論全媒體時代有聲書的內(nèi)容設(shè)計與市場運(yùn)營策略

【摘要】? 隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，以有聲書為代表的音頻產(chǎn)品市場前景大好，發(fā)展紅利仍在，為傳統(tǒng)出版社入局有聲書市場打下了堅實基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，部分傳統(tǒng)出版社已陸續(xù)開啟有聲書業(yè)務(wù)，整體發(fā)展態(tài)勢良好，但在產(chǎn)品設(shè)計與市場運(yùn)營上仍存在不足之處。文章結(jié)合有關(guān)案例，從內(nèi)容設(shè)計和市場運(yùn)營兩大層面對傳統(tǒng)出版社的有聲書產(chǎn)品開發(fā)與推廣展開研究，以期為傳統(tǒng)出版社開辟有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展新空間，加快自身轉(zhuǎn)型升級提供有益啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】有聲書;傳統(tǒng)出版社;內(nèi)容設(shè)計;市場運(yùn)營

【作者單位】陳宏偉，河北美術(shù)學(xué)院國際教育學(xué)院。

【中圖分類號】J237.6【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.023

近年來，短視頻、直播締造的“視覺經(jīng)濟(jì)”方興未艾，各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺也迎來資本東風(fēng)，形成了集有聲書、廣播劇、移動電臺、音頻直播等新業(yè)態(tài)于一體的融合發(fā)展模勢。“耳朵經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢崛起并迅速拓展商業(yè)版圖，使其成為當(dāng)下及未來傳統(tǒng)與新興內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)機(jī)構(gòu)的“兵家必爭之地”。

在新興技術(shù)賦能與媒介環(huán)境優(yōu)化的雙重作用下，我國有聲書市場規(guī)模日益擴(kuò)大，前景看好。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國有聲書行業(yè)市場規(guī)模為23.7億元，2020年達(dá)到94.7億元。此外，據(jù)2020年法蘭克福國際書展發(fā)布的《席卷世界的有聲書》報告，2022年中國將成為全球最大的有聲書市場[1]。在此背景下，傳統(tǒng)出版社紛紛借助有聲書開辟新的發(fā)展增量，以加快自身轉(zhuǎn)型升級。如何抓住新一輪科技革命和出版融合縱深化發(fā)展機(jī)遇，以有聲書創(chuàng)新設(shè)計做足傳統(tǒng)出版業(yè)的新增量，凸顯頭部效應(yīng)和延伸長尾效應(yīng)，已然成為業(yè)界亟須重視的核心問題之一。

一、有聲書產(chǎn)品的市場前景與發(fā)展現(xiàn)狀

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書等新興互聯(lián)網(wǎng)音頻生產(chǎn)平臺是有聲書行業(yè)的市場先導(dǎo)者，隨著5G、AI、AR/VR等新興技術(shù)帶來的場景拓寬，目前我國有聲書市場頭部效應(yīng)與長尾效應(yīng)共存，發(fā)展紅利期仍在，這為傳統(tǒng)出版社入局有聲書市場打下了堅實基礎(chǔ)。

2020年以來，眾多傳統(tǒng)出版社紛紛創(chuàng)建有聲事業(yè)部，加速自身轉(zhuǎn)型升級。北京少年兒童出版社有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“推動紙電聲多種形態(tài)并存，打造全媒體一體化出版體系是傳統(tǒng)出版社當(dāng)今的發(fā)力方向之一?！盵2]2017年，中信出版社與喜馬拉雅達(dá)成共同開發(fā)有聲書市場的協(xié)議，截至2020年3月，該社已在喜馬拉雅上線了400多部有聲書。此外，中國出版集團(tuán)、中華書局、上海譯文出版社、人民出版社等出版機(jī)構(gòu)也紛紛成立有聲事業(yè)部，不斷加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的合作，以期通過技術(shù)賦能、流量賦能和場景賦能，憑借內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新加速紙電聲一體化和有聲閱讀跨界融合，以全媒體出版促進(jìn)增長。

第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，有聲閱讀已成為國民閱讀的新增點(diǎn)，移動有聲APP成為聽書的主流選擇。喜馬拉雅大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至3月疫情期間，有聲閱讀人數(shù)較2019年同期增長了63%，總收聽時長增加了近100%?；诖?，2020年4月，喜馬拉雅聯(lián)合中信出版社、廣西師范大學(xué)出版社、青島出版社等26家出版機(jī)構(gòu)啟動了“有聲圖書館計劃”，旨在加速開辟有聲書市場空間，拓寬收入渠道，從而為傳統(tǒng)出版社帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

盡管“耳朵經(jīng)濟(jì)”帶來的有聲書市場前景誘人，但目前傳統(tǒng)出版社的有聲書產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計還存在一些不足之處。首先，有聲書資源轉(zhuǎn)化率低。一般來說，故事性強(qiáng)的內(nèi)容更適合設(shè)計成有聲書，正如接力出版社有關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“有些內(nèi)容單純依靠聲音介質(zhì)難以承載，不能全面展現(xiàn)有聲書內(nèi)容的價值，如一本寫滿物理、化學(xué)公式的專業(yè)書便難以用聲音解釋清楚?！币虼?，出版社不能為了做足新增量而盲目開發(fā)，內(nèi)容設(shè)計是重中之重。其次，投入風(fēng)險巨大。傳統(tǒng)出版社的有聲書開發(fā)必須做好專業(yè)人才投入、資金投入等準(zhǔn)備工作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著各大出版社紛紛布局有聲書業(yè)務(wù)，制作成本也水漲船高，部分有聲書錄制成本已達(dá)到30元/分鐘，這意味著一部上百集的有聲書最少需耗費(fèi)數(shù)十萬元。若再開發(fā)有聲APP或搭建第三方合作橋梁，還需要項目經(jīng)理、UI設(shè)計師、開發(fā)工程師等，投入更加巨大。此外，有聲書市場競爭激烈，傳統(tǒng)出版社能否規(guī)避風(fēng)險、合理運(yùn)營都是未知數(shù)，這也成為當(dāng)前出版社有聲書開發(fā)與市場運(yùn)營的“攔路虎”。

二、全媒體時代有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計

無論技術(shù)、模式、平臺如何升級，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是出版行業(yè)生存與發(fā)展的根本。全媒體時代，傳統(tǒng)出版社應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”原則，精耕細(xì)作，創(chuàng)新設(shè)計策略，做足內(nèi)容增量，打造有聲書精品，在滿足受眾需求的同時，盡可能地提升雙重效益，為自身轉(zhuǎn)型升級做好充分準(zhǔn)備。

1.立足優(yōu)勢，發(fā)掘內(nèi)容轉(zhuǎn)化潛能

有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計并非一蹴而就，除了組建專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，還應(yīng)該立足自身資源優(yōu)勢，充分發(fā)掘內(nèi)容轉(zhuǎn)化潛能，降低開發(fā)成本，提高產(chǎn)品收益。

首先，在內(nèi)容設(shè)計之初要進(jìn)行科學(xué)全面的選題策劃，充分發(fā)掘精品紙質(zhì)書的音頻轉(zhuǎn)化潛能，盡可能利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升雙重效益。這是因為有聲書開發(fā)的成本高，選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、知名度高、受市場歡迎的圖書進(jìn)行二次開發(fā)更容易獲得讀者青睞。如新經(jīng)典與喜馬拉雅合作開發(fā)的《平凡的世界》有聲書，上線不到一個月，播放量就超過800萬，位居喜馬拉雅暢銷榜的前三名，為出版方在該平臺積累了近80萬粉絲。

其次，要組建專業(yè)設(shè)計與開發(fā)團(tuán)隊，助力精品生產(chǎn)。在有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計過程中，錄制、剪輯、優(yōu)化等環(huán)節(jié)需要專業(yè)分工才能完全展現(xiàn)內(nèi)容價值。如人民文學(xué)出版社近年來不斷探索有聲書市場，從2018年開始招聘專業(yè)設(shè)計師、UI工程師、數(shù)字剪輯師等負(fù)責(zé)有聲書產(chǎn)品設(shè)計，同時搭建了“人文讀書聲”線上平臺，合作的演播者均是省、市電臺專業(yè)主播，其中包括金話筒獎獲得者白鋼、藝術(shù)家艾寶良及資深配音演員積瑄、趙樹仁等，為確保內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量打下了堅實基礎(chǔ)。

2.技術(shù)賦能，開發(fā)多元內(nèi)容場景

由于有聲書是“源于原書卻又高于原書”的二次創(chuàng)作，因此傳統(tǒng)出版社要致力于開發(fā)全新的內(nèi)容場景，以滿足市場多元化需求。隨著人工智能技術(shù)在文字識別、語音播報等方面的融合應(yīng)用，有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容場景設(shè)計有了前所未有的突破與升級。

在技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)出版社有聲書內(nèi)容設(shè)計呈現(xiàn)更動聽、更全面的發(fā)展態(tài)勢。一是利用新興技術(shù)在區(qū)分旁白、對白的基礎(chǔ)上進(jìn)一步凸顯不同角色的對白特性，調(diào)適不同內(nèi)容角色的場景匹配度，讓聽眾聽得更明白。二是通過技術(shù)賦能為有聲書的敘事表達(dá)提供更多的支持，以更好地契合內(nèi)容需求。如通過AI技術(shù)增強(qiáng)喜怒哀樂等不同情緒的語言表達(dá)，營造更好的情感交流氛圍，引發(fā)聽眾共鳴。三是為每個有聲書產(chǎn)品設(shè)計最貼合的聲音和演播風(fēng)格，降低語音合成中的停頓和發(fā)音錯誤，優(yōu)化語流速度，進(jìn)一步提高內(nèi)容的擬人程度。有學(xué)者表示，AI、TTS等科技的賦能，不僅能設(shè)計出更高效、多元的內(nèi)容場景，還能大幅降低有聲書內(nèi)容設(shè)計與制作成本?？梢姡夹g(shù)是有聲書內(nèi)容場景設(shè)計的核心助力，也是傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)規(guī)模化、多元化、專業(yè)化有聲書生產(chǎn)與銷售的前提，對加快資源變現(xiàn)和品牌積累大有裨益。

3.凸顯創(chuàng)意，凝聚特色內(nèi)容價值

然而，技術(shù)是一把雙刃劍，機(jī)械復(fù)制技術(shù)的應(yīng)用助推視聽文化出現(xiàn)顛覆性變革，使音視頻資源逐漸從“稀罕的、少數(shù)人擁有的”收藏狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?fù)制性的、大眾可接近的”普遍狀態(tài)[3]。但在這種背景下，音視頻也失去了傳統(tǒng)閱覽活動的“韻味”，各種碎片信息解讀機(jī)制大行其道，從而導(dǎo)致獨(dú)創(chuàng)性成為諸多設(shè)計行業(yè)競爭者的生存法則。

從有聲書領(lǐng)域看，我國目前正處于初級發(fā)展階段，與世界先進(jìn)地區(qū)的差距較為明顯，獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計嚴(yán)重不足：一方面是傳統(tǒng)出版機(jī)制對有聲書內(nèi)容設(shè)計產(chǎn)生制約;另一方面是獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計存在理念誤區(qū)，過度模仿內(nèi)容形式與技巧導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，傳統(tǒng)出版社在有聲書開發(fā)過程中應(yīng)采取如下策略。

一是加強(qiáng)跨界合作，以資源互補(bǔ)和優(yōu)勢互助提升有聲書內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和特色。如近年喜馬拉雅與國內(nèi)多個出版機(jī)構(gòu)建立了有聲書開發(fā)合作關(guān)系，為其提供音頻出版培訓(xùn)和制作設(shè)計經(jīng)驗以及對頂級IP的多元開發(fā)設(shè)計，對出版機(jī)構(gòu)優(yōu)化有聲書內(nèi)容設(shè)計結(jié)構(gòu)、開辟新的市場空間發(fā)揮了重要作用。

二是從本土文化歷史資源及其相關(guān)作品中尋找設(shè)計元素，以獨(dú)創(chuàng)價值獲取讀者關(guān)注。如2020年廣東大音音像出版社開發(fā)設(shè)計的《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化誦讀系列》，以國學(xué)經(jīng)典為藍(lán)本，力邀國內(nèi)頂尖的朗誦藝術(shù)家配音，極具濃郁的傳統(tǒng)文化特色，獲得了社會各界廣泛好評，并成功入選“2020年全國有聲讀物精品出版工程”。

三、全媒體時代有聲書產(chǎn)品的市場運(yùn)營模式

全媒體時代，傳統(tǒng)出版社不僅要做足內(nèi)容新增量，設(shè)計開發(fā)精品力作以滿足市場需求，還要積極探索有聲書產(chǎn)品版權(quán)運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈路徑，建立多元運(yùn)營模式，創(chuàng)新多渠道、多終端推廣模式，加強(qiáng)線上線下一體化運(yùn)作，盡可能在提升用戶觸達(dá)率的同時，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

1.自建平臺，促進(jìn)產(chǎn)品變現(xiàn)和效益增收

隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起及紙、電、聲一體化全媒體出版機(jī)制的形成，近年來國內(nèi)眾多傳統(tǒng)出版社紛紛借助新興技術(shù)創(chuàng)建有聲書銷售平臺，如人民文學(xué)出版社的“人文讀書聲”有聲小站、山東教育出版社的“小荷聽書”公眾號、上海譯文出版社的“譯文有聲”平臺等。自建平臺不僅能加快有聲書產(chǎn)品的市場推廣和變現(xiàn)速度，還能對紙質(zhì)圖書、電子圖書的銷售起到促進(jìn)作用，實現(xiàn)增收目標(biāo)。如山東教育出版社在“小荷聽書”公眾號產(chǎn)品頁面添加了購買紙質(zhì)書鏈接，使其有聲書平臺訪問量倍增，紙質(zhì)書購買率也顯著提升。湛廬文化推廣《生命3.0》時，同時在“湛廬閱讀”APP、各大社交媒體官方號同步發(fā)行該書的紙質(zhì)版、電子版和有聲版，短短幾天內(nèi)線上訪問量便達(dá)到數(shù)萬次，帶動了線下紙書的銷售?？傊?，傳統(tǒng)出版社自建平臺對其有聲書市場運(yùn)營和產(chǎn)品變現(xiàn)大有裨益，但需投入大量的人力、物力、財力，風(fēng)險較大。

2.平臺合作，以資源訂閱方式觸達(dá)用戶

通過第三方音頻內(nèi)容平臺推廣有聲書產(chǎn)品，是現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版社布局有聲書市場的重要手段之一，旨在借助平臺影響力和訂閱方式提升其有聲書產(chǎn)品的用戶觸達(dá)率，從而獲得社會效益和市場效益。

目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等音頻平臺是出版社最常見的合作伙伴，其資源訂閱主要包括免費(fèi)訂閱和付費(fèi)訂閱兩種，其中付費(fèi)訂閱又包含“無限訂閱”和“有限訂閱”。免費(fèi)訂閱旨在提升用戶黏性，擴(kuò)大出版社品牌效力。如2018年北京出版社開發(fā)的《大家小書》有聲版分為25期在喜馬拉雅平臺上供讀者免費(fèi)收聽，累計收獲31萬次播放量，對提升出版社社會效益發(fā)揮了一定作用。付費(fèi)訂閱主要是通過“無限訂閱”和“有限訂閱”提升有聲書的經(jīng)濟(jì)效益。如喜馬拉雅針對付費(fèi)會員提供“無限暢聽”服務(wù)，針對非會員提供“付費(fèi)暢聽”服務(wù)，即會員用戶可收聽平臺內(nèi)任意一家出版社的有聲書資源，而非會員則需要“入會”或購買某個有聲書產(chǎn)品才能享受服務(wù)。雖然依托平臺強(qiáng)大的影響力可以獲得不俗的銷量，但過度依賴平臺也會削弱出版社自身經(jīng)營的能力。

3.多方協(xié)作，以明確分工發(fā)揮最大效力

多方協(xié)作是指在有聲書開發(fā)、制作、推廣等過程中，各出版商、渠道商、分銷商、內(nèi)容商積極合作，以明確分工和自身優(yōu)勢實現(xiàn)共同運(yùn)營目標(biāo)。當(dāng)前，多方協(xié)作是我國出版社開發(fā)與推廣有聲書產(chǎn)品的主要模式。如中華書局與喜馬拉雅在《評書三國演義》有聲產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中，前者負(fù)責(zé)選題策劃，后者負(fù)責(zé)市場推廣，內(nèi)容設(shè)計與制作則由雙方協(xié)作完成;南海出版公司與懶人聽書聯(lián)合開發(fā)《你當(dāng)像鳥飛往你的山》有聲書時，積極發(fā)布尋找主播的公告，旨在聯(lián)合社會力量加快有聲書精品創(chuàng)作，同時借此機(jī)會宣傳造勢，為有聲書產(chǎn)品的市場“鋪貨”做好準(zhǔn)備。

從出版社角度看，多方協(xié)作模式對資金、技術(shù)等投入要求不高，能較好地規(guī)避風(fēng)險，但需要多方高度默契，且如何進(jìn)行利益分配也是一個值得商榷的現(xiàn)實問題。

4.定制運(yùn)營，以多元市場定位精準(zhǔn)推廣

定制運(yùn)營是指出版社在有聲書市場銷售過程中，針對不同客戶群體進(jìn)行差異化、分眾化推廣營銷，在滿足不同消費(fèi)群體多元化、個性化消費(fèi)需求的同時，盡可能地提升經(jīng)濟(jì)效益。首先，除了針對個人消費(fèi)者提供有聲書產(chǎn)品服務(wù)，還可以面向細(xì)分市場開展精準(zhǔn)的運(yùn)營活動。如針對商業(yè)、教育等消費(fèi)市場推出有聲書產(chǎn)品套餐，既能促進(jìn)有聲書產(chǎn)品變現(xiàn)，也能提升特定用戶群體的消費(fèi)黏性。其次，針對黨政機(jī)關(guān)、圖書館、銀行、醫(yī)院等公共機(jī)構(gòu)推廣主題類有聲資源和服務(wù)。出版社可以根據(jù)國家政策申請專項資金扶持，在確保社會效益的同時，盡可能提高經(jīng)濟(jì)效益。

總之，隨著用戶需求場景日益多元化，傳統(tǒng)出版社在有聲書市場運(yùn)營中也應(yīng)靈活調(diào)整策略，深入垂直細(xì)分領(lǐng)域，做精做全，實現(xiàn)效益最大化目標(biāo)。

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