經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期中小企業(yè)如何自救

“新冠肺炎疫情”是2003 年“非典”之后發(fā)生的又一次重大疫情，雖然中國(guó)是國(guó)際上最快遏制疫情的國(guó)家，也是目前全球唯一經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，但大多數(shù)企業(yè)，尤其是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的中小企業(yè)，還是遇到相當(dāng)大的經(jīng)營(yíng)壓力。

疫情防控的需要，對(duì)人口流動(dòng)進(jìn)行必要的封閉和阻斷，這個(gè)過(guò)程如果長(zhǎng)期持續(xù)，勢(shì)必會(huì)會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)要素不流動(dòng)甚至回流的現(xiàn)象，從實(shí)際分析，目前城市建筑業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)仍未正常運(yùn)營(yíng)，大量遠(yuǎn)在外地的雇員和工人沒(méi)有全部返崗，導(dǎo)致很多單位處于“開(kāi)工不足”的狀態(tài)。長(zhǎng)此下去，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加速下行的問(wèn)題便會(huì)暴露出來(lái)，會(huì)對(duì)各方面聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、城市化進(jìn)程乃至全球產(chǎn)業(yè)鏈的重新布局。

疫情期間急劇放緩的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)范圍相對(duì)有限的中小企業(yè)。在現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈和彈性生產(chǎn)管理能力等方面，將面臨十分大的壓力，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必相當(dāng)多的一部分中小企業(yè)面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)上漲大勢(shì)和各行各業(yè)的紅利期逐漸降至低點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了盛宴后的狂歡，但經(jīng)濟(jì)低迷的下行階段，對(duì)他們而言則是個(gè)很好的挫折教育。很多中小企業(yè)家們?cè)诙嗄暌郧俺弥皺C(jī)會(huì)”發(fā)展起來(lái)了，也挖到了人生的“第一桶金”，并且辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)到今天已初具規(guī)模，但由于在發(fā)展思路上仍然沿用過(guò)去老一套的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于一個(gè)需長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌根本無(wú)從下手，僅僅停留在所謂傳播是產(chǎn)品的廣告，不知其還包括品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理風(fēng)格與文化的融合，以及終端服務(wù)等形成的一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，嚴(yán)重缺少營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，縮手縮尾，在逆境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段極其匱乏，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟掉的市場(chǎng)方面更是乏善可陳，原先具備的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，被市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)浪潮日益剝蝕著，眼下已經(jīng)走向業(yè)績(jī)逐步下滑地步的企業(yè)放眼皆是。

其實(shí)沒(méi)有冬天的市場(chǎng)，只有冬天的恐懼。

當(dāng)前，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買(mǎi)到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí)，并且越來(lái)越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯，為品質(zhì)買(mǎi)單;90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)調(diào)個(gè)性定制的時(shí)代。量的積累和質(zhì)的提升，資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以企業(yè)之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從企業(yè)的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與消費(fèi)者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)。

重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶(hù)紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖，同時(shí)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)優(yōu)化來(lái)找到目標(biāo)消費(fèi)群，是目前中小企業(yè)找不準(zhǔn)的痛點(diǎn)，也是迫切需要準(zhǔn)確定位的焦點(diǎn)。

如何在這個(gè)極限惡劣的環(huán)境中“過(guò)冬”？是坐以待斃，還是奮力搏殺？疫情時(shí)期，中小企業(yè)如何自救？

“崇尚行動(dòng)、貼近顧客、自主創(chuàng)新、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、以人促產(chǎn)、不離本行、精兵簡(jiǎn)政、寬嚴(yán)并濟(jì)”，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，促進(jìn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率，是中小企業(yè)目前迫切需要改進(jìn)提升的關(guān)鍵。

（1）積極的現(xiàn)金流管理

疫情的發(fā)生使企業(yè)認(rèn)識(shí)到突發(fā)事件的致命性影響，在經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅下降的情況下，想要維系企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，保留六個(gè)月以上的自由現(xiàn)金流至關(guān)重要。在正常時(shí)期，過(guò)多的自由現(xiàn)金流會(huì)產(chǎn)生較高的機(jī)會(huì)成本，企業(yè)一般不會(huì)重視。但本次疫情的發(fā)生，讓大部分企業(yè)意識(shí)到現(xiàn)金流和融資渠道的管理非常重要，促使企業(yè)加大現(xiàn)金流量表和多元融資管理。

（2）科學(xué)的供應(yīng)鏈管理

疫情的發(fā)生對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生重大沖擊，受物流和開(kāi)工不足影響，上游的原材料及中間品難以按日常計(jì)劃供應(yīng)，在存貨不足的情況下就會(huì)影響到下游客戶(hù)訂單完成情況。時(shí)間久了整個(gè)供應(yīng)鏈很可能斷裂，波及上下游一批企業(yè)。企業(yè)的供應(yīng)鏈管理應(yīng)該將重大突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，提高存貨儲(chǔ)備和訂單管理的精細(xì)化程度，優(yōu)化上下游客戶(hù)關(guān)系，建立供應(yīng)鏈突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，尤其是處于下游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，更容易受到需求萎縮的沖擊。經(jīng)過(guò)本次疫情，有條件的企業(yè)應(yīng)該與上下游企業(yè)建立重大突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件下的一體化供應(yīng)鏈管理體系。

（3）多元的獲客渠道和銷(xiāo)售場(chǎng)景管理

疫情防控要求減少人與人的接觸，造成線下消費(fèi)大幅縮水，只具有單一線下獲客渠道和銷(xiāo)售及客戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景的企業(yè)將受到很大的影響。疫情的發(fā)生會(huì)強(qiáng)化不同行業(yè)企業(yè)的線上化改造意愿，并以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化改革進(jìn)程，更多的企業(yè)會(huì)將業(yè)務(wù)搬到線上，O2O 模式會(huì)更加普及。可以說(shuō)，企業(yè)的線上化運(yùn)營(yíng)能力恰是中國(guó)應(yīng)對(duì)疫情沖擊的韌性所在。同時(shí)，我們也看到本次疫情中線上社群扮演的重要角色，以社區(qū)為單位的個(gè)體微商將會(huì)更加普遍。

（4）富有彈性的生產(chǎn)線變革

柔性生產(chǎn)能力是決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，能否改造原有生產(chǎn)線和技術(shù)條件以適應(yīng)新環(huán)境獲得生存發(fā)展機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。疫情發(fā)生后，一般的消費(fèi)大幅縮減，醫(yī)療和衛(wèi)生防護(hù)用品及設(shè)備卻存在巨大的產(chǎn)能缺口。在這種情況下，柔性生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)可以通過(guò)重組改造生產(chǎn)線或迅速引進(jìn)新的技術(shù)和設(shè)備轉(zhuǎn)向緊缺物資的生產(chǎn)，在原有業(yè)務(wù)受到影響的情況下，開(kāi)辟了其他的營(yíng)收渠道。本次疫情會(huì)促使企業(yè)加大柔性生產(chǎn)方面的改造，保持技術(shù)靈活度和敏捷轉(zhuǎn)型能力，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的重大變化。疫情和疫情防控直接影響的是人，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是勞動(dòng)力和人力資本。疫情期間，由于防控需要，員工不能正常上班，企業(yè)在人力資源和工作模式上加大創(chuàng)新：有些企業(yè)由于管理規(guī)范，能夠較好地將疫情防控嵌入公司的內(nèi)部管理，可以較快復(fù)工復(fù)產(chǎn);有些企業(yè)通過(guò)多樣的工作方式，比如居家辦公、遠(yuǎn)程作業(yè)等，可以更加靈活地恢復(fù)運(yùn)營(yíng);還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新出“共享員工”的模式，在特殊時(shí)期有效盤(pán)活了閑置的勞動(dòng)力和人力資本。對(duì)于完全停工停產(chǎn)的行業(yè)，比如餐飲和住宿等行業(yè)，企業(yè)需要在自身生存和保障員工利益之間做出平衡，比如可以通過(guò)與員工協(xié)商在疫情期間降低薪酬或者延遲發(fā)放薪酬，或者適時(shí)推出員工持股計(jì)劃，依靠激勵(lì)相容的人力資源管理機(jī)制促使員工與公司一起共渡難關(guān)。

（5）有內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)模式。

品牌競(jìng)爭(zhēng)終極目標(biāo)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)品牌的定力，中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)，中小企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上?！坝星閼训膬?nèi)容，能讓你贏得客戶(hù)的青睞，有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶(hù)的敬愛(ài)”，只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量，中小企

業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用、有趣、有品、有愛(ài)，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化和人性化、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠?，打破商業(yè)性的審美疲勞。同時(shí)，借勢(shì)融合、制造話題、情懷為本、構(gòu)建社群，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主動(dòng)誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)新思想，以掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

因此，即使“冬天”來(lái)了，中小企業(yè)也完全不需要進(jìn)入休眠狀態(tài)，重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶(hù)紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴。通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，促進(jìn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，提升營(yíng)銷(xiāo)管理，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)優(yōu)化來(lái)找到目標(biāo)消費(fèi)群，突破瓶頸，創(chuàng)造商機(jī)，贏得更大的發(fā)展，擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

參考文獻(xiàn)

[1]《疫情沖擊下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向》，探索與爭(zhēng)鳴，2020年第四期.

作者簡(jiǎn)介：

鐘浩，男，漢族，出生于1986年，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀，研究方向：企業(yè)管理。