體驗(yàn)營銷視角下精品酒店如何提升住宿體驗(yàn)感

陳潔

本文將精品酒店區(qū)分為面向過去的歷史型精品酒店和面向未來的科技型精品酒店，并從體驗(yàn)營銷的視角出發(fā)，面向精品酒店的消費(fèi)群體，從主題文化、硬件設(shè)施和軟件服務(wù)三方面分析如何升精品酒店的住宿體驗(yàn)感，以滿足精品酒店消費(fèi)的主流需求。

精品酒店是指那些具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性，能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣蚓哂歇?dú)特歷史韻味，提供個(gè)性化、私人化、管家式服務(wù)，且具有“小而精”的超五星高端酒店。例如同里·隱廬、花間堂·探花府，都代表著人文古跡系列的精品酒店，彰顯中國文人式的雅致生活;又如阿里的菲住布渴——利用但隨著科技的進(jìn)步和酒店住宿要求的提升，面向未來的科技型精品酒店也紛至沓來，“科技+人文”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ酵軡M足年輕消費(fèi)群體的體驗(yàn)感。因此，無論是面向過去的歷史型精品酒店還是面向未來的科技型精品酒店在時(shí)代新任務(wù)面前共同承擔(dān)著在更細(xì)微的方面提升住店客人的體驗(yàn)感的責(zé)任。

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，人們對于酒店的消費(fèi)已經(jīng)不僅限于“游”、“看”，他們更希望能參與其中，能“觸摸”、能“購買”、能“置身其中”。伯恩德.H.施密特首次將管理者被動(dòng)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的“體驗(yàn)營銷”，并在他的著作《體驗(yàn)式營銷》中提到將消費(fèi)者的體驗(yàn)類型分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種類型，隨后施密特從分析顧客體驗(yàn)需求入手，打造顧客體驗(yàn)平臺(tái)，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)從不斷與顧客交流和溝通的角度強(qiáng)調(diào)了“體驗(yàn)營銷”的方式。

因此，本文結(jié)合“精品酒店”和“體驗(yàn)營銷”兩個(gè)概念，從精品酒店的主題文化、硬件設(shè)施和軟件服務(wù)三個(gè)方面闡述如何提升精品酒店的體驗(yàn)感。

一、主題文化

侯兵等調(diào)研長三角精品酒店后將酒店主題文化定位的類型分為人文建筑類、宗教文化類、自然資源依托類、人文資源類、休閑養(yǎng)生類、文學(xué)藝術(shù)類、異域文化類7種類型。本文結(jié)合侯兵等調(diào)研成果，將精品酒店分為面向過去的歷史型精品酒店和面向未來的科技型精品酒店。

歷史型的精品酒店，展現(xiàn)的是城市歷史的或當(dāng)下的文明積淀。人文建筑類的精品酒店，例如蘇州花間堂·探花府，住客體驗(yàn)的是古典園林、名人舊居的魅力，感受的是豐富的歷史文化底蘊(yùn);而在宗教類的精品酒店例如杭州安縵法云酒店，鬧中取靜，住客體會(huì)的是禪修的意境和回歸心靈的感悟;人文資源和文學(xué)藝術(shù)依托類的酒店上都有賴周邊的風(fēng)景名勝區(qū)、古街區(qū)、博物館等彰顯精品酒店的主題，或整合當(dāng)?shù)氐奈膶W(xué)戲曲、詩詞繪畫、工藝美術(shù)等資源創(chuàng)設(shè)文學(xué)藝術(shù)類的精品酒店，例如上海璞邸精品酒店，闡述的是悠然自在的氛圍和對老上海情調(diào)的解讀;異域文化類精品酒店多采用的是將別地的建筑風(fēng)格或生活習(xí)俗移步至當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境中，打造不一樣的住宿體驗(yàn)。但這些酒店的相似之處是，它們能做出的變化維度不大，大多是賴舊環(huán)境而生，以保持與原生環(huán)境的協(xié)調(diào)一致，若做出突破性的改變，打破原有的規(guī)則，往往會(huì)影響城市意象，遭到社區(qū)居民的反對。因此，這類精品酒店選取主題時(shí)首要考慮的因素是：我想表達(dá)的是城市哪一方面的文明成就？并以“熱點(diǎn)”城市的“熱點(diǎn)”話題為源頭，深入挖掘精品酒店創(chuàng)作的素材。

本文認(rèn)為面向未來的精品酒店有更強(qiáng)的可塑性，往往依托自然資源，結(jié)合科技和現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)、童話等打造集住宿、娛樂、人文關(guān)懷于一體的精品酒店，重心在于打造對未來的體驗(yàn)，對更高要求的生活水平的享受，是人類高科技和高人文水平相結(jié)合的產(chǎn)物。這些酒店往往位于城市的郊區(qū)，因此不受原有的城市文化氛圍和歷史街區(qū)格局的影響，在主題的選擇上，有依賴自然資源的，如溫泉度假酒店;有利用自然資源的，如高山與湖泊、海洋結(jié)合的地勢可以為游客帶來蹦極、高空跳傘等娛樂項(xiàng)目;有完全造景的，如迪士尼主題公園結(jié)合酒店住宿;也有全智能化的，例如阿里無人酒店等，還有體驗(yàn)特殊經(jīng)歷的精品酒店，例如窯洞酒店、海底酒店等等。科技型精品酒店主題的選擇只有迎合日益增長的精神文明需求，才能在日益積累的酒店競爭中占有一席之地。

二、硬件設(shè)施

精品酒店的地域環(huán)境和主題文化定位往往決定了精品酒店的硬件設(shè)施。

在面向歷史的酒店中，例如人文建筑類的酒店，它們往往位于城市繁華中心，由歷史遺跡或名人故居改造而成。例如蘇州有熊酒店，就由貝聿銘叔祖的家宅“嘉園”改建而來，在原有庭院的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代建筑的審美，將即將湮沒在歷史塵埃中的舊宅及時(shí)地挽救回來。這種從“老建筑”中改建而來的精品酒店已屢見不鮮，投資人往往借助原建筑所在的歷史街區(qū)的文化影響或名人故居的人文效應(yīng)撰寫精品酒店新的故事，由此來吸引游客從“觀”、“賞”到可“住”的零距離體驗(yàn)。這不僅能使游客深入了解建筑遺存的歷史文化內(nèi)涵，也使原本充滿著古老氣息的建筑遺存“活”過來，換一種形式維持自身的生存與發(fā)展，更能讓這些原本處于保護(hù)種種的岌岌可危的建筑古跡產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也能能增加精品酒店本身的“故事性”，從而提升酒店的經(jīng)濟(jì)利益，可謂是“一舉四得”。然而將歷史街區(qū)中的老建筑改建成精品酒店的過程中也產(chǎn)生了一些問題。第一，可進(jìn)入性差，表現(xiàn)在老城區(qū)限行或交通擁堵，缺乏停車場甚至難以找到停車位;第二，精品酒店的衛(wèi)生狀況缺乏可控標(biāo)準(zhǔn)，住店客人往往對布草清潔產(chǎn)生顧慮;第三，歷史街區(qū)的精品酒店產(chǎn)品雷同性強(qiáng)，即使花間堂、隱居這樣的品牌也難逃模仿和被模仿的命運(yùn);第四，不少精品酒店存在著劣質(zhì)性的以舊做舊;第五，由于精品酒店體量有限，筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)不少精品酒店存在著客房間共享衛(wèi)生間的狀態(tài)，酒店的“精品度”有待提升。

在面向未來的酒店中，精品酒店發(fā)展往往呈現(xiàn)出由“靜態(tài)”向“動(dòng)態(tài)”的發(fā)展趨勢。例如自然資源依托類的酒店，這些精品酒店通常位于城市的近郊，在山川、湖泊等資源的基礎(chǔ)上改建而來，在“住宿”+“觀光”基礎(chǔ)上，隨著體驗(yàn)游的深入，它們的發(fā)展類型已經(jīng)從“溫泉”（蘇州樹山溫泉度假酒店）向“童話”（湖州HelloKitty主題樂園）、從“采茶”（杭州安縵法云酒店）向“蹦極”（蘇州華誼兄弟影視城）發(fā)展。近來熱門的湖州長頸鹿莊園酒店更是吸引了親子家庭的目光，而發(fā)展等級(jí)較高的當(dāng)屬迪士尼樂園酒店，由面向年輕人甚至中老年群體的度假型酒店轉(zhuǎn)為面向親子和家庭游的莊園式酒店，精品酒店的概念和形式在不斷地延伸和擴(kuò)展，這些帶有“互動(dòng)”性質(zhì)的體驗(yàn)性酒店是精品酒店的發(fā)展趨勢。但在這些面向未來的酒店的致勝之道往往是：第一，產(chǎn)品屬性獨(dú)一無二，不模仿他人且不易被模仿、難以被超越;第二，在硬件設(shè)施的規(guī)劃上要注意旅游通道的可進(jìn)入性，且離目標(biāo)客源市場的距離;第三，不盲目脫離當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和影響當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。此外，如能以精品酒店為中心，以酒店帶動(dòng)景區(qū)、景點(diǎn)甚至一個(gè)村落、一塊區(qū)域，如佛羅里達(dá)州希爾頓分時(shí)度假俱樂部那樣，以酒店為中心，包含海洋、沙灘、博物館、購物中心、旅游小火車這樣的生態(tài)旅游圈，充分拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、就業(yè)與經(jīng)濟(jì)。在國內(nèi)尚未出現(xiàn)過這樣的生態(tài)旅游圈，如果能以這些面向未來的精品酒店為中心，以酒店推動(dòng)整個(gè)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，也是精品酒店的發(fā)展另一重要途徑。

三、軟件服務(wù)

無論是面向過去的歷史型精品酒店還是面向未來的科技型精品酒店，在提供古今更替或耳目一新的體驗(yàn)感的同時(shí)，也要讓軟件服務(wù)跟上消費(fèi)者需求的步伐。如何將伯恩德.H.施密特提出的“五種消費(fèi)體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)聯(lián)，即從感官滿足到情感需要，再到思考購買、付出行動(dòng)……精品酒店在發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)著重考慮消費(fèi)對象的個(gè)性特點(diǎn)和購買能力，利用民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、工藝美術(shù)和自然資源等手段來增加精品酒店產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，以此來滿足消費(fèi)者的審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、精神滿足等，在給消費(fèi)對象帶來歷久彌新的消費(fèi)經(jīng)歷后，不斷更新服務(wù)形式，以此保持精品酒店生命周期的可持續(xù)發(fā)展。

以文旅·花間堂為例，所有花間堂展示的藝術(shù)品，甚至床品布草都可以通過掃描二維碼這樣的“掃碼購”形式讓住店客人將酒店產(chǎn)品帶回家，且這些“掃碼購”的產(chǎn)品是住店客人能消費(fèi)得起的，不像高星級(jí)酒店那樣，一對枕頭動(dòng)輒上千元。這份紀(jì)念品對于住店客人來說是一段美好旅程的見證者，是提升生活情趣的一件藝術(shù)品，對于酒店來說則增加了除傳統(tǒng)意義上的房間、餐飲以外的收益，豐富了酒店收益管理的渠道。再以莫干山“裸心谷”為例，裸心谷倡導(dǎo)的是“放松心情、回歸真我”，那么酒店通過什么樣的方式才能讓住店客人真正實(shí)現(xiàn)“回歸自我”的理想狀態(tài)呢？第一，借助莫干山得天獨(dú)厚的自然風(fēng)景資源;第二，享受與馬匹一起的歡樂時(shí)光;第三，嘗試樹頂別墅、夯土小屋等不同的住宿形式;第四，無邊際泳池和放松身心的裸葉水療。不得不說這些形式使裸心谷名聲鵲起，在精品酒店市場中贏得一席之地。然而在品牌知名度崛起后，如何使精品酒店的吸引力和收益率持續(xù)走高？假設(shè)花間堂的忠誠客戶已經(jīng)入住過50%以上的酒店，且購買過布草、藝術(shù)品等東西，那么如何在這些客戶中創(chuàng)造可持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力呢？“裸心”品牌又如何可持續(xù)的發(fā)展呢？生態(tài)、回歸自我、樹頂別墅、水療是游客在一次度假中完成的，下次他們還會(huì)再來嗎？因此，筆者認(rèn)為必不可少地是這些精品酒店要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)“亮點(diǎn)”，這個(gè)消費(fèi)點(diǎn)既可以是與花間堂那樣融于社區(qū)文化環(huán)境中的，彰顯地域飲食文化、手工藝品、民間藝術(shù)的不同，也可以與裸心理念“回歸自然”相輔相成的休憩式度假，也可以是與其中一個(gè)項(xiàng)目馬術(shù)相輔相成的體育類運(yùn)動(dòng)，如擊劍、攀巖等。總之不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)才能讓忠誠客戶保持一貫的新鮮感，讓未曾來過的客人有探索住宿的欲望。

無論人類社會(huì)發(fā)展到任何程度，都不會(huì)改變兩種情感，一是對過去的追憶，即人類對自身的本源的興趣永不會(huì)減弱，二是對未來的渴望，即人類對自身自身的未來滿懷憧憬。因此，無論是面向過去的歷史型精品酒店還是面向未來的科技型精品酒店，應(yīng)當(dāng)抓住顧客的“消費(fèi)體驗(yàn)”，在酒店行業(yè)的大發(fā)展、大變革中占有一席之地。

（作者單位：蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）