Keep試錯(cuò)狂奔 難解流量焦慮

鋅財(cái)經(jīng)

電商四面楚歌

誕生于2015年的Keep，正值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代，憑借自身精準(zhǔn)的用戶(hù)定位、免費(fèi)的資源課程及強(qiáng)烈社交的屬性崛起。

2016年，Keep嘗試上線(xiàn)商城板塊，從束發(fā)帶到瑜伽墊、從代餐果汁到減脂食品……圍繞用戶(hù)的生活消費(fèi)場(chǎng)景，Keep陸續(xù)開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)裝備、健身輕食等產(chǎn)品。但，Keep并沒(méi)有做電商的基因和可能性。

2018年，Keep再次布局多線(xiàn)商業(yè)化，引進(jìn)帕梅拉、周六野、zumba等運(yùn)動(dòng)IP，推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite。憑借流量導(dǎo)入的Keep，試圖通過(guò)同名品牌打造出自身的健身生態(tài)系統(tǒng)，盡可能拓展服務(wù)場(chǎng)景，然而以自營(yíng)方式貼牌售賣(mài)的Keep多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被罰。

2020年6月，Keep因配件類(lèi)商品產(chǎn)品使用說(shuō)明不符合標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌虛假宣傳，被約談?wù)?；同?月，有消費(fèi)者在Keep旗艦店購(gòu)買(mǎi)的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉蟲(chóng)，最終Keep旗艦店退還了三倍消費(fèi)金額，并對(duì)食品生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行檢查，其在消費(fèi)者心中的地位大打折扣。

當(dāng)時(shí)的Keep并沒(méi)有想明白，電商除了需要有流量基礎(chǔ)之外，更重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的把控。顯然，Keep深諳的只有圈流量的手段。

知識(shí)付費(fèi)的偽需求

于Keep來(lái)說(shuō)，依靠健身內(nèi)容淘得流量紅利之后，做健身知識(shí)或者課程的知識(shí)付費(fèi)模式看似成了一條可行的路，但實(shí)際上，這也是一個(gè)偽命題。

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)課程、會(huì)員，甚至是學(xué)習(xí)免費(fèi)課程，Keep的低門(mén)檻吸引了大量新用戶(hù)。Keep也試圖通過(guò)設(shè)置以健身課程為核心的內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶(hù)，同時(shí)，也上線(xiàn)了需要直接購(gòu)買(mǎi)的系列課程。

不論是課程還是會(huì)員，本質(zhì)上，Keep是在試圖尋找以健身內(nèi)容為核心的知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的可能性。但實(shí)際上，健身內(nèi)容本身的門(mén)檻極低。對(duì)絕大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，根本不需要付費(fèi)就能獲取滿(mǎn)足自己健身需求的內(nèi)容。

Keep在內(nèi)容付費(fèi)這條路上，走進(jìn)了死胡同。

無(wú)解的流量焦慮

在線(xiàn)上失利之后，Keep試圖打造線(xiàn)下的消費(fèi)場(chǎng)景。但和線(xiàn)上的嘗試一樣，在線(xiàn)下健身房和家庭場(chǎng)景里，都沒(méi)有把理論的幻想變成實(shí)際變現(xiàn)的可能。

根據(jù)2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)共有超過(guò)4億的健身人群，超過(guò)75%的健身人群使用在線(xiàn)APP，在家跟著視頻運(yùn)動(dòng)、打卡的比例在90%以上。

疫情影響下，眾多線(xiàn)下健身房無(wú)法正常開(kāi)業(yè)，為了進(jìn)一步刺激用戶(hù)在家健身的需求，Keep向家庭場(chǎng)景和線(xiàn)上聚焦，加之2020年初完成了8？000萬(wàn)美元的融資，都在為其轉(zhuǎn)型提供了時(shí)機(jī)。在2020年1月，Keep？APP的日下載量實(shí)現(xiàn)了478%的大幅增長(zhǎng)。

然而，隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，當(dāng)一切回到正軌，線(xiàn)上僅作為健身初期的過(guò)渡，Keep？APP的月活躍度也在不斷下降，甚至回到了疫情暴發(fā)前。

首先，主流用戶(hù)的家庭場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)不了Keep所幻想的場(chǎng)景。Keep的用戶(hù)畫(huà)像，基本集中在“90后”和“00后”等年輕用戶(hù)群體。于這部分用戶(hù)群體而言，如果真的能夠滿(mǎn)足Keep自己設(shè)想的家庭健身場(chǎng)景，首先就需要有足夠的場(chǎng)地去搭建這個(gè)場(chǎng)景。事實(shí)是，大部分“90后”和“00后”等年輕群體，有相當(dāng)一部分依然在外打拼租房，即便是有個(gè)人的房產(chǎn)，又有多少用戶(hù)會(huì)分出一定的面積去搭建家庭健身房呢？

于大部分愿意在家庭場(chǎng)景健身的用戶(hù)而言，購(gòu)置一對(duì)啞鈴或者跑步機(jī)都已經(jīng)算不錯(cuò)了。同時(shí)，家庭場(chǎng)景健身?xiàng)l件的限制，私教、器械等專(zhuān)業(yè)設(shè)備的缺失，動(dòng)作上的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)……用戶(hù)在家庭場(chǎng)景都難以完成。

即使?jié)M足了空間場(chǎng)地的需求，在健身器材的競(jìng)爭(zhēng)格局上，Keep并不具備優(yōu)勢(shì)。愛(ài)康、諾德士、力健等品牌占據(jù)全球較高的市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)還有舒華、英派斯和澳瑞特等中高端知名健身器材品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。

其次，Keep也曾嘗試過(guò)線(xiàn)下健身房的模式。早年，Keep在北京、上海開(kāi)設(shè)基于城市場(chǎng)景的Keepland線(xiàn)下健身房。但好景不長(zhǎng)，2019年Keepland關(guān)閉了上海的所有門(mén)店，只剩下北京的11家門(mén)店還在運(yùn)營(yíng)。同年年末，Keep被曝裁員，裁掉總?cè)藬?shù)10%～15%的員工。

還是和玩不轉(zhuǎn)電商模式一樣，一旦走入線(xiàn)下店，前段比拼的是服務(wù)，后段則是龐大的人力、租金、場(chǎng)地和運(yùn)營(yíng)等成本。

乘著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮而起的Keep，也的確品嘗過(guò)流量帶來(lái)的快感，但泡沫褪去之后，卻成了Keep最大的焦慮。一路試錯(cuò)狂奔的Keep，恐怕上市也難以解決這個(gè)痼疾。