基于感性工學(xué)的襯衫面料線上線下感知差異研究

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的日常消費(fèi)習(xí)慣從以往的線下購買逐漸向線上轉(zhuǎn)變。最新發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示，網(wǎng)上零售額逐年遞增，2019年已達(dá)到10.63萬億元，其中細(xì)分領(lǐng)域占比最大的是紡織服裝類商品，接近25%。以往消費(fèi)者多傾向于線下實(shí)體店購買服裝，而如今線上消費(fèi)成了主流選擇。傳統(tǒng)線下購買時(shí)消費(fèi)者可以通過視覺和觸覺來判斷服裝面料的質(zhì)感，但是在線上零售過程中，消費(fèi)者只能通過視覺感知獲取面料各方面信息，這難免會(huì)造成一定的感知差異，而一旦收件后產(chǎn)生嚴(yán)重的心理偏差，會(huì)使得消費(fèi)者滿意度下降，進(jìn)而增加退貨率。雖然線上商家不斷嘗試通過各種圖片文字展示方式，試圖向消費(fèi)者傳遞更加準(zhǔn)確的服裝和面料信息，但是消費(fèi)者從線上獲取的服裝面料信息內(nèi)容和程度并未被明確分析過。因此，本研究以襯衫為例，采用感性工學(xué)中的語義差異法，探究消費(fèi)者對(duì)不同襯衫面料線上視覺感知與線下視觸覺感知情況，并分析性別和專業(yè)是否會(huì)對(duì)襯衫面料的線上線下感知差異帶來影響。本研究內(nèi)容將有助于線上商家了解消費(fèi)者僅通過視覺評(píng)判面料時(shí)存在的問題，為線上服裝面料展示提供一定參考。

1 研究過程與方法

1.1 襯衫面料樣本

本實(shí)驗(yàn)通過檢索國內(nèi)襯衫網(wǎng)店最暢銷的前十襯衫品牌，并結(jié)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，選擇優(yōu)衣庫（Uniqlo）品牌襯衫作為研究對(duì)象。為避免特殊材質(zhì)對(duì)感知產(chǎn)生的影響，本實(shí)驗(yàn)選取 4 款基礎(chǔ)且常見的襯衫作為實(shí)驗(yàn)樣本，如圖 1—圖 4 所示，分別是長絨棉面料、牛津紡面料、精紡針織面料、亞麻面料。為排除圖案和顏色對(duì)測試結(jié)果的影響，選用的樣本均為白色。

圖1 長絨棉襯衫面料

圖2 牛津紡襯衫面料

圖3 精紡針織襯衫面料

圖4 亞麻襯衫面料

在所選取的 4 款面料中，3 款為平紋機(jī)織面料，1 款為平針針織面料，樣本的基礎(chǔ)特征如表 1 所示。

表1 樣本的基本特征

1.2 感性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)

1.2.1 質(zhì)感維度提取

根據(jù)已有研究結(jié)果并結(jié)合市場調(diào)研挑選出消費(fèi)者對(duì)面料關(guān)注較多的質(zhì)感維度，然后綜合專家意見最終篩選確定 6 個(gè)面料質(zhì)感維度，分別是柔軟感（面料的柔軟程度）、懸垂感（面料因自重下垂的程度及形態(tài)）、透氣感（氣體分子通過面料的能力）、光滑感（面料的表面平整滑潤）、厚薄感（面料的厚度）和光澤感（面料在一定的光照條件下，表面光亮度的綜合表現(xiàn)）。

1.2.2 被試者情況

本文主要研究消費(fèi)者對(duì)面料線上線下感知情況，被試者需要既有線下實(shí)體店又有線上平臺(tái)經(jīng)常購買服裝產(chǎn)品的習(xí)慣。因此，實(shí)驗(yàn)隨機(jī)篩選出63名在校人員（女性29名，男性34名）作為被試者，年齡在20～ 30歲之間，學(xué)生比例在80%以上，其余人員為學(xué)校教職工。每一位被試者均為自愿參與，且具有正常的視覺和觸覺感知能力。

1.2.3 實(shí)驗(yàn)方法

本次實(shí)驗(yàn)采用基于感性工學(xué)的語義差異法，結(jié)合李克特 5 度評(píng)價(jià)量表，要求消費(fèi)者對(duì) 4 款面料的 6 個(gè)質(zhì)感維度進(jìn)行評(píng)分。分值越高便是質(zhì)感等級(jí)越高，反之分值越低，例如柔軟感的 5 度量表中，分值 5 表示非常柔軟，分值 1 表示非常剛硬（圖 5）。所有評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)在標(biāo)準(zhǔn)情況的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，保證每個(gè)被試者在相同環(huán)境下進(jìn)行單獨(dú)實(shí)驗(yàn)，每次時(shí)長約15～ 20 min。

圖5 柔軟感評(píng)分

1.2.4 感知評(píng)價(jià)過程

被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，以舒適的坐姿坐于測試桌前，主試對(duì)此次實(shí)驗(yàn)情況和要求進(jìn)行簡要描述。接下來進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)，首先被試者填寫個(gè)人情況調(diào)研問卷，包括個(gè)人基本信息、網(wǎng)購習(xí)慣等問題；其次，被試者在 3 min內(nèi)自由瀏覽一款襯衫的官網(wǎng)購買界面，通過視覺感知，對(duì)該款襯衫面料的 6 個(gè)質(zhì)感維度進(jìn)行打分；隨后當(dāng)被試者瀏覽完 4 款襯衫并打分后，實(shí)驗(yàn)人員將襯衫實(shí)物按照網(wǎng)頁瀏覽順序依次交給被試者，讓其通過眼觀手摸的方式進(jìn)行視覺、觸覺感知，每感知一款襯衫后對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，直至全部樣本評(píng)分完畢；最后，實(shí)驗(yàn)人員檢查實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并保存，請(qǐng)被試者起身離開。

2 線上視覺與線下視觸覺感知數(shù)據(jù)分析

通過記錄每個(gè)被試者對(duì) 4 款襯衫的線上視覺感知和線下視觸覺感知的評(píng)分值，計(jì)算得到各款襯衫面料在 6個(gè)質(zhì)感維度的得分，如圖 6 所示。

圖6 4 款襯衫面料的線上線下感知評(píng)分值

根據(jù)圖 6 可知，被試者對(duì) 4 款襯衫面料的 6 種質(zhì)感線上線下感知情況存在不同程度的差異。部分維度的差異較大，如透氣感、柔軟感和厚薄感。為了使分析更具科學(xué)性，本文利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的T檢驗(yàn)方法來檢驗(yàn)兩個(gè)獨(dú)立樣本的均值之間是否存在顯著差異，分析結(jié)果如下。

（1）被試者對(duì)長絨棉襯衫面料的柔軟感（

p

＝0.04＜0.05）和透氣感（

p

＝0＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，線下感知到的柔軟感和透氣感比線上感知程度低。（2）被試者對(duì)牛津紡襯衫面料的柔軟感（

p

＝0＜0.05）、透氣感（

p

＝0＜0.05）、光滑感（

p

＝0.01＜0.05）和厚薄感（

p

＝0＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，柔軟感、透氣感和光滑感的線下感知程度比線上低，厚薄感的線下感知程度比線上高。（3）被試者對(duì)針織襯衫面料的柔軟感（

p

＝0＜0.05）、透氣感（

p

＝0.04＜0.05）和厚薄感（

p

＝0＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，柔軟感和透氣感的線下感知程度比線上高，厚薄感的線下感知程度比線上低。（4）被試者對(duì)亞麻襯衫面料的透氣感（

p

＝0＜0.05）和厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，透氣感的線下感知程度比線上高，厚薄感的線下感知程度比線上低。

綜上可以得出，現(xiàn)有 4 款襯衫線上展示方式并不能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地感知面料的多種質(zhì)感信息。尤其是在透氣感方面，被試者對(duì) 4 款襯衫面料均存在顯著線上線下感知差異，可能與透氣感本身具有專業(yè)性和復(fù)雜性有關(guān)，消費(fèi)者僅依靠視覺感知與視觸覺綜合感知之間容易產(chǎn)生很大差異，而且消費(fèi)者線上看到的面料孔徑與實(shí)際觸摸感知之間并不完全等價(jià)，所以造成感知上的顯著差異。其次消費(fèi)者在面料的柔軟感和厚薄感方面也存在顯著差異，說明現(xiàn)在的線上展示方式不足以展示出面料的柔軟和厚薄程度。目前線上展示界面多采用服裝整體以及細(xì)節(jié)的平鋪展示面料，消費(fèi)者很少看到面料的褶皺和自然彎曲的狀態(tài)，所以較難感知到面料的柔軟程度和厚薄程度。

3 性別對(duì)線上線下感知差異的影響

由于男性和女性消費(fèi)者在服裝購買習(xí)慣和偏好等方面都有不同，因此本文對(duì)所采集數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，探究性別因素對(duì)面料質(zhì)感線上線下感知差異的影響。圖 7 顯示了男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì) 4 款襯衫面料在 6 個(gè)質(zhì)感維度上的感知差異值。然后，運(yùn)用T檢測分析兩者的感知差異是否一致。

圖7 男性與女性對(duì)四款襯衫面料的線上線下感知差異值

對(duì)于牛津紡襯衫面料而言，男性被試者對(duì)面料的柔軟感（

p

＝0.03＜0.05）、光滑感（

p

＝0.01＜0.05）和厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）3 個(gè)方面的線上線下感知差異比女性被試者的感知差異更大，說明女性消費(fèi)者對(duì)牛津紡襯衫面料的線上視覺感知更接近實(shí)際的視觸覺感知情況。對(duì)于針織襯衫面料而言，男性被試者對(duì)面料的光滑感（

p

＝0.01＜0.05）方面的線上線下感知差異比女性被試者的感知差異更大。而女性被試者對(duì)面料的厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）方面的線上線下感知差異比男性被試者的感知差異更大。對(duì)于亞麻襯衫面料而言，女性被試者對(duì)面料的光澤感（

p

＝0.03＜0.05）方面的線上線下感知差異比男性被試者的感知差異更大，說明男性消費(fèi)者對(duì)亞麻襯衫面料的線上視覺感知更接近實(shí)際的視觸覺感知情況。

綜上得出，男性的線上線下感知差異大于女性的線上線下感知差異。實(shí)驗(yàn)過程中關(guān)于日常網(wǎng)購習(xí)慣的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男性被試者在線上購買服裝的頻次遠(yuǎn)低于女性被試者，大部分男性被試者每月購買服裝的頻次是 1～ 2次，而女性被試者每月購買頻次多在 2～ 3 次，甚至每月 4 次以上網(wǎng)購，這就會(huì)導(dǎo)致女性消費(fèi)者更加習(xí)慣現(xiàn)有的面料線上展示方式，能夠更加準(zhǔn)確地感知到面料的各種質(zhì)感特征。

4 專業(yè)對(duì)線上線下感知差異的影響

為了分析不同專業(yè)背景帶來的差異影響，將紡織專業(yè)被試者和其他專業(yè)被試者的線上線下感受差異進(jìn)行均值計(jì)算，如圖 8 所示。然后運(yùn)用T檢驗(yàn)方法對(duì)差異情況進(jìn)行顯著性分析。

圖8 紡織與非紡織人員對(duì)四款襯衫面料感知線上線下感知差異值

對(duì)于牛津紡襯衫面料而言，其他專業(yè)被試者對(duì)面料的光滑感（

p

＝0.01＜0.05）方面的線上線下感知差異比紡織專業(yè)被試者的感知差異更大，說明紡織專業(yè)消費(fèi)者對(duì)牛津紡襯衫面料的線上視覺感知更接近實(shí)際的視觸覺感知情況。對(duì)于針織襯衫面料而言，紡織專業(yè)被試者和其他專業(yè)被試者對(duì)面料的柔軟感（

p

＝0.02＜0.05）方面的線上線下感知差異比紡織專業(yè)被試者的感知差異更大，說明紡織專業(yè)消費(fèi)者對(duì)針織襯衫面料的線上視覺感知更接近實(shí)際的視觸覺感知情況。

綜上可以得出，其他專業(yè)被試者線上線下感知差異大于紡織專業(yè)的被試者線上線下感知差異。這說明紡織專業(yè)的被試者由于自身專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，僅通過視覺感知可基本判斷服裝面料的一些質(zhì)感特征，而其他專業(yè)的被試者由于缺乏基本的面料知識(shí)，很難保持線上線下對(duì)面料感知的一致性，容易產(chǎn)生更大的感知差異。

5 結(jié)語

本文運(yùn)用感性工學(xué)中的語義差異法，通過被試者們對(duì)優(yōu)衣庫的長絨棉襯衫、牛津紡襯衫、精紡針織襯衫和亞麻襯衫先進(jìn)行面料線上展示效果的視覺感知和評(píng)價(jià)打分，再進(jìn)行面料線下視觸覺感知和評(píng)價(jià)打分，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明 4 款襯衫面料在 6 個(gè)質(zhì)感維度上存在不同程度的線上線下感知差異，尤其在面料的透氣感、柔軟感和厚薄感方面的差異顯著。此外，性別和專業(yè)都對(duì)線上視覺和線下視觸覺面料感知差異有一定影響。男性被試者和非紡織專業(yè)被試者表現(xiàn)出更加顯著的線上線下感知差異，這說明平時(shí)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和對(duì)紡織面料的基本知識(shí)儲(chǔ)備對(duì)線上服裝面料感知有影響。

研究結(jié)果對(duì)線上服裝銷售有一定指導(dǎo)意義，在實(shí)際網(wǎng)店服裝營銷中，可通過優(yōu)化服裝面料展示方式讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品信息，例如針對(duì)不同襯衫面料選擇不同的展示方式；對(duì)于男式服裝，可以有更多的文字說明等。在本實(shí)驗(yàn)開展過程中，由于被試者人數(shù)和年齡層等方面的限制，研究結(jié)果存在一定局限性，在今后的課題研究中，將進(jìn)一步嘗試增加樣本量，探究不同年齡層、不同展示方式對(duì)線上線下服裝面料感知的情況。