大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行新變局

曹丹清

摘 要：近年來，隨著中國居民財富的增長，百姓投資理財一改過去的單一儲蓄結(jié)構(gòu)， 逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢。國人理財呈現(xiàn)資產(chǎn)配置多元化、理財人群年輕化、理財方 式智能化、理財觀念理性化四大趨勢。從理財行為來看，堅持價值投資的用戶相 對容易獲得較高的收益。從地域來看，人們的理財觀念和能力總體與當(dāng)?shù)氐纳鐣?經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)。理財方式日趨智能化。因此對銀行的理財類產(chǎn)品的營銷分 析就顯得十分有理論意義和實用價值。 本文結(jié)合用戶畫像，4P 理論，制定了商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營銷策略，包含理財產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品、渠道、促銷策略。行有效識別各類客戶的特征，并提出精準(zhǔn)營銷策略，優(yōu)化客戶體驗。

關(guān)鍵詞：用戶畫像 ;精準(zhǔn)營銷;銀行理財

1研究背景

上海高金金融研究院與支付寶共同撰寫的《2020國人理財趨勢報告》中顯示，伴隨著財富管理供給端的快速發(fā)展，國人理財呈現(xiàn)資產(chǎn)配置多元化、理財人群年輕化、理財方式智能化、理財觀念理性化四大趨勢。從理財行為來看，堅持價值投資的用戶相對容易獲得較高的收益。從地域來看，人們的理財觀念和能力總體與當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)，理財方式日趨智能化。

國人理財觀念正逐步回歸理性，有近一半的理財投資者每天關(guān)注金融資訊作為日常習(xí)慣，更青睞行業(yè)動態(tài)及政策新聞等深度資訊。他們既能手握充足保障類產(chǎn)品作為人生財富墊，也能配置收益與風(fēng)險兼具的復(fù)雜產(chǎn)品，百姓投資理財逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢。

2商業(yè)銀行運用大數(shù)據(jù)技術(shù)的必要性

經(jīng)調(diào)研，多數(shù)商業(yè)銀行投資理財類產(chǎn)品營銷存在眾多問題，如客戶細分不足、用戶粘度低等。因此，有必要對理財客戶進行細分，進行用戶畫像產(chǎn)品化，幫助商業(yè)銀行有效識別各類客戶的特征，并提出精準(zhǔn)營銷策略，優(yōu)化客戶理財產(chǎn)

品購買體驗。具體表現(xiàn)有：

一、實現(xiàn)客戶細分。不同的人生閱歷造就各類人群的投資習(xí)慣，得出用戶畫像后，可以針對商業(yè)銀行的細分客群，根據(jù)其理財偏好，充分做好市場調(diào)研，例如：針對25-35歲客戶群體，投資經(jīng)驗普遍不足兩年，商業(yè)銀行應(yīng)加強品牌宣傳，通搭建社群平臺及智能化服務(wù)，迎合該類客群的需求。

二、提高引流效率。如今，隨著5G的普及，移動手機銀行客戶群體也更加龐大，之前沒有用戶畫像，導(dǎo)致理財經(jīng)理對所有客戶提出的都是無差異化理財推薦，優(yōu)質(zhì)客戶同樣需要到柜臺排隊辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在通過用戶畫像，商業(yè)銀行可以快速識別出目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶，提前做到引流到 VIP 室或貴賓室，提高用戶服務(wù)滿意度，及時的通過用戶畫像實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的個性化推薦，提高沉默客戶的轉(zhuǎn)化率。滿足客戶服務(wù)體驗。

三、降低營銷成本。雖然仍是以人工柜臺為基礎(chǔ)，但是在引入用戶畫像后，可以提前通過得到的用戶畫像進行營銷策略分析：包括營銷話術(shù)、產(chǎn)品策略等，在目標(biāo)客戶上門后，可以大幅的提高客戶購買欲，服務(wù)滿意度，以及客戶轉(zhuǎn)化率，真正的實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、實現(xiàn)"個性化"產(chǎn)品研發(fā)。由于當(dāng)前大多數(shù)理財產(chǎn)品的研發(fā)同質(zhì)化嚴重，相對制約了商業(yè)銀行個性化服務(wù)的展開，使理財經(jīng)理不能針對每一位客戶的偏好、個性，展開產(chǎn)品及服務(wù)的個性化推薦，以致于無法加強高端客戶的用戶粘度。而用戶畫像正好可以彌補這一缺點，通過及時、準(zhǔn)確的收集客戶消費信息了解、把握客戶的消費需求和消費心理，真正的實現(xiàn)"量身定做"的產(chǎn)品開發(fā)方式，以及個性化產(chǎn)品推薦服務(wù)。

五、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是數(shù)據(jù)價值的一個重要出口。用戶畫像上線后，銀行營銷人員可以根據(jù)標(biāo)簽圈定用戶群，根據(jù)用戶屬性和行為特征將用戶劃分到不同人群，針對這些人群分別編輯文案然后進行短信信息推送，或者電話營銷和面訪。借助這種精細化推送人群方式提高整體的用戶體驗，增加消息推送的點擊轉(zhuǎn)化率。使用用戶畫像系統(tǒng)，結(jié)合4p理論，目的是選擇合適的時間通過合適的產(chǎn)品結(jié)合合適的渠道對目標(biāo)客群進行營銷。

3基于用戶畫像技術(shù)的營銷策略

銀行可以通過定性和定量兩種方法運用大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像、其中數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是建立用戶畫像的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過從用戶屬性、用戶行為、用戶消費。風(fēng)險控制和社交屬性5個維度建立用戶標(biāo)簽體系，逐步將用戶畫像“可視化”，如此就生成對每個客戶的獨立畫像，有利于銀行理財經(jīng)理對客戶進行有個性化的營銷，提升營銷成功機率。對于銀行理財人員而言，用戶畫像可以幫助從多個方面進行經(jīng)營分析，包括商品分析、用戶分析、渠道分析、人群特征分析等。本文根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（place），營銷策略（promotion）四個要素梳理營銷策略設(shè)計思路。

3.1產(chǎn)品方面

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品運營方面，應(yīng)當(dāng)進中求穩(wěn)，積極應(yīng)對市場變化，持續(xù)優(yōu)化理財負債結(jié)構(gòu)，主動聚焦產(chǎn)品設(shè)計、制度建設(shè)、資產(chǎn)儲備、配套系統(tǒng)升級，業(yè)務(wù)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，努力將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大。具體應(yīng)做到以下幾點：一是要加強內(nèi)控建設(shè)。在人力建設(shè)上完善考核模式，完善員工違規(guī)行為處罰問責(zé)常態(tài)化機制;在反饋機制上，開展巡視反饋、現(xiàn)場檢查、內(nèi)外部審計問題整改，完善與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的經(jīng)營費用配置制度。

二是要積極響應(yīng)政策，支持疫后重振。積極履行銀行企業(yè)社會責(zé)任，全力支持地方經(jīng)濟疫后重振。增加普惠性理財產(chǎn)品的銷售，積極響應(yīng)國家號召。例如增加抗疫理財產(chǎn)品的定向銷售（利率優(yōu)惠，定向銷售到疫情覆蓋網(wǎng)點），培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，增加客戶粘性。

三是要引入"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念，產(chǎn)品細分化，加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，突破地域限制，依托自身本土地緣信息優(yōu)勢，研發(fā)出契合客戶需求的個性化金融理財產(chǎn)品，真正的實現(xiàn)差異化營銷，提高客戶服務(wù)上效率。例如中信銀行在業(yè)內(nèi)率先推出"交易+"品牌，業(yè)務(wù)包括債券承銷、并購融資、銀團貸款規(guī)模保持優(yōu)先，對公存款日均規(guī)模、存貸利差率優(yōu)勢明顯。

3.2價格：優(yōu)化理財產(chǎn)品定價策略

面對當(dāng)前銀行客戶的多樣化理財產(chǎn)品需求，商業(yè)銀行應(yīng)該制定差異化理財產(chǎn)品定價策略，并且在各分行、支行配備優(yōu)秀的反饋機制團隊，及時的進行市場調(diào)研，并且根據(jù)市場反映情況，及時向總行研發(fā)團隊進行產(chǎn)品推廣反饋，以便于及時調(diào)整新產(chǎn)品研發(fā)方向以及定價策略等，從而提高銀行整體理財產(chǎn)品的營銷效率;同時由于政府監(jiān)管的限制，我國理財?shù)钠瘘c較高，差異化理財產(chǎn)品

定價策略進一步做到了客戶細分，幫助銀行實現(xiàn)了部分低成本客戶的利潤來源。

目前大多數(shù)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品僅用購買金額對客戶進行大致分類，導(dǎo)致客戶細分不足，而對于本行畫像中月收入為6000以下客戶的中小投資者而言，理財產(chǎn)品并未做出細化，客戶粘性相對欠缺。因此，需要進一步細化中端理財客戶，增加其對應(yīng)差異化的理財產(chǎn)品的投放和個性化理財產(chǎn)品定制推薦。

因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)進一步優(yōu)化并完善其 CRM數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘識別出意向客戶，針對其進行個性化營銷，包括營銷方案的管理、維系老客戶、交叉銷售其它產(chǎn)品及服務(wù)、設(shè)計目標(biāo)營銷的溝通技巧（話術(shù)營銷）、強化客戶購買決策、引導(dǎo)新客戶購買低門檻產(chǎn)品、提高營銷渠道的有效性、完善客戶服務(wù)，具體如下圖所示：

第一，營銷方案管理，即針對不同客戶定制個性化產(chǎn)品和服務(wù)，并且開展針對性的促銷活動，并佐以針對性的促銷活動，例如親子沙龍，母親節(jié)回饋活動，電子銀行媽媽積分等，多元化渠道方式與潛在客戶進行溝通，提高客戶滿意度，最終達到精準(zhǔn)營銷的目的。

第二，維系老客戶，即提高客戶粘性來維持現(xiàn)有交易量。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)針對本行金卡銀卡會員用戶，也就是老用戶，提供針對性的促銷活動，例如金卡（銀卡）客戶專享理財，金卡（銀卡）客戶專享回饋禮贈等，并收集相應(yīng)活躍客戶的信息，進行專人專項管理。

第三，設(shè)計目標(biāo)營銷的溝通方式，即營銷話術(shù)設(shè)計。對于偶然客戶，例如

25-40歲人群，可以通過直接刺激（如獎勵其他附加值產(chǎn)品，如米，面，油等）鼓勵其重復(fù)購買：對于一般客戶，即50歲以上客戶，可以使用較少的刺激手段，利用其它的方法，例如通過節(jié)日電話短信等增加用戶關(guān)聯(lián)度，強化其以往的購買決策;對于頻繁客戶，即41-50歲女性，則要重點放在品牌忠誠度上，不斷提升個性化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高用戶粘性。

第四，強化客戶購買決策。例如將所有目標(biāo)客戶的理財信息建檔，包括理財業(yè)務(wù)類型，到期時間，存續(xù)時間等，在當(dāng)前理財產(chǎn)品即將到期之時，通過電話，短信，或者 App 推送等渠道告知當(dāng)前適合的理財產(chǎn)品，強化客戶的購買決策，增強用戶的消費信心。

第五，提高渠道銷售的有效性。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，商業(yè)銀行要真正的實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，需要大量的數(shù)據(jù)支持，不斷優(yōu)化和完善當(dāng)前數(shù)據(jù)庫信息，充分了解客戶的生活方式和偏好，從而推算出其可能的理財購買意向，發(fā)展可能成為忠誠用戶的潛在客戶。第六，完善客戶服務(wù)，利用數(shù)據(jù)工具例如很多購物網(wǎng)站采用一些網(wǎng)絡(luò)工具吸引回頭客，比如客戶心愿清單。拼多多等還根據(jù)之前的購買記錄和購買行為在購物主頁向客戶推薦一些商品。

第七，金融產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著如今金融市場競爭愈演愈烈，銀行服務(wù)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)代表之一，市場份額占有率的高低主要取決于產(chǎn)品的品牌特色以及服務(wù)質(zhì)量的高低。

第八，加強本土化產(chǎn)品設(shè)計策略。相較于互聯(lián)網(wǎng)金融，本土商業(yè)銀行的優(yōu)勢在于本土客戶基礎(chǔ)，為了將優(yōu)勢最大化，商業(yè)銀行的移動銀行應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展本土化產(chǎn)品策略。

3.3多元化理財銷售渠道

隨著5G的普及，傳統(tǒng)的柜臺理財營銷渠道已經(jīng)不能滿足客戶的多樣化需求了，多元化理財營銷渠道的引入，勢在必行。

第一，發(fā)展社區(qū)銀行。由于社區(qū)銀行的目標(biāo)客戶群是小企業(yè)與社區(qū)居民這些中小客戶，因而能在準(zhǔn)入，占領(lǐng)市場上有著絕對優(yōu)勢。而社區(qū)營銷，目標(biāo)客戶范圍集中，銀行理財經(jīng)理可以有針對性的找出潛在客戶的需求，彌補了大銀行信息不對稱的缺陷，將地域優(yōu)勢最大化。

第二，豐富營銷形式，拓展?fàn)I銷新領(lǐng)域。相比較互聯(lián)網(wǎng)金融，地方商業(yè)銀行在與客戶的貼近度方面有著絕對的優(yōu)勢，為了將差異化優(yōu)勢最大化，更加貼近客戶的的生活.

第三，改變溝通模式，充分利用新渠道傳播功能，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)多元化渠道，從單向溝通變?yōu)槎嘞驕贤?。充分利用互?lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的特點，在保證營銷成本的基礎(chǔ)上，使客戶之間互相傳播產(chǎn)品和服務(wù)，形成大量裂變，增加銀行理財產(chǎn)品曝光度和目標(biāo)客戶群體數(shù)量，實現(xiàn)最大限度上的營銷。同時，積極跟蹤和關(guān)注客戶對相應(yīng)營銷信息的反饋，并根據(jù)其反饋意見及時的進行調(diào)整和改進營銷策略，從而最大程度上滿足客戶的需求。

第四，建立銀行社群營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代中每個人都離不開網(wǎng)絡(luò)社交，各種社群網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運而生，商業(yè)銀行可以利用各種社群，進行針對性營銷服務(wù)，提高營銷效率。