阿里主動(dòng)性公關(guān)案例應(yīng)用分析研究

鐘蓉蓉

摘要：阿里巴巴的公關(guān)活動(dòng)常以主動(dòng)型面世，無(wú)論是在處理“釘釘”的一星差評(píng)危機(jī)公關(guān)之中，或是將主動(dòng)公關(guān)全方位融入日常業(yè)務(wù)，讓“螞蟻金服”上市不再是偶然，總而言之阿里的公關(guān)始終保持積極主動(dòng)的態(tài)度，明確公關(guān)活動(dòng)在企業(yè)發(fā)展中的重要地位，而正是這樣的處理方式，才能夠不斷提升企業(yè)在受眾心中的形象，拉近與受眾的距離，也是公關(guān)對(duì)于企業(yè)而言的獨(dú)特魅力所在。

關(guān)鍵詞：主動(dòng)型公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 媒介傳播

阿里巴巴集團(tuán)自成立以來(lái)，在公司公關(guān)上面臨過形式各異的挑戰(zhàn)，但阿里始終堅(jiān)持在公關(guān)的方式和理念上開拓創(chuàng)新，配合以主動(dòng)公關(guān)的形式，為企業(yè)形象的樹立以及市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)添磚加瓦。

一、主動(dòng)型危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)本來(lái)指的是組織在處理危機(jī)時(shí)為維護(hù)組織形象所采取的手段和策略，避免損失或?qū)p失降到最低，重塑組織形象信譽(yù)的公關(guān)活動(dòng)。相較于一般的廣告策劃手段用來(lái)積極主動(dòng)宣傳，舉辦展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)正面介紹，企業(yè)組織在面臨危機(jī)時(shí)的公關(guān)屬于不得不面臨現(xiàn)實(shí)的不利形勢(shì)而矯正自身狀態(tài)，以謀求重新建立與受眾之間的良好關(guān)系紐帶，這本身屬于被動(dòng)應(yīng)“戰(zhàn)”。

但同樣是面臨危機(jī)，此時(shí)常見的公關(guān)行為仍然可以分為成功公關(guān)與失敗公關(guān)，在探索這兩種公關(guān)案例時(shí)，成功和失敗往往具有不同的共性，成功的案例中企業(yè)組織的公關(guān)行為往往具有主動(dòng)性，能夠因勢(shì)制宜，有較強(qiáng)的特色與針對(duì)性；而失敗的危機(jī)公關(guān)案例卻是被動(dòng)的，在外界的壓力下不得不這么做，其結(jié)果當(dāng)然是做的不好，無(wú)法令受眾感到滿意。如2008年滴滴順風(fēng)車事故頻發(fā)，順風(fēng)車選項(xiàng)迫于輿論壓力，下架處理后又調(diào)整為夜間應(yīng)用關(guān)閉。在面對(duì)企如此嚴(yán)重的業(yè)危機(jī)時(shí)，滴滴決定舉辦一場(chǎng)座談會(huì)，邀請(qǐng)各界人士就滴滴安全性問題進(jìn)行商議，這場(chǎng)座談會(huì)形式的活動(dòng)在危機(jī)中無(wú)疑是不合時(shí)宜的，沒有積極高效承擔(dān)起責(zé)任。

二、阿里的主動(dòng)型危機(jī)公關(guān)成就分析

2.1 “釘釘”的一星低評(píng)危機(jī)

2020年初，線上工作在短時(shí)間內(nèi)被應(yīng)用到各行各業(yè)，其中大量的學(xué)生群體因?yàn)橐咔闊o(wú)法回到學(xué)校上課，為了教學(xué)能夠正常開展，學(xué)生能夠按時(shí)完成學(xué)業(yè)，線上教學(xué)被迅速推廣，其中“釘釘”作為學(xué)校廣泛使用的線上教學(xué)平臺(tái)平臺(tái)之一，成為了學(xué)生們發(fā)泄不滿情緒的攻擊對(duì)象。應(yīng)用商城一星的評(píng)分讓企業(yè)形象收到了嚴(yán)重的威脅，如果按威廉班尼的觀點(diǎn)來(lái)看，個(gè)人或組織最重要的資產(chǎn)就是聲譽(yù)，那“釘釘”在此次的危機(jī)中已經(jīng)處在了破產(chǎn)的邊緣，亟待一次卓越的公關(guān)活動(dòng)力挽狂瀾，挽回在受眾心中的企業(yè)形象。2020年2月14日開始，釘釘在B站發(fā)布了一系列貼近學(xué)生群體興趣愛好的“求饒”視頻，其中2月16日一則《釘釘本釘，在線求饒》的短視頻截至9月23日，共有2779.3萬(wàn)次瀏覽量，收獲了高達(dá)180.8萬(wàn)贊和82萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，鬼畜娛樂輕松的短視頻風(fēng)格，得到了廣大青少年用戶的理解，紛紛表示要去應(yīng)用商城多評(píng)幾星。

除了在B站上的系列鬼畜視頻，3月27日，釘釘又在抖音平臺(tái)上開始發(fā)表最囂張的程序員系列視頻，程序員小哥真實(shí)出鏡，聊天風(fēng)趣幽默，與B站互相配合，其受眾覆蓋了大量青少年群體，投其所好進(jìn)行公關(guān)，并與這一群體建立良好關(guān)系，雙向?qū)ΨQ性互動(dòng)交流。至此釘釘一星危機(jī)基本解除，評(píng)分也回歸了正常，不過釘釘?shù)腂站和抖音賬號(hào)依然在不斷更新，保持與受眾的聯(lián)系，擁有更多的媒體渠道也是為企業(yè)自身不斷增強(qiáng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，持續(xù)推廣企業(yè)文化與哲學(xué)，使企業(yè)形象深入人心。

此次評(píng)分危機(jī)出現(xiàn)后，釘釘完成了一次開創(chuàng)性的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)的難處正是在于有案例參照，卻又沒有案例參照。有案例參照是因?yàn)楣P(guān)史上有無(wú)數(shù)精彩絕倫的出色案例可以供每一位從業(yè)者和公司企業(yè)參考借鑒，但沒有案例可借鑒是因?yàn)槲C(jī)千差萬(wàn)別，即使是相似的危機(jī)，也無(wú)法用復(fù)刻的模板來(lái)進(jìn)行公關(guān)，因此一次成功的公關(guān)活動(dòng)要求公關(guān)部門能夠精準(zhǔn)抓到問題所在，并以最合適的方式對(duì)癥下藥，而著往往就需要緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，注重平時(shí)積累，了解受眾的心理，才能夠創(chuàng)新出最適合當(dāng)下的公關(guān)活動(dòng)方式。釘釘?shù)囊恍俏C(jī)前從未有過將鬼畜視頻和抖音小視頻作為企業(yè)形象危機(jī)挽回的方式和手段，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代要適應(yīng)并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決問題，釘釘在危機(jī)傳播的高潮中及時(shí)現(xiàn)身，用開創(chuàng)新的視頻方式，積極主動(dòng)與受眾交流聯(lián)系，將和受眾間關(guān)系的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，從而引導(dǎo)受眾思想往自身希望的方向去發(fā)展，這樣的主動(dòng)性公關(guān)有以下幾個(gè)益處：

（1）轉(zhuǎn)移受眾注意力焦點(diǎn)，緩和受眾情緒

以釘釘為例，在B站和抖音發(fā)布視頻后，受眾的焦點(diǎn)成功從不想上課不想工作而導(dǎo)致的對(duì)與工作學(xué)習(xí)軟件的反感轉(zhuǎn)向了認(rèn)可軟件無(wú)辜，不能夠?qū)?duì)于工作學(xué)習(xí)的不滿強(qiáng)加到軟件之上，并且在釘釘詼諧幽默的視頻風(fēng)格之下由原來(lái)的不滿轉(zhuǎn)向認(rèn)為其可憐、可愛，這種原本的情緒得到了迅速的緩解，氣憤在愉快的氛圍中逐漸消失。

（2）爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)

在危機(jī)中企業(yè)不發(fā)聲，輿論便會(huì)不斷地向受眾一方傾斜，此時(shí)企業(yè)再想挽回聲譽(yù)，假設(shè)不是拿出絕對(duì)的事實(shí)證據(jù)，是很難逆轉(zhuǎn)企業(yè)在廣大受眾中的既定形象，所以企業(yè)在危機(jī)中，不僅要說(shuō)還要說(shuō)得快、說(shuō)得多。在公關(guān)危機(jī)的5S原則中就包括真誠(chéng)溝通和速度第一的原則，當(dāng)企業(yè)能夠不斷地向受眾傳遞真實(shí)有效信息，保持企業(yè)話題熱度，才能讓受眾在態(tài)度上樂意接受企業(yè)的辯白。作為企業(yè)先要讓受眾愿意聽你說(shuō)話，才有利于繼續(xù)再內(nèi)容上下功夫，最終解決危機(jī)。

（3）借勢(shì)提升品牌影響力

危機(jī)事件既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，往往具有突發(fā)性、緊迫性、危害性，但也正因?yàn)槭录奶厥?，能夠迅速引起社?huì)廣泛關(guān)注，讓社會(huì)新聞目光聚焦，給予大量報(bào)道，如果危機(jī)處理得當(dāng)，就能夠借報(bào)道之勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響力，宣傳企業(yè)形象；反之對(duì)于企業(yè)不當(dāng)?shù)男袨橐矔?huì)經(jīng)過媒體在社會(huì)上廣泛傳播，擴(kuò)大企業(yè)的負(fù)面影響。

借勢(shì)也是企業(yè)重塑形象的重要階段，在這個(gè)過程中，釘釘做到了使學(xué)生、工作群體通過觀看“求饒”視頻，獲得安慰感，讓此次活動(dòng)中的受眾能夠有潛力重新成為該軟件的支持者；同時(shí)，幽默的自嘲公關(guān)讓更多的觀望者了解、并極有可能成為該軟件的新用戶，擴(kuò)大了企業(yè)原本的受眾群體與傳播范圍。

2.2 主動(dòng)出擊的螞蟻金服

2020年7月20日，螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)宣布，啟動(dòng)在上海證券交易所科創(chuàng)板塊和香港聯(lián)合交易所有限公司主板尋求同步發(fā)行上市的計(jì)劃。2020年9月，上交所科創(chuàng)板上市委公告，螞蟻科技集團(tuán)股份有限公司首發(fā)獲通過。

螞蟻集團(tuán)在金融上就目前而言固然是成功的，不過他的市場(chǎng)意識(shí)，全局眼光也同樣值得分析。一家以金融服務(wù)為主的公司，卻引起了不止金融迷們的興趣，企業(yè)的傳播活動(dòng)引發(fā)了超過目標(biāo)受眾的關(guān)注，是對(duì)于傳播受眾邊界的突破，這其中有著全方位多角度的公關(guān)策劃活動(dòng)為之排兵布陣。除了常見的新聞發(fā)布會(huì)，螞蟻金服還非常注重公關(guān)活動(dòng)的策劃以及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立。

（1）公關(guān)活動(dòng)的應(yīng)用實(shí)踐

螞蟻云客服招聘的廣告其實(shí)早在2016年開始，螞蟻云客服就開始了面向社會(huì)的招聘，只不過當(dāng)時(shí)的要求相對(duì)于19、20年要高出一些，例如從最開始芝麻信用積分要大于620分，到現(xiàn)在只需要大于550分即可報(bào)名。放寬的招聘條件一方面是在螞蟻金服的不斷成熟，系統(tǒng)日趨完善，客服難度降低；另一方面，龐大的客服數(shù)量對(duì)于螞蟻金服在宣傳方面從大眾傳播拓展到人際傳播的多維度傳播手段上起到了不可忽視的作用。沒有不以營(yíng)利為目的的企業(yè)，主動(dòng)將小的利益交到受眾手中，在長(zhǎng)期上獲得更大的利益，不得不稱為成功的公關(guān)活動(dòng)，好的公關(guān)活動(dòng)從來(lái)不該局限于一場(chǎng)被事件空間所束縛的活動(dòng)，而是能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，滲透在生活的各方面。

（2）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)也稱為CIS，其中包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別），而其中的行為識(shí)別就往往與公益和贊助相結(jié)合，螞蟻金服旗下螞蟻森林就擁有大量用戶，用戶可以通過低碳出行、用阿里系列APP購(gòu)買電影票及步行等方式獲取能量，助力樹苗長(zhǎng)大，成熟后就可以在專人代理下種植一顆屬于自己的樹苗，在荒漠地區(qū)防沙固土。2020年3月12日，螞蟻森林公布其用戶達(dá)到5.5億人次，種下真實(shí)樹苗1.22億棵，覆蓋面積達(dá)到168萬(wàn)畝。也就是說(shuō)有大量的支付寶用戶參與到螞蟻森里的服務(wù)之中，認(rèn)可了螞蟻森林所提出的創(chuàng)新環(huán)保概念，同時(shí)也是阿里對(duì)于社交領(lǐng)域繼“來(lái)往”推廣效果欠佳后的新的嘗試。這一舉動(dòng)收獲了大量受眾的好感，并在這款公益游戲中增加了受眾與受眾間的交流，也在一定程度上擴(kuò)大了螞蟻集團(tuán)系列服務(wù)項(xiàng)目的用戶群體數(shù)量。

公關(guān)活動(dòng)突破在創(chuàng)新，針對(duì)不同的企業(yè)現(xiàn)狀制定出最合適的公關(guān)活動(dòng)策劃方案，螞蟻金服一家以金融服務(wù)為主的公司，主動(dòng)將受眾與金錢聯(lián)系起來(lái)，得到了極大的關(guān)注，同時(shí)將公益服務(wù)創(chuàng)新化，避免陳舊的公益捐款項(xiàng)目等，另辟蹊徑通過鼓勵(lì)用戶低碳出行、適當(dāng)消費(fèi)來(lái)增加我國(guó)的植被覆蓋率，讓每個(gè)人都擁有強(qiáng)烈的參與感與個(gè)人榮譽(yù)感，直擊用戶需求，也增加了用戶對(duì)企業(yè)的好感度。

三、小結(jié)

在新媒體日益發(fā)展壯大的當(dāng)下，把握媒體的重要性得到了越來(lái)越多企業(yè)組織的認(rèn)可，通過媒體的間接力量，對(duì)于樹立企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響力等方向都有著重要意義。公共關(guān)系與媒體的關(guān)系也日益密切，公關(guān)的作用不僅僅在企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)才獲得重視，相反，主動(dòng)把握住公關(guān)活動(dòng)更有利于企業(yè)在時(shí)代的浪潮中脫穎而出。

回顧阿里今年的這兩次典型公關(guān)案例，一次是危機(jī)公關(guān)中的積極主動(dòng)尋求解決方式，另一次是完全地主動(dòng)出擊為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，增加其影響力。兩次主動(dòng)型公關(guān)的嘗試都向社會(huì)證明了主動(dòng)型公關(guān)行為對(duì)于企業(yè)發(fā)展都起著正面積極的引導(dǎo)作用，對(duì)于問題的回避與推諉無(wú)法令事件得到解決，相反主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)遇才能把握話語(yǔ)權(quán)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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