歐拉“閨蜜局”中局

張靜

在品牌成立三周年以及成都車展等重要節(jié)點之際，歐拉以閨蜜之名，發(fā)布她新車、繪制她版圖、領跑她賽道。

“大家好！這里不是吐槽大會，這里是歐拉移動城堡，歡迎參加歐拉閨蜜局，我是你們的好閨蜜余飛?！?月29日，在歐拉成都車展發(fā)布會現(xiàn)場，歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛望了望大屏幕，赫然出現(xiàn)“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人——keynote”的字樣，這恐怕不僅僅是家庭地位的體現(xiàn)，而更像是購買力的體現(xiàn)。

伴隨女性力量的崛起，女性購買力的強大已經(jīng)是當今社會的普世觀點。在此背景下，歐拉將如何構(gòu)建“她”經(jīng)濟？“剛剛定位‘更愛女人的時候，很多人都質(zhì)疑我們能否說到做到，經(jīng)過三年發(fā)展，歐拉不僅說到做到，而且做得更好?！庇囡w自信道。

都說三十而立，但對于一個汽車品牌來說，三十年太久，只爭朝夕才是當務之急。品牌成立三年來，歐拉都取得了哪些成就？未來的戰(zhàn)略規(guī)劃又是什么？

三年三果

首先，成長速度喜人。無論是從產(chǎn)品矩陣上還是從銷量增長上看，歐拉都進步喜人，現(xiàn)已實現(xiàn)從A00級車到B級車覆蓋，A00級有黑貓和白貓、A0級有好貓、A級有芭蕾貓、A+級有櫻桃貓、B級有朋克貓和閃電貓等。另有數(shù)據(jù)顯示：今年前7個月，歐拉累計銷量59798輛，同比大增378.4%;其中，好貓交車量14456輛，終端訂單排號已連續(xù)多月過萬輛;預計2023年，歐拉要向100萬輛目標發(fā)起沖擊。

其次，品牌定位愛人。如果說，特斯拉主打科技、蔚來主打服務、理想主打?qū)嵱茫敲礆W拉則定位“更愛女人的汽車品牌”，接下來還將進階為“女人更愛的品牌”。實際上，作為行業(yè)首個定位“更愛女人”的汽車品牌，歐拉此舉并非一時興起，從品牌誕生起至今，歐拉絕大多數(shù)用戶都來自女性，比如70%的黑貓用戶為都市女性，另在好貓已購車主中，一線城市75%、二線城市62%的用戶也為女性。與此同時，歐拉還是國內(nèi)最早引入女性友好理念并推出一系列女性定制產(chǎn)品的純電動車品牌。

再者，技術開發(fā)驚人。依托長城汽車“檸檬平臺”，歐拉在輔助駕駛、智能體驗、智造平臺、電池技術上全面發(fā)力;并在新一代產(chǎn)品中，通過導入具備線控技術、匹配多種驅(qū)動形式、搭載新一代智能座艙、疊加女性專屬輔助駕駛系統(tǒng)等，逐漸構(gòu)筑起可持續(xù)發(fā)展的根基與護城河。

三方向上

眾所周知，自主品牌向上之路并不好走，“小車”要想做大做強更是難上加難，在此背景下，歐拉將如何突圍？首先，背靠長城汽車這棵大樹，拉動技術向上，在千億元研發(fā)投入加持下，歐拉產(chǎn)品力將得到迅速提升。

其次，以用戶為中心，助力營銷向上。例如，打造好物研究所，發(fā)動服務過愛馬仕、APEC等的獨立設計師參與到歐拉好物共創(chuàng)中來;聯(lián)合樂隊的夏天打造新世代時尚大片，聯(lián)合二廠推出勵志汽水和漂亮HA水等;通過聯(lián)合貓王音響、IDO鉆戒等百余個潮牌，觸達女性用戶圈層。

再者，開拓新渠道，實現(xiàn)品牌體驗向上。今年7月，北京歐拉體驗空間正式開業(yè)，這是歐拉首個官方直營體驗空間。與快消電商新零售講求坪效、人效不同，北京歐拉體驗空間在C2B模式指引下，更加注重用戶價值感知效率的提升，即渠道向上。

三面?zhèn)鞑?/p>

在今年成都車展上，歐拉與蔚來、小鵬、理想、嵐圖、R汽車、高合、極狐、極氪、極星和賽力斯等眾多新勢力一起亮相10號館內(nèi)，但與其他新勢力畫風完全不同的是，歐拉展臺專為女性設計。

更走心的展臺布置、更懂女性的出行場景、更宏偉的“她”商業(yè)生態(tài)，歐拉以一場前所未有的“閨蜜局”形式，在成都車展上玩出了新花樣。在這里，不只是一次專為女性打造的派對，還是一場由喵星人群策群力的時尚盛典，更是歐拉成立三周年的生日會。

通過此次成都車展，歐拉也順利完成了三個層面的傳播目的：一是在行業(yè)層面，以最愛女人的汽車定位，拉開品牌差異化競爭優(yōu)勢;二是在資本層面，不止于出行，還以共創(chuàng)之名拓展“她”商業(yè)生態(tài)場景;三是在用戶層面，以閨蜜身份，讓女性從視覺到體驗都產(chǎn)生“多巴胺”，從此愛上歐拉。

從上海車展的“公主風”到成都車展的“閨蜜風”，兩次車展背后蘊藏著歐拉怎樣的商業(yè)邏輯與思考？不難發(fā)現(xiàn)，這些其實都是歐拉圍繞“更愛女性”品牌定位所展開的營銷推廣方式，在命名、產(chǎn)品、服務上，歐拉就是要吃女性這碗“軟飯”，并不遺余力地“討好”女性，也正是有了這種“討好”方式，歐拉才取得良好的市場業(yè)績，銷量就是最好的證明。

三點關鍵

“這是一個意義消費的時代，人們的消費行為已不再是基于商品的使用價值，而是追求產(chǎn)品背后的符號意義?！痹谟囡w看來，歐拉“她”商業(yè)生態(tài)的終極目標就是成為女性的意義消費品，而構(gòu)建“她”商業(yè)生態(tài)則有以下三個關鍵點。

首先，從流量思維到陪伴思維。過去的商業(yè)模式主要以流量思維為主，主機廠先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后再投入大量資金去獲取線上流量、占領熱門貨架，品牌與消費者之間是單向的“一廂情愿”式的關系，這種商業(yè)模式顯然不再適應歐拉與女性消費者之間的關系了。

汽車作為一種低頻消費品類，幾乎沒有辦法做到“長相廝守”，但歐拉卻通過好貓樂活局、歐拉甜蜜跑、歐拉好貓愛妻節(jié)、歐拉直男拯救計劃等一系列線上線下活動，逐漸實現(xiàn)“長相廝守”。

其次，從功能訴求到場景訴求。完善產(chǎn)品陣容只是表面現(xiàn)象，歐拉產(chǎn)品開發(fā)邏輯更多是從場景出發(fā)，讓女性消費者能夠體會到更多專屬場景功能基于此，歐拉于全行業(yè)率先成立女性商品創(chuàng)新團隊，并開發(fā)行業(yè)首個女性友好功能范本。

為打造服務女性用車的全場景生態(tài)，歐拉相繼推出暖男模式、AI泊車、乘風破浪等功能，以解決女性在駕駛場景中急、憂、累、煩四大情緒痛點。其中，“乘風破浪”模式即在暴雨天氣下，可自動進行駕駛模式改變，以保證車輛駕駛安全及涉水安全;“洞穴時間”模式即在心情不佳時，可自動調(diào)整車內(nèi)氛圍燈、音樂、空調(diào)、語音交互、座椅按摩等功能，使女性駕駛員逐漸平復心情。

再者，從產(chǎn)品供給到生態(tài)供給。歐拉接下來要做的不僅僅是推出更多新車，而是要為女性打造一個專屬“她”商業(yè)生態(tài)版圖，即一個從產(chǎn)品供給到生態(tài)供給的全新版圖。比如打開歐拉APP，不僅能看到萌趣書簽、蘑菇漁夫帽、珍珠水晶項鏈、折疊購物袋、貓爪行李牌及貓砂盆等商品;還可與多位獨立設計師、時尚達人和創(chuàng)意匠人一起打造“歐拉好物”;更可與冰希黎、李寧設計等共創(chuàng)潮品。

歐拉APP不僅僅是潮品匯聚的平臺，更是女性消費者生活交流的平臺，除了一些巧妙、好玩、有趣的功能外，還可為女性提供設計分享、眾籌生產(chǎn)等創(chuàng)意轉(zhuǎn)化版塊。與此同時，好物研究所第一期也已嘗試打通征集、評選、生產(chǎn)、銷售和分成等共創(chuàng)共贏鏈條。不止于出行的歐拉，想要成為一家科技出行服務公司，并以汽車產(chǎn)品為核心，打通用戶服務、周邊產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和生活方式等多維鏈條，構(gòu)建“車圈迪士尼”。

八貓布市

從產(chǎn)品布局上看，歐拉算是在BEV領域布局最完整、最全面的汽車品牌，穩(wěn)占10萬～15萬元市場。此次成都車展，歐拉喵系家族全體亮相，包括好貓、好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓、黑貓和白貓等8款產(chǎn)品。

難能可貴的是，“貓”雖多，卻每只都有不同的個性特點，分別瞄準了不同市場、不同人群、不同場景下的用車需求。毫不夸張地說，不同年齡、不同個性的女性都能在歐拉找到個人所需。

繼“智美潮跑”好貓、“復古文藝”朋克貓、“都市萌寵”黑白貓、“酷美超跑”閃電貓、“甜趣SUV”櫻桃貓后，在今年成都車展上，歐拉貓系家族又迎來了一位創(chuàng)新品類新成員——“寶藏閨蜜”芭蕾貓。

作為歐拉提出“更愛女人”定位后的首款全新車型以及繼朋克貓后推出的又一全新復古品類車型，芭蕾貓是向汽車設計同質(zhì)化SayNO的一次全新嘗試，致力于成為女性向往的出街神器及移動網(wǎng)紅景點。該車定位A級，預計2022年上半年上市，擁有400km和500km兩個續(xù)航版本。

作為歐拉創(chuàng)新品類雙生子妹之一的朋克貓，無論是車型尺寸還是定位均高于芭蕾貓，是歐拉創(chuàng)新品類的旗艦車型。有著“女神收割機”之稱的朋克貓，創(chuàng)造了汽車行業(yè)首個“由女性力量集體決策”的共創(chuàng)造車紀錄，車身尺寸達到B級，最高續(xù)航能力600km，預計2022年上半年上市。

櫻桃貓既是歐拉首款A+級純電SUV，也是一款面向全球市場開發(fā)的新車型，更是世界首款可量產(chǎn)搭載無鈷電池包的車型，市場意義不言而喻。作為歐拉首款原廠改裝電動車，白描小野貓版配有360km和401km同級超長續(xù)航;閃電貓進階百公里加速3s級俱樂部;2022款黑貓在產(chǎn)品力上得到了全面提升。

與此同時，好貓GT木蘭版于今年成都車展期間正式上市，補貼后全國統(tǒng)一售價13.5萬元。相比之下，好貓、好貓GT、好貓GT木蘭版這三款車有何不同？好貓自去年11月上市以來頻頻創(chuàng)造銷量奇跡，今年前7個月，交車量14456輛，在A0級市場突圍的關鍵是以已婚女性為主，現(xiàn)已是復數(shù)保有家庭第二輛車的主要使用者。好貓GT則有意避免客群內(nèi)部轉(zhuǎn)化，重點拓展基礎版輻射較小的酷颯女性，與基礎版的差異是，好貓GT木蘭版在設計和動力上都得到了大幅提升。