品牌重塑，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)

吳語(yǔ)倫

因?yàn)榉N種原因，品牌很難真正喊出“不拋棄、不放棄”的豪言壯語(yǔ)，審時(shí)度勢(shì)，持續(xù)迭代進(jìn)化，有一定堅(jiān)守的順勢(shì)而為才是市場(chǎng)爭(zhēng)勝之道?，F(xiàn)代品牌運(yùn)作一方面逐漸癡迷數(shù)據(jù)和分析，一方面沒有放棄傳統(tǒng)藝能——“講好故事”，現(xiàn)在，到了老品牌厘清“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”，“講好新故事”的時(shí)候了。

經(jīng)典回春的萬(wàn)般打法

品牌是有生命周期的，由此便有了“品牌老化”這一專有名詞，“品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度、低購(gòu)買率、低增長(zhǎng)率?！比缤藗儫o(wú)法接受中年危機(jī)、暮年殘景一樣，品牌無(wú)法接受自己被冷落的情景。任何品牌都會(huì)面臨主流消費(fèi)群體迭代、市場(chǎng)細(xì)分變化、如何貼近年輕化的待解痛點(diǎn)，企業(yè)最害怕的情況是，“消費(fèi)者都知曉某個(gè)品牌，知道并認(rèn)同該品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)就是不會(huì)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品?！睂?duì)此，就連可口可樂、麥當(dāng)勞等全球知名品牌也需通過(guò)統(tǒng)一更換標(biāo)識(shí)等舉措完成一定程度的品牌重塑，實(shí)現(xiàn)品牌更新，讓經(jīng)典“回春”?？煽诳蓸吩诮?0年內(nèi)曾三次“變臉”；麥當(dāng)勞也曾先后換標(biāo)，都取得了巨大成功。

品牌重塑的本質(zhì)是通過(guò)重塑與再造延續(xù)品牌并提升品牌，使品牌更具活力、適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可通過(guò)業(yè)務(wù)全案、員工培養(yǎng)、口碑流傳、社會(huì)美譽(yù)度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等舉措重塑品牌口碑，通過(guò)品牌形象的有效輸出，獲得業(yè)內(nèi)與消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)可。

偉大品牌從來(lái)不是一蹴而就，而是在慢慢積累中穩(wěn)步前行，最終成就卓越夢(mèng)想。傳統(tǒng)品牌如何72變又不失本心？經(jīng)典品牌回春的背后，是與消費(fèi)者的無(wú)限融合。擁有百余年歷史的著名護(hù)理品牌妮維雅通過(guò)品牌重塑對(duì)抗時(shí)代變遷和潮流更迭，維持、恢復(fù)人們心中的摩登形象，其原則是，“第一是和原本品牌調(diào)性的重合度，第二是和現(xiàn)在已有的目標(biāo)人群的重合度，第三是這個(gè)人群的發(fā)展和增速?！眹?guó)內(nèi)老字號(hào)品牌百雀羚也是此道高手，開啟品牌重塑之路后，百雀羚由幾近消失到成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市占率最高的國(guó)貨品牌。類似的例子很多，以至于人們都在關(guān)注“REBRAND100”這個(gè)品牌重塑領(lǐng)域唯一也是最權(quán)威的全球性獎(jiǎng)項(xiàng)，其致力于有效品牌變革的個(gè)案和計(jì)劃研究。每年來(lái)自不同國(guó)家的設(shè)計(jì)、商業(yè)以及營(yíng)銷等領(lǐng)域?qū)＜覍⒔M成評(píng)審委員會(huì)，針對(duì)全球范圍內(nèi)所有品牌的重塑和標(biāo)識(shí)的重新設(shè)計(jì)，評(píng)選出最有價(jià)值的品牌重塑案例。

老品牌如何抓住革新

現(xiàn)代消費(fèi)者不僅在乎產(chǎn)品的專業(yè)性、功能性、耐用性，更在乎產(chǎn)品的顏值、科技、故事。品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克堅(jiān)信品牌應(yīng)學(xué)會(huì)講自己的“標(biāo)簽故事”，“用生動(dòng)有趣、真實(shí)可信、引人參與并包含戰(zhàn)略信息的故事與顧客深度溝通，讓故事成為顧客心智中的認(rèn)知標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌形象，直擊人心?！边@也是品牌重塑戰(zhàn)略中需要恪守的準(zhǔn)則。燃遍全球的特斯拉雖是新銳品牌，卻深諳品牌塑造的種種招數(shù)，據(jù)說(shuō)馬斯克寫了這樣一份備忘錄——“特斯拉汽車的秘密宏圖”，其制定的四步成長(zhǎng)故事策略是，“第一步，制造一款性能比保時(shí)捷表現(xiàn)更佳的電動(dòng)跑車，這款跑車的能源效率是當(dāng)時(shí)電動(dòng)車市場(chǎng)老大普銳斯的數(shù)倍。然后，用第一步的收益為下一步融資。第二步，制造一款經(jīng)濟(jì)實(shí)用的豪華轎車ModelS，再用這一步收益為下一步融資。第三步，打造一款更為優(yōu)惠的轎車Model3，以便形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第四步，提供零排放的發(fā)電方案，使用大小適宜、價(jià)格適中的太陽(yáng)能電池板為特斯拉的電動(dòng)車充電。”

《重塑品牌的六大法則》一書揭示了曾經(jīng)歷緩慢的、痛苦的下滑的麥當(dāng)勞等品牌如何為品牌重注活力，“重新定義組織焦點(diǎn)、恢復(fù)品牌相關(guān)度、徹底改造品牌體驗(yàn)、加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化、重建品牌信任、實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟”。消費(fèi)者不會(huì)與廣告輕易“較真”，但一定會(huì)對(duì)品牌抱以“好”“惡”之感。廣告行業(yè)專家杰西卡·霍桑-卡斯特羅認(rèn)為，“每一場(chǎng)巧妙的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該突顯品牌的核心，這樣才能真正與消費(fèi)者建立聯(lián)系，展示品牌的價(jià)值，由此確保真實(shí)性?！逼放普鎸?shí)性包括品牌忠于自身理念的一致性、兌現(xiàn)品牌承諾的可信度、出于對(duì)社會(huì)關(guān)懷的責(zé)任感等。

七匹狼董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為品牌重塑應(yīng)以價(jià)值驅(qū)動(dòng)變革，“在過(guò)去，我們的消費(fèi)群體有知識(shí)分子、有創(chuàng)業(yè)者，有各行各業(yè)的細(xì)分人群。而今天，我們更需要與年輕人對(duì)話，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳遞一份更加鮮明、個(gè)性的價(jià)值主張，超越服裝的物理物品層面，輸出一種文化認(rèn)同，來(lái)突圍與延展新型消費(fèi)人群的審美半徑?！逼放浦厮苡袝r(shí)就是為了抓住年輕消費(fèi)群體，運(yùn)動(dòng)鞋品牌匡威CEO毫不掩飾這一點(diǎn)，“我加入到匡威后的目標(biāo)，是品牌通過(guò)重塑和轉(zhuǎn)型，能夠在方方面面和年輕人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，把匡威打造成為中國(guó)年輕消費(fèi)者最愛的品牌?！?/p>

每一次品牌的成功重塑，既離不開“設(shè)計(jì)思維”的上游支撐，也離不開“商業(yè)思維”的下游落地。而且，品牌重塑慎言“顛覆”，進(jìn)行重塑之前需要好好研究市場(chǎng)細(xì)分的變化，“以深刻洞察力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分提供了很多寶貴信息。這些信息有助于確定品牌策略、營(yíng)銷策略和資源配置方式?？梢愿嬖V企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該在哪些領(lǐng)域優(yōu)先發(fā)展，并且界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。有效的市場(chǎng)細(xì)分是商業(yè)戰(zhàn)略的原動(dòng)力，而不僅僅是品牌策略?！?/p>