挑戰(zhàn)：自主創(chuàng)新，別無選擇

文 | 金煥民

技術(shù)引進戰(zhàn)略走到了盡頭

“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力， 構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，是中國國家戰(zhàn)略的新特色、新階段。

支撐我國國家戰(zhàn)略的一個重要因素是從發(fā)達(dá)國家引進技術(shù)，并以此為基礎(chǔ)提升動能，發(fā)展經(jīng)濟。引進的技術(shù)，我們不僅全面吸收而且在應(yīng)用上發(fā)揚光大，由此形成了系統(tǒng)性、整體上和戰(zhàn)略上的能力。在許多方面已經(jīng)超過了西方，鑄就了企業(yè)競爭力和國力，由此引起西方的忌妒和恐慌，我們已經(jīng)被視為競爭對手，不再被理解為雙贏關(guān)系或共贏合作。

因此，發(fā)達(dá)國家對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)移，必將全面中斷，無論是引進、兼并或者是合作。

一些人還天真地認(rèn)為利之所趨，發(fā)達(dá)國家政府之間不是鐵板一塊，它們的政府和企業(yè)間不是鐵板一塊，外國企業(yè)之間更不是鐵板一塊。我們不否認(rèn)例外，但作為一個趨勢，已然全面形成，僅僅寄希望于例外，是解決不了問題的。

過去是以美國為主的發(fā)達(dá)國家急于“去工業(yè)化”，中國企業(yè)愿意“撿破爛”，愿意當(dāng)“國際民工”，今天即便中國企業(yè)仍然愿意繼續(xù)如此，別人也不干了。

事實上，以中國已經(jīng)形成的經(jīng)濟體量、創(chuàng)新突破和在世界經(jīng)濟格局中的地位，想簡單消除別人的忌憚和防備，是極其不現(xiàn)實的。

而對此有預(yù)見的中國企業(yè)，卻寥寥無幾。

一些企業(yè)，比如華為，預(yù)見在高科技領(lǐng)域里競爭，早晚會受到打壓，從市場安排上及早做出了戰(zhàn)略防范，甚至將自己超前的成果束之高閣，虔誠地與美國公司“合作”，讓它們繼續(xù)獲取高額壟斷利潤。但即便如此，仍然遭受到美國及其盟友殘酷的打擊。

一些企業(yè)，比如福耀玻璃，預(yù)見到寒冬將至，及早進行了戰(zhàn)略布局，把工廠建到了美國，一時躲過了貿(mào)易戰(zhàn)威脅。即便如此，命運也并未完全掌握在自己手里。

那些完全相信全球市場、國際分工和自由貿(mào)易的人士，完全忘記了市場不僅是全球的，也是民族的，產(chǎn)業(yè)鏈的合作不僅是多贏的，也是受戰(zhàn)略利益制約的。我們必須認(rèn)識到，技術(shù)創(chuàng)新長期的無限可能與一定時期內(nèi)的瓶頸制約，是相伴存在的。除非中國接受“卡脖子”，除非中國接受永遠(yuǎn)跟在發(fā)達(dá)國家后面，永遠(yuǎn)不挑戰(zhàn)發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢領(lǐng)域?；蛘撸袊白杂X地”將經(jīng)濟總量控制在“美國能夠接受”的水平。

在生產(chǎn)方面，中國已經(jīng)走在前面，但在研發(fā)和創(chuàng)新方面，還差一大截。長期以來，歐美制裁立法的長臂管轄權(quán)，源自中國對歐美市場和技術(shù)的依賴，也包括外企給中國帶來的就業(yè)機會。

換言之，宏觀國際環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在，中國之前的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新模式，必須走獨立自主自力更生的道路，否則，國內(nèi)國際兩個循環(huán)都會面臨嚴(yán)峻形勢——外部遭遇全面打壓，內(nèi)部遭遇技術(shù)瓶頸。除了自主創(chuàng)新，別無選擇。

正在全面展開的第四次產(chǎn)業(yè)革命，是中國企業(yè)的機會，也是檢驗中國企業(yè)戰(zhàn)略前景的試金石。

中美間的激烈競爭看似有蔓延之勢，但也就止于“看似”而已。美國操作的話題，要么是偽命題、假議題，要么是一廂情愿的黃粱夢。雙方對技術(shù)和產(chǎn)品自主創(chuàng)新高地的爭奪，對強大品牌塑造的爭奪，才是競爭的真正焦點。

中國龍頭企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷是追趕型營銷，對跨國公司，可以接近，卻無法超越。

實事求是地分析，情況是這樣的：即便是跨國公司已經(jīng)退出的行業(yè)，中國企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，在品牌地位上，也并未超越跨國公司。只是因為中國企業(yè)利用極致的性價比，打掉了跨國公司的品牌附加值，使得它們的盈余無法支撐技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新費用，無法支撐龐大的品牌維護費用。

這些行業(yè)更多的是“剛需行業(yè)”——任何一個行業(yè)，一旦變成剛需，性價比就成為無往而不勝的競爭利器。

與此同時，在那些品牌附加值還能夠支撐跨國公司技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新費用、品牌維護費用的行業(yè)，中國企業(yè)仍然處于第二梯隊。

這兩個結(jié)論，都表明了一種十分確定的結(jié)論：從全球來看，無論是處于行業(yè)第二梯隊的中國企業(yè)，還是已經(jīng)位居領(lǐng)先地位的中國企業(yè)，都未實現(xiàn)真正的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力領(lǐng)先，都沒有成為真正的強大品牌。

多年來，我國在科技創(chuàng)新領(lǐng)域有一些重大突破，在應(yīng)用創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展得也很快，但是在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的確存在著很大問題。目前我國全社會研發(fā)投入占GDP 的比重還不高，尤其是基礎(chǔ)研究投入只占到研發(fā)投入的6%，而發(fā)達(dá)國家通常是15%到25%。除了部分高科技公司，真正投入重金搞技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，并以此為主要驅(qū)動力搞品牌建設(shè)的公司并不多見。

企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體。但時至今日，中國企業(yè)對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新投入的興趣，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對渠道、對傳播、對促銷投入的興趣。

中國企業(yè)營銷，不再僅僅是銷售人員的事情，也不再僅僅是市場營銷人員的事情。技術(shù)和研發(fā)人員必須成為中國企業(yè)營銷新的主力和動能，傳統(tǒng)營銷人員主導(dǎo)中國企業(yè)營銷的時代，已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了。

三期疊加是中國企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型升級、走向技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向的戰(zhàn)略機會，但三期疊加給中國企業(yè)營銷帶來的壓力，似乎被互聯(lián)網(wǎng)營銷輕易地“化解”掉了。部分中國企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起中看到了機會，借助線上營銷也的確讓許多企業(yè)起死回生，也的確創(chuàng)造出了若干“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。問題是，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在行業(yè)中的地位如何？多少是由實質(zhì)性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支撐的？它們的國際競爭力如何？回答這些問題比較麻煩，更直觀的方式是看中國經(jīng)濟的增速。

中國經(jīng)濟增長趨勢性放緩有其必然性，但這個必然性是由技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足決定的。互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起并未整體上實質(zhì)性地觸及這個根本問題。

部分營銷專家將傳統(tǒng)企業(yè)的衰退歸因于沒有全力和熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，完全無視導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)衰退的根源。

許多專家一本正經(jīng)地討論貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)對中國企業(yè)的影響，殊不知即便沒有貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)，中國企業(yè)也會整體上因技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，面臨“卡脖子”困境。只不過西方政府赤膊上陣，讓跨國公司對中國企業(yè)在技術(shù)上“卡脖子”表現(xiàn)得更為慘烈而已。事實上，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的爭議、摩擦，從來都沒有停止過，只不過面對“狼來了”警告，中國企業(yè)已經(jīng)習(xí)以為常，甚至因為對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新沒有太當(dāng)回事，熟視無睹罷了。

對于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新來說，不在于你有什么，而在于你做什么。中國的互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)可謂占盡了風(fēng)頭——高科技公司、新興行業(yè)、獨角獸、BAT。正像《人民日報》評論員指出的，它們并未致力于在創(chuàng)新上確立世界領(lǐng)先戰(zhàn)略，而是忙于相互在僵局中廝殺，對更弱勢同業(yè)者趕盡殺絕。

它們熱衷于造節(jié)，歷史性地將中國市場，將一年四季，打造為促銷狂歡，讓促銷政策用云計算都難以給出正確答案；熱衷于制造焦慮，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)感受到了世界末日；熱衷于成為傳統(tǒng)行業(yè)的導(dǎo)師，意欲引導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成為其信眾和韭菜。

中國需要更多的小米，而不是小米在追隨的道路上干掉更多的其他追隨者。小米需要聚焦，通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢，而不是繼續(xù)在發(fā)散的路上狂奔。小米應(yīng)該始終彌漫著“米香”，而不是做出一鍋“八寶粥”。小米最新的努力是造車，專業(yè)思維限制了我們的想象力，真不知道未來的小米如何定義，有沒有辦法定義。

從引進、學(xué)習(xí)和模仿，向技術(shù)和產(chǎn)品自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，是革命性的，也是艱難的。像華為那樣對技術(shù)和研發(fā)投入，像華為那樣由技術(shù)和研發(fā)引領(lǐng)企業(yè)營銷，最艱難的并非資金投入決策，而是中國企業(yè)營銷思想和觀念的徹底轉(zhuǎn)變。完成這一轉(zhuǎn)變，甚至需要寄希望于新一代的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

中國企業(yè)營銷以及所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷積累了一些可以繼續(xù)堅持的優(yōu)勢和基本模式，但如果試圖將其演繹成普遍和長期趨勢時，就會陷入夜郎自大的陷阱。

從微觀上、營銷邏輯上看，中國企業(yè)營銷與跨國公司營銷并無本質(zhì)區(qū)別。其特殊之處源于中國企業(yè)利用中國市場需求的特點，基于和跨國公司實力的差距，采取了不對稱競爭，一切特點皆由此而生。

回歸原點，中國企業(yè)軟肋和亟待突破的，仍然是貫穿始終面對的挑戰(zhàn)：技術(shù)和產(chǎn)品自主創(chuàng)新，強大品牌塑造。

讓銷售成為多余，應(yīng)成為新時代中國企業(yè)營銷的醒世恒言。

推動中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵

新時代中國企業(yè)營銷的核心任務(wù)是推動中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

這并不是說過去的中國企業(yè)營銷沒有推動中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，相反，在銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷推動下，中國企業(yè)對標(biāo)自身的能力，始終處于相對高質(zhì)量發(fā)展?fàn)顟B(tài)。目前需要做出的轉(zhuǎn)變是，對標(biāo)國際領(lǐng)先企業(yè)獲取絕對的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵1：如何堅持銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷，繼續(xù)推動1～N的創(chuàng)新能力普遍開花，讓技術(shù)應(yīng)用的財富效應(yīng)進一步放大。

一方面，絕大多數(shù)核心技術(shù)的更新?lián)Q代速度并不像我們認(rèn)為的那樣快，另一方面高質(zhì)量發(fā)展在很大程度上取決于精益求精的工匠精神。

事實上，無論是技術(shù)應(yīng)用方面的創(chuàng)新能力，或者是精益求精的工匠精神，對多數(shù)中國企業(yè)來說，仍然是最主要、最大的高質(zhì)量發(fā)展的動力源泉。只不過，不同企業(yè)需要根據(jù)自身的情況制定不同的路徑和方案罷了。

讓銷售成為多余，是極言技術(shù)和產(chǎn)品自主創(chuàng)新，極言強大品牌塑造的威力與重要性。既不是忽視銷售人員的重要性，也不是忽略銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷的重要性。

關(guān)鍵2：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者如何實質(zhì)性建立價值創(chuàng)新能力，即如何展開0～1創(chuàng)新的努力。

西方國家，尤其是美國對中國經(jīng)濟成就，對中國企業(yè)能力的蔑視無非源于在多數(shù)行業(yè)中國企業(yè)缺少原創(chuàng)技術(shù)和產(chǎn)品。這正像包括我們在內(nèi)的許多人，雖然也認(rèn)為阿里在創(chuàng)新方面取得了很大成績，但仍然認(rèn)為它據(jù)此“搶走”了太多的市場存量。

由于技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新能力方面的優(yōu)越感，不用說是在國際市場，即便是在中國市場上，美國人甚至也可能認(rèn)為以中國企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品自主創(chuàng)新貢獻(xiàn)，也不應(yīng)該占有如此之多的份額。

中國和中國企業(yè)應(yīng)該也必須在0 ～1 的技術(shù)和產(chǎn)品自主創(chuàng)新上，在強大品牌塑造上取得足以讓中國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)循環(huán)，才能最終贏得世界的尊重，才能為世界做出更大的貢獻(xiàn)。當(dāng)全球游客在中國商場也忍不住“買買買”的時候，人類命運共同體打造就會順理成章。

只要有分工就有價值創(chuàng)造，這是經(jīng)濟學(xué)的邏輯；必須有創(chuàng)新才有價值創(chuàng)造，這是營銷學(xué)的邏輯。以美國為代表的發(fā)達(dá)國家，之所以表現(xiàn)得憤憤不平，是因為它們認(rèn)為缺乏0 ～1 創(chuàng)新能力的中國和中國企業(yè)更應(yīng)該受到盤剝，而不是正當(dāng)?shù)貐⑴c世界財富分配。

關(guān)鍵3：中國企業(yè)營銷必須整體上走出短兵相接的、地獄式營銷的思維定勢或路徑依賴。

一方面，盡管銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷也一定程度上重視價值創(chuàng)造，但這種價值創(chuàng)造是被動的，也是有限的。比如，以其現(xiàn)有規(guī)模和野心，即便小米的創(chuàng)新也是十分有限的。另一方面，短兵相接的銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷，并不適合常態(tài)化的市場需求，也難以支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四十余年的中國企業(yè)營銷，整體上給人留下的印象是“兵荒馬亂”，企業(yè)的生存環(huán)境甚至是“地獄式”的。

而且，即便是銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷，真正決定成敗的也是技術(shù)和產(chǎn)品進步的速度和程度。這也已經(jīng)被中國所有行業(yè)龍頭企業(yè)的營銷實踐所證明。

跨國公司也已經(jīng)從相對純粹的品牌塑造回歸品牌產(chǎn)品打造，可以預(yù)見，它們在確保技術(shù)領(lǐng)先的前提下，也將會實質(zhì)性地回歸“銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷”?？鐕鞠蛑袊髽I(yè)營銷靠攏，將會成為一種新的趨勢。

中國企業(yè)必須正視這樣一個基本事實：迄今為止，中國企業(yè)與跨國公司并未進行正面和全面對決。中國企業(yè)做的是不對稱競爭，并且是基于跨國公司的傲慢，主動退讓的前提下，取得了戰(zhàn)略突破。而在那些跨國公司寸土不讓的大眾市場領(lǐng)域，中國企業(yè)并未取得真正的領(lǐng)先優(yōu)勢。

如果對這些活生生的現(xiàn)實，中國企業(yè)視而不見，必將付出血的代價。

過去一段時間，主流媒體都在諷刺中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭與菜販爭利，而不是向科技創(chuàng)新沖刺，也許它們并沒有認(rèn)真思考：到底是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭不思進取，還是尚未具備這個實力？我們認(rèn)為，它們并未真正走出傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿的路徑，它們只是基于中國市場取得了創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新并未整體上推動中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)彎道超車。它們的成功，更多地是將傳統(tǒng)企業(yè)的銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)提供的可能，做到了極致。

多數(shù)中國傳統(tǒng)巨頭并未證明自己寶刀未老，多數(shù)中國的新興巨頭也看似有些未老先衰。與此同時，那些不斷給人驚喜的電商品牌還需要時間和更大的業(yè)績證明自己進入了可持續(xù)發(fā)展的軌道。

當(dāng)中國政府緊鑼密鼓為可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展全面布局時，多數(shù)中國企業(yè)似乎還在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的旋渦里，找不到真正的方向。