2020年以來(lái)的媒體行業(yè)新動(dòng)態(tài)及運(yùn)營(yíng)策略分析

【內(nèi)容提要】2020年以來(lái)，媒體行業(yè)呈現(xiàn)出不少新的動(dòng)態(tài)。播客領(lǐng)域通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)、制作高品質(zhì)音頻紀(jì)錄片、提升節(jié)目自制能力等途徑，使內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；體育賽事直播重新成為各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；傳統(tǒng)媒體與流媒體平臺(tái)相結(jié)合，迅速形成制作新節(jié)目的合力；數(shù)字新聞和媒體訂閱量在新冠肺炎疫情期間獲得出人意料的增長(zhǎng)。在新業(yè)態(tài)的推動(dòng)下，媒體經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)策略上也作出了調(diào)整，以期順應(yīng)潮流，謀求發(fā)展。高品質(zhì)內(nèi)容可以吸引付費(fèi)會(huì)員，但媒體收益需要靈活的付費(fèi)機(jī)制和穩(wěn)定的捐贈(zèng)來(lái)共同支撐；各類數(shù)據(jù)的收集整理漸趨回歸業(yè)務(wù)主體，第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)面臨轉(zhuǎn)型；媒體在開(kāi)拓創(chuàng)新的同時(shí)，需要激發(fā)用戶的參與熱情，吸引用戶貢獻(xiàn)智慧和產(chǎn)品，才能獲得發(fā)展的持久動(dòng)力，在未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】播客 流媒體 媒體資源 付費(fèi)訂閱 內(nèi)容生產(chǎn)

科技的進(jìn)步改變了人們接收和傳遞信息的方式。電視、紙媒和廣播的界限被完全打破，形成了你中有我、我中有你、新舊媒體融合發(fā)展的新格局。2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情在全球的蔓延帶給媒體行業(yè)前所未有的沖擊，加速了業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰，也在一定程度上促進(jìn)了行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。

一、2020年以來(lái)媒體行業(yè)呈現(xiàn)的新動(dòng)態(tài)

（一）播客進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，各媒體、平臺(tái)動(dòng)作頻頻

2020年初，路透社新聞研究所（The Reuters Institute for the Study of Journalism）對(duì)來(lái)自32個(gè)國(guó)家的233位專業(yè)媒體人士進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研，超過(guò)一半（53%）的受訪者認(rèn)為播客是未來(lái)傳媒發(fā)展的主流趨勢(shì)。播客在2020年迎來(lái)了黃金時(shí)代，各國(guó)媒體、平臺(tái)動(dòng)作頻頻，在這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

1.收購(gòu)并購(gòu)：2020年7月，《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）宣布以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)播客制作公司連載制作（Serial Productions）。該公司明星產(chǎn)品《連載》（Serial）曾報(bào)道過(guò)美國(guó)阿德南·賽義德連環(huán)殺人案等重大新聞事件，至今仍是全球收聽(tīng)次數(shù)最多的播客，也是首個(gè)獲得“皮博迪獎(jiǎng)”（George Foster Peabody Awards）的播客。

2.打造音頻紀(jì)錄片：英國(guó)廣播公司（BBC）聯(lián)手電影配樂(lè)大師漢斯·季默（Hans Zimmer），結(jié)合歷史音頻、當(dāng)事人口述等素材，制作了《登月前的13分鐘》系列播客，講述美國(guó)“阿波羅計(jì)劃”從制定到執(zhí)行的幕后故事，成功刷新了播客產(chǎn)品的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

3.平臺(tái)自制內(nèi)容：2020年7月15日，蘋(píng)果公司宣布投身播客內(nèi)容制作，發(fā)布獨(dú)家制作的免費(fèi)播客產(chǎn)品——《蘋(píng)果每日新聞》（Apple News Today），聚焦當(dāng)日新聞資訊。此外，蘋(píng)果還計(jì)劃與《華爾街日?qǐng)?bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《智族》（GQ）等媒體合作，將優(yōu)秀的文字專題報(bào)道制作成音頻產(chǎn)品，每周為“蘋(píng)果新聞+”（Apple News+）的付費(fèi)訂閱用戶制作約20個(gè)播客故事。

（二）體育賽事直播成各方爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

美國(guó)投資公司尼達(dá)姆（Needham）于2020年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告指出，體育賽事轉(zhuǎn)播是美國(guó)傳統(tǒng)付費(fèi)有線電視的收益基石。電視臺(tái)如果拿下了重要體育賽事的直播版權(quán)，就能有效緩解退訂用戶的增長(zhǎng)速度。

2019年，迪士尼（The Walt Disney Company）為ESPN、美國(guó)廣播公司（ABC）等投資了約58億美元，從而獲得了十分稀有的全美國(guó)體育直播內(nèi)容的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。此外，迪士尼還分別花費(fèi)19億和14億美元購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）和美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

（三）傳統(tǒng)媒體資源+流媒體平臺(tái)，破壁加速制作新節(jié)目

1.美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）在流媒體平臺(tái)創(chuàng)作全新時(shí)政新聞欄目，由當(dāng)家主持人查克·托德（Chuck Todd）牽頭，與“孔雀”（Peacock）①合作，打造全新周播時(shí)政新聞欄目，旨在同步吸引電視和流媒體觀眾。

2.美國(guó)?？怂箯V播公司（FOX）推出付費(fèi)國(guó)際新聞流媒體服務(wù)APP，并計(jì)劃在2020年底向全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播送國(guó)際新聞。此舉是?？怂姑嫦蛎绹?guó)國(guó)內(nèi)推出“?？怂箛?guó)內(nèi)版”（Fox Nation）流媒體服務(wù)后的另一嘗試。

（四）數(shù)字新聞和媒體訂閱量暴漲

《訂閱經(jīng)濟(jì)指數(shù)》出版商祖睿（Zuora）對(duì)全球700多家公司自己訂閱業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，隨著對(duì)最新信息的需求不斷增加，新冠肺炎疫情期間數(shù)字新聞和媒體訂閱量增長(zhǎng)了3倍。在訂閱經(jīng)濟(jì)日趨繁盛的當(dāng)下，媒體也積極探索數(shù)字訂閱的新思路，不斷自我創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)吸引新用戶和鞏固老用戶的目的。

1.美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）、《華爾街日?qǐng)?bào)》從時(shí)事報(bào)道向?qū)嵱眯畔⒖繑n。CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)提供生活指南和實(shí)用教程，與現(xiàn)有用戶建立起更深層次的聯(lián)系。2020年7月，CNN旗下的購(gòu)物垂直版塊推出了首個(gè)名為《獲得更好的睡眠》的新聞?dòng)嗛喎?wù)，幫助用戶改善睡眠、緩解疫情焦慮?！度A爾街日?qǐng)?bào)》也在2020年8月推出了第一份免費(fèi)的理財(cái)科普類訂閱內(nèi)容——《六周理財(cái)挑戰(zhàn)》，通過(guò)每周提供簡(jiǎn)單易懂的指導(dǎo)，增加用戶個(gè)人理財(cái)知識(shí)，提高用戶粘性。

2.彭博社捆綁訂閱服務(wù)走紅。2020年8月起，彭博媒體集團(tuán)與著名體育新聞網(wǎng)“競(jìng)技者”（The Athletic）進(jìn)行捆綁訂閱，以填補(bǔ)其在體育報(bào)道領(lǐng)域的專業(yè)信息需求。該捆綁包給予用戶一定的優(yōu)惠折扣，讓用戶訂閱彭博內(nèi)容的同時(shí)獲得“競(jìng)技者”的免費(fèi)試用。早在2020年2月，彭博就已宣布與高端商業(yè)技術(shù)媒體“信息公司”（The Information）共同推出499美元/年的捆綁訂閱包，向用戶開(kāi)放兩家媒體的頻道、應(yīng)用程序、播客等付費(fèi)內(nèi)容。

3.《新報(bào)》（The New Paper）嘗試從郵箱推送轉(zhuǎn)為短信即時(shí)推送。2020年8月，美國(guó)印第安納波利斯市初創(chuàng)公司《新報(bào)》宣布棄用郵件推送新聞?dòng)嗛唭?nèi)容，改以短信形式將時(shí)事簡(jiǎn)訊發(fā)送至用戶手機(jī)。秉持“事實(shí)第一”的原則，新報(bào)力爭(zhēng)為其用戶提供股市表現(xiàn)、突發(fā)新聞、觀點(diǎn)解析等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)新聞“一觸即發(fā)”，舊瓶裝新酒，取得了不錯(cuò)的效果。

二、新形勢(shì)下媒體運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）高品質(zhì)內(nèi)容可以吸引付費(fèi)會(huì)員，靈活的付費(fèi)機(jī)制和捐贈(zèng)共同支撐媒體的運(yùn)營(yíng)

1.通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)會(huì)員。因2019年?duì)I收狀況不理想，“水晶”（Quartz）②于2020年3月宣布建立一個(gè)以新的會(huì)員體系為基礎(chǔ)的會(huì)員社區(qū)。新的會(huì)員特權(quán)包括會(huì)員活動(dòng)、專屬內(nèi)容、定制視頻等，并以此作為自救對(duì)策。在該會(huì)員政策驅(qū)動(dòng)下，截至2020年9月，Quartz的訂閱會(huì)員數(shù)量較2019年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，成功抵御住了疫情帶給媒體行業(yè)的沖擊。

2019年，Quartz網(wǎng)站25%的會(huì)員訂閱量歸功于平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。這一比例僅次于Quartz記者就區(qū)塊鏈等新興熱點(diǎn)話題撰寫(xiě)的深度報(bào)道所吸引的會(huì)員訂閱數(shù)量。受此啟發(fā)，Quartz決定以生產(chǎn)高質(zhì)量系列視頻為支點(diǎn)，撬動(dòng)會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)，在2020年1月正式宣布推出全新會(huì)員專享的系列視頻“冒險(xiǎn)”（Risk），并陸續(xù)制作六部會(huì)員專享視頻，其中三部在2020年內(nèi)上線。

2.多措并舉，付費(fèi)和捐贈(zèng)相結(jié)合，增加收益。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容付費(fèi)不一定會(huì)為媒體帶來(lái)實(shí)際收入。哈佛商學(xué)院工商管理副教授鐘道格（Doug J. Chung）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)墻（Pay Walls），即對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀的模式，只能讓擁有廣大讀者基礎(chǔ)和獨(dú)家內(nèi)容的媒體增加收入，如《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等，其余媒體在實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)后反而出現(xiàn)了虧損。這充分說(shuō)明，付費(fèi)墻并非靈丹妙藥。媒體必須擺脫固有思維，建立起新的靈活機(jī)動(dòng)的付費(fèi)機(jī)制。

亞馬遜旗下游戲流媒體平臺(tái)圖奇（Twitch）將訂閱與小額付費(fèi)相結(jié)合?！都~約時(shí)報(bào)》推出了“資助學(xué)生訂閱”項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行捐款，并利用用戶所捐款項(xiàng)匹配受益群體。

（二）第三方數(shù)據(jù)逐漸淡出，用戶需求研究日趨精準(zhǔn)

2020年被稱為“史上最嚴(yán)”的《加州消費(fèi)者隱私法》開(kāi)始實(shí)施。新規(guī)要求掌握超過(guò)5萬(wàn)人信息的公司必須允許用戶查閱自己被收集的數(shù)據(jù)，有權(quán)要求刪除數(shù)據(jù)，以及選擇不將數(shù)據(jù)出售給第三方等。

為符合新規(guī)要求，并更好地利用用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，2020年5月，美國(guó)新聞網(wǎng)（Axios）獨(dú)家爆料稱，《紐約時(shí)報(bào)》將在2021年正式停用第三方數(shù)據(jù)（包括臉書(shū)、推特等平臺(tái)的用戶瀏覽數(shù)據(jù)）來(lái)定位廣告，轉(zhuǎn)而建立第一方用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)③。2020年7月，該自有數(shù)據(jù)平臺(tái)已開(kāi)始向客戶提供信息服務(wù)，并獲得了廣告商首肯。

在此基礎(chǔ)上，《紐約時(shí)報(bào)》還組建了團(tuán)隊(duì)專門(mén)研究用戶數(shù)據(jù)。團(tuán)隊(duì)將用戶按年齡、收入、行業(yè)、特征（性別、教育程度、婚姻狀況等）、興趣等類別進(jìn)行劃分，并借此建立了45個(gè)新的數(shù)據(jù)細(xì)分用戶群。到2020年底再推出30個(gè)細(xì)分用戶群。通過(guò)用戶群的建立和發(fā)展，《紐約時(shí)報(bào)》將更清晰地了解用戶喜好，并有針對(duì)性地滿足用戶需求。

（三）用戶成為媒體重要內(nèi)容生產(chǎn)者，編輯部主動(dòng)支持、積極配合

1.《華爾街日?qǐng)?bào)》圍繞“用戶提問(wèn)”進(jìn)行立體開(kāi)發(fā)。新冠肺炎疫情早期，《華爾街日?qǐng)?bào)》“觀眾之聲”（Audience Voice）團(tuán)隊(duì)利用官網(wǎng)“在線對(duì)話”功能，向用戶征集關(guān)于疫情的問(wèn)題，并將專業(yè)人士回答集結(jié)成免費(fèi)閱讀的“新冠病毒：你問(wèn)我答”（coronavirus：you ask，we answer）專題頁(yè)面，為用戶答疑解惑。隨后，這些“用戶征集”內(nèi)容在編輯部?jī)?nèi)部流通，團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶提供的線索和思路，衍生出“發(fā)揮作用”（making it work）專欄、播客等一系列新聞產(chǎn)品，為公眾傳遞“抗疫”信心。除線上內(nèi)容外，《華爾街日?qǐng)?bào)》還不斷為“回答用戶提問(wèn)”這一互動(dòng)形式創(chuàng)造更多可能：將“在線問(wèn)答”發(fā)展成每周四固定推出的“實(shí)時(shí)問(wèn)答”直播活動(dòng)，所聊話題緊貼時(shí)事動(dòng)態(tài)，既聚焦“美國(guó)大選”“糧食安全”，也關(guān)注“疫情沖擊下的中小媒體生存現(xiàn)狀”等。

2.雙管齊下，釋放用戶短視頻生產(chǎn)力?！都~約時(shí)報(bào)》推出“隔離日記”系列報(bào)道，邀請(qǐng)普通“紐約客”講述居家隔離期間的萬(wàn)象。雖是讓用戶自己拍攝，但編輯部前期會(huì)花大量時(shí)間與用戶溝通、做遠(yuǎn)程采訪，還會(huì)給用戶提供拍攝幫助，讓他們用手機(jī)拍攝額外的補(bǔ)充素材。在編輯部后期配樂(lè)和剪輯的幫助下，視頻最終以“第一視角微紀(jì)錄片”的形式呈現(xiàn)，樸素且動(dòng)人。

2020年6月30日，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布面向18至34歲年輕人的新聞文化電子月刊《注意》（Noted），首期即推出了用戶拍攝的“新冠肺炎疫情視頻日記”。此外，《注意》還組建了一支由7000多名年輕讀者構(gòu)成的顧問(wèn)團(tuán)。顧問(wèn)團(tuán)將被邀請(qǐng)?zhí)崆邦A(yù)覽內(nèi)容、提供反饋，成為雜志故事創(chuàng)意的主要來(lái)源之一。

三、結(jié)語(yǔ)

科技進(jìn)步使信息傳遞發(fā)生了根本性的改變。用戶隨時(shí)可變的興趣和需求直接影響著媒體的發(fā)展方向。媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)和新冠肺炎疫情的沖擊給媒體行業(yè)帶來(lái)了新的風(fēng)向。多家媒體順勢(shì)而為，在播客、直播資源、流媒體和數(shù)字產(chǎn)品方面大膽嘗試，也在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)方面尋求突破。每一次突發(fā)危機(jī)都會(huì)給各行各業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，但風(fēng)險(xiǎn)的背后也潛藏著等待挖掘的機(jī)遇。

楊小巍系中央廣播電視總臺(tái)CGTN綜合部制片人，主任記者

「注釋」

①“孔雀”（Peacock）是美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）的母公司NBC環(huán)球（NBC Universal）于2019年推出的全新流媒體視頻服務(wù)平臺(tái)，投放自制影視劇、紀(jì)錄片等，與迪士尼、HBO等主流流媒體平臺(tái)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

②Quartz（水晶）是《大西洋月刊》集團(tuán)于2012年成立的一個(gè)盈利性媒體產(chǎn)品，擁有200多名員工，包括100名分布在全球各地的記者。該媒體的宗旨為“追蹤報(bào)道數(shù)碼時(shí)代的全球新興經(jīng)濟(jì)動(dòng)向”。

③第一方數(shù)據(jù)是指公司從自己的信息源收集到的數(shù)據(jù)，包括通過(guò)線上路徑、基于企業(yè)網(wǎng)站或APP的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，或在線下通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等方式收集到的所有與用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)。

責(zé)編：霍瑤