疫情時代，淺談線上展會助力外貿(mào)企業(yè)突圍困境

舒夢 楊學峰

摘 要：突發(fā)的新冠疫情進一步推動了會展數(shù)字化的進程，由于疫情防控需要，傳統(tǒng)展會開展受到限制，越來越多的知名展會開始轉(zhuǎn)至線上辦展。線上展會為疫情下的外貿(mào)企業(yè)提供了拓展海外市場業(yè)務(wù)的機會，與此同時，也為其帶來了挑戰(zhàn)。文章以外貿(mào)企業(yè)的視角，淺談線上展會的利與弊，以及如何順勢而為，利用好線上展會這一渠道，拓展的業(yè)務(wù)的若干建議。

關(guān)鍵詞：線上展會;新冠疫情;機遇與挑戰(zhàn);應(yīng)對方法

分類號：F752.6

一、疫情時代，線上展會主動作為

新冠疫情自2019年底爆發(fā)以來，肆虐全球數(shù)百個國家及地區(qū)，更使全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，伴隨著失業(yè)人數(shù)的劇增和消費嚴重萎縮，外貿(mào)訂單數(shù)量大幅跳水，外貿(mào)企業(yè)步履維艱。

由于疫情防控需要，各大展會被迫按下了“暫停鍵”，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年4月，全球范圍內(nèi)已有300余場知名展會宣布延期或取消。對廣大外貿(mào)企業(yè)而言，展會作為鏈接和維系采購商與供應(yīng)商的重要平臺，是每年新增訂單和客戶的主要來源之一，由于新冠肺炎疫情，展會主辦方紛紛宣布活動取消或延期，使外貿(mào)企業(yè)的處境更為 “雪上加霜”。

危中尋機，疫情也在倒逼展會形式轉(zhuǎn)型升級，各大知名展會面目一新，紛紛上“云”。 2020年6月，有中國外貿(mào)“晴雨表”和“風向標”之稱的廣交會由線下改至線上舉行，開啟了打破時空界限的網(wǎng)上貿(mào)易盛會;第三屆進博會積極推進線上線下融合，經(jīng)貿(mào)合作累計意向成交726.2億美元，向世界交出一張亮眼的“成績單”;放眼全球，歷史悠久的美國拉斯維加斯服裝展sourcing at magic通過最新的數(shù)字技術(shù)和人工智能配對，發(fā)展虛擬B2B銷售平臺，以數(shù)字展廳的形式在疫情期間為參展商提供接洽全球客商的機會。

面對時代的更迭，如何順勢而為，快速扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)線下參展帶來的思維定勢，快速適應(yīng)線上參展，是外貿(mào)企業(yè)亟需面對和解決的問題。

二、線上參展，機遇與挑戰(zhàn)并存

隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與科技變革速度加快，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、5G等新興技術(shù)的深度融合發(fā)展帶來的技術(shù)賦能實現(xiàn)了展會由線下展館搬到線上。

1.線上參展優(yōu)勢明顯

相較于傳統(tǒng)展會，線上參展優(yōu)勢明顯：

（1）參展成本更低

對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)線下參展需要耗費高昂的參展費用，除卻不斐的展位費用以外，展臺租賃、搭建、展品運輸、交通食宿等費用加總也是一筆不小的支出。另外，線上展會通過虛擬技術(shù)還原展廳效果，避免了實體展會由于布展導致的大量會展垃圾和物料浪費，更為安全環(huán)保。

（2）參展效率更高

效率方面，比起傳統(tǒng)展會動輒數(shù)月搭建展臺、制作物料、運輸展品，線上參展只需要企業(yè)在相關(guān)展會平臺上完善企業(yè)資料并傳展品信息，就可以與來自五湖四海的客商交流洽談。

（3）參展時效更久

傳統(tǒng)線下展會展期一般在五天左右，受時間和地點約束程度大。線上展會打破了空間與時間的雙重限制，考慮到時差因素，許多展會更延長了參展時間，以美國拉斯維加斯服裝展sourcing at magic為例，往年線下展會展期為四天，20年由于疫情影響，該展會改為線上參展，并將展期延長至3個月之久，同樣，第127屆“云上”廣交會將原來傳統(tǒng)展會5天的展期延長至10天，實現(xiàn)10*24小時不閉館。

（4）信息更新更快

線上參展的展品信息可以及時更新修改，同時，線上展會不必支出昂貴的展品運輸費用，商品陳列也不受展位面積限制，企業(yè)可以一次性呈現(xiàn)更多的展品信息吸引客戶，促成洽談。

（5）數(shù)據(jù)整理便捷

線上展會完美地解決了數(shù)據(jù)整理的問題，許多平臺不僅可以長期保留參展數(shù)據(jù)，還具備跟蹤訪客流量數(shù)據(jù)、統(tǒng)計詢盤信息等功能，為參展企業(yè)后期維護客戶，提升參展轉(zhuǎn)化率提供有力支撐。

2.線上參展的不足與挑戰(zhàn)

毋庸置疑，作為鏈接采購商與供應(yīng)商的橋梁，線上展會的出現(xiàn)給疫情下的外貿(mào)企業(yè)帶來了生機與信心，然而，機遇往往與挑戰(zhàn)并存，參展形式的更新迭代必然給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)帶來沖擊和挑戰(zhàn)。

一方面，線上展會雖然具備上述諸多優(yōu)點，但相比實物展示和線下交易仍然存在固有的劣勢。以紡織服裝產(chǎn)品為例，目前來看，傳統(tǒng)展會對于參展企業(yè)的吸引力更大，2020年sourcing at magic線上展會吸引了26個國家的780余家企業(yè)參展，相比上年同期線下展會參展商數(shù)下滑近95%。在會后對參展商的走訪調(diào)研中，業(yè)務(wù)員也普遍反映，參加線上展會接到的詢盤數(shù)量較少，客戶質(zhì)量參差不齊，由于缺少當面溝通，很難與新客戶建立信任感。傳統(tǒng)線下展會，采購商可以在展會現(xiàn)場觸摸面料的質(zhì)感、感受產(chǎn)品的細節(jié)，這些直觀體驗是目前虛擬技術(shù)無法支撐實現(xiàn)的。另外，線下展會面對面的溝通和點對點的貼心服務(wù)可以有效拉近參展商與客戶之間的關(guān)系，提升雙方的信任感，從而更有效地促成大宗采購。

另一方面，企業(yè)需要適應(yīng)線上展的“玩法”也沒有那么容易。和線下展會逛展的形式不同，采購商線上觀展往往采取瀏覽頁面的方式，產(chǎn)品圖面、視頻是否精美專業(yè)在一定程度上決定頁面的流量數(shù)據(jù)。除了對展品素材制作要求較高以外，企業(yè)往往還需要解決線上營銷推廣、觀眾引流、跟蹤數(shù)據(jù)、功能優(yōu)化和后臺維護等技術(shù)性問題。

三、面對挑戰(zhàn)，企業(yè)如何迎難而上

雖然網(wǎng)上展會不能完全替代現(xiàn)場展會的功能，但疫情之下，傳統(tǒng)展會舉辦受限，企業(yè)該如何以線上展會為抓手，順勢而為，克服弊端，發(fā)現(xiàn)機遇，變得十分重要。

1.如何辨別高質(zhì)量買家，實現(xiàn)信息的有效觸達？

不同于線下參展，線上展會對展品圖片和視頻的制作要求很高，好的視覺素材可以吸引客商詢盤，為后續(xù)訂單成交打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品介紹專業(yè)美觀，突顯產(chǎn)品特色，迎合客戶需求;直播內(nèi)容需要有明確的邏輯和合理地規(guī)劃，能夠準確傳達產(chǎn)品信息，迎合客商采購需求。另外，有條件的企業(yè)可以充分利用3D建模、VR展示等新技術(shù)，加強網(wǎng)上參展的體驗感和情景感。

2.如何在買家無法直接接觸產(chǎn)品，缺乏面對面交流的情況下，提升采購商的信任感？

參展商可以通過展示歷史沿革、企業(yè)文化、社會價值、合作伙伴等細節(jié)，打造企業(yè)專業(yè)形象。通過專利證書、權(quán)威報道等素材佐證自身資質(zhì)，從而提升采購商的信任感。另外風格統(tǒng)一、專業(yè)成體系的視覺素材以及專業(yè)的直播介紹團隊同樣有助于提升采購商信任感。

3.如何在虛擬網(wǎng)絡(luò)及時跟進潛在客戶并促成最后轉(zhuǎn)化？

首先，做好營銷定位。根據(jù)去也自身優(yōu)勢特點，在文案、圖片、視頻等展示素材上植入營銷型，從而形成差異化和提升專業(yè)度;其次，線上參展必須保證采購商聯(lián)系的暢通性。參展企業(yè)需要在直播間即主頁顯眼的位置留下完整的聯(lián)系方式，便于意向客戶詢盤;安排客服人員接待來訪客戶;在直播間，則需要安排助理控場，將有咨詢意向的客戶引導到專屬窗口，同時為了配合國際市場的交易時間，答疑客服需要保持24小時在線;第三，會后及時聯(lián)系跟進客戶，有正對性地洽談，防止優(yōu)質(zhì)客戶流失，及時促成訂單。

四、展望未來，搶抓先機才能布局長遠

信息化時代下，展會數(shù)字化是未來發(fā)展的趨勢，突如其來的疫情加速了傳統(tǒng)展會轉(zhuǎn)型升級的進程。展會形式由線下轉(zhuǎn)向線上，有效地打破了地域、時間、空間和成本的限制，在一定程度上緩解了當下展會面臨的燃眉之急。

就目前來說，線上展會短期內(nèi)難以完全取代線下展會，但在特殊時期，舉辦線上展會也是一種主動作為的選擇。從長遠發(fā)展看，隨著5G、AI大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和普及，會展數(shù)字化也是必然趨勢，線上展會在疫情下表現(xiàn)出的抗風險能力和整合能力讓我們有理由相信，它并非特殊時期的曇花一現(xiàn)，線上展會可以彌補傳統(tǒng)展會的不足和弊端，其未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

一步領(lǐng)先則步步領(lǐng)先，對于外貿(mào)企業(yè)而言，取得優(yōu)勢的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)機遇、把握機遇以及創(chuàng)造機遇。信息化情況下商機稍縱即逝，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分認識到線上布局的緊迫性和必要性，以線上展會為抓手，開展行之有效的線上營銷推廣和數(shù)據(jù)引流，深入挖掘行業(yè)痛點，整合供應(yīng)鏈資源，追蹤B端客戶需求，充分提升采購商觸達和轉(zhuǎn)化能力，才能在時代的風口，轉(zhuǎn)型升級、不斷前行。

參考文獻：

[1]張芳，湯吉軍.“危機”與“轉(zhuǎn)機”：全球疫情蔓延背景下我國外貿(mào)企業(yè)的紓困策略[J].當代經(jīng)濟管理，2020，42（07）：27-31.

[2]楊曉猛.全球疫情蔓延對我國外貿(mào)企業(yè)的影響及對策[N]. 大連日報，2020-03-30（006）.

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