在廝殺中崛起的抖音電商

文/劉會(huì)會(huì)

以漢服為代表的傳統(tǒng)文化逐漸在年輕人圈子中流行，憑借Molly霸占了萬(wàn)千少女的工位和梳妝臺(tái)的泡泡瑪特在資本市場(chǎng)成功IPO（指首次公開募股）。短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為420億美元巨獸的B站，通過UP主創(chuàng)造與興趣有關(guān)的PUGV內(nèi)容，形成了7000多個(gè)核心文化圈層。用“視金錢為糞土，視愛好為萬(wàn)物”來形容這屆年輕人的消費(fèi)觀最恰當(dāng)不過了。

最近，與“興趣”一詞有關(guān)的概念被用在了電商行業(yè)。“我們不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，而是興趣電商?！?月8日，在抖音首屆電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤寧如是說。

從2018年抖音電商試水，到2020年6月電商業(yè)務(wù)部門正式成立，再到今年4月抖音首次提出“興趣電商”概念，抖音的電商之路已經(jīng)走了近3年。

跑馬試錯(cuò)的電商之路

作為年輕人的聚集地，抖音匯聚了一個(gè)巨大的流量池。如何將流量變現(xiàn)是抖音現(xiàn)階段的重點(diǎn)問題。一般來說，電商、游戲、廣告和直播是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主要方式，其中，電商的流量變現(xiàn)效率最高。所以，從2018年開始，發(fā)展電商業(yè)務(wù)成為抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)決策。

但是，一個(gè)內(nèi)容型的短視頻平臺(tái)向電商發(fā)力，就好比讓一個(gè)手無縛雞之力的文人手握兵刃殺敵，困難重重。梳理抖音電商的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)了抖音電商的三個(gè)階段都在不斷地跑馬試錯(cuò)。

第一階段：為第三方平臺(tái)帶貨。由于缺少供應(yīng)鏈、物流體系、支付體系等方面的支持，一開始抖音并沒有選擇直接進(jìn)入電商領(lǐng)域，而是扮演著短視頻種草的角色，為淘寶等第三電商平臺(tái)引流。

2018年3月，抖音與淘寶合作，針對(duì)百萬(wàn)級(jí)粉絲的紅人賬號(hào)內(nèi)測(cè)了購(gòu)物車功能，用戶點(diǎn)擊后，商品信息可以跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。同年12月，抖音購(gòu)物車功能面向抖音所有紅人放開，在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)可自助申請(qǐng)。

2018年有超6萬(wàn)明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開通購(gòu)物車功能。當(dāng)年“雙12”，抖音為天貓?zhí)詫殠ж?，促成單?shù)超過120萬(wàn)單，Top50達(dá)人完成1億元GMV（網(wǎng)站成交金額）。但此時(shí)的抖音只是第三方平臺(tái)的流量“工具人”，未能直接參與用戶的購(gòu)買流程。

第二階段：自建抖音小店。從2019年起，抖音的電商布局再度加強(qiáng)。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是自建抖音小店，開始搭建電商的基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)用戶在抖音小店下單時(shí)，可直接在抖音內(nèi)完成購(gòu)買流程，無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)。但由于當(dāng)時(shí)抖音內(nèi)部完整的購(gòu)買體系還未搭建完成，導(dǎo)致三無產(chǎn)品、假貨泛濫。

二是推出打通購(gòu)物車的計(jì)劃。繼購(gòu)物車可以跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接之后，還接入了京東、唯品會(huì)等更多的第三方電商平臺(tái)，完成實(shí)名的用戶可鏈入抖音覆蓋淘寶、京東、考拉、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)的巨大商品鏈接庫(kù)。

第三階段：斷外鏈、打地基。在2020年，抖音電商的野心基本已經(jīng)清晰明了。

2020年，抖音簽約羅永浩，意在擴(kuò)大抖音在直播圈的聲量，隨后抖音電商開啟了聲勢(shì)浩大的明星直播帶貨模式，陳赫、劉敏濤等明星在抖音開播。至此形成淘寶、抖音、快手的直播“三國(guó)殺”格局。

兩個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以電商明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌以抖音為核心的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。隨之，抖音推出商家管理App抖店和抖音支付，進(jìn)一步完善抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

但在供應(yīng)鏈體系還不完善的情況下，“貨從哪里來”也是抖音電商面臨的問題之一。基于這個(gè)問題，抖音電商與蘇寧易購(gòu)在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面展開全方位融合。據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)將輸出其供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐抖音小店，且開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購(gòu)買。

10月9日，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。抖音這一取消第三方外鏈的舉動(dòng)也意味著淘寶、京東的商品之后無法通過抖音直播導(dǎo)量，而抖音小店不受影響。

從引入第三方平臺(tái)到完全剔除第三方平臺(tái)，預(yù)示著抖音即將建成完整的電商閉環(huán)。這樣一來，抖音不僅能將流量、數(shù)據(jù)控制在自己手中，也能像淘寶等電商一樣直接獲得電商服務(wù)部分的收入。

抖音首提“興趣電商”

2019年，在電商格局基本穩(wěn)定之際，拼多多異軍突起，一舉超越京東成為中國(guó)第二電商平臺(tái)，被外界稱為“新電商傳奇”。抖音似乎想如拼多多一樣，建立屬于自己的電商生態(tài)環(huán)境。

4月8日，在抖音電商首次生態(tài)大會(huì)上，電商總裁康澤宇提出了一個(gè)新名詞——興趣電商。

什么是“興趣電商”？相比傳統(tǒng)電商消費(fèi)者有目的性的購(gòu)物，興趣電商依托抖音大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)匹配能力，深層次地解析并預(yù)測(cè)每個(gè)用戶的喜好與行為，從而滿足用戶潛在的購(gòu)物需求。這其中的關(guān)鍵在于，以短視頻、直播為載體的抖音，能否為用戶提供更多豐富和生動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)。

而在商家側(cè)，抖音可以依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。其中最常用的手段則是抖音通過“造節(jié)”，為商家提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。以去年“8月抖音奇妙好物節(jié)”為例，其間，小米手機(jī)總銷售額高達(dá)2.1億元，其中，多款定價(jià)為2萬(wàn)元、5萬(wàn)元的旗艦產(chǎn)品也被“米粉們”迅速搶空。蘇寧易購(gòu)專場(chǎng)直播累計(jì)銷售7.2億元。除了品牌自播之外，這次活動(dòng)還邀請(qǐng)了上千位達(dá)人主播為用戶分享上萬(wàn)款產(chǎn)品。最終，“8月抖音奇妙好物節(jié)”總成交金額破80億元，播放總量破100億人次。

在運(yùn)營(yíng)上，抖音電商提出了由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、平臺(tái)活動(dòng)（Campaign）和頭部達(dá)人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣?；诖耍兑羯暇€抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤和巨量千川，從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等方面，對(duì)品牌、商家、達(dá)人提供運(yùn)營(yíng)支持。

以品牌抖店為例，抖店可以為消費(fèi)者提供購(gòu)買前、中、后的信息，增進(jìn)消費(fèi)者的信任感。

2021年被認(rèn)為是品牌自播的元年。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11.3倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍，新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。目前，華為、森馬、VERO MODA、太平鳥、海瀾之家、蘭蔻等品牌悉數(shù)可見。

短視頻、直播的普及，精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦以及大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音興趣電商的基礎(chǔ)，但在“興趣電商”概念大熱的背景下，抖音電商的發(fā)展仍存在隱患。

1.商家與用戶之間的信任問題?！芭d趣電商”作為一個(gè)新名詞出現(xiàn)，確實(shí)吸引了不少眼球。但歸根結(jié)底，電商的本質(zhì)是交易，而信任是一切交易的基礎(chǔ)。比如源于多年積累的資源與口碑，阿里已經(jīng)在用戶心里留下了根深蒂固的信任關(guān)系。但以內(nèi)容起家的抖音電商與用戶的信任關(guān)系還未完全建立。

2.亟待完善的供應(yīng)鏈體系。作為一個(gè)非專業(yè)的電商平臺(tái)，建立完善的供應(yīng)鏈體系一直是抖音電商需要解決的問題。否則，抖音的電商發(fā)展仍是避免不了被“卡脖子”。

3.品控問題。隨著商家大量擁入，良莠不齊的商品以及抖音尚未跟上的售后體系成為它最大的瓶頸。雖然目前抖音稱相關(guān)問題將成為其重點(diǎn)問題，但效果如何一切依然未可知。

將時(shí)間拉回到2019年，當(dāng)時(shí)的抖音通過精準(zhǔn)的算法，以“記錄美好生活”成為國(guó)內(nèi)年輕人聚集的社交平臺(tái)，而這一次，抖音換了一個(gè)新的故事來講。