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    論雙循環(huán)下商業(yè)如何用營(yíng)銷創(chuàng)新來刺激內(nèi)需增長(zhǎng)?

    2021-05-14 13:51:47婁瑞
    錦繡·上旬刊 2021年5期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)需雙循環(huán)

    婁瑞

    摘要:在全球疫情愈演愈烈的大背景下,雙循環(huán)策略被提上日程,如何刺激內(nèi)需成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。本文根據(jù)諸多市場(chǎng)實(shí)例,梳理出商業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新上的基本邏輯。

    關(guān)鍵詞:雙循環(huán);內(nèi)需;營(yíng)銷創(chuàng)新

    2020年5月13日,聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部在紐約聯(lián)合國(guó)總部發(fā)布2020年中期《世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告。報(bào)告指出,在新冠肺炎疫情的大背景下,世界經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將在2020年萎縮3.2%,這標(biāo)志著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了自1930年大蕭條以來最強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)收縮。

    隨著全球疫情的不斷升級(jí),各國(guó)所采取的交通限行、人口流動(dòng)等管制措施,正在令日趨融合的全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿教魬?zhàn)。

    在這樣的背景下,“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略被提上日程,即把滿足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系,以“創(chuàng)新”帶動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。

    這個(gè)要怎么理解呢?

    以前東家賣米給西家,互通有無,但現(xiàn)在交通斷了,米出不去了,只能內(nèi)銷。但按照現(xiàn)有賣大米的模式,自家人肯定都不缺。而如果加個(gè)噱頭,做成米糕,壓成米粉,用新的面貌與包裝去刺激消費(fèi)者,市場(chǎng)是不是就更容易被打開?

    所以,于商業(yè)市場(chǎng)而言,雙循環(huán)就是要以營(yíng)銷創(chuàng)新去刺激內(nèi)需。而內(nèi)需市場(chǎng)是否足以支撐起國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,我們可以讓數(shù)據(jù)說話。

    2019年,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售品總額為接近41萬(wàn)億,消費(fèi)規(guī)模相當(dāng)于美國(guó)的95.67%,差距雖然不大,但在人均消費(fèi)水平上,中國(guó)人均社會(huì)消費(fèi)品零售額卻僅為美國(guó)的23%,提升空間巨大。更為重要的是,內(nèi)需市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)6年成為(我國(guó))經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力。

    由此可見,我國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)空間大且廣,那么,究竟要如何做商業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新?

    1.營(yíng)銷創(chuàng)新的受眾是“年輕一代”

    1.1解讀“年輕一代”

    近年來,在消費(fèi)市場(chǎng)上“年輕一代”可謂炙手可熱。而大數(shù)據(jù)卻在告訴我們,70后依舊是社會(huì)消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)人群,80后連霸人均消費(fèi)的榜首,那么,為什么消費(fèi)市場(chǎng)卻在一路追捧90/00后?

    大部分的90/00后出生在物質(zhì)豐沛的環(huán)境中,他們接受教育程度的更高、更追求精神對(duì)話;年齡更低、思維還未固化,因此思想更加開明與跳躍;他們是土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)原住民,多元化的視角催生出精神上對(duì)新鮮事物的獵奇慣性。

    因此,相較于70/80后,90/00后對(duì)新產(chǎn)品與新鮮事物的接受度更高,這也意味著年輕一代更愿意為“創(chuàng)新”買單。

    1.2營(yíng)銷創(chuàng)新三層級(jí)

    縱觀諸多成功案例,我們可以看到,在年輕一代土壤上蓬勃而生的營(yíng)銷創(chuàng)新,可以分為三個(gè)層次。

    一是,從設(shè)計(jì)與產(chǎn)品外型上迎合年輕一代的審美喜好,比如在包裝方面推出“屬于90后的社會(huì)主義特色”系列產(chǎn)品的健力寶,罐身上是當(dāng)時(shí)年輕人們最愛的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),并用到了“社會(huì)主義”梗的漫畫,瞬間拉近了與廣大年輕人之間的距離,并打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成功營(yíng)銷案例。

    二是,品牌與產(chǎn)品不僅是取悅了年輕消費(fèi)者的審美,還幫助他們解決了新的問題,像雕牌洞察到建立家庭的年輕人遇到了一些困惑,推出“要想老婆皺紋少,多做家務(wù)少爭(zhēng)吵”“婆媳關(guān)系要融洽,常和婆婆去廣場(chǎng)咚恰恰”等符合年輕人社交語(yǔ)言風(fēng)格的新家觀,用詼諧幽默的語(yǔ)言,構(gòu)建家庭間親人的連接。

    三則是,精神層級(jí)的進(jìn)階,從建立共鳴到彰顯年輕消費(fèi)者的態(tài)度,再到代表消費(fèi)者自身價(jià)值,形成這個(gè)品牌就是“我的”“我們的”的效應(yīng)。比如百事可樂由“為百事可樂說話”向“為年輕人說話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”的slogan轉(zhuǎn)變,就是致力將產(chǎn)品打造為年輕一代的代言人。

    無論是為了抓住年輕消費(fèi)者才矚目創(chuàng)新,還是因?yàn)閯?chuàng)新吸引了年輕消費(fèi)者的矚目,在需與求的相互刺激中,商業(yè)市場(chǎng)都在努力讀懂年輕消費(fèi)群體:今天的年輕消費(fèi)群體對(duì)商品情感性、夸耀性及符號(hào)性情感價(jià)值要求,早已超過商品或服務(wù)物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

    營(yíng)銷創(chuàng)新要通過他們的視角找到新鮮看法,在年輕消費(fèi)者生活中扮演更積極角色,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、便利分銷渠道、傳播方式等,讓品牌與產(chǎn)品成為最懂我的“牌子”。

    2.營(yíng)銷創(chuàng)新的成功在于穿透力

    2.1營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是人的基本需求

    存在即合理,任何產(chǎn)品的存在都有其合理性,這個(gè)合理就是人的基本需求。雖然年輕消費(fèi)者的意識(shí)不可能是統(tǒng)一性的,整個(gè)消費(fèi)更加多元化,但人性底層的東西不太會(huì)變,比如說大家希望變得更美、更健康,希望追求更深的精神價(jià)值,因此,品牌最終還是在圍繞人性的基本需求來做。

    高達(dá)66元一支的「厄瓜多爾粉鉆」鐘薛高雪糕,背后支撐的是原料的“稀有罕見”,萬(wàn)分之一棵樹才能長(zhǎng)出的粉色可可豆、20年才能長(zhǎng)成的柚子樹所產(chǎn)的具有極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值檸檬柚等等,這些“貴為稀”的原料背后,是消費(fèi)者可以感知到的品質(zhì)感與健康感。

    對(duì)比那些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐飲品牌,來得快去得也快的根本就是在于缺乏內(nèi)在的支撐。

    可見,創(chuàng)新的基礎(chǔ)就在于,你既要擁有美麗的外在,也要有硬核的“內(nèi)容”來支撐,這個(gè)內(nèi)容就是人的基本需求:健康,品質(zhì)等等。

    2.2優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)新是讓消費(fèi)者發(fā)出“WOW”的驚嘆聲

    有了基礎(chǔ)并不意味著成功,大部分優(yōu)質(zhì)品牌與產(chǎn)品都具有一個(gè)共同點(diǎn)——穿透力,即能顛覆行業(yè)的原始存在,讓消費(fèi)者從心底發(fā)出“WOW”驚嘆聲的營(yíng)銷創(chuàng)新力。

    喜茶問世之前,市面上的奶茶完全是奶精與可食用香精的調(diào)制品。喜茶的出現(xiàn),從根本上改變了茶飲的品質(zhì),讓奶茶變成了真材實(shí)料的牛奶與高品質(zhì)的茶葉調(diào)制的飲品,重新定義了“奶茶”的意義。

    相較于喜茶的顛覆,SKP的創(chuàng)新不在于重新定義,而是超越。國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)榜首的SKP在同行還將體驗(yàn)停留在營(yíng)銷層面時(shí),他已經(jīng)讓體驗(yàn)浸入建筑的物理維度,推出擺脫百貨傳統(tǒng)印象的SKP-S。

    在化身“數(shù)字-模擬未來”的未來博物館SKP-S中,科技與人文的結(jié)合使得館內(nèi)的體驗(yàn)感從單一空間延展至整個(gè)建筑,讓這里的體驗(yàn)感貫穿整個(gè)消費(fèi)空間,極致化發(fā)揮。

    總之,喜茶與SKP-S的出圈,其第一階段都是用一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)去引爆這個(gè)市場(chǎng)。

    在這些品牌的行業(yè)里,每次產(chǎn)品的迭代是好一點(diǎn)點(diǎn),好個(gè)10%,20%,但都不足以徹底擊穿消費(fèi)者的預(yù)期。只有喜茶或是SKP-S的出現(xiàn),直接把產(chǎn)品拉到了比過去遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高的緯度,因?yàn)樗漠a(chǎn)品原料、形態(tài),都是以往行業(yè)從來沒有過的,或是從來不敢實(shí)踐的。

    這就是產(chǎn)品的跳躍式升級(jí),就像手機(jī)直接從功能機(jī)變成智能手機(jī)那樣,這種跳躍性的變化,不可能每年都發(fā)生,但一旦成功,這個(gè)品牌或者產(chǎn)品就會(huì)成為一個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者,并打開消費(fèi)市場(chǎng)的大門。

    3.營(yíng)銷創(chuàng)新的進(jìn)階是培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣

    3.1尋找新的消費(fèi)空白

    從江小白、喜茶的身上你會(huì)發(fā)現(xiàn),他們打開的并不都是一個(gè)全新的空白市場(chǎng),因?yàn)橹袊?guó)的物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)了,尤其在一二線城市,那么,這里的消費(fèi)空白,是指一群人:一群被用創(chuàng)新方式打造出的品牌培養(yǎng)出新消費(fèi)習(xí)慣的年輕人。

    信用卡沒進(jìn)入中國(guó)前,我們用的是現(xiàn)金,支付寶沒出現(xiàn)前,我們習(xí)慣刷卡,支付寶出現(xiàn)后,我們連錢包都沒有了,支付寶培養(yǎng)了我們新的消費(fèi)習(xí)慣。

    這也就是創(chuàng)新的力量,但這個(gè)培養(yǎng)也不是說培養(yǎng)就培養(yǎng)的,

    他的核心就在于這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌有沒有真正聚集消費(fèi)者的心智,比如支付寶的成功就在于,他抓住了年輕一代“懶”的共性,于是“便捷”就成為了支付寶培養(yǎng)過程中的推手。

    3.2消費(fèi)者心智聚集三部曲

    那么,我們要如何聚集消費(fèi)者的心智?

    第一步,要找對(duì)和年輕一代對(duì)話的方式。在數(shù)字化時(shí)代下,社交平臺(tái)、KOL是商業(yè)的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng),但成為“網(wǎng)紅”并非終極目標(biāo)。網(wǎng)紅化的噱頭之后,品牌唯有留下文化,深入精神,才能經(jīng)得住大浪的淘沙。

    畢竟,年輕一代不太喜歡柏拉圖式的戀愛,但他們確實(shí)喜歡柏拉圖式的營(yíng)銷,精神與文化引導(dǎo)對(duì)他們打開錢包最有引力。

    第二步,利用社交的力量,讓品牌與產(chǎn)品從小眾走向大眾,養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣。

    這方面,600歲的故宮是高手。故宮的牌,最初只打在那些本就熱愛中國(guó)文化的一群人身上,比如故宮志愿者等等,但隨著這些志愿者不斷曝光,越來越多的人開始有了同理感。接著故宮開始讓雍正在網(wǎng)上動(dòng)了起來,并讓各路皇帝的表情包、宮廷Freestyle紛紛出道,通過主動(dòng)制造社交傳播素材,故宮在網(wǎng)絡(luò)上掀起一次次病毒似的鏈接傳播,無形中和活躍在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人完成了平等對(duì)話,使原本對(duì)故宮并不感興趣的人群也成為了故宮的造勢(shì)者。

    圈夠了足夠的流量,故宮立馬步入商業(yè)化,雖然這讓故宮受到了一些詬病,但歸根結(jié)底,消費(fèi)才是鏈接廣大群眾的實(shí)在武器,是可以打破圈層并快速聚集的話題,而故宮做文具,賣彩妝的噱頭也足以讓社交平臺(tái)的諸多KOL自主站臺(tái)。一系列操作之后,故宮如愿霸屏朋友圈,并帶來了買國(guó)貨、用國(guó)貨的國(guó)潮文化消費(fèi)新趨勢(shì),新的消費(fèi)習(xí)慣也就此養(yǎng)成。

    總體而言,全球疫情的愈演愈烈推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車逐漸偏向消費(fèi)的支撐,刺激內(nèi)需就成為了當(dāng)務(wù)之急。立足年輕消費(fèi)者、做有穿透力的創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的土壤上培育新的消費(fèi)習(xí)慣,這就成為了商業(yè)做營(yíng)銷創(chuàng)新的基本邏輯。唯有打破固有模式,給予消費(fèi)者更多意想不到的“新視野”,才能讓消費(fèi)的大門的打開。

    參考文獻(xiàn)

    [1]聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部,《世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》,2020年5月13日.

    [2]畢馬威,《新冠疫情如何影響世界經(jīng)濟(jì)》,2020年5月.

    [3]聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì),《Impact of the Coronavirus Outbreak on Global FDI》,2020年3月.

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