援疆政策下新疆國內(nèi)旅游客源市場優(yōu)化
——基于修正的旅游引力模型*

郭姣姣，楊兆萍，徐曉亮，王璀蓉，趙胡蘭

(1 中國科學(xué)院新疆生態(tài)與地理研究所 荒漠與綠洲生態(tài)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 烏魯木齊 830011； 2 中國科學(xué)院大學(xué), 北京 100049)(2019年9月3日收稿； 2019年12月12日收修改稿)

旅游地客源市場空間結(jié)構(gòu)是客源地和目的地空間相互作用的結(jié)果，是旅游地理學(xué)的重要研究領(lǐng)域[1]?？驮词袌隹臻g結(jié)構(gòu)分析與預(yù)測直接反映市場需求特點(diǎn)，是旅游地發(fā)展階段、吸引規(guī)模和合理程度的重要指針，關(guān)系到旅游發(fā)展戰(zhàn)略決策的科學(xué)性[2]，對于制定區(qū)域旅游宣傳營銷政策具有重要參考意義。研究方法主要傾向于地理集中指數(shù)法、AD指標(biāo)法、競和度、親景度、引力模型[3-6]等，其中，旅游引力模型是理論研究相對成熟、實(shí)踐認(rèn)可度較高的分析工具[7]，已經(jīng)成為當(dāng)前客源市場預(yù)測常用分析方法之一。國外對旅游引力模型研究開始于20世紀(jì)40年代，Stewart[8]首先提出仿牛頓重力模型的引力模型，后人在此基礎(chǔ)上屢次修正，Tanner[9]修正了距離因子；Crampon[10]將客源地人口規(guī)模、旅游地容量以及兩地間距離確定為模型影響因子；Wolfe[11]引進(jìn)距離函數(shù)；Cesario和Knetsch[12]基于旅游生成模型和旅游分布模型提出綜合模型；Wilson[13]基于熵最大值化原理提出Wilson旅游引力模型；Mayo等[14]利用旅游引力模型進(jìn)行實(shí)證研究。引力模型在實(shí)踐中不斷完善。國內(nèi)對旅游引力模型研究開始于20世紀(jì)80年代，張凌云[15]嘗試建立旅游引力模型，并介紹了國外學(xué)者早期相關(guān)研究進(jìn)展?？v觀國內(nèi)引力模型研究，專家學(xué)者結(jié)合具體案例，以旅游資源質(zhì)量、客源地人口、經(jīng)濟(jì)收入、地理距離、親景度等建立了適用于不同類型、不同區(qū)域的旅游引力模型[16-21]，對國家層面[22-24]、省級層面[25]、市級層面[26]的入境旅游客源市場進(jìn)行分析研究，對市級層面[7]、景區(qū)層面[2]的國內(nèi)旅游客源市場進(jìn)行預(yù)測，模型在實(shí)踐應(yīng)用中得以不斷調(diào)整和深化。但與入境旅游相比，應(yīng)用旅游引力模型對省級層面國內(nèi)旅游客源市場進(jìn)行分析的研究相對較少。此外，政策作為一項(xiàng)重要因素，并未引起關(guān)注。

新疆是全球高品質(zhì)自然景觀、絲路歷史文化與民族文化資源的富集區(qū)，很多資源在全國乃至全世界都具有獨(dú)特性和唯一性，但旅游吸引物“點(diǎn)多線長面散”，遠(yuǎn)離國內(nèi)核心旅游市場，專家學(xué)者對其國內(nèi)客源市場結(jié)構(gòu)研究較少。近年來，隨著旅游援疆等政策實(shí)施，新疆旅游業(yè)快速發(fā)展，疆外游客所占比重不斷上升，可見新疆國內(nèi)旅游受政策因素影響較大，而傳統(tǒng)旅游引力模型并未把政策因素考慮在內(nèi)?；诖耍疚姆治雎糜我δＰ屠碚搩?nèi)涵，結(jié)合客源地人口規(guī)模、人均出游率、人均收入水平、出游意愿、空間阻尼及援疆政策因素，修正已有旅游引力模型，并運(yùn)用修正的旅游引力模型預(yù)測新疆對國內(nèi)客源市場的吸引力，進(jìn)而分析新疆旅游客源市場，以期為新疆制定旅游宣傳營銷政策提供參考。

1 修正的旅游引力模型

2012年，李山等[21]基于旅游空間相互作用的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識和國內(nèi)外相關(guān)成果歸納綜合，將目的地吸引力、客源地出游力、兩地之間的空間阻尼作為3個基本解釋變量，在威爾遜引力模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個基礎(chǔ)的旅游引力模型。劉少湃等[2]引入出游意愿、出游率等因素，選取人口規(guī)模、出游率、百度指數(shù)、人均收入水平等測度旅游引力、優(yōu)化模型，卻忽略了政策對出游力的影響?；诖耍疚囊胝咭蛩?，將旅游引力模型修正為

(1)

旅游援疆政策因素作為新引入的解釋變量，是政府間相互作用的結(jié)果，雖受到目的地吸引力、客源地出游力等因素影響，但具有相對獨(dú)立性。首先，旅游援疆政策并不是針對所有省份，而是特定的19個對口援疆省市；其次，旅游援疆政策是在原有游客基礎(chǔ)上，通過對援疆省市進(jìn)行針對性旅游宣傳推介，提高新疆旅游知名度，開通旅游專機(jī)、旅游專列等方式吸引更多游客，因而旅游援疆政策與模型中已有變量之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系。

2 變量確定與參數(shù)評估

2.1 變量確定

2.1.1 常規(guī)變量

Ak為目的地吸引力，考慮到新疆旅游資源獨(dú)特性，對全國各地旅游者都極具吸引力，假定新疆旅游對國內(nèi)各省市的吸引力Ak都為1；客源地人口規(guī)模Pj(城鎮(zhèn)總?cè)丝凇⑥r(nóng)村總?cè)丝?數(shù)據(jù)、人均國民生產(chǎn)總值Cj來源于2018年各省市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報；客源地與新疆之間距離采用客源地省會城市到烏魯木齊市的球面距離，由經(jīng)緯度數(shù)據(jù)計(jì)算得出。新疆實(shí)際接待各省市游客量數(shù)據(jù)由新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳提供。

2.1.2 客源地出游率

基于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，客源地出游率分為城鎮(zhèn)居民出游率和鄉(xiāng)村居民出游率。2010年后，原國家旅游局并未對這兩項(xiàng)指標(biāo)做過相關(guān)統(tǒng)計(jì)，基于此，借鑒前人研究成果[27]，利用城鎮(zhèn)居民出游率與人均可支配收入、鄉(xiāng)村居民出游率與鄉(xiāng)村人均純收入之間的一元線性關(guān)系，計(jì)算客源地出游率。由于專家學(xué)者并未對各省市旅游收入與居民出游率相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，本文假定各省市城鎮(zhèn)居民出游率與人均可支配收入之間線性關(guān)系、各省市鄉(xiāng)村居民出游率與鄉(xiāng)村人均純收入之間線性關(guān)系均與國家一致；采用公式(2)國家城鎮(zhèn)居民出游率與人均可支配收入之間線性方程，估算國內(nèi)各客源地城鎮(zhèn)居民出游率；采用公式(3)國家鄉(xiāng)村居民出游率與鄉(xiāng)村人均純收入之間線性方程，估算國內(nèi)各客源地的鄉(xiāng)村居民出游率，得到表1。

Y1=0.035 441+0.965 472X1(R2=0.894 013),

(2)

Y2=0.186 850+2.001 852X2(R2=0.859 676),

(3)

式中:Y1為客源地城鎮(zhèn)居民出游率，X1為客源地城鎮(zhèn)人均可支配收入/萬元；Y2為客源地鄉(xiāng)村居民出游率，X2為客源地鄉(xiāng)村人均純收入/萬元。

表1 2018年各省市城鄉(xiāng)居民出游率Table 1 The travel rate of urban and rural residents of each province in 2018

2.1.3 客源地出游意愿

基于中國旅游者通過搜索關(guān)鍵詞獲取旅游信息的慣用提法和語義環(huán)境、疆內(nèi)疆外檢索對象差異、旅游援疆政策因素，本文選取新疆旅游、烏魯木齊旅游、吐魯番旅游、阿勒泰旅游、伊犁旅游、哈密旅游、喀什旅游、和田旅游、塔城旅游、昌吉旅游、克拉瑪依旅游、阿克蘇旅游、巴音郭楞旅游、博爾塔拉旅游、克孜勒蘇旅游為檢索關(guān)鍵詞，分別選擇中國內(nèi)地31個省市區(qū)作為檢索地區(qū)，檢索獲取2018年1月1日至2018年12月31日在整體趨勢下的逐日搜索指數(shù)。百度指數(shù)是關(guān)鍵詞搜索頻次的加權(quán)和，為合理解釋該變量的物理意義，統(tǒng)一將原始值用百分比表示(表2)。

2.1.4 旅游援疆政策因素

國內(nèi)現(xiàn)有旅游政策的相關(guān)研究，多是從旅游人數(shù)、旅游收入、旅游企業(yè)等因素進(jìn)行分析[28-30]。2015年，旅游援疆政策開始實(shí)施，中國專家學(xué)者尚未對該政策開展相關(guān)研究，本文采用旅游援疆政策實(shí)施前后各援疆省市來疆游客數(shù)量變化，反映旅游援疆政策因素的影響。但由于無法獲取援疆政策實(shí)施前后2013—2016年具體來疆游客數(shù)據(jù)，考慮到旅游網(wǎng)絡(luò)信息流區(qū)域分布與現(xiàn)實(shí)旅游客流區(qū)域分布存在較高正相關(guān)性[31]，客流量密度與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度密度存在顯著正相關(guān)性[32]，因而本文最終采用政策實(shí)施前后各援疆省市對新疆旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化，來粗略估算旅游援疆政策對新疆旅游業(yè)的影響。與出游意愿相同，本次仍選用新疆旅游、烏魯木齊旅游、吐魯番旅游、阿勒泰旅游、伊犁旅游、哈密旅游、喀什旅游、和田旅游、塔城旅游、昌吉旅游、克拉瑪依旅游、阿克蘇旅游、巴音郭楞旅游、博爾塔拉旅游、克孜勒蘇旅游為檢索關(guān)鍵詞，分別選擇19個對口援疆省市作為檢索地區(qū)，得到2013—2016年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體日均值。由于政策實(shí)施效果具有一定滯后性，因此本文在不考慮其他因素影響的基礎(chǔ)上，通過比較2014、2016年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體日均值的年均增長率，得到旅游援疆政策影響下各客源市場游客增長率(未對口援疆省市定為1)(表3)。

表2 2018年各省市居民對新疆旅游的出游意愿Table 2 The willingness to travel to Xinjiang of each province in 2018 %

2.2 參數(shù)評估

2.2.1 收入彈性系數(shù)α

(4)

當(dāng)用人均消費(fèi)支出來衡量人均出游力AAj，用人均GDP來衡量人均收入水平Cj時，式中收入水平參數(shù)α即成為旅游需求收入彈性表征。根據(jù)各省市2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報，以式(4)進(jìn)行擬合，得到以下回歸方程

(5)

因此，可以認(rèn)為居民收入彈性系數(shù)α≈0.587 6，介于0～1，整體性缺乏彈性。

2.2.2 空間阻尼系數(shù)β

阻尼系數(shù)是對空間相互作用強(qiáng)度衰減速度的度量，是由不同距離尺度參數(shù)合成而來。本文在借鑒他人研究基礎(chǔ)上，采用出游量積分法計(jì)算新疆國內(nèi)旅游客源市場的空間阻尼系數(shù)。其他學(xué)者利用出游量積分法計(jì)算阻尼系數(shù)一般出游半徑都采用500和3 000 km,考慮到新疆特殊地理位置(到其余各省會城市距離均大于1 000 km)及新疆自身地域遼闊，景區(qū)景點(diǎn)較為分散，本文采用1 000和3 000 km到訪半徑客源累計(jì)數(shù)據(jù)(表4)，計(jì)算得到β=0.001 65，這與李山等[21]計(jì)算得出的全國不同出游市場空間分割數(shù)據(jù)組合對應(yīng)的空間阻尼系數(shù)值趨勢一致。

表4 2017—2018年新疆國內(nèi)旅游客源市場在不同距離上的分割Table 4 Segmentation of Xinjiang domestic tourist source markets at different distances from 2017 to 2018

2.2.3 歸一化參數(shù)K

為了計(jì)算新疆對各客源市場的吸引力，還需要確定式(1)中的歸一化參數(shù)K。將式(1)轉(zhuǎn)化為

(6)

式中:Tjk為新疆接待國內(nèi)游客總量，數(shù)據(jù)來源于2018年新疆維吾爾自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報，其他變量及參數(shù)參考上文已有數(shù)據(jù)，計(jì)算得到歸一化參數(shù)K=0.222。

3 旅游吸引力測算與模型檢驗(yàn)

3.1 旅游吸引力測算

用旅游引力模型估算新疆旅游吸引力，將α=0.587 6，β=0.001 65，K=0.222以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)代入式(1)，得到新疆對國內(nèi)各客源地的吸引力(表5)。

表5 2018年新疆國內(nèi)游客量及市場份額預(yù)測Table 5 Forecast of tourist volume and market share of domestic tourists to Xinjiang in 2018

3.2 模型檢驗(yàn)

模型科學(xué)性和參數(shù)合理性是預(yù)測結(jié)果貼近實(shí)際的保障，每個模型的建立及修正都需要驗(yàn)證。本文運(yùn)用方差刻畫理論值對實(shí)際值的離散程度，得到修正的旅游引力模型人口預(yù)測理論值對實(shí)際值的方差為1 831.39，已有模型人口預(yù)測理論值對實(shí)際值的方差為6 106.27。顯然，修正模型所推算的理論值與實(shí)際值的方差較小，擬合較好，可見，將旅游援疆政策因素引入旅游引力模型具有合理性。

4 新疆國內(nèi)旅游客源市場分類優(yōu)化對策

利用IPA分析法對新疆國內(nèi)旅游客源市場進(jìn)行分類，以修正的旅游引力模型得出的預(yù)計(jì)吸引游客量(表示要素重要性)為Y軸，以實(shí)際接待游客量(表示要素表現(xiàn)性)為X軸，構(gòu)建平面坐標(biāo)系，并以吸引游客量和實(shí)際接待游客量的平均值為分割線，將新疆國內(nèi)旅游客源市場劃分為4個象限(圖1)，分別為：Ⅰ型，吸引力與表現(xiàn)力雙高型；Ⅱ型，吸引力滯后型；Ⅲ型，吸引力與表現(xiàn)力雙低型；Ⅳ型，表現(xiàn)力滯后型。

1.廣東；2.北京；3.四川；4.江蘇；5.上海；6.河南；7.甘肅；8.山東；9.浙江；10.陜西；11.河北；12.湖北；13.湖南；14.遼寧；15.重慶；16.安徽；17.山西；18.天津；19.福建；20.內(nèi)蒙古；21.黑龍江；22.貴州；23.廣西；24.江西；25.吉林；26.云南；27.寧夏；28.青海；29.海南；30.西藏。圖1 新疆國內(nèi)旅游客源市場IPA分析Fig.1 IPA analysis of Xinjiang domestic tourist source market

4.1 吸引力與表現(xiàn)力雙高型省市優(yōu)化對策

Ⅰ型省市，即吸引力與表現(xiàn)力雙高型省市，包括新疆(圖中未標(biāo)識)、廣東、北京、四川、江蘇、河南、甘肅、山東、浙江、陜西、河北，共11個省市，占新疆國內(nèi)客源省市35.5%，卻占全部游客量90.2%，是新疆國內(nèi)旅游的主要客源市場。其中，新疆作為本地客源市場，約占游客量70%，旅游吸引力及表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省市，是新疆國內(nèi)旅游最主要和最穩(wěn)定的客源市場。廣東、北京、江蘇、河南、山東、浙江、河北等7援疆省市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入水平高，出游意愿強(qiáng)烈，來疆游客較多；且7省市的旅游吸引力都略高于實(shí)際表現(xiàn)力，表明7省市來疆客源市場還有一定潛力有待挖掘。四川、甘肅、陜西3省由于距離新疆較近，交通便利，時空距離較短，來疆游客較多；新疆對四川省的旅游吸引力略高于其表現(xiàn)力，表明四川來疆客源市場尚有一定發(fā)展?jié)摿?；甘肅毗鄰新疆，兩地之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較為密切，旅游表現(xiàn)力略大于吸引力。針對這類客源市場，要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游宣傳，打造旅游品牌，保持良好的旅游形象和吸引力，在保持穩(wěn)固現(xiàn)有主要客源市場的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)游客數(shù)量穩(wěn)步增加。針對新疆本地客源市場，應(yīng)通過推廣“愛新疆·游家鄉(xiāng)”等系列主題活動，實(shí)施靈活、彈性的休假制度，發(fā)行旅游券、年卡等方式，激發(fā)新疆人游新疆的旅游熱情，深度拓展新疆本地客源市場規(guī)模。針對7個旅游援疆省市，應(yīng)重點(diǎn)開展新疆旅行社與援疆省市旅行社“結(jié)對幫扶”工作，鼓勵政府發(fā)行赴疆旅游交通補(bǔ)貼和市場優(yōu)惠獎勵等政策，吸引游客來疆旅游。針對四川、甘肅、陜西3省，應(yīng)積極借助其區(qū)位優(yōu)勢，在3省建立新疆旅游推廣中心，鼓勵區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)深度合作，互設(shè)分支機(jī)構(gòu)、互推旅游線路，把更多游客吸引到新疆。

4.2 吸引力滯后型省市優(yōu)化對策

Ⅱ型省市，即旅游吸引力明顯低于表現(xiàn)力的省市，包括上海、湖北，是新疆國內(nèi)旅游發(fā)展的優(yōu)勢客源市場。上海、湖北兩地遠(yuǎn)離新疆，使得新疆對兩地旅游吸引力明顯降低，但兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均國民收入水平較高，游客出游意愿強(qiáng)。兩地都有直飛烏魯木齊的航班，大大縮減了與烏魯木齊之間的時空距離；且兩地都為對口援疆省市，與新疆經(jīng)貿(mào)關(guān)系密切，旅游專列、旅游包機(jī)直達(dá)，多種因素共同導(dǎo)致旅游表現(xiàn)力遠(yuǎn)高于其吸引力。針對這兩個未來重點(diǎn)客源市場，需要總結(jié)之前旅游發(fā)展和營銷工作中的優(yōu)勢，借鑒Ⅰ型省市成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新營銷手段，在擴(kuò)大旅游吸引力方面實(shí)現(xiàn)突破。重點(diǎn)宣傳新疆國際知名旅游景區(qū)、世界遺產(chǎn)、獨(dú)特風(fēng)俗民情，在兩地主流媒體播放新疆旅游宣傳片，引導(dǎo)支持兩地重大旅游節(jié)慶活動、旅游會展設(shè)立新疆旅游宣傳展臺；同時開通更多兩地直達(dá)新疆的航班，實(shí)施機(jī)票優(yōu)惠政策，調(diào)整最小旅游時間比、性價比，進(jìn)一步提高新疆對上海、湖北兩地的旅游吸引力。

4.3 吸引力與表現(xiàn)力雙低型省市優(yōu)化對策

Ⅲ型省市，吸引力與表現(xiàn)力雙低型省市，包括湖南、遼寧、重慶、安徽、山西、天津、福建、內(nèi)蒙古、黑龍江、貴州、廣西、江西、吉林、云南、寧夏、青海、海南、西藏，共18省市，占全部客源市場一半以上，而旅游量卻不足總量10%，是新疆國內(nèi)旅游的潛在客源市場。其中，湖南、遼寧、安徽、山西、天津、福建、黑龍江、江西、吉林9省為對口援疆省市，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，但旅游吸引力及表現(xiàn)力均比較低，主要由于距離新疆較遠(yuǎn)、交通不便；重慶、內(nèi)蒙古、寧夏、海南4省市區(qū)，則是由于本地人口基數(shù)較少，人均出游率不高，旅游吸引力及表現(xiàn)力較低；青海、西藏、廣西、貴州、云南5省區(qū)主要是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人均國民收入水平不高，居民出游率較低，遠(yuǎn)距離出游機(jī)會更少，旅游吸引力及表現(xiàn)力均低。針對這類客源市場，首先要加大客源市場開拓力度，加強(qiáng)同Ⅱ型省市開展聯(lián)合營銷，打造鐵路旅游專線，開通直達(dá)航班，縮短時空距離，縮減潛在游客心理距離。

4.4 表現(xiàn)力滯后型省市優(yōu)化對策

Ⅳ型省市，即表現(xiàn)力明顯低于吸引力的省市，一般被認(rèn)為是機(jī)會客源市場。受氣候、文化、景觀相似性等因素影響，這類客源地客流量短時間內(nèi)不會發(fā)生明顯改變，很難實(shí)現(xiàn)客流量突破增長，而新疆與其他省市不存在相似性，因而不存在這類型的省市。

5 結(jié)論與討論

1)本文在旅游地吸引力、客源地人口規(guī)模、出游率、出游意愿、人均出游力、空間距離等變量基礎(chǔ)上，加入政策因素，修正旅游引力模型，構(gòu)建新疆國內(nèi)旅游引力模型

以2018年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將修正的旅游引力模型所求理論數(shù)據(jù)與實(shí)際來疆游客量進(jìn)行比較，結(jié)果表明：理論計(jì)算結(jié)果與實(shí)際情況吻合程度更高，預(yù)測效果更好，在一定程度上驗(yàn)證了修正的旅游引力模型的科學(xué)性及有效性，為今后制定引客入疆政策提供依據(jù)，為其他省市旅游市場預(yù)測提供參考，具有一定應(yīng)用價值。

2)新疆旅游國內(nèi)客源市場分布格局受地理位置和政策因素影響較大，并不完全遵循空間距離衰減規(guī)律。新疆本地市場仍是新疆旅游最主要的客源市場，是長期無法改變的現(xiàn)實(shí)；廣東、北京、江蘇、河南、山東、浙江、河北7援疆省市和四川、甘肅、陜西3省是除新疆外的重要客源市場；上海、湖北2省市為新疆國內(nèi)旅游發(fā)展的優(yōu)勢客源市場；其他18省市為新疆國內(nèi)旅游的潛在客源市場。未來新疆應(yīng)加快建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的旅游目的地，加速打造一批精品旅游品牌，借助旅游援疆政策優(yōu)勢，通過大規(guī)模營銷推廣提升其影響力和知名度。

3)本文預(yù)測結(jié)果與實(shí)際情況接近但仍有出入，主要原因可能在于：客源市場空間結(jié)構(gòu)是多種因素綜合作用的結(jié)果，旅游地吸引力、客源地人口規(guī)模、出游率、出游意愿、人均出游力、空間距離、政策等可能是主要影響因素，但不是所有因素。本文引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表示游客出游意愿，采用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化粗略估算旅游援疆政策對各省來疆游客的影響，但這與真實(shí)值是否一致還有待商榷。以上是本文研究不足之處，也是今后需要繼續(xù)研究的方向。