網紅書店的生死時速

文/田巧云

生與死是人生的常態(tài)，開張與關門是商業(yè)的日常。最近幾年，書店常常成為一個神奇的存在——平日里鮮有新聞，只在某個書店關門或開張時，才會引來一波熱度，前者令人感嘆，后者引人打卡。

前不久，日本著名的蔦屋書店首度落戶上海，需要通過預約才能參觀的消息一經放出，每天6個時段的名額很快就被約滿。

和蔦屋的熱鬧相比，深圳誠品書店在去年7月份宣布關閉時空留落寞，關閉當天更是悄無聲息。

這是誠品在大陸的第二家店，開業(yè)時曾被寄予厚望，華潤置地高級副總裁孔小凱曾在其開業(yè)儀式上表示，希望誠品能成為當地的“文化綠洲”。誰曾想，僅僅兩年，綠洲就變成了荒漠。

另一邊，與誠品關店截然不同的是西西弗書店這幾年的快速擴張。截至2020年底，西西弗在全國70多個城市擁有超過300家門店，上海就有近30家。

據《2019-2020中國實體書店產業(yè)報告》顯示，當前中國書店總量在70000多家，2019年，中國關閉了500多家書店，但新開書店的數量則超過4000家。

為什么同為書店，有的熱熱鬧鬧，有的卻難以為繼？從網紅書店到長紅書店，這中間僅僅是一字之差嗎？未來，書店業(yè)還會有哪些新的想象空間？

困在毛利率里的書店們

中國的書店業(yè)發(fā)展，有著非常特殊的經歷。

早期，人們對書店的認知主要源自國企背景的新華書店。從經典作品，到課外教輔，新華書店差不多是書店業(yè)的代名詞，也成為不少人的童年記憶。

獨立書店的興起讓書店業(yè)進入一個新的發(fā)展進程。但必須承認，書店的盈利能力成為其規(guī)?；闹匾湘i。

在“幾何書店”創(chuàng)始人林耕看來，原因主要在于書的毛利是透明且固定的，“通常出版社給書店的折扣在65折，書店對外銷售有時折扣在88折，這中間只有23個點的毛利，遠遠低于很多行業(yè)，比如服裝業(yè)。”

此外，書店占地一般比較大，除去租金、水電費和人工工資等，所剩無幾。

2008年開始，受困于較低的毛利以及過度理想化，不少書店迎來關停潮。作為非衣食住行類的剛需，書本身也是個低頻且客單價較低的品類，并且受到當當、亞馬遜等線上渠道的影響，書店轉型勢在必行。

2013年之后，國內誕生了一批具有網紅特質的書店，其中成長較快的當數起步于貴州的西西弗、生長于上海的鐘書閣以及創(chuàng)立于北京的言幾又等。

西西弗以“小”為特色，是個名副其實的書店，一般不超過一千平方米；鐘書閣則以“美貌”驚人，讓去書店拍照成為流行；而言幾又則以“融合”為特色，將文創(chuàng)、咖啡、美食等多種業(yè)態(tài)融于書店之中……

這一時期的網紅書店，以截然不同的風格出現在讀者面前。

2015年，誠品書店在大陸的首家分店落戶于蘇州，一時間成為書店業(yè)的標桿性事件。在此之前，臺灣地區(qū)的誠品書店因其特殊的商業(yè)模式，一度成為不少內地游客去臺灣旅游時的重要打卡點。

誠品的落戶，從時間角度來看算不上早，卻帶給國內書店業(yè)不少思考——書店不僅可以存在于路邊，還可以和更多的業(yè)態(tài)以及商業(yè)地產更好地結合。

西西弗的經營之道

“先生，今天是周三，您如果辦一張會員卡，所有商品都可以享受88折優(yōu)惠?！蔽挥谏虾－h(huán)球港三樓的西西弗書店，一名正在結賬的男子被店員告知。

該男子隨即詢問會員卡如何辦，店員說，充值以后，除當天所購書籍可享受88折優(yōu)惠外，還能享受充值所帶來的減免優(yōu)惠，且卡內余額沒有使用時間限制。最終，這名男子爽快地充了1000元。

1000元金額并不大，但對書店而言，背后包含了多重價值。

首先，假設一本書定價50元，1000元等于一次性購買了20本書，這可以突破傳統(tǒng)書店低客單價的窘境；其次，會員充值可為書店帶來充裕的現金流，可以用來繼續(xù)開店；最后，既然充了值，下次一定還要來，既增加了消費者的黏性，又提高了復購率。

事實上，西西弗的高坪效也一直為業(yè)內津津樂道。純粹靠賣書存活的書店已經不存在了。

從西西弗的模式可以看出，與其說它是賣書，不如說是在賣“會員”。截至2020年12月30日，西西弗在全國已經擁有超過500萬會員。若以每位會員每年充值1000元來粗略估算，僅會員費，西西弗一年就可擁有50億元的收入。

不過，有業(yè)內人士透露，堅持直營的西西弗之所以能盈利，還有幾個因素：

一是當前商業(yè)地產商希望通過引進知名或者網紅書店，起到為商業(yè)中心引流的作用，因此西西弗進駐商業(yè)中心，租金成本極具優(yōu)勢。

其次，在和出版社合作時，連鎖型的西西弗因采購量大，也具有較大的話語權。談判好的情況下，可以不支付定金就進書，且最長可以獲得一年的賬期。

最后，眾所周知的是，西西弗以暢銷書見長，上新速度和圖書流轉率都非常高。由于量大，店里圖書一旦滯銷，它還可以無條件退回出版社，因此，選書失敗所引發(fā)的庫存風險幾乎為零。

從經營書店到空間打造

在西西弗，雖然矢量咖啡和它如影隨形，但本質上西西弗仍是一個書店。而目前國內大多數網紅書店走的其實是另一個路線——文化空間，除了咖啡，閱讀區(qū)、活動區(qū)也是這些空間的標配。

2018年2月，幾何書店第一家店開在西寧，面積有近3萬平方米。作為幾何的創(chuàng)始人，林耕承認一開始只是想在自己的家鄉(xiāng)開一個文化空間，圓自己的一個夢。

在西寧這個多民族融合的城市，林耕把幾何定位為當地的城市文化館，他希望讓更多的群體有一個彼此交融的空間。

2019年末，幾何將店開到了上海。只是因為新冠肺炎疫情影響，直到2020年中，這個位于世紀匯的以“洞穴”為特色的文化空間才逐漸成為年輕人愛逛的網紅店。

為全面提高職業(yè)技術師范院校師范生的人才培養(yǎng)質量，充分體現職業(yè)技術師范院校的辦學特色，職業(yè)技術師范院校應根據自身人才培養(yǎng)的要求，同時參照教育部印發(fā)的《課程標準》《專業(yè)標準》《行動計劃》等對教師的能力要求，從職業(yè)師資用人單位的實際用人需要出發(fā)，研究和制定職業(yè)技術師范院校教師教育課程的改革方案。

目前，幾何已經在全國開了十三家店，均以拱型和洞穴為主題打造。在林耕的心里，他希望所有幾何里的每個人和每本書都是一個點，點線面匯聚在一起，最終組成一個極具想象力的文化空間。

在商業(yè)模式上，林耕說自己不像傳統(tǒng)書店那樣考慮坪效。

“幾何從創(chuàng)辦至今，我們一共舉辦了1000多場活動，所以我更在意的是每一家?guī)缀蔚昝總€月做多少場活動?！绷指J為，文化空間就應該要以“人”為中心來做，“如果說物以類聚，那么幾何就是人以群分。”

蔦屋中國的未來

以人群分類的背后，其實也是品牌對于自身特性的堅持。

從日本進入中國的蔦屋，雖然與本土的模式并不相同，但是在很多方面，仍然可以感受到蔦屋書店的性格和特色。

杭州的蔦屋分布在相對獨立的三棟樓里。第一棟樓主要為咖啡、簡餐區(qū)域；第二棟則為原版的藝術、設計類書籍以及飾品、展覽；第三棟樓則主營中國本土書籍、家居日用品以及文化和特色藝術品。

蔦屋書店進入中國，一方面是將其在日本的經營理念帶到中國。另一方面，蔦屋書店較高的定價，也讓不少人最終留在“到此一游”的階段。

在日本，蔦屋起家于家門口的二手書店。隨著發(fā)展的需要，蔦屋才逐漸從書店演變成一個服務當地居民的復合式文化空間，在這個空間里又根據客群的需求不斷裝進多種業(yè)態(tài)，比如寵物美容店、咖啡店、餐廳等。

“蔦屋的邏輯在日本是對的，但是到了中國不一定做得了?！绷指J為，主要原因在于蔦屋在日本發(fā)展的環(huán)境與當前中國所處的時代截然不同。

當前，中國消費者已經被“顆粒度更細”的生活方式“寵壞”了。怎么理解顆粒度更細呢？大概就是你自己都沒想到的需求，品牌替你想到了，它們走近你的身邊為你提供你自己都沒想到的產品或服務。

林耕說，幾何今年還要在成都再開兩家社區(qū)店，目的是服務散落在社區(qū)里的各種小社群，為他們提供一些文化活動和空間。未來，這些活動還將進行在線化傳播，譬如線下社區(qū)店里居民們自己組織了一場小型音樂會，通過直播的方式讓其他地區(qū)的會員也能參與進來。

當然，關于書店的社區(qū)化嘗試早在前幾年就已有品牌在做，目前還沒有誕生出非常成功的品牌或案例。但在移動互聯網時代，這些關于文化空間的看似天馬行空的新思考很有必要。而這些，或許是日本蔦屋這樣的外資品牌在中國很難嘗試的。