跨境電商視域下鄉(xiāng)村旅游的困境與出路

仲欣悅 譚雯潔 唐紫薇 吳沁雨 盧彩玲 陸輝

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民收入不斷增加，旅游業(yè)也在逐步發(fā)展。其中，鄉(xiāng)村旅游因提供了城市所缺少的田園慢節(jié)奏生活方式，受到廣大旅游消費(fèi)者的青睞。但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中還存在配套設(shè)施落后、產(chǎn)品創(chuàng)新度不足、專(zhuān)業(yè)管理人才缺乏等問(wèn)題。而跨境電商的興起，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。基于此，本文分析跨境電商視域下鄉(xiāng)村旅游的困境與出路，并探究其可行性，以期為相關(guān)研究提供理論參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F327；F752.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：廣西壯族自治區(qū)2020年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“跨境電商視域下鄉(xiāng)村旅游的困境與出路-以崇左市明仕田園為例”（202010604072）。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織化的快速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家、地區(qū)之間旅游合作越來(lái)越頻繁?？缇畴娚痰呐d起，為旅游發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，改變了傳統(tǒng)的旅游方式。本文研究的明仕田園地處華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈和東盟經(jīng)濟(jì)圈交匯的中心地帶，有其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。明仕田園的生態(tài)旅游主要是以鄉(xiāng)村旅游為主，鄉(xiāng)村旅游有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，游客可以感受到鄉(xiāng)村的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村文化。在新環(huán)境下，借助跨境電商平臺(tái)，構(gòu)建豐富、完善的旅游產(chǎn)品體系，自主開(kāi)發(fā)或向國(guó)外進(jìn)口度假休閑產(chǎn)品，建立良好的生態(tài)旅游體系，解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中遇到的問(wèn)題，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，使貧困地區(qū)早日脫貧摘帽，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效。

一、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在的問(wèn)題

（一）旅游配套服務(wù)設(shè)施未完善

鄉(xiāng)村旅游不等于“簡(jiǎn)陋”之旅，適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方，其基礎(chǔ)服務(wù)配套設(shè)施一定要完善，以滿(mǎn)足游客的需求。林祿苑（2019）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游缺乏創(chuàng)新意識(shí)，沒(méi)有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)資源開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源[1]。對(duì)于明仕田園而言，該景區(qū)旅游服務(wù)配套設(shè)施還不夠完善，停車(chē)場(chǎng)、洗手間等公共配套設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，旅游旺季難以滿(mǎn)足游客需求；景點(diǎn)距大新縣縣城53千米，一天內(nèi)往返車(chē)次只有一班，交通專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)較差，游客除大巴外只能自駕或包車(chē)前往，景區(qū)交通受限，游客往返十分不便，影響游客們?cè)诰皡^(qū)的體驗(yàn)，交通狀況亟待改善；住宿除景區(qū)內(nèi)附帶酒店外，其余民宿距離景點(diǎn)較遠(yuǎn)，住宿條件難以滿(mǎn)足游客需求；景區(qū)內(nèi)售賣(mài)食品的商家較少，游客無(wú)法在景區(qū)內(nèi)解決餐食問(wèn)題，自備食物又會(huì)加重旅行負(fù)擔(dān)，從而導(dǎo)致旅行體驗(yàn)不佳。景區(qū)面積較小，可游玩的項(xiàng)目較少，游覽時(shí)間較短，或許游客還未盡興，游覽就結(jié)束了。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

鄉(xiāng)村旅游存在旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善的問(wèn)題。以明仕田園為例，景區(qū)外有售賣(mài)木瓜、芭蕉等水果的商販，然而除游客外，很少會(huì)有人特地前往明仕田園購(gòu)買(mǎi)水果。景區(qū)內(nèi)有大新紅糖、福丁茶、黃皮糕、桂圓糕等極富當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品售賣(mài)，但這些農(nóng)副產(chǎn)品知名度較低，除當(dāng)?shù)厝送猓苌儆腥肆私?。產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道單一，多數(shù)產(chǎn)品只是在線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售，沒(méi)有利用邊境地域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨境銷(xiāo)售，也沒(méi)有利用電商模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)量不高，無(wú)法帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。明仕田園曾作為電視劇《花千骨》的拍攝場(chǎng)地，也因電視劇的熱播而帶來(lái)一定客流量，但電視劇的熱度過(guò)后，景區(qū)沒(méi)有其他的宣傳切入點(diǎn)，導(dǎo)致景區(qū)知名度一般。

（三）缺乏專(zhuān)業(yè)型管理人才

馬子文等（2019）旅游電商是由旅游行業(yè)與電商行業(yè)的結(jié)合形成，新的行業(yè)需要多方面的專(zhuān)業(yè)人才，可是綜合能力突出的人才數(shù)量極其缺乏，從而導(dǎo)致電商物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緩慢，在跨境電商背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求逐漸增多[2]。明仕田園景區(qū)旅游業(yè)隊(duì)伍高端人才缺乏，整體素質(zhì)不高，人才基礎(chǔ)薄弱，特別是電子商務(wù)和旅游專(zhuān)業(yè)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才匱乏，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展形成了阻力，制約了明仕田園發(fā)展。明仕田園位于崇左市，而崇左僅有一所本科類(lèi)院校，其余開(kāi)設(shè)電子商務(wù)和旅游管理的學(xué)校較少，能夠進(jìn)行旅游策劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和處理突發(fā)事件的專(zhuān)業(yè)型人才緊缺。景區(qū)內(nèi)外工作人員年紀(jì)較大，年輕人極少，缺乏朝氣，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)人才儲(chǔ)備不足，影響景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)投入不足

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要基于國(guó)家相關(guān)政策支持，由于政府支持力度不夠，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視程度也不夠，還存在亂收費(fèi)、隱性收費(fèi)等不合理現(xiàn)象。明仕田園沒(méi)有從戰(zhàn)略層面規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系，導(dǎo)致發(fā)展緩慢。在此次調(diào)研中，不少游客反映景區(qū)內(nèi)竹筏游價(jià)格過(guò)高，游覽體驗(yàn)不佳。景區(qū)知名度較低，宣傳力度不夠。例如，在吳圩機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳的宣傳廣告?zhèn)戎爻缱蠖敲魇颂飯@，其難以打開(kāi)廣西地區(qū)以外的知名度。

（五）景區(qū)自身競(jìng)爭(zhēng)力不高

高仁華（2017）研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在旅游產(chǎn)品比較單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善的問(wèn)題，缺乏高品質(zhì)的旅游景點(diǎn)，而高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)才能帶來(lái)穩(wěn)定的客流[3]。明仕田園位于崇左大新縣，地理位置偏遠(yuǎn)，同一地方還有其他景點(diǎn)相競(jìng)爭(zhēng)，如德天瀑布。與德天瀑布相比，明仕田園自身競(jìng)爭(zhēng)力顯然不足，筆者對(duì)景區(qū)周邊的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)的訪(fǎng)談得知，其對(duì)德天瀑布的推薦度更高，這說(shuō)明明仕田園亟待提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮景區(qū)自身優(yōu)勢(shì)，如得天獨(dú)厚的自然景觀、當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色文化、邊關(guān)風(fēng)情以及特色美食等，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源和民俗文化，開(kāi)發(fā)新的娛樂(lè)項(xiàng)目，豐富旅游產(chǎn)品，增加景區(qū)的可玩性、觀賞性，提高游客參與度、體驗(yàn)感，吸引更多游客。

此外，桂林山水享譽(yù)全球，以“山水”為特色宣傳，明仕田園難以超越桂林山水。明仕田園開(kāi)發(fā)較晚，開(kāi)發(fā)力度一般。在此次調(diào)研中，部分游客反映明仕田園景色不如廣西區(qū)內(nèi)其他景點(diǎn)。并且，明仕田園沒(méi)有相關(guān)人文特色，例如，劉三姐的形象吸引了不少游客前往宜州。

二、跨境電商視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)遇

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，在跨境電商的背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。黨的十九大報(bào)告明確提出，要不斷發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，而電子商務(wù)的盛行正好為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的推廣和發(fā)展開(kāi)辟了一個(gè)新的途徑。此外，政府部門(mén)也針對(duì)電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的融合發(fā)展采取了措施，如堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向性原則，以區(qū)內(nèi)外民俗養(yǎng)生度假旅游市場(chǎng)需求為引導(dǎo)，利用旅游與文化、農(nóng)業(yè)、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合聯(lián)動(dòng)發(fā)展的契機(jī)，加大資源整合力度，采用“鄉(xiāng)村旅游+電商”融合發(fā)展模式，大力發(fā)展邊關(guān)貿(mào)易，有效拓寬鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間。

以明仕田園景區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品為例，重點(diǎn)對(duì)旅游區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品體系進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)，全力打造明仕田園旅游區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特旅游吸引力，利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大客源市場(chǎng)。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以珠三角、南寧市、崇左市、廣西周邊省市為主；國(guó)際市場(chǎng)主攻越南、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等東盟國(guó)家，其次爭(zhēng)取拓展日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家為客源市場(chǎng)。亞馬遜作為企業(yè)與個(gè)人（類(lèi) Business to Customer，B2C）的跨境電商平臺(tái)，在全球分布各個(gè)站點(diǎn)，讓你人在中國(guó)，足不出戶(hù)，也能迅速將業(yè)務(wù)拓展到海外，接觸到全球海量的亞馬遜客戶(hù)。通過(guò)亞馬遜電商平臺(tái)，能將明仕田園本土特色產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，打造國(guó)際知名度。商家在對(duì)電商平臺(tái)的選擇上，無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模、平臺(tái)規(guī)范、發(fā)展空間，還是從利潤(rùn)率和利潤(rùn)空間來(lái)看，亞馬遜都是值得優(yōu)先關(guān)注的跨境電商平臺(tái)。亞馬遜的這種商業(yè)模式對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極強(qiáng)的參考價(jià)值。

三、跨境電商視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略

（一）突出政府職能，加強(qiáng)規(guī)劃管理

要突出政府主導(dǎo)作用，積極引導(dǎo)商戶(hù)利用跨境電商平臺(tái)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一個(gè)良好的發(fā)展空間與營(yíng)商環(huán)境，積極引導(dǎo)景區(qū)建設(shè)與發(fā)展。政府充分發(fā)揮宏觀調(diào)控職能，各管理部門(mén)制定涵蓋主體、關(guān)、檢、匯、稅、支付等政策法規(guī)體系，建立便利通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、結(jié)匯、退稅等系列基礎(chǔ)信息的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，為跨境電商業(yè)務(wù)流程及管理服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)和規(guī)范，建議支付機(jī)構(gòu)結(jié)售匯市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，適時(shí)出臺(tái)跨境電商及支付外匯管理方法，鼓勵(lì)銀行機(jī)構(gòu)和支付機(jī)構(gòu)為跨境電子商務(wù)提供支付服務(wù)，實(shí)施適應(yīng)電子商務(wù)出口的稅收政策，不斷完善監(jiān)管制度，杜絕景區(qū)的亂收費(fèi)和隱性消費(fèi)現(xiàn)象，同時(shí)合理控制景區(qū)的門(mén)票價(jià)格，為游客提供良好的旅游消費(fèi)環(huán)境。一個(gè)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展建設(shè)需要資金的支持，政府可加大對(duì)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)投入并合理建設(shè)與發(fā)展，加大景區(qū)的發(fā)展空間，對(duì)景區(qū)進(jìn)一步建設(shè)，促進(jìn)景區(qū)與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)與周邊地區(qū)的聯(lián)動(dòng)作用。為景區(qū)招商引資，增加景區(qū)影響力，引導(dǎo)景區(qū)運(yùn)營(yíng)與投資者之間的合作，為其良性發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。明仕田園作為一個(gè)自然景觀景區(qū)，政府應(yīng)積極引導(dǎo)景區(qū)在發(fā)展過(guò)程中保護(hù)自然環(huán)境、因地制宜、創(chuàng)新發(fā)展，嚴(yán)禁過(guò)度開(kāi)發(fā)，為其可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。合理配置資源，促進(jìn)景區(qū)持續(xù)健康發(fā)展，重視對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)，才能不斷科學(xué)開(kāi)發(fā)景區(qū)的資源。在現(xiàn)有跨境電商服體系支撐下，逐步優(yōu)化如跨境支付、物流、收結(jié)匯等服務(wù)體系。在跨境支付方面，支持支付服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)體系

旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的重點(diǎn)所在，完善的旅游配套服務(wù)可以提高游客的滿(mǎn)意度，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)將跨境電商平臺(tái)納入國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著人民生活水平的提高，出門(mén)旅游的人數(shù)明顯增加。同時(shí)，游客對(duì)旅游的品質(zhì)、便捷、多元化、消費(fèi)等方面的需求不斷提高。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施比較落后，旅游體系松散，特色旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，不能滿(mǎn)足旅游者的基本消費(fèi)需求。在跨境電商背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較大的發(fā)展?jié)摿?。如果不注重觀光產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將會(huì)嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)，很難調(diào)動(dòng)游客的興趣，勢(shì)必會(huì)減少游客回流量與景區(qū)的宣傳力度。景區(qū)應(yīng)借助跨境電商平臺(tái)構(gòu)建完善的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游體系，自主開(kāi)發(fā)或利用跨境物流向國(guó)外進(jìn)口度假休閑產(chǎn)品，從而促進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）利用跨境電商，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)體系

旅游業(yè)是一個(gè)聯(lián)動(dòng)性較強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大帶動(dòng)性產(chǎn)業(yè)群體。劉穎異（2019）認(rèn)為，依托電子商務(wù)平臺(tái)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮旅游商貿(mào)各類(lèi)資源優(yōu)勢(shì)，集合技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)、資本、政策等發(fā)展要素，積極實(shí)踐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，積極推動(dòng)旅游業(yè)與電子商務(wù)深度融合發(fā)展[4]。通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，借助跨境電商平臺(tái)，構(gòu)建豐富、完善的旅游體系，充分發(fā)揮傳統(tǒng)旅游業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)沒(méi)有邊界的媒介體，具有全球性和去中心化的特征。依附于網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展的跨境電子商務(wù)也因此具有了全球性和去中心化的特性?？缇畴娚瘫尘跋?，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游相比，其重要特點(diǎn)之一是無(wú)邊界，打破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的界線(xiàn)。明仕田園臨近東盟地區(qū)，擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品可以通過(guò)跨境電商平臺(tái)與東盟地區(qū)國(guó)家及國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，積極探索“旅游+特色產(chǎn)品”“旅游+文化”的發(fā)展模式，促進(jìn)相關(guān)行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其通過(guò)旅游與產(chǎn)品、旅游與文化的深度融合，豐富旅游產(chǎn)品的多樣性，提高旅游產(chǎn)品的吸引力與附加值，推動(dòng)旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，防止同質(zhì)化發(fā)展。

（四）引進(jìn)專(zhuān)業(yè)管理人才，提高管理效率

隨著國(guó)家級(jí)新區(qū)旅游業(yè)的逐步完善，跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才需求增加的同時(shí)也對(duì)工作人員提出了更高要求。明仕田園地處邊疆地區(qū)，雖然自然地理?xiàng)l件優(yōu)越，但缺乏相應(yīng)的管理與專(zhuān)業(yè)管理人才，且跨境電商平臺(tái)建設(shè)不夠完全，需要引進(jìn)和培養(yǎng)大量專(zhuān)業(yè)人才，解決跨境電子商務(wù)與支付業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題。要利用跨境電商平臺(tái)將旅游產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度融合，使其更加具有專(zhuān)業(yè)化。為了引進(jìn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，提高管理效率，可以出臺(tái)相關(guān)政策，吸引人才就業(yè)，完善景區(qū)的管理制度和提高管理效率，同時(shí)完善跨境電商平臺(tái)的缺陷，讓兩者相輔相成，深度有機(jī)結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益提高，更加注重精神生活品質(zhì)，旅游在國(guó)民生活中的比重逐漸增加，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電商等產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)起來(lái)，跨境電商和旅游進(jìn)一步結(jié)合，帶來(lái)更多的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)并提出更高的要求。要加強(qiáng)兩者之間的聯(lián)動(dòng)，深化兩者之間的內(nèi)部聯(lián)系，因地制宜創(chuàng)新發(fā)展方式，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，提高管理效率，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，提高人民的生活水平，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)兩者可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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