短視頻消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)雜感受及其影響因素

王建磊

在對(duì)當(dāng)今時(shí)代特征的診斷上，德國學(xué)者舒爾茨提出了“體驗(yàn)社會(huì)”的概念，在其考察下，“體驗(yàn)”已經(jīng)與當(dāng)下的社會(huì)階段與個(gè)體生活息息相關(guān)。[1]進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，海量信息的產(chǎn)生使得大眾必須以更加主動(dòng)的消費(fèi)姿態(tài)來抵抗焦慮和困擾。一方面，法蘭克福學(xué)派關(guān)于消費(fèi)的批判立場(chǎng)在逐步消解，消費(fèi)本身的象征規(guī)則和“暗示意義鏈”[2]等也被體驗(yàn)本身所涵化，以至消費(fèi)的某些符碼價(jià)值和意識(shí)形態(tài)逐漸消弭；另一方面，消費(fèi)體驗(yàn)集中歸附到個(gè)體的情感滿足上，尤其在精神文化產(chǎn)品消費(fèi)方面，有時(shí)表現(xiàn)為對(duì)娛樂、遁世、審美、提升等方面的正常訴求，有時(shí)表現(xiàn)在情緒和欲望層面的純快感發(fā)泄。對(duì)于踐行“用戶中心”的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其提供的內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品對(duì)此有著清醒的洞察。如抖音所提供的海量短視頻，成功虜獲了普羅大眾的注意力。在既有的報(bào)道類文本(1)指的是發(fā)布在公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)以及36氪、虎嗅網(wǎng)等主流科技媒體平臺(tái)上的關(guān)于抖音的研究分析類文章。但其研究視角多與市場(chǎng)、商業(yè)、用戶等有關(guān)，區(qū)別于學(xué)術(shù)類文章。中，存在大量的“一邊刷手機(jī)，一邊傻笑”“本來想在睡前看一眼，等到回過神來，一兩個(gè)小時(shí)就刷過去了”“日刷抖音三百條”“中了抖音的毒”等具體而個(gè)性化的生動(dòng)描述。這有可能表明：“消費(fèi)體驗(yàn)”已經(jīng)成為公眾進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。然而在新聞傳播學(xué)界，關(guān)于媒體消費(fèi)體驗(yàn)的研究僅僅被視為一種思維方式或行業(yè)概念來使用，少有探微之作和系統(tǒng)論作。[3]本文試圖從使用者的視角出發(fā)，以消費(fèi)體驗(yàn)作為研究內(nèi)容，采用用戶深度訪談和圖像自述的方法，揭示使用者對(duì)短視頻所持的復(fù)雜感受及其影響因素。

一、文獻(xiàn)回顧

人類的歷史不僅是生產(chǎn)的歷史，也是消費(fèi)的歷史，是以消費(fèi)的方式追尋價(jià)值和意義的歷史。[4]即使不在意識(shí)形態(tài)和話語的層面，消費(fèi)行為在今天首先是一種生活方式和再生產(chǎn)活動(dòng)，人們?cè)趯?duì)生活方式的選擇中塑造自我和社會(huì)認(rèn)同。[5]因?yàn)橄M(fèi)與大眾日常生活的密不可分，使得消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)中的大眾日常生活發(fā)生了巨大變化——比如消費(fèi)行為與日常審美發(fā)生勾連：今天人們所追求的韓劇、歌曲、服裝等等都不再是為了滿足基本的生存發(fā)展的物質(zhì)需要，而代表著一個(gè)人的審美趣味和審美需求[6]；又比如消費(fèi)行為與生活風(fēng)格(style of life)的互塑：“生活風(fēng)格”是由不同社會(huì)空間中的人們擁有的資本及其屬性所決定的日常消費(fèi)偏好，“生活風(fēng)格”呈現(xiàn)的差異可以區(qū)分不同的階級(jí)、階層以及人們?cè)谏鐣?huì)空間中與生俱來所占有的位置及其變化[7]。在消費(fèi)文化語境日益擴(kuò)展的今天，我們既要關(guān)注凡勃侖(Thorstein B Veblen)在“炫耀性消費(fèi)”的論述中提出的“富裕階層意在通過消費(fèi)行為向人們傳達(dá)社會(huì)優(yōu)越感，炫耀自己的財(cái)力、地位和身份”的符號(hào)象征性[5]，更要關(guān)注在重復(fù)性思維和重復(fù)性實(shí)踐占主導(dǎo)地位的日常生活領(lǐng)域，普羅大眾對(duì)消費(fèi)的沉浸和迷戀所造成的種種后果。

正是基于消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)了多重的社會(huì)意義，那么，消費(fèi)體驗(yàn)既有在日常審美活動(dòng)中的情感傳達(dá)，也有在符號(hào)象征范疇的意志體現(xiàn)。這決定了消費(fèi)體驗(yàn)既是簡(jiǎn)單的又是復(fù)雜的，既是個(gè)性的、具體的又與宏觀世界的結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一。我們可簡(jiǎn)單地將消費(fèi)體驗(yàn)視之為重要的情感表現(xiàn)，又可將其視為“一個(gè)過程、一種狀態(tài)，內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣，是個(gè)體部分或全部情感轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)果，是生理、情感、認(rèn)知和行動(dòng)等多方面反應(yīng)的綜合”[8]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來加速了“體驗(yàn)主義”世界的到來。社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻平臺(tái)上呈現(xiàn)的生活風(fēng)格是一種數(shù)字生活風(fēng)格，是經(jīng)由媒介中介的數(shù)字“體驗(yàn)主義”[1]。這種體驗(yàn)在通俗意義上等同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的“用戶體驗(yàn)”：涵蓋了用戶的認(rèn)知、情緒、偏好、知覺、生理與心理、行為等方面，并且貫穿于產(chǎn)品或服務(wù)使用的前、中、后期。[9]從體驗(yàn)主義的視角關(guān)注媒體內(nèi)容或產(chǎn)品，這一思路得到了學(xué)界越來越多的采納。如有學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣播APP的策略中就特別提出應(yīng)該重視包括操作界面、內(nèi)容精準(zhǔn)推送在內(nèi)的用戶體驗(yàn)問題[10]；針對(duì)期刊類APP則提出應(yīng)從功能操作和視覺兩個(gè)維度加強(qiáng)受眾的產(chǎn)品使用體驗(yàn)[11]；在直播和短視頻興起之后，有學(xué)者通過訪談總結(jié)出“快手短視頻”帶給用戶的“消遣體驗(yàn)”[12]，還有學(xué)者關(guān)注到短視頻新聞“畫面清晰度低”“鏡頭缺乏表現(xiàn)力”等負(fù)面體驗(yàn)問題[13]……盡管以上研究注意到媒體內(nèi)容/產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的問題，但并未就此展開集中和深入的論述，消費(fèi)/使用體驗(yàn)只是夾雜在文章中的零星表述。在新近的一篇研究中，宮承波、梁培培專門給“媒體用戶體驗(yàn)”做出了清晰界定：用戶在媒體實(shí)踐過程中的感受和感悟的綜合，并進(jìn)一步指出“媒體用戶體驗(yàn)”所包含的三層內(nèi)涵：其一，媒體的可用性，涉及媒體在用戶資訊獲取、社會(huì)交往、教育和學(xué)習(xí)以及娛樂方面是否有效、高效和令人滿意；其二，媒體用戶的情感體驗(yàn)，涉及用戶對(duì)于媒體的情緒和感知；其三，媒體的價(jià)值聯(lián)想，涉及媒體的品牌特征、信息的編碼和解碼以及媒體符號(hào)的能指和所指等。[3]該研究既結(jié)合了傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)感受，又充分考量了媒體的特殊規(guī)定性，可以說正式地把“消費(fèi)體驗(yàn)”引入到新聞傳播范疇。不過，整體上來看，不管是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，還是數(shù)字媒體時(shí)代的視聽內(nèi)容與交互操作等體驗(yàn)，都并未進(jìn)入學(xué)科研究的核心視野。而隨著算法機(jī)制的流行和對(duì)內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)，數(shù)字時(shí)代的媒體消費(fèi)體驗(yàn)的生成機(jī)制、具體表征等也成為亟待回應(yīng)的話題。

二、研究問題與方法

(一)研究問題

從人類學(xué)觀點(diǎn)來看，體驗(yàn)是一種個(gè)人生活文化的方式，不僅是一種每日生活的個(gè)人感受，同時(shí)也是一種持續(xù)性的活動(dòng)。[14]因而，當(dāng)今大眾對(duì)于以抖音為代表的短視頻趨之若鶩的迷戀態(tài)勢(shì)尤其值得關(guān)注。一個(gè)首要的問題是：當(dāng)短視頻用戶消費(fèi)這些精神類產(chǎn)品/內(nèi)容時(shí)，究竟有何不同以往的體驗(yàn)？

第二，既往研究認(rèn)為，情感體驗(yàn)的獲得有兩種途徑：一種是由消費(fèi)品或消費(fèi)環(huán)境直接刺激而發(fā)生；一種是由對(duì)消費(fèi)行為的情感認(rèn)知而發(fā)生。如Jung-Gyo和Thorson認(rèn)為消費(fèi)情感是來自于對(duì)事件或思想的認(rèn)知評(píng)價(jià)，即受到認(rèn)知評(píng)價(jià)和控制的影響，如正面認(rèn)知會(huì)帶來美好情感，負(fù)面認(rèn)知更有可能帶來負(fù)面感受。[15]對(duì)于抖音產(chǎn)品的用戶來說，其通過觀看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生情感體驗(yàn)，表面看起來是由內(nèi)容直接刺激而產(chǎn)生(對(duì)于初次使用者來說確實(shí)如此)，但實(shí)際上隨著對(duì)產(chǎn)品使用的加深，用戶逐漸對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生功能或價(jià)值層面的認(rèn)知，進(jìn)而反過來影響自身的消費(fèi)體驗(yàn)。那么用戶對(duì)于抖音產(chǎn)品的認(rèn)知有哪些？這些認(rèn)知帶來了怎樣的體驗(yàn)？

最后，影響消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容卷入程度的，一是參與類型：主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與。二是環(huán)境上的相關(guān)性(環(huán)境與消費(fèi)者相互的作用)：吸收型聯(lián)系還是沉浸型聯(lián)系。所謂吸收型聯(lián)系是指通過讓人對(duì)體驗(yàn)的了解來吸引人的注意力，沉浸型聯(lián)系是指使消費(fèi)者成為體驗(yàn)互動(dòng)中的一部分，即消費(fèi)者與環(huán)境相互融合。[16]為了更清晰地說明問題，本研究把參與類型的因素歸結(jié)為個(gè)體條件，把環(huán)境相關(guān)性歸結(jié)為環(huán)境條件。那么個(gè)體條件和環(huán)境條件對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響分別體現(xiàn)在哪些方面？

(二)研究方法

因?yàn)闊o法預(yù)設(shè)使用者對(duì)于抖音視頻存有哪些體驗(yàn)，故不能通過問卷設(shè)計(jì)和引導(dǎo)設(shè)問展開測(cè)驗(yàn)。在預(yù)訪階段，已經(jīng)有若干被訪者粗淺地表達(dá)了對(duì)抖音產(chǎn)品和短視頻內(nèi)容的一些感受；而為了使其更準(zhǔn)確、具體地表述這些體驗(yàn)，本研究采用了圖像自述的方法。圖像自述是從“視覺民族志”(visual ethnography)中衍生出來的方法，主要是通過訪談和聊天的方式，讓受訪者針對(duì)特定的圖像、視頻文本進(jìn)行感受描述和細(xì)節(jié)回憶。[17]本研究安排被訪者觀看完6段高點(diǎn)擊率視頻文本(見表2)后，再由他們圍繞“內(nèi)容感受”“產(chǎn)品認(rèn)知”“使用場(chǎng)景”“影響與后果”等層面展開自述。這6個(gè)文本的選擇依據(jù)是：一是來自某階段走紅的內(nèi)容的相關(guān)新聞報(bào)道，如視頻③④⑤；二是來自抖音社區(qū)階段性的階段營銷主題如“學(xué)貓叫”的表演視頻②；三是在前期預(yù)訪階段，由被訪者推薦的視頻①和⑥。所選擇的6個(gè)片段點(diǎn)擊率均超百萬，用戶的評(píng)論量和參與度數(shù)據(jù)也都很可觀。對(duì)于被訪者的選擇上，研究者從20位預(yù)訪對(duì)象中遴選出11位本科生和研究生(年齡段在18～23歲)。其中女性8人，男性3人，符合抖音發(fā)布的《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》中對(duì)主流用戶群體的畫像：18～24歲、一線城市、男女用戶性別比為3：7。經(jīng)訪談前測(cè)，他們均是抖音的典型用戶，有較好的表達(dá)能力和清晰的觀點(diǎn)。

表2 研究者選出的6段不同類型短視頻

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)基于圖像自述的消費(fèi)體驗(yàn)

研究者通過“你對(duì)‘抖音’APP的印象”“你怎么看/形容里面的表演者”“你覺得這是一個(gè)什么類型的視頻”“你用什么詞來形容這個(gè)視頻”“你現(xiàn)在心情如何”等問題反復(fù)詢問被訪對(duì)象對(duì)于6段視頻樣本的感受，引導(dǎo)他們從不同角度去描述短視頻內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)。

在被訪者的自述中，“有趣”(2.8846%)是其使用最多的詞匯(被訪者表達(dá)的“好玩”“有意思”“挺逗的”也歸類于此)，而后依次是“可愛”(2.2436%)、“漂亮”(1.6026%，含“好看”“顏值高”“清純”)、“好聽”(1.2821%)、“創(chuàng)意”(0.9615%)魔性(0.6411%)、愉悅(0.3575%)、無聊(0.0248%)等。

據(jù)訪談，這里的有趣主要指的是“表演形式和風(fēng)格”的有趣。有趣作為最直觀的感受可以代表被訪者內(nèi)心真實(shí)的體驗(yàn)。M1說，“我喜歡有趣的東西，但是我又覺得可能自己是個(gè)無趣的人，所以看抖音很多時(shí)候是想追求好玩的東西，跟朋友們也有討論的話題?！痹诤蟋F(xiàn)代的數(shù)字化語境中，個(gè)體對(duì)“有趣”的追求變成一種普遍的社會(huì)氛圍，甚至“有趣”已成為當(dāng)下個(gè)體十分在意的標(biāo)簽以及社群形成的依據(jù)，負(fù)載著個(gè)人定位與社會(huì)身份的傳達(dá)。抖音上的各種“蘿莉”、各路“潮人”正是以精準(zhǔn)的趣味展示持續(xù)打造自己的人設(shè)。放眼觀之，實(shí)際上每一位表演者都在投入關(guān)于“有趣”的生產(chǎn)，而產(chǎn)品豐富的玩法、各種包裝技術(shù)的應(yīng)用也都是為了增強(qiáng)了這種有趣感。顯而易見，抖音上的年輕人正在把他們的生活風(fēng)格與“趣味”關(guān)聯(lián)起來，有趣也自然成為用戶端感受最深的消費(fèi)體驗(yàn)之一。

其次不難發(fā)現(xiàn)，在以抖音為代表的短視頻世界里，充滿了高顏值又多才多藝的年輕群體，在產(chǎn)品功能(如美顏瘦身)的包裝下，他們呈現(xiàn)的形象更加時(shí)尚、前衛(wèi)和精致。如視頻②在自述上有4位女生表示“顏值高”，1位表示看起來很“清純”，其余3位用“動(dòng)作簡(jiǎn)單”“很常見”“沒有什么才藝”等做出了評(píng)價(jià)；3位男同學(xué)則一致表示“很漂亮”“可愛”。視頻③被表述為“好看”“眼神傳神”“動(dòng)人”。G3說：“我最喜歡這個(gè)表情了，這個(gè)嬌羞一笑據(jù)說她自己拍了很多遍都沒法超越”，B3則表示：“她這是真的漂亮，這是抖音審美中的一股清流”。視頻⑤除了有“好看”“可愛”之外，新的詞匯有“大長腿”“治愈系”“感染力”。G3說：“很羨慕她的大長腿，穿什么都好看啊”。B2說：“這就是傳說中的治愈系吧，男性應(yīng)該都喜歡吧，我也要關(guān)注她”……由此可見，除了短視頻內(nèi)容本身的調(diào)性之外，表演者本身的特點(diǎn)與個(gè)性也是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。在一種類似“偶像-粉絲”關(guān)系的心理認(rèn)同下，更易獲得內(nèi)容消費(fèi)的愉悅感。視頻④和視頻⑥的生產(chǎn)/表演者更多是以才藝見長，因而“好聽”和“創(chuàng)意”成為被訪者較多的用詞。F3較早就關(guān)注到了視頻④中的摩登兄弟，她認(rèn)為在丹東老街堅(jiān)持做直播的摩登兄弟比較“有風(fēng)格”，并預(yù)言他們“早晚會(huì)紅”，他們的每一段短視頻作品都會(huì)看，而且會(huì)反復(fù)看，很讓人“心情愉悅”。視頻⑥是短視頻中創(chuàng)意類型的代表，“他讓我想起了國外那個(gè)表演特技的小哥，這個(gè)人還是有自己的一套的，很酷也很有創(chuàng)意”(B2)。被訪者B3則由這段視頻衍生出一段感慨：“抖音上總會(huì)有這樣讓人驚奇的內(nèi)容，跟你的生活完全不在一個(gè)世界”。

以上是被訪者在內(nèi)容層面對(duì)于短視頻的消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)，而在“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策略、算法”等層面，大部分人表示“技術(shù)層的創(chuàng)新會(huì)帶來新奇的體驗(yàn)，而這一點(diǎn)也成為抖音顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(B2、B3、G4、G6、G7、G8)；對(duì)于“抖音不斷把人臉識(shí)別、肢體識(shí)別等新技術(shù)運(yùn)用到全景貼紙、尬舞機(jī)、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中”亦高度贊賞；在傳播策略上，B3、G3、G4意識(shí)到“幾乎每個(gè)爆款內(nèi)容的流行都會(huì)伴隨一首爆紅的歌曲”。事實(shí)上，音樂是抖音最初的基因，至今仍然是整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品體驗(yàn)都不可或缺的部分，音樂本身自帶的節(jié)奏感和劇情感成為表演層面不足的遮蔽。通過源源不斷供應(yīng)的流行語和即興表演方式，抖音成功維持了用戶的新鮮感和平臺(tái)超高流量。除此之外，關(guān)于抖音產(chǎn)品的印象還被總結(jié)為“魔性”。不過從詞源上去推理，“魔性”其實(shí)也是對(duì)“有趣”的闡釋路徑之一，甚至“魔性”是抖音產(chǎn)品在有趣指標(biāo)的核心映射。一旦人們?cè)谒⒍兑敉２幌聛淼臅r(shí)候，或者難以概括自己內(nèi)心感受和感情的時(shí)候，就傾向于用“魔性”來形容這種情形。

綜合以上被訪者對(duì)于短視頻內(nèi)容的感受以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以“典型描述→關(guān)鍵詞→范疇化”的文本演繹方法推進(jìn)，最終得出以下短視頻的消費(fèi)體驗(yàn)框架(見表3)：

表3 短視頻消費(fèi)體驗(yàn)框架

從中看出，短視頻的消費(fèi)體驗(yàn)主要包括了：有趣、愉悅、新奇和沉浸(其中還有審美疲勞的負(fù)面體驗(yàn)，這一點(diǎn)置后討論)。前三者屬于內(nèi)容屬性帶來的直觀感受；而沉浸的體驗(yàn)來自用戶對(duì)抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的認(rèn)知：全畫幅、優(yōu)算法、特效插件等最終帶來了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，與內(nèi)容消費(fèi)結(jié)合在一起，形成了短視頻消費(fèi)體驗(yàn)框架。作為一種15秒時(shí)長的特殊視聽文本，不管是寫實(shí)記錄還是藝術(shù)加工，其中搞笑有趣、自由認(rèn)真的表演畫面可與平凡陳腐的日常區(qū)隔開來，使人產(chǎn)生暫時(shí)的逃避和移情。同時(shí)這些體驗(yàn)與傳統(tǒng)的電視電影等媒介對(duì)比，更加注重趣味性和美好感，也更加強(qiáng)調(diào)通過傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)高頻連續(xù)地刺激，可以持續(xù)不斷且規(guī)模宏大地營造美好感以至于讓用戶趨之若鶩和深度卷入。

(二)影響消費(fèi)體驗(yàn)的因素

傳統(tǒng)的使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾把“需求滿足”作為使用媒介的動(dòng)機(jī)。但在當(dāng)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容存在著頗為復(fù)雜的參與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的身份、內(nèi)容類型的選擇，或是否有利益輸出、推動(dòng)等，不再是簡(jiǎn)單的滿足需求。在被訪對(duì)象中，F(xiàn)3關(guān)注的摩登兄弟曾給她回復(fù)了一個(gè)愛心的符號(hào)。為此她做了截圖，并在一定范圍內(nèi)發(fā)了朋友圈。講起這段經(jīng)歷時(shí)，她面帶笑意——對(duì)于偶像的特殊情感關(guān)聯(lián)使得這種體驗(yàn)既超出了內(nèi)容層，又包含在整體的使用體驗(yàn)當(dāng)中。

1.信息因素

在訪談中，大部分受訪者并沒有帶著明確的目的來使用抖音，基于此，他們消費(fèi)體驗(yàn)的獲得不適宜用需求與滿足理論來描述。與傳統(tǒng)媒介“生產(chǎn)者主導(dǎo)”的模式不同，短視頻平臺(tái)是以復(fù)雜又高級(jí)的算法為用戶供應(yīng)內(nèi)容(用戶亦可反向調(diào)教內(nèi)容的推送)，所以首要考慮的是在信息層面，哪些變化會(huì)引起體驗(yàn)變化。我們注意到受訪者F7對(duì)于算法的抱怨，“可能無意中點(diǎn)過小孩子的視頻，現(xiàn)在這些內(nèi)容依然會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，好像不相信我對(duì)這類內(nèi)容不感興趣似的”。另外的受訪者M(jìn)3、F1、F2也提及抖音并不會(huì)只推送自己感興趣的內(nèi)容，這實(shí)際是抖音為了避免個(gè)性化內(nèi)容被持續(xù)加強(qiáng)和同質(zhì)內(nèi)容越推越多的窠臼而采取的更加優(yōu)化的算法。對(duì)于這種“不確定”的算法，他們?nèi)痪硎静慌懦?，甚至還有新鮮感：“只需要不到一秒的時(shí)間可以決定是否看下去，沒有時(shí)間成本的壓力……每滑動(dòng)一次，不知道會(huì)是什么內(nèi)容等待著你”(F2)。

在信息傳播鏈中，反饋是一個(gè)很重要的概念，也是Holbrook所說的第三個(gè)階段“Exhibitionism(炫耀)”的重要?jiǎng)恿18]。反饋把用戶之前的閱覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為關(guān)聯(lián)起來，最終達(dá)成并輸出某種“意義”。反饋主要來自生產(chǎn)者，不管是文字交流(回復(fù)評(píng)論)還是符號(hào)交流(表情包運(yùn)用)，都會(huì)帶給用戶超出內(nèi)容體驗(yàn)的正向情感感受；再者，反饋來自用戶與用戶之間的互動(dòng)，不管是取得共鳴還是意見相左，都會(huì)使得消費(fèi)體驗(yàn)增加獨(dú)特的情感成分。在抖音產(chǎn)品的激勵(lì)設(shè)計(jì)上，“點(diǎn)贊”圖標(biāo)就位于視頻上傳者頭像的下方，這是一個(gè)相當(dāng)順手的位置。當(dāng)一個(gè)點(diǎn)贊行為發(fā)生，既激發(fā)生產(chǎn)者的熱情，也讓點(diǎn)贊者本身獲得群體認(rèn)同的積極情緒。因而，如果說算法機(jī)制主導(dǎo)了品味相投性，那么產(chǎn)品的反饋機(jī)制設(shè)計(jì)則進(jìn)一步把用戶的消費(fèi)體驗(yàn)推向深入(正如摩登兄弟給F3的私信回復(fù))。

信息來源偶爾會(huì)被用戶注意到，比如在內(nèi)容流中經(jīng)常出現(xiàn)平臺(tái)推送的新聞資訊類信息，這些內(nèi)容以突然事件和重大事件題材為主，出于所學(xué)(新聞)專業(yè)的敏感性，受訪者會(huì)注意這是地方媒體還是中央媒體賬號(hào)，以此來調(diào)適對(duì)信息的信任度和重視程度。

2.個(gè)人因素

進(jìn)化到“主動(dòng)推送”的信息時(shí)代，個(gè)體性格與身份是各大資訊平臺(tái)要把握的本質(zhì)性因素。實(shí)際上研究在做初期訪談時(shí)，遇到的部分訪談?wù)邔?duì)于消費(fèi)體驗(yàn)這件事本身是比較麻木的，他們的氣質(zhì)比較偏冷淡與恬靜，對(duì)內(nèi)容不敏感。而部分更善言談?wù)邉t對(duì)內(nèi)容選擇有著顯著的主觀能動(dòng)性，他們共同強(qiáng)調(diào)“品味相投”——即個(gè)體秉性與內(nèi)容調(diào)性的符合程度。品位代表了某一社會(huì)群體在一定的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)中創(chuàng)造的比較近似的行為方式和日常生活風(fēng)格[19]。當(dāng)下，中國現(xiàn)代城市中各群體階層的內(nèi)容消費(fèi)則有著不同的社會(huì)邏輯，品味變成了一件越來越重要的事。在訪談中，M2提及：“比如說我喜歡街舞，所以街舞的內(nèi)容我才會(huì)點(diǎn)，然后那些什么搞笑的，還有一些這種玩的我不喜歡的，就沒有(去點(diǎn)看)，更不會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)。”(提問：你是把內(nèi)容當(dāng)作你一個(gè)形象的標(biāo)簽是嗎？)“啊對(duì)對(duì)對(duì)，差不多是這個(gè)意思。”大部分使用者也正是通過選擇、觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)內(nèi)容等來追求及強(qiáng)化自身應(yīng)有的品味，甚至選擇抵觸抖音短視頻，也是個(gè)體品位的體現(xiàn)。如F8談及她自己對(duì)抖音沒有特別負(fù)面的看法，只是她覺得大家都認(rèn)為抖音很“l(fā)ow”，所以于她而言刷抖音成為一種私密行為?？傮w而言，在對(duì)文化消費(fèi)的類型選擇和種種消費(fèi)行為(點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏)中能夠呈現(xiàn)出個(gè)人品味。而這一品味被產(chǎn)品的算法所捕獲，持續(xù)匹配并強(qiáng)化，最終使“品味相投性”達(dá)到最佳值。

3.場(chǎng)景因素

從外部環(huán)境條件來說，傳統(tǒng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)”[20]，場(chǎng)景指的是消費(fèi)者參與消費(fèi)的實(shí)際空間環(huán)境。精神產(chǎn)品的消費(fèi)也存在這種環(huán)境差異帶來的體驗(yàn)差異，最顯著的就是電影產(chǎn)品的依托空間——電影院創(chuàng)造了封閉、可控制和主題鮮明的十分有利于消費(fèi)者深度體驗(yàn)的環(huán)境[8]。對(duì)于短視頻而言，其內(nèi)容的碎片化帶來了消費(fèi)方式的短暫、隨意、毫無邏輯，短視頻成為填充日常生活“縫隙空間”[21]的新的媒體內(nèi)容。如M1會(huì)在臨睡前躺在宿舍床上刷抖音，F(xiàn)1在一個(gè)人在餐廳吃飯的時(shí)候會(huì)看這類視頻，F(xiàn)3有時(shí)候在課間看，一不注意就延續(xù)到下節(jié)課的上課時(shí)間……從中看出，短視頻的消費(fèi)場(chǎng)景較容易處在“被破壞、被打斷”的情景中，那么消費(fèi)主體的精力完全投注在某種活動(dòng)上的感覺——研究者稱之為的“心流體驗(yàn)”[22]就會(huì)隨之打破，這對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)來說應(yīng)該是不利的因素。不過在被訪對(duì)象的描述里，他們對(duì)此表現(xiàn)得不以為然。F3說：“走路上的時(shí)候，無聊的時(shí)候都會(huì)看一看啊，課間的時(shí)候也會(huì)看，不過看著看著就上課了”，(提問：上課了怎么辦)“上課了就不看了”，(會(huì)失落嗎)“不會(huì)，為什么要失落？”F5表示：“我之前是睡覺前會(huì)看，不過現(xiàn)在期末來了，我不能睡覺前看了”，(為什么)“很浪費(fèi)時(shí)間啊，停不下來嘛”，(會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過什么嗎)“那也不會(huì)啦，其實(shí)不看也沒什么”。對(duì)于大學(xué)生群體來說，其生活本來就充滿了過渡性的、零散的場(chǎng)景，他們?cè)缫蚜?xí)慣用短視頻、微博這些媒介填充縫隙空間，對(duì)于場(chǎng)景的高頻切換也習(xí)以為常，所以不管是在圖書館還是在宿舍消費(fèi)短視頻，并不太會(huì)影響其消費(fèi)的情緒和效果。

綜上，本研究提煉出一個(gè)影響短視頻用戶體驗(yàn)的理論模型(見圖1)。

圖1 短視頻用戶消費(fèi)體驗(yàn)的影響因素模型

從個(gè)體條件來說，其身份、品味與內(nèi)容的適配度是影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素，甚至比起內(nèi)容本身，由“品味”主導(dǎo)的參與機(jī)理會(huì)更加直接地影響用戶的投入程度。同時(shí)，信息因素中的算法匹配度和信息來源會(huì)影響用戶對(duì)信息的重視度，“反饋”作為外部變量的出現(xiàn)也會(huì)極大提升消費(fèi)體驗(yàn)的美好感。除了生產(chǎn)者與個(gè)體直接對(duì)話，來自消費(fèi)者所處的各種社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)社群中的成員之間的互動(dòng)，也會(huì)影響其心理感受甚至是決策行動(dòng)。而從場(chǎng)景條件來看，不管是特定環(huán)境還是碎片化環(huán)境，短視頻的消費(fèi)場(chǎng)景大多時(shí)候比較隨機(jī)，可以隨時(shí)開始也可以隨時(shí)中止，這導(dǎo)致消費(fèi)者的“心流體驗(yàn)”不斷發(fā)生切換。但是當(dāng)這種切換變?yōu)槌B(tài)與慣例后，也就不會(huì)對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響了。

(三)短視頻消費(fèi)體驗(yàn)的影響

從最新數(shù)據(jù)來看，抖音用戶每天的人均消費(fèi)時(shí)長達(dá)到20.27分鐘，人均消費(fèi)視頻數(shù)目達(dá)到80個(gè)左右。與此同時(shí)，其舞蹈、萌寵、萌娃、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、瑜伽、親子、旅行等類別的內(nèi)容獲得均衡發(fā)展，占比均在5%左右。當(dāng)短視頻而非電影電視及其他媒介彌漫在我們生活的空間和時(shí)間時(shí)，考慮到“即使技術(shù)的效果不在意見或觀念的層次上發(fā)揮作用，卻逐漸地改變了‘感官作用的比例(sense ratios)或理解的形式”[23]，我們需認(rèn)真思忖，手指的頻繁移動(dòng)、眼球的快速轉(zhuǎn)動(dòng)配合大腦的高度投入，這種“感官作用比例迥異以往”的消費(fèi)方式究竟會(huì)帶來什么或改變什么？

回顧在線視聽媒介的短暫發(fā)展史，在交互方式上，人們“觀看”視頻網(wǎng)站，“參與”彈幕視頻，“打賞”網(wǎng)絡(luò)直播；而到了短視頻階段，“刷”成為對(duì)人們使用新媒介的形象而經(jīng)典的概括?！八ⅰ钡募夹g(shù)層包括：手機(jī)載體、手勢(shì)積習(xí)、全屏內(nèi)容與切換方式，“刷”的客體對(duì)象就是“基于算法而非劇情串聯(lián)起來的短視頻”，筆者將其稱之為“內(nèi)容流”——視頻片段就像永不間斷的水流。“內(nèi)容流”的形成讓用戶不知道每次手指滑動(dòng)之后是什么，這既有翻閱的快感，也有線性媒體一貫的“未知感”，但不同于以往的長時(shí)間等待，眼下心理預(yù)期的形成短暫且高頻，于是用戶不斷確認(rèn)，又不斷投入對(duì)新的未知的期待，進(jìn)而形成了對(duì)“未知感”的獨(dú)特消費(fèi)節(jié)奏。其次，“內(nèi)容流”暗含容錯(cuò)機(jī)制，人們對(duì)不喜歡的內(nèi)容可快速剔除，一定程度上也讓體驗(yàn)保持在良好的水平上?，F(xiàn)在抖音平臺(tái)的短視頻已經(jīng)是海量規(guī)模且魚龍混雜，產(chǎn)品算法只能保證內(nèi)容方向但并不能保證推送內(nèi)容的質(zhì)量，因而“快速翻閱”本質(zhì)上也是“快速試錯(cuò)”。1～2秒的時(shí)間可以讓用戶做出要不要繼續(xù)看下去的決定，這幾乎不會(huì)影響用戶的心情。在“內(nèi)容流”中用戶也一定會(huì)發(fā)現(xiàn)所愛，這反過來也包容了低質(zhì)量內(nèi)容所帶來的差評(píng)。最后，還是短視頻本身的內(nèi)容特點(diǎn)諸如素人表演、全民狂歡、題材翻新等帶給用戶新奇感。相對(duì)來說，這種新奇感比任何其他媒介形式都要更突出，更強(qiáng)烈。

所以，與以往的文化消費(fèi)相比，短視頻借助技術(shù)形成“內(nèi)容流”，后者又蘊(yùn)含了未知感、新奇感和容錯(cuò)性。所有這些消費(fèi)體驗(yàn)并不只是由內(nèi)容本身帶來的，而是產(chǎn)品的技術(shù)特征與短視頻形式特征相結(jié)合的后果，二者缺一不可。從這一點(diǎn)來說，在人類文化消費(fèi)史上，一種內(nèi)容的出現(xiàn)與其相適配的技術(shù)之間的互嵌程度恐怕在這里又達(dá)到一個(gè)巔峰。其后果就是，短視頻的整體消費(fèi)體驗(yàn)在此為用戶確立了一種關(guān)于體驗(yàn)本身的“新尺度”。這一尺度有可能帶來以下三個(gè)層次的影響。

第一層面是理性控制，也就是說人們能夠自主控制對(duì)于短視頻消費(fèi)的節(jié)奏、時(shí)長和程度。如有時(shí)用戶會(huì)駐足下來反復(fù)觀看甚至下載某個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)(F4手機(jī)里下載了一些化妝類的視頻，都是她從抖音平臺(tái)上淘來的)；有時(shí)又會(huì)主動(dòng)搜索、為我所用(如教育類內(nèi)容)等，以上都基于用戶較高的媒介素養(yǎng)。第二層面是滿足與厭倦的情感交替。如在上文提煉的短視頻消費(fèi)體驗(yàn)框架中，部分自述者已流露出厭煩情緒。就是說，在大眾口味面前，一類產(chǎn)品如果能帶來有趣感和美好感，同樣也易造成無趣感和麻木感。而目前的抖音產(chǎn)品中，模式化的內(nèi)容(2)抖音運(yùn)營的秘訣之一就是在不斷炮制類似“C哩C哩舞”“鴨子舞”“閨蜜舞”“火紅的薩日朗”等模式化歌舞，并推動(dòng)其廣泛流行。比比皆是，部分訪談對(duì)象表達(dá)了對(duì)這種內(nèi)容的抗拒，“剛開始看新鮮，很快出來太多一樣的，很無聊”(M2、F1)，“一開始會(huì)帶給用戶新鮮，而后很快厭煩”(F8)。其實(shí)這種心態(tài)折射出“現(xiàn)代性的厭倦”，就是在現(xiàn)代性展開的過程中，由于傳統(tǒng)和社群的穩(wěn)固關(guān)系和意義的缺失，使個(gè)體內(nèi)心的滿足充實(shí)之感難以為繼，經(jīng)常出現(xiàn)“滿足”與“厭倦”的交替循環(huán)，而且滿足感易逝，厭倦感易生。第三個(gè)層面則是迷戀。從行為心理學(xué)的角度來解釋，之所以有人刷抖音上癮，其實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)控制了人的大腦和行為，以至于手指的滑動(dòng)成為慣性，而大腦卻停止理性思考。此時(shí)大腦中的多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”，這跟物質(zhì)上癮(比如藥物及毒品上癮等)的生理機(jī)制是相似的。在訪談中，所有的被訪者都肯定地表示自己沒有上癮行為，研究者通過對(duì)于消費(fèi)時(shí)長、消費(fèi)行為等細(xì)節(jié)的提問確認(rèn)了這一點(diǎn)。不過，研究生F7說她身邊就有刷抖音上癮的。當(dāng)問及為什么認(rèn)為別人是上癮的，她答道：“他想待在那個(gè)美好的世界里啊，那個(gè)世界全是帥哥靚女，多美好啊”。F5也認(rèn)為她身邊有上癮者，因?yàn)椤八麄円恢笔腔钤谏缃幻襟w上的啊，除了刷微博微信就是刷抖音，吃飯不吃飯，看了什么電影，遇到什么人都會(huì)發(fā)動(dòng)態(tài)啊，感覺是一群離開手機(jī)會(huì)死的人”。根據(jù)“第三人效應(yīng)”(3)該理論最早由美國哥倫比亞大學(xué)戴維森(W.P.Davison)在一篇題為《傳播中第三人效應(yīng)的作用》(《公共輿論季刊》1983，47：1-15)的文章中提出。他認(rèn)為第三人假設(shè)似乎是一種普遍觀點(diǎn)的變體，這種觀點(diǎn)認(rèn)為一些事件在社會(huì)層面(對(duì)其他人)上的影響比個(gè)人層面(對(duì)我)的影響要大。，人們往往覺得別人更容易受到媒體和環(huán)境的影響。無論如何，短視頻讓部分使用者深度沉浸和迷戀確是不爭(zhēng)的事實(shí)。

四、結(jié)語與討論

本研究根據(jù)圖像文本自述和對(duì)象深訪提煉出短視頻消費(fèi)體驗(yàn)的特征：有趣、愉悅、新奇和沉浸。前三者屬于情感體驗(yàn)，后者屬于技術(shù)體驗(yàn)。這一體驗(yàn)框架同時(shí)建構(gòu)在產(chǎn)品內(nèi)容和技術(shù)功能上，而短視頻的技術(shù)邏輯深刻內(nèi)化了用戶在內(nèi)容上的消費(fèi)感受。也就是說，“方便地滑動(dòng)、便利地點(diǎn)贊、高效地交互”等技術(shù)特征與用戶產(chǎn)生的種種體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)。這種技術(shù)的“涵化”性一方面在節(jié)奏、情感、反饋、效率等層面完帶來了迥異于傳統(tǒng)媒介的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面也成為人文學(xué)者普遍指摘的根源，比如說沉浸式設(shè)計(jì)所帶來的上癮問題，高效的刷屏設(shè)計(jì)所加劇的淺薄式思考、碎片化危機(jī)等。

然而研究發(fā)現(xiàn)：即使被訪用戶知曉這些負(fù)面效應(yīng)，但他們大多并不在意。就被訪者的整體感受而言，他們?cè)谙M(fèi)短視頻的動(dòng)機(jī)上與其說追求享樂(hedonism)，毋寧說是為了獲得愉悅感和價(jià)值感(pleasurable and meaningful)。正因?yàn)榇?，這些用戶的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一定的迷惑性：當(dāng)他們的文化態(tài)度顯得比較端正的時(shí)候(比如說對(duì)技術(shù)壟斷在意)，反而會(huì)更自在地從抖音平臺(tái)上獲取快感和享受愉悅；如果他們的文化態(tài)度顯得隨意(比如盲目跟風(fēng)和沉迷)，反倒會(huì)在消費(fèi)時(shí)長和頻率等行為上表現(xiàn)得克制。這種反差的形成，一種解釋源于產(chǎn)品算法的技術(shù)角度——當(dāng)用戶主動(dòng)想獲得什么的時(shí)候，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)算法越來越多地推送這些信息，這樣的內(nèi)容消費(fèi)更容易讓用戶達(dá)到技能提升、專業(yè)進(jìn)步的成就感，這是一種增長型娛樂方式；當(dāng)用戶只是在完成“日刷抖音”的行為，產(chǎn)品的算法也會(huì)逐漸失靈，用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度和投入度就不會(huì)隨著時(shí)長增加而線性上升，導(dǎo)致娛樂快感逐步降低，最終影響用戶的消費(fèi)行為。還有一種解釋是行為主義的心理角度：“越容易喜歡也就越容易厭煩”，當(dāng)某種刺激反復(fù)以同樣的方式、強(qiáng)度和頻率呈現(xiàn)的時(shí)候，反應(yīng)就開始變?nèi)?，厭倦心理就自然而生?/p>

作為一種文化現(xiàn)象來看，短視頻的規(guī)模生產(chǎn)與傳播，其最大的社會(huì)價(jià)值在于激發(fā)個(gè)體的表達(dá)、表演欲。在其熏染下，“視頻表達(dá)”已逐漸成為一種風(fēng)尚，它在悄然地改變著當(dāng)代人的精神氣質(zhì)。這種影響具有更加重要的社會(huì)學(xué)意涵，如社會(huì)現(xiàn)實(shí)感的虛化、線上線下生活領(lǐng)域的交疊、虛擬與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換等等……相比之下，泛泛地去批判這個(gè)虛擬世界里的過度美飾與價(jià)值誤導(dǎo)，不如回歸到一個(gè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的普通視角：他們用“模式”“套路”來實(shí)現(xiàn)群體共鳴，用真誠和創(chuàng)新演繹個(gè)人風(fēng)采，最終在互聯(lián)網(wǎng)視聽空間生產(chǎn)出多元的、風(fēng)格化的內(nèi)容，帶給人們信息、知識(shí)與情感共鳴，這是最值得珍視的。

研究存在的不足在于：其一，研究采納了11位被訪對(duì)象作為主要的陳述者，因而可能引起“樣本量過少”的質(zhì)疑。但是有利條件是這些人在學(xué)歷上、產(chǎn)品使用頻次上屬于抖音用戶的中高端群體，同時(shí)其表達(dá)水平也在用戶平均水平之上。在與采訪對(duì)象溝通的過程中，研究者注意用不同的問題去激發(fā)被訪對(duì)象做出更多描述。比如一些被訪對(duì)象使用“一般”“還好”“沒什么”等表達(dá)方式時(shí)，研究者會(huì)采用追問甚至以讓其打分的方式，或讓其轉(zhuǎn)換詞匯，挖掘出“有趣”“愉悅”“新奇”等更多表述。而且實(shí)際在消費(fèi)體驗(yàn)框架的輸出過程中，11位自述者已經(jīng)完成了所有維度，出現(xiàn)了表達(dá)“飽和”現(xiàn)象。當(dāng)然，如果再融入一些同年齡但不同身份的研究對(duì)象，會(huì)給研究增添一個(gè)比較的視角，會(huì)使得研究結(jié)論具備更多學(xué)理探討的空間。

其二，短視頻一如先前的微博一樣，其“海量、碎片化和淺層閱讀”再次成為值得警惕的風(fēng)險(xiǎn)。不過，其是否真的帶來強(qiáng)烈的不適感或者更容易引發(fā)上癮性，本研究從訪談樣本中沒有發(fā)現(xiàn)必然的關(guān)聯(lián)。這有可能是新一代用戶早就熟稔了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，自帶一種調(diào)適機(jī)制，從而使外界所擔(dān)心的對(duì)他們的危害程度大大弱化了——這一猜想需要鋪開大樣本的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以實(shí)證手段展開后續(xù)研究。