“國潮”插畫在品牌包裝中的應(yīng)用探究

摘 要：以傳統(tǒng)文化為根基的“國潮”作為插圖的元素，廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計及服裝設(shè)計等領(lǐng)域，遵從中國傳統(tǒng)繪畫美學(xué)，結(jié)合當(dāng)代時尚潮流文化，呈現(xiàn)出了全新的品牌包裝格局。本文通過論述“國潮”插畫中的色彩及元素，并用具體案例分析了其在平面廣告設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、VI設(shè)計中的應(yīng)用，論證了“國潮”插畫在品牌包裝上對“品牌三度”的重要意義，并給設(shè)計者在未來的設(shè)計中提供了全新的參考與思路。

關(guān)鍵詞：“國潮”插畫;品牌;包裝

一、“國潮”插畫中的色彩及元素

“國潮”是以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的外化現(xiàn)象，從文字意義上理解，“‘國潮插畫’顧名思義就是以國潮的風(fēng)格表現(xiàn)一個國家特色文化的插圖”[1]，而在本文中是指在中國本土流行的以傳統(tǒng)文化為風(fēng)格的插圖。“國潮”插畫的興起有兩個因素，一是中國傳統(tǒng)文化在國人心中形成了相對穩(wěn)定的文化認同，二是傳統(tǒng)文化融合當(dāng)下潮流，具有時尚感?！皣薄辈瀹嫷呐d盛，緩解了人們對舊有插畫風(fēng)格的審美疲勞，使國民對中華文化產(chǎn)生了強烈的文化自信。

“插圖作為歷史與商業(yè)插圖的結(jié)合體，需要情感的表達，色彩是情感創(chuàng)造的第一要素，在創(chuàng)作插圖時，豐富的色彩使插圖更加生動，打動人心?！盵2]在“國潮”插畫中，色彩的選用常借鑒中國傳統(tǒng)民間年畫，如紅色、綠色等，這類顏色鮮明、對比強烈的色彩可以營造熱鬧、豐富的視覺沖擊力。在元素提取上，則采用傳統(tǒng)文化中的祥云、飛鶴、神話人物、古風(fēng)建筑等，將其運用于插畫中，展現(xiàn)插畫的融合能力，以此促進中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

二、“國潮”插畫在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用——以《上新了？故宮》為例

插畫在廣告設(shè)計中，有宣傳品牌主旨、樹立品牌形象的作用，“國潮”插畫不同于常規(guī)平面廣告的地方在于它更能賦予品牌文化底蘊，提高品牌的形象。尤其在消費群體以青年人為主的品牌上，“國潮”插畫獨樹一幟的風(fēng)格產(chǎn)生了顯著效果。

“國潮”插畫在以節(jié)日、品牌、產(chǎn)品等各類宣傳海報為主的平面廣告設(shè)計中應(yīng)用廣泛。筆者以設(shè)計師吳堯為節(jié)目《上新了？故宮》做的海報設(shè)計為例，“插畫素材取自《春江花月夜》，一輪漩渦的中心是太和殿，將插畫設(shè)計與演員鄧倫真人實拍相結(jié)合，意為鄧倫手持圖紙與永樂大典做好了探秘故宮的準(zhǔn)備。”[3]在這個設(shè)計中，畫面強調(diào)了鄧倫的中心位置，人物手持的圖紙充分抓住觀眾的眼球，使觀眾對節(jié)目產(chǎn)生了強烈的興趣，從而對節(jié)目宣傳發(fā)揮了重要作用。另外，作品中的神秘色彩和優(yōu)美的線條構(gòu)成了繁雜精細的畫面效果，畫面和諧，代入感強烈。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用——以“晨光文創(chuàng)”為例

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品。提及文創(chuàng)產(chǎn)品，首先當(dāng)數(shù)故宮文創(chuàng)。擁有六百多年歷史的故宮在當(dāng)今環(huán)境下以文創(chuàng)產(chǎn)品為突破口，成為了新晉“網(wǎng)紅”。在眾多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，插畫將文物素材融入新時代潮流元素的運用十分頻繁，使故宮文創(chuàng)受到了眾多年輕消費者的極力追捧。受此影響，眾多文化單位也相繼開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，短時間內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品成為了優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化的重要傳播載體。

“晨光文具也緊跟“國潮”風(fēng)文創(chuàng)的腳步，以國粹京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”為靈感，將京劇和潮流元素相結(jié)合，推出了一套“盛世新顏”國粹禮盒，掃描內(nèi)盒圖案，出現(xiàn)AR效果的真人版京劇演繹，將實用性、娛樂性、文化性融為一體”[4]其中簽字筆的文創(chuàng)圖案使用了京劇中生、旦、凈、丑四角色的插畫設(shè)計，以現(xiàn)代簡約扁平式的繪制技法及潮流配色，在視覺上給消費者帶去了強大的沖擊力與感染力，極大的呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的碰撞與交融，彰顯了“國潮”的風(fēng)采，掀起了文創(chuàng)界的一場潮流風(fēng)波。

（三）VI設(shè)計中的應(yīng)用——以“特侖蘇”為例

在VI設(shè)計中，不斷求“新”、求“變”是設(shè)計必要的方式，“國潮”文化的融入，給VI設(shè)計賦予了新的含義、帶來了新的亮點。

2020年7月，特侖蘇發(fā)布了一套“嗨Milk京繡版0脂肪純牛奶”全新國潮風(fēng)VI設(shè)計。在這款設(shè)計中，產(chǎn)品將“燕京八絕”之一的“京繡”作為主題插畫放在盒子兩側(cè)，圍繞產(chǎn)品Logo，造型簡約又典雅。同年中秋節(jié)，特倫蘇又推出系列中秋牛奶禮盒，VI插畫以楊柳青木版年畫非遺工藝定制，還原了非遺名卷之千年神話——《嫦娥奔月》《唐王游月》《玉兔搗月》，并“配以標(biāo)語“以技藝喚醒記憶，用經(jīng)典重塑流行”，將經(jīng)典與流行完美融合，體現(xiàn)了“國潮”的風(fēng)采?！盵5]

三、 “國潮”插畫對“品牌三度”的重要意義

“國潮”插畫有助于增強品牌的知名度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購買力顯著提高，追求時尚品牌已經(jīng)成為消費者的行為習(xí)慣?！皣薄辈瀹嬆軌驈娀藗儗ζ放频年P(guān)注度，塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的廣告效應(yīng)。以“國潮”為契機的品牌設(shè)計，融入新技術(shù)與新潮流，再現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化與歷史，以全新的姿態(tài)走進大眾視野，從而增強了品牌在消費者心中的知名度。

“國潮”插畫有助于提高品牌的識別度?！皣薄辈瀹嫅?yīng)用不同的傳統(tǒng)文化元素到品牌包裝設(shè)計中，這些形象一定程度的成為品牌的代言詞，如前文例舉“生旦凈丑”，消費者看到這四角色時，會聯(lián)想到晨光文具“盛世新顏”，以此形成了獨特的“品牌宣傳logo”，為品牌在消費者心中的識別度打下了堅實的基礎(chǔ)。

“國潮”插畫有助于增強品牌的美譽度。美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度?！皣薄辈瀹嬂锰囟ǖ奈幕蜗蟮狡放瓢b設(shè)計上，通過色彩調(diào)配、Q版形象、構(gòu)圖筆法等展現(xiàn)了別具一格的包裝設(shè)計，改變了人們對傳統(tǒng)中國色的認知，將“傳統(tǒng)”重新定義為潮流，一定程度的提高了消費者的審美能力，進而對品牌的美譽度產(chǎn)生正面的影響。

結(jié) 語

商品市場的激烈競爭推動了包裝設(shè)計不斷創(chuàng)新，“國潮”插畫作為包裝設(shè)計新的潮流趨勢，憑借重新解構(gòu)傳統(tǒng)的視覺形象吸引了消費者的目光，有效提升了商品的文化價值、藝術(shù)價值和品牌價值，對“品牌三度”的增強發(fā)揮了重要作用。基于本文的陳述論證，設(shè)計者在包裝設(shè)計中應(yīng)更加重視對傳統(tǒng)元素的運用，挖掘文化內(nèi)在的潛力，并運用創(chuàng)新理念思維，開拓現(xiàn)代設(shè)計的新格局，創(chuàng)造出具有特色的文化根源的設(shè)計作品，進而促進傳統(tǒng)文化在未來的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 魏群、趙舒. 國潮插畫在平面設(shè)計中的應(yīng)用與研究[J]. 藝術(shù)教育，2021年第10期

[2] 羅蘇. 國潮插畫的創(chuàng)作思路[J]. 藝海，2021年第9期

[3] 胡悅、茅史琴. 探究國潮插畫設(shè)計現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 大眾文藝，2021年第16期

[4] 王素妍、儲蕾芳. 桃花塢年畫的繼承與再設(shè)計[J]. 美術(shù)教育研究，2021年第15期

[5] 路文虎：在皮雕藝術(shù)實踐中挖掘“國潮”風(fēng)與中國風(fēng)插畫的文化價值[J]. 明日風(fēng)尚，2021年第16期

作者信息：姚歡，（2000.09-），女，漢族，四川資中人，綿陽城市學(xué)院2019級藝術(shù)設(shè)計學(xué)本科生，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計學(xué)。