全媒體環(huán)境下媒體融合帶來的啟示與研究

李帥

科技的進(jìn)步推動(dòng)新媒體的發(fā)展，而新舊媒體之間的矛盾和沖突也越來越明顯，因此新舊媒體的融合已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，成為媒體的進(jìn)步方向。媒體融合是全媒體環(huán)境下媒體發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力之一，但是媒體融合也存在一些不利方面。文章在探討媒體融合有利方面和不利方面的基礎(chǔ)之上，論述了在當(dāng)前時(shí)代背景下媒體行業(yè)的發(fā)展方向。

媒體融合的形式

媒體形態(tài)的融合形式

隨著科技的進(jìn)步，新型的傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)在大眾面前，推動(dòng)了媒體行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，而一種新的媒體形式也逐步成長和發(fā)展起來，這種融合形態(tài)是融合了傳統(tǒng)媒體的一種或多種功能的新型傳播媒體，例如我們現(xiàn)在所使用的智能手機(jī)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)手機(jī)融合了多方面的功能例如游戲、上網(wǎng)、拍照等技術(shù)發(fā)展起來的，屬于新媒體的產(chǎn)物

傳播手段的融合形式

媒體手段的融合指的是將不同類型的傳統(tǒng)媒體融合在同一個(gè)平臺上，實(shí)現(xiàn)資源的互利共享，拓展信息交流和傳播范圍。一些大型傳媒公司會(huì)將自己旗下的一些媒體構(gòu)建在同一平臺上，例如山東煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)就成功利用了傳播手段融合的方式實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。

組織融合的形式

組織融合指的是借助政府力量將多個(gè)獨(dú)立媒體整合到一起產(chǎn)生一個(gè)媒體共同體的過程，我國最早的組織融合出現(xiàn)在報(bào)紙行業(yè)，第一個(gè)融合的集團(tuán)就是報(bào)業(yè)集團(tuán)，1966年誕生的廣州日報(bào)集團(tuán)就屬于使用組織融合的典例。

資本融合的形式

資本融合有兩個(gè)方面的類型，第一種類型是部分有實(shí)力的大公司會(huì)利用資本運(yùn)作來并購其他實(shí)力較弱的公司。第二種類型的融合指的是兩個(gè)公司直接采用資本融合的方式進(jìn)行合并。通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)行融合最常出現(xiàn)于西方發(fā)達(dá)國家，研究世界前十大傳媒集團(tuán)發(fā)展史就可以發(fā)現(xiàn)，這些大集團(tuán)大多都采用了并購的方式進(jìn)行實(shí)力拓展，使集團(tuán)從單一傳播形式發(fā)展到涉及多個(gè)行業(yè)多種手段的多元傳播模式。

媒體融合的啟示

打造內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品就是產(chǎn)品內(nèi)容，而產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量則決定了電視節(jié)目在當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的情況。主流媒體必須積極承擔(dān)責(zé)任，其生產(chǎn)出來的內(nèi)容應(yīng)該涵蓋強(qiáng)烈的人文情懷和社會(huì)責(zé)任感，區(qū)別于那些奪人眼球?yàn)橹鞯臉?biāo)題新聞，主流媒體的內(nèi)容必須輸出正能量，代表主流聲音，并且具有強(qiáng)烈的時(shí)代感反映時(shí)代背景。除此之外，節(jié)目要進(jìn)一步提高傳播效果，也可以逐漸實(shí)現(xiàn)本地化，本地化并不指的是節(jié)目只播出本地的新聞和內(nèi)容，也不意味著節(jié)目通過較小的視角來反映國家社會(huì)或者國際發(fā)展的實(shí)際情況，而是指電視臺所播報(bào)的內(nèi)容可以基本滿足本地居民對新聞和娛樂的需求，播出的新聞與居民的實(shí)際生活較為貼近，引導(dǎo)當(dāng)?shù)赜^眾將目光放置到本地電視臺上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的兩檔節(jié)目《天天向上》和《快樂大本營》2013年節(jié)目冠名費(fèi)分別為1.18億元和1.38億元，浙江衛(wèi)視所播出的第2季《中國好聲音》冠名費(fèi)甚至高達(dá)2億元。就內(nèi)容而言，視頻網(wǎng)站當(dāng)前的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在影視劇和娛樂報(bào)道等方面，但是電視媒體在自主版權(quán)節(jié)目、自制節(jié)目和綜藝節(jié)目等方面擁有絕對優(yōu)勢，因此電視媒體參與內(nèi)容競爭的關(guān)鍵手段就是自辦綜藝節(jié)目。

著名記者凱文曼尼曾經(jīng)說過，20世紀(jì)品牌競爭已經(jīng)成為媒體競爭的核心要素，電視媒體擁有發(fā)展歷史長的優(yōu)勢，并且擁有大批優(yōu)秀的節(jié)目制作人才和忠實(shí)熱心的電視觀眾。在電視節(jié)目長期發(fā)展過程中，電視人已經(jīng)自覺形成了精品意識和品牌意識。一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國本土，名牌節(jié)目主持人的影響力非常高，具有明顯的號召性，僅低于總統(tǒng)、企業(yè)寡頭、國會(huì)議員和工會(huì)領(lǐng)袖，屬于全國第五有號召力的人群，因此傳統(tǒng)電視媒體主要競爭優(yōu)勢之一就是主持人品牌，所以傳統(tǒng)媒介品牌管理應(yīng)該重視主持人品牌的重要性，以此來尋找突破口。

構(gòu)建管道

媒體要落實(shí)節(jié)目內(nèi)容就必須具備管道，管道將節(jié)目內(nèi)容傳至千家萬戶，與其他移動(dòng)視頻播放軟件相比，電視具有許多優(yōu)勢，例如畫面清晰，聲音悅耳等，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展讓各大OTT運(yùn)營商也開始重視這方面的需求，向觀眾提供高素質(zhì)的視聽效果，甚至可以直逼機(jī)頂盒的輸出質(zhì)量，滿足3D、4K，環(huán)繞聲音等應(yīng)用。此外，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商還具有電視節(jié)目所不具有的一些功能，例如回放、時(shí)移、互動(dòng)等，這些功能可以滿足用戶的實(shí)際需求，為用戶提供綜合性的信息應(yīng)用服務(wù)，所以電視要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，繼續(xù)留在客廳當(dāng)中，就必須建設(shè)好廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)這一主管道。

電視臺為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)開始進(jìn)行主動(dòng)型布局，并且發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)電視臺。網(wǎng)絡(luò)平臺可以精準(zhǔn)點(diǎn)播，觀眾會(huì)依據(jù)自己的興趣愛好，隨時(shí)隨地進(jìn)行節(jié)目觀看，這是電視所不具有的優(yōu)勢之一，但網(wǎng)絡(luò)平臺也可以幫助電視節(jié)目開展信息收集和推廣。除此之外，記者和主持人也可以利用微博、抖音、微信等與觀眾進(jìn)行積極互動(dòng)，增強(qiáng)觀眾粘性，在保障資源合理分配的前提之下，電視臺可以利用臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，來提高競爭能力。

傳統(tǒng)電視可以利用多元渠道完成內(nèi)容的多角度發(fā)布，借助各類移動(dòng)終端，把線上線下的節(jié)目統(tǒng)一在一起，利用第二屏幕同步播出，增強(qiáng)對觀眾碎片時(shí)間的占有率，完成交互式服務(wù)。

搶占終端

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步將對媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，美國某公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每天美國用戶在平板和智能手機(jī)上大概要花費(fèi)2小時(shí)38分鐘，其中80%的時(shí)間都輾轉(zhuǎn)在各大應(yīng)用上，20%的時(shí)間花贊在移動(dòng)Web上，該公司的CEO曾經(jīng)指出，這種趨勢屬于時(shí)代潮流，無法更改，未來手機(jī)APP勢必將取代電視節(jié)目，成為新的信息消費(fèi)主體渠道，華牛網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在《中國好聲音》第2季播出兩個(gè)小時(shí)之后，視頻網(wǎng)站觀看人數(shù)已經(jīng)突破400萬，此數(shù)據(jù)占全部流量的30%。

當(dāng)前各個(gè)主流電視臺都在提供可下載的手機(jī)軟件應(yīng)用，目前我國絕大多數(shù)的主流電視臺機(jī)器，旗下的各個(gè)品牌欄目，在手機(jī)APP下載網(wǎng)站上都可以搜索到，數(shù)據(jù)顯示，2011年鳳凰周刊安裝瀏覽量為45萬，cntv的安裝量為177萬，這兩個(gè)已經(jīng)屬于最佳下載情況，絕大部分衛(wèi)視及王牌欄目的安裝量只有幾萬人，但是視頻網(wǎng)站平均下載人數(shù)都超過1500萬，所以傳統(tǒng)媒體在開展二次編排的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這種差異的存在，分析和學(xué)習(xí)移動(dòng)收視的技術(shù)方法、用戶體驗(yàn)和心理習(xí)慣等，但最重要的問題是傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)足夠重視移動(dòng)傳播的巨大能力。

全媒體環(huán)境下媒體融合的思考

全媒體環(huán)境下，媒體融合已經(jīng)成為一種時(shí)代潮流，無法影響也無法更改媒體融合，激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的活力，并且進(jìn)一步提高了節(jié)目傳播能力，增進(jìn)了觀眾和節(jié)目之間的交流溝通，并且?guī)Ыo了媒體人更多的思考。在全媒體環(huán)境之下，融合發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢，但其中依舊存在許多問題亟待解決，例如在此環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該采用新媒體的形式進(jìn)行管理，但目前來看管理形勢并未出現(xiàn)變革，對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體過于嚴(yán)苛的監(jiān)管模式限制了互動(dòng)性和快速應(yīng)變能力的發(fā)展，而新媒體運(yùn)作過程中所產(chǎn)生的高昂費(fèi)用也難以為傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)，二者正處于相互影響相互制約的階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的矛盾必然要得到解決，而這也是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體人所要思考的，為解決該問題，傳統(tǒng)媒體人首先要做的事情就是轉(zhuǎn)變思維模式。

媒體融合所產(chǎn)生的新媒體屬于新型的傳播媒介，數(shù)字技術(shù)是該媒介的基礎(chǔ)，閱讀器、手機(jī)、電腦和各類移動(dòng)終端是其內(nèi)容的承載者，媒體融合創(chuàng)造的是一種新型的傳播方式，而與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息量上有巨大的限制，新媒體可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息，但傳統(tǒng)媒體在信息的二次開發(fā)和展示上有新媒體所無法擁有的因素，所以傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該積極創(chuàng)新管理模式，突破現(xiàn)有傳統(tǒng)管理模式的限制，利用傳統(tǒng)管理模式來發(fā)展新媒體，只會(huì)制約新媒體的進(jìn)步。

近幾年媒體融合已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立，有相當(dāng)一部分媒體由曾經(jīng)的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，媒體單位也正式融入到市場競爭環(huán)境當(dāng)中，但是從目前媒體企業(yè)發(fā)展形勢當(dāng)中可以看出，企業(yè)發(fā)展無法僅依靠媒體融合來完成，媒體管理也是媒體發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。媒體融合不是固有模式之間的結(jié)合，而是在時(shí)代發(fā)展過程中不斷進(jìn)行思考和變革，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)造新的管理模式。媒體融合既順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，又是媒體進(jìn)步的必由之路，因此媒體人應(yīng)該不斷克服現(xiàn)存的困難，積極尋找突破之路，推動(dòng)媒體融合進(jìn)步，帶動(dòng)媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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