全域旅游背景下德清縣民宿業(yè)發(fā)展特色與啟示

董曉英

摘 要：順應旅游業(yè)發(fā)展新趨勢，國家提出全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，我國旅游從“景點旅游”轉變?yōu)椤叭蚵糜巍?。與此同時，民宿作為一種個性化、非標準化、體驗性較強的旅居產(chǎn)品，深受廣大旅游者喜歡。在此背景下，全域旅游和民宿業(yè)相互影響，相互促進。德清縣依托自身地理優(yōu)勢與旅游資源優(yōu)勢，率先發(fā)展莫干山民宿產(chǎn)業(yè)，爭創(chuàng)“國字號”旅游品牌，提升旅游產(chǎn)業(yè)品質，完善產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應，以民宿產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動全域旅游發(fā)展，進而促進縣域經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：全域旅游；民宿產(chǎn)業(yè)；發(fā)展模式；德清縣

中圖分類號：F592.7；F719.2 文獻標識碼：A

基金項目：陜西省社科界2019 年度重大理論與現(xiàn)實問題研究項目“陜西藍田縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展路徑研究”（2019XY009）；陜西高校青年創(chuàng)新團隊（陜教〔2019〕90 號）的研究成果。

一、全域旅游與民宿業(yè)之間的關系

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國旅游業(yè)已進入大眾旅游時代，全民旅游、定制旅、自助游、自駕游等成為現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要形式。面對新的旅游形式，傳統(tǒng)的景點旅游模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。為順應旅游業(yè)發(fā)展新趨勢，國家提出全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，我國旅游從“景點旅游”的模式向“全域旅游”轉變。同時，人們的旅游消費呈現(xiàn)出追求目的地體驗、個性化需求等特點，而民宿作為一種個性化、非標準化旅居產(chǎn)品正好滿足了旅游休閑度假的市場需求，深受旅游消費者的喜愛。在此背景下，全域旅游和民宿業(yè)可以相互影響，相互促進。全域旅游重視生態(tài)環(huán)境、居民生活品質改善、產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興，而民宿業(yè)是將旅游住宿和家庭住宅相結合，對閑置資源進行轉換，強調(diào)區(qū)域環(huán)境改善、農(nóng)民增收，二者在產(chǎn)業(yè)融合、居民生活改善、生態(tài)環(huán)境保護等方面的目的相同，對加快全域旅游目的地的建設有著重要作用[1]。

二、德清縣民宿業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

莫干山民宿從2007年發(fā)展至今，數(shù)量和質量不斷提高，已成為國內(nèi)游客休閑度假的首選之地，被美國有線電視新聞網(wǎng)稱為“除長城外15個必須去的中國特色地方之一”，被美國《紐約時報》評為“全球最值得去的45個地方之一”，成為德清縣民宿業(yè)的代表產(chǎn)業(yè)，也是德清縣全域旅游發(fā)展的名牌產(chǎn)品[2]。

（一）區(qū)位優(yōu)勢

德清縣位于長江三角洲杭嘉湖平原西部，東望上海，南接杭州，北靠環(huán)太湖經(jīng)濟圈，西枕天目山麓，德清縣地理區(qū)位優(yōu)勢十分突出，距離上海、蘇州、寧波等中心城市均在160千米以內(nèi)，是杭州都市圈的重要組成部分[3]。莫干山陸地交通四通八達，杭寧高速公路、申嘉湖杭高速公路、104國道、304省道、宣杭鐵路、杭寧高鐵穿境而過，目前德清與杭州、南京、寧波、上海等主要客源市場之間有很多高鐵每天開行，并開設有寧杭客運專線，滬蘇湖高鐵也即將開始建設；水上交通有京杭運河、杭湖錫線航道貫通德清；空中交通非常便利，其距杭州蕭山國際機場40分鐘車程。

（二）資源優(yōu)勢

德清縣有近1 800年的建縣歷史，縣域內(nèi)保留著一大批歷史文化遺跡。德清縣內(nèi)的旅游資源種類與數(shù)量較多，其中國家級風景名勝區(qū)莫干山在德清眾多旅游資源中等級與知名度都是最高的。莫干山是國家AAAA級旅游景區(qū)、國家森林公園、國家級風景名勝區(qū)、中國四大避暑勝地之一，莫干山是人文與自然資源兼具的旅游勝地（表1）。

（三）市場優(yōu)勢

2007年后，莫干山獨特的國際建筑風格，讓洋家樂成了莫干山的代名詞，莫干山出現(xiàn)了一批由專業(yè)設計師和建筑師打造的洋氣民居，吸引著大量國內(nèi)外游客前來體驗。2018年德清縣位列中國縣域旅游競爭力百強縣市15名；2019年德清縣入選第三批國家生態(tài)文明示范縣；2019年通過“浙江省全域旅游示范縣（市、區(qū)）”考核驗收，成為浙江省首批全域旅游示范縣（市、區(qū)），全域旅游進入新時代，旅游收入得到極速增長（表2）。

三、德清縣民宿業(yè)發(fā)展特色

德清縣的民宿業(yè)發(fā)展以莫干山旅游景區(qū)及其周邊的民宿發(fā)展為代表，塑造龍頭品牌，形成獨具匠心的特色產(chǎn)業(yè)，帶動整個縣域旅游發(fā)展。

（一）凸顯地理位置優(yōu)勢，精準定位客源市場

莫干山洋家樂的客源基本定位長三角地區(qū)外商、企業(yè)高層、中青年金領和白領階層，皆屬于中高端客戶群體，莫干山借助地理位置優(yōu)勢，找準市場，精準定位。

（二）凸顯特色，打造品牌效應

莫干山的主要特色為民國時期的建筑，在保留原有建筑風格的同時凸顯鄉(xiāng)土特色，注重品牌的打造。莫干山“洋家樂”將民宿生活融入自然，將地方風土人情與西方生活習慣相結合，體現(xiàn)中西合璧的經(jīng)營理念，如“裸心谷”“裸心堡”“法國山居”等品牌。莫干山“中式民宿”開發(fā)者以從事設計、建筑、酒店經(jīng)營的專業(yè)人士居多，在設計上將個人風格和莫干山自然景觀融合在一起，具有極高的美學價值，如“大樂之野”“清境·原舍”等品牌。莫干山經(jīng)營成功的民宿皆獨具匠心，特色突出，品牌效應顯著。

（三）深度挖掘文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文旅融合發(fā)展

莫干山是中國四大避暑勝地之一，近代中國吸引了大批外國人來此建造別墅，形成了建筑風格鮮明、森林文化顯著的度假勝地，因此民宿業(yè)在發(fā)展過程中要大力凸顯其國際化、生態(tài)化的特征，突出中西文化的融合，宣傳生態(tài)文化知識，建設休閑度假勝地，將文化與旅游深度融合發(fā)展。

（四）加強生態(tài)環(huán)境保護，促進民宿業(yè)健康持續(xù)發(fā)展

莫干山民宿產(chǎn)業(yè)講究就地取材、變廢為寶、低碳環(huán)保的理念。門前設有蓄水池承接雨水，可循環(huán)使用，并建有化糞池，處理各類生活用水，垃圾必須要進行分類。如裸心谷成為國內(nèi)首個榮獲建筑行業(yè)最高榮譽LEED綠色建筑鉑金級認證的度假酒店，并被美國有線電視新聞網(wǎng)評為“中國最好的九大觀景酒店”之一。

四、全域旅游背景下德清縣民宿業(yè)發(fā)展的啟示

縣域旅游經(jīng)濟的發(fā)展多為鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)業(yè)旅游和民宿旅游為特色，而提升旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要手段就是大力發(fā)展過夜經(jīng)濟，過夜經(jīng)濟的發(fā)展離不開民宿業(yè)的大力發(fā)展。在全域旅游發(fā)展背景下德清縣民宿經(jīng)濟居于全國前列。

（一）以莫干山民宿發(fā)展為龍頭，打造旅游品牌

莫干山的民宿發(fā)展可分為3個階段：第一個階段為2004—2010年初期階段，這一時期民宿投資體量較小，投資動機源于私人行為，非專業(yè)商業(yè)運作；第二個階段2011—2014年成長階段，這一時期國際投資數(shù)量增加，投資動機源于專業(yè)民宿企業(yè)，形成專業(yè)商業(yè)運作；第三階段為2015—至今成熟階段，這一階段政府頒布《鄉(xiāng)村民宿服務質量等級劃分與評定》，將莫干山民宿劃分為標準民宿、優(yōu)品民宿、精品民宿3個等級，民宿投資體量增大，得到政府規(guī)范化管理。德清縣民宿的發(fā)展創(chuàng)下了多個“第一”，制定了國內(nèi)首個民宿地方標準，出臺了全國首部地方民宿管理辦法，開辦了首家民宿學院，成為全國首批鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地，成為全國首個服務類生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品，參與起草民宿國家標準[3-4]。莫干山民宿業(yè)的發(fā)展為德清縣的旅游打響了名氣，在此龍頭品牌的帶領下，全域旅游全面展開。

（二）爭創(chuàng)“國字號”旅游品牌，提升旅游產(chǎn)業(yè)品質

2018年，德清縣圍繞名山、濕地、古鎮(zhèn)三大平臺，緊緊圍繞創(chuàng)建國家級全域旅游示范縣和打造中國國際鄉(xiāng)村度假旅游目的地的目標，莫干山國際旅游度假區(qū)爭創(chuàng)國家級度假區(qū)，下渚湖景區(qū)創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，借助三大旅游特色爭創(chuàng)“國字號”旅游品牌，提升旅游產(chǎn)業(yè)品質。

（三）加大招商引資，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應

德清縣通過項目建設激發(fā)全域旅游新動能。德清縣莫干山民宿的發(fā)展以洋家樂為始點，吸引著大量的國際投資，德清縣通過進一步加大招商引資，吸引更多的資本注入。目前德清縣通過吸引投資，已建成了裸心谷、裸心堡、法國山居、久祺雷迪森莊園、Discovery探索極限基地、下渚湖度假村、芝麻谷等一批深受市場歡迎的高端休閑度假項目，尚有悅榕莊、青馬部落等重點在建項目。這些高端休閑度假項目，也帶動了建筑設計、文化創(chuàng)意、運動休閑、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生度假等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)帶動效應顯著（圖1）。通過重點項目的吸引，德清縣形成了以民宿產(chǎn)業(yè)為中心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)聚集效應[5]。

五、結語

縣域旅游經(jīng)濟的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展旅游龍頭行業(yè)很重要。德清縣縣域經(jīng)濟的發(fā)展，全域旅游是重要的推手，德清縣全域旅游發(fā)展以莫干山民宿產(chǎn)業(yè)為龍頭，形成了制度科學規(guī)范、產(chǎn)業(yè)鏈完善、區(qū)域整體發(fā)展、文旅深度融合、生態(tài)環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻

[1] 王美華.全域旅游視角下民宿發(fā)展影響因素研究[D].長沙：湖南大學，2018：1-2.

[2] 俞昌斌.莫干山民宿的分析探討：以裸心谷、法國山居和安吉帳篷客為例對比[J].園林.2016（6）：17-22.

[3] 俞利芳.莫干山洋家樂旅游給湖州農(nóng)家樂發(fā)展的啟示[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2013（11）：111-112，130.

[4] 德清縣《鄉(xiāng)村民宿服務質量等級劃分與評定》[N].中國旅游報，2015-05-15（012）.

[5] 楊海靜，楊力郡.產(chǎn)業(yè)集群視角下莫干山民宿區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略[J].臺灣農(nóng)業(yè)探索，2019（2）：17-22.