天貓紙品行業(yè)趨勢報告

隨著后疫情時代的到來，市場上出現(xiàn)了更多新趨勢和變化。在2018—2020年，天貓平臺線上增長非?？?，這主要得益于2個方面：疫情期間，消費者被動關(guān)在家里，大量的線下人群持續(xù)地線上化。其次隨著消費者花費越來越多的時間在線上瀏覽、消遣，有機會讓線上品牌與消費者產(chǎn)生更多的互動。

一 天貓紙品行業(yè)趨勢

1 行業(yè)趨勢及驅(qū)動因素分析

圖1 行業(yè)趨勢及驅(qū)動因素

在過去3年里，整個天貓的家清、紙品行業(yè)迅速增長。尤其在疫情發(fā)生后，線下人群的大量復(fù)工，使產(chǎn)品需求增加；消費者對于健康、安全的意識逐步提升使行業(yè)持續(xù)增長。其中最大的驅(qū)動因素來自于人群的滲透，人群的持續(xù)增長促使行業(yè)持續(xù)增長。另外，越來越多消費者在線上購買相關(guān)的品類，復(fù)購的增加，也是行業(yè)增長重要的驅(qū)動力。

2 行業(yè)細(xì)分市場格局

在整個市場里，紙品行業(yè)中占比最大的還是衛(wèi)生紙、面巾紙。在這個相對成熟的紅海市場里，中低價格段中，新銳媽媽、資深白領(lǐng)是核心用戶力量。隨著大量線下人群的復(fù)工，越來越多人群的滲透，新涌入的人群關(guān)注的是入門款，比較看重產(chǎn)品的性價比，他們的消費增速處于中間水平。最左邊有非常多對于中高價格端或高端價格貨品的訴求。在這里需要說明一下，高端價格貨品不是簡單的指貨品的高價，而是基于消費者在特定的場合、特定人設(shè)、特定需求下的細(xì)分貨品，愿意為其付出一定的高價。相對于紅海競爭的衛(wèi)生紙、面巾紙來講，這部分人群增速最快，市場潛力也最大。

圖2 品牌競爭格局

圖2所示，從行業(yè)品牌出發(fā)對購買人群的年齡、貨品本身的價格段做了充分的分析，顏色最深的部分市場份額占比最大。尤其在后疫情時代，整個市場增量的機會和新增賽道，都集中在高價格段的年輕人群或者30歲以上的人群。這是紙品行業(yè)未來的增長機會，在這個高價格段的市場里，除了一些高端品牌，如全棉時代、舒潔之外，開始有越來越多的新銳品牌加入市場，也是大家要持續(xù)關(guān)注的。通常說的紙品“四大家”，也在做第二品牌的高端孵化。更多其他跨行業(yè)的品牌和商家開始進入這個細(xì)分賽道。國內(nèi)品牌和國際品牌相比，在后疫情時代，中國優(yōu)先體現(xiàn)出了它的經(jīng)濟增長潛力，一些全球品牌開始進入中國的家清、紙品市場。年輕人群對于國際品牌的偏好，也在一定程度上帶來了市場增量。除了跨國品牌，還有一些母嬰和家居行業(yè)有成熟運營經(jīng)驗的品牌也開始進入家清和紙品的賽道，帶來巨大的增量。除了傳統(tǒng)的紅海競爭以外，有大量的高端品牌和新銳品牌會迅速承接這部分消費者的訴求。還有一些擅長社交營銷的品牌，也開始布局這個賽道。

3 行業(yè)品類格局

圖3 品類格局

二 消費洞察

1 行業(yè)拉新趨勢

圖4 行業(yè)拉新趨勢

如圖4所示，2018—2020年和后疫情時代，線上消費人群在快速增長，購買人數(shù)的增加是過去3年線上紙品行業(yè)持續(xù)增長的動力。他們不僅在線上消費，而且購買頻次持續(xù)增加。購買頻次的增長，帶來天貓紙品行業(yè)的快速增長。

2 行業(yè)新客策略人群驅(qū)動因素

圖5 新客策略人群驅(qū)動因素

天貓大快消領(lǐng)域把所有購買人群分為8大策略人群，核心人群是新銳白領(lǐng)、精致媽媽是中堅勢力，成交占比最高，已經(jīng)習(xí)慣了線上購物，購買頻次達到一定水平，整體的增速表現(xiàn)不會最高。另外是新勢力人群，主要是年輕人群，分為GenZ和小鎮(zhèn)青年，他們是1995-2010年出生的人群。無論是人群的增速，購買人數(shù)的增加、產(chǎn)品復(fù)購頻次的增加，以及對各種趨勢的品類，升級貨品的嘗試和體驗，都快速增長。還有不可忽視的下沉市場，藍海人群，主要包括都市藍領(lǐng)，小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)。尤其在疫情期間和后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)逐漸向下滲透，這些人被帶到線上，他們的需求有不同的特點。更多的是復(fù)購，包括極致性價比的貨品導(dǎo)入。要重點關(guān)注如何對這部分人做貨品和場景的承接。

3 性別趨勢及驅(qū)動因素

圖6 性別趨勢及驅(qū)動因素

圖7 男性增長驅(qū)動因素-男性X策略人群

到目前為止，在天貓的購買人群中，男性的占比在逐年提升。此外，他們的復(fù)購也帶來了銷售的增長。這也是商家需要關(guān)注的。如圖7所示，男性在不同策略人群中的表現(xiàn)，和整體的策略人群表現(xiàn)是一致的。消費金額最多的是新銳白領(lǐng)和資深白領(lǐng)，成交占比最高的。增速最高的兩個新勢力的人群是GenZ和小鎮(zhèn)青年。針對這兩個人群除了購買人數(shù)的增加，復(fù)購頻次的增加是需要關(guān)注的重點。

4 消費者年輕化趨勢

圖8 消費者年輕化趨勢

消費者年輕化是非常重要的趨勢。無論是GenZ還是小鎮(zhèn)青年，在不同品類的增長方面都有貢獻。

圖9 年輕消費者增長驅(qū)動因素

雖然這兩個新加入的人群快速增長，但是他們在成熟品類上增長遠(yuǎn)不如趨勢品類的增長。疫情后，棉柔巾、洗臉巾、濕廁紙等產(chǎn)品才是趨勢品類，有十幾倍的增長，存在巨大的市場機會。廚房紙巾更多是居家使用，主要面對精致媽媽、家庭主婦這類人群。所以在年輕人群的表現(xiàn)不是特別突出。

5 下沉市場趨勢

圖10 下沉市場趨勢

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅面向一二線城市，越來越多的是向四五六線城市的延伸，過去一年銷售同比增速最高的是四線及以下的城市。因為紙品是剛需的產(chǎn)品，所以這部分下沉市場，是重點布局的藍海市場，不僅來自于線下到線上的人群轉(zhuǎn)化，同時來自于消費頻次的提升。

圖11 下沉市場地域增長驅(qū)動因素

如圖11所示，紙品行業(yè)在下沉市場里購買人數(shù)比較多的是兩廣、湖南，四川、華中一些地區(qū)，甚至包括江浙地區(qū)。購買頻次比較高的是東北地區(qū)，客單價是沿海省份相對較高。

如果把策略人群和不同的價格段綜合對比，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和都市藍領(lǐng)對于中低價格段性價比的訴求一定是紙品行業(yè)不能忽視的核心基礎(chǔ)。同時，在新生力量這一部分是小鎮(zhèn)青年等對于低價格段產(chǎn)品的需求，當(dāng)他們進入到天貓平臺后，如何用性價比的入門款滿足低端訴求，這是關(guān)鍵的。后續(xù)整個市場的發(fā)展更多依賴潛力人群，如Z時代的中高價格段。小鎮(zhèn)青年全都是年輕人群，對于細(xì)分產(chǎn)品和趨勢產(chǎn)品的訴求，使商家整個市場的布局有了脈絡(luò)。

作為一個以鈦酸鋰電池為核心技術(shù)的企業(yè)，銀隆目前面臨的最大技術(shù)瓶頸是：能量密度低，若作為汽車能源，無法適應(yīng)長時間駕駛需要。

三 趨勢品類

1 趨勢品類增長趨勢

圖12 趨勢品類增長趨勢

趨勢品類的增長，比如棉柔巾、乳霜紙巾、壓花紙巾，需要商家用消費者聽得懂的語言去溝通。

2 趨勢品類增長驅(qū)動因素

圖13 趨勢品類增長驅(qū)動因素

在人群滲透中，趨勢品類的銷售增長，首先是購買人數(shù)的增加，趨勢品牌要不斷地拉新，對新的品類和趨勢品類消費者需要更多的教育。人群的滲透、復(fù)購、客單價是很重要的3個因素?？梢钥吹?，除了棉柔巾前兩年就進入線上競爭，客單價有一定的下降。乳霜紙的客單價并沒有下降的趨勢。

3 趨勢品類市場格局

圖14 趨勢品類市場格局

國際品牌、母嬰和主營居家的商家很多都在積極布局趨勢品類。品牌的豐富化是未來的趨勢，因為不同的購買人群、策略人群在不同的場景有不同的訴求，需要不同的產(chǎn)品。關(guān)鍵看品牌給出什么樣的供給和溝通方式。

圖15 趨勢品類跨品類聯(lián)動

通常大家都覺得紙品銷售是比較難的事情，但為什么在線上做的這么好？因為做了越來越多跨品類的聯(lián)動。比如乳霜紙，最早是針對母嬰人群，主打呵護嬰童嬌嫩的皮膚，可以和更多的嬰童食品、用品、紙尿褲做跨類的聯(lián)動，拉動更多的母嬰人群進入這個市場購買。第二針對皮膚敏感、感冒患者等做這樣的關(guān)聯(lián)購買。場景的搭建也非常重要，比如棉柔巾銷量好，可以針對美妝、美容美體儀器用品的人群做棉柔巾的關(guān)聯(lián)購買。而壓花紙巾，重要的是如何針對不同購買人群的利益點去溝通，和紅酒、橄欖油、牛排的消費人群關(guān)聯(lián)度很高。目前在線上不再是一個品牌在自己的領(lǐng)域垂直應(yīng)用，而是搭建了更多跨品類，人群做混搭和聯(lián)動來推動消費者場景化的提醒和購買。

要更多從消費者角度，而不是從商家的角度看商品的價值，用這樣的方式和消費人群做溝通。天貓推薦商家除了直播之外一定要做短視頻，直接把產(chǎn)品對于客戶需求的滿足表達出來，這是最好的溝通方式，更高效的溝通。

四 天貓紙品行業(yè)未來的策略和規(guī)劃

圖16 貨品趨勢：功能細(xì)分、健康、高端

后疫情時代對于紙品行業(yè)是一個整體升級換新的機會。隨著線上購買人群比重越來越大，消費者在線上花費的時間越來越多，商家應(yīng)更好的把握機會，在趨勢品類和升級貨品做好布局，可以帶來更多的商機。消費者的特點：1.疫情后普遍更加重視健康環(huán)保；會隨身帶濕巾及相關(guān)的消毒便攜噴霧，這是一個很好的利益點。2.消費者對個性化的要求更多，尤其是年輕人。趨勢貨品在年輕人身上體現(xiàn)成長非常高。個性化產(chǎn)品要更好的與目標(biāo)人群和潛在客戶做溝通。3.產(chǎn)品更加場景化；濕巾為什么增長快，因為品類更加細(xì)分，針對廚房、衛(wèi)生間、美容等不同場景下的需求被滿足，所以場景化的特點以及進一步體驗升級的訴求，都是整個行業(yè)未來發(fā)展的契機。品牌可以更好地利用明星、主播、網(wǎng)紅去帶動他周圍的粉絲、人群去運營，甚至做一些IP款，有些品牌針對一些特殊貨品做IP款、預(yù)售款等銷量都很好。

圖17 紙品行業(yè)核心策略

整個行業(yè)來看，運營離不開人、貨、場。但是今天的人比以前更加復(fù)雜。商家針對不同的人群，要有不同的貨品。針對下沉市場、針對年輕化，要有不同的運營策略。不光是貨品的供給，還應(yīng)有相應(yīng)的溝通內(nèi)容的供給。消費者的分層運營，在人、貨、場的布局中，首先是分層分賽道的運營，第二是豐富供給，品類升級，有更多的趨勢品類，滿足市場的需求。最后，做好內(nèi)容和場景化的運營，建議品牌方做短視頻不是一條就好，針對8大策略的人群，在不同的場合下，至少可以做幾十條甚至上百條。

Q&A

1 請簡述新銳品牌發(fā)展情況。

答：新銳品牌有很多賽道機會，目前較為成功的方式可以通過細(xì)分品類切入擴大品牌力和商品力；可以通過新內(nèi)容方式驅(qū)動品牌增長；或者通過特色貨品，擴大人群滲透。

2 壓花紙巾對消費者意味什么？

答：壓花紙巾是紙巾的一種新工藝，滿足消費者對觸感、紙張顏值新的需求，可以通過短視頻、產(chǎn)品測評方式讓消費者加深升級貨品的體驗感。

3 在傳統(tǒng)紙品龍頭企業(yè)占有較高市場份額的情況下，新銳品牌如何進行趨勢品類的人群獲取與滲透？

答：新銳品牌需要抓準(zhǔn)自己的品類賽道，比如高增長的細(xì)分品類，如保濕紙巾、棉柔巾、廚房紙巾等新興品類上做消費者拉新和觸達。