淺析亞馬遜數(shù)字出版的模式和經(jīng)驗(yàn)

王子正

在數(shù)字出版逐漸成為主流的今天，亞馬遜公司可以說(shuō)是數(shù)字出版行業(yè)的領(lǐng)軍。從一家小小的網(wǎng)上書店到今天的綜合性跨行業(yè)巨頭，貝佐斯帶領(lǐng)亞馬遜實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)代的飛躍。這其中既有時(shí)代技術(shù)的發(fā)展，也有亞馬遜自身具有開(kāi)創(chuàng)性的模式和經(jīng)驗(yàn)，其中包含了亞馬遜自身的平臺(tái)、Kindle的閱讀終端，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)模式等。本文希望通過(guò)分析亞馬遜公司發(fā)展的歷程、模式和經(jīng)驗(yàn)來(lái)窺探數(shù)字出版時(shí)代的特色和亞馬遜成功的原因。

杰夫·貝佐斯于1994年7月創(chuàng)建了亞馬遜公司，業(yè)務(wù)從線上書店開(kāi)始，售賣商品種類逐漸多樣化，目前成長(zhǎng)為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)線上零售商之一。亞馬遜在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、巴西、日本、印度、墨西哥、澳大利亞和荷蘭均開(kāi)設(shè)了零售網(wǎng)站，而其旗下的部分商品也會(huì)通過(guò)國(guó)際航運(yùn)的物流方式銷售往其他國(guó)家。2019的財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2019年全年?duì)I收達(dá)2805億美元，與2018年的2329億美元相比增長(zhǎng)2090;全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增至145億美元。亞馬遜從最初的網(wǎng)上書店發(fā)展為今天的商業(yè)巨頭，離不開(kāi)亞馬遜自身的發(fā)展模式和策略。

建立自身數(shù)字出版平臺(tái)

亞馬遜的成功離不開(kāi)自身平臺(tái)的技術(shù)支持，亞馬遜從網(wǎng)上書店開(kāi)始便利用自己的平臺(tái)來(lái)售賣圖書，轉(zhuǎn)型出版商后也推出了專屬的出版平臺(tái)，此外Kindle閱讀器也有屬于自己的電子書購(gòu)物平臺(tái)，這一切的平臺(tái)都是亞馬遜能保持穩(wěn)定而不依賴于其他公司的王牌?，F(xiàn)在的亞馬遜主要有如下幾個(gè)重要平臺(tái)：

Amazon.com

1995年到2006年，亞馬遜開(kāi)始為后面的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)鋪路。首先，亞馬遜網(wǎng)站在一些重要的國(guó)家率先上線，世紀(jì)之交亞馬遜在英國(guó)和德國(guó)先后建立自己的網(wǎng)站。在這些國(guó)家設(shè)立網(wǎng)站最重要的意義在于它打通了各個(gè)語(yǔ)系和國(guó)家的銷售渠道，英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、漢語(yǔ)等，都先后被亞馬遜叩開(kāi)了市場(chǎng)。除了打開(kāi)各個(gè)語(yǔ)系和國(guó)家的大門外，亞馬遜也在不斷完善自身的平臺(tái)服務(wù)，尤其是Look Inside The BookTM和Search Inside The BookTM兩項(xiàng)技術(shù)的推出，使讀者可以在購(gòu)買之前在線進(jìn)行樣本試讀，并可更方便地對(duì)圖書內(nèi)文進(jìn)行檢索，以確保這本書正是讀者想要的?？偟膩?lái)說(shuō)，這十年的發(fā)展為亞馬遜電子書平臺(tái)日后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)，并建立起了龐大的優(yōu)質(zhì)讀者群和良好的服務(wù)體系。Amazon.com的不斷拓展和完善為亞馬遜之后推出其他平臺(tái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

Kindle自助出版平臺(tái)。Kindle自助出版平臺(tái)是2007年11月亞馬遜公司推出的電子書出版平臺(tái)，與亞馬遜的電子書閱讀器Kindle同時(shí)發(fā)布。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，作者和出版商能夠?qū)崿F(xiàn)直接出版，出版的書籍則以電子書的形式發(fā)布到全球的Kindle和Kindle APP上。作品的定價(jià)在099美元到200美元之間。有了Kindle的專屬內(nèi)容平臺(tái)，亞馬遜也可以將觸手伸向出版領(lǐng)域，為它后來(lái)轉(zhuǎn)型為出版商做了準(zhǔn)備。專屬的內(nèi)容平臺(tái)極大地?fù)屨剂藗鹘y(tǒng)出版領(lǐng)域的份額。亞馬遜打破了以往傳統(tǒng)的“作者—代理人一出版社—銷售商—讀者”的出版產(chǎn)業(yè)鏈，向“作者—亞馬遜一讀者”的出版模式轉(zhuǎn)變。

開(kāi)放的Kindle閱讀終端

如果說(shuō)平臺(tái)是亞馬遜的堅(jiān)實(shí)后盾，那Kindle閱讀終端就是亞馬遜的利刃，它打通了各個(gè)平臺(tái)的壁壘，用技術(shù)的方式改變了人類的閱讀方式。相比于傳統(tǒng)的閱讀方式和閱讀器，Kindle做到了以下幾點(diǎn)獨(dú)創(chuàng)性。

硬件+內(nèi)容

正如前文所說(shuō)，Kindle推出的同時(shí)，亞馬遜也推出了與之配套的平臺(tái)，而亞馬遜采取了具有獨(dú)創(chuàng)性的盈利模式：硬件+內(nèi)容。亞馬遜電子書方面銷售收入主要來(lái)自兩個(gè)方面，第一是售賣亞馬遜自家的閱讀終端Kindle，第二是通過(guò)Kindle商店售賣電子書。Kindle存在較長(zhǎng)的生命周期，如果不是硬件的狂熱追求者，那一部Kindle可以使用數(shù)年時(shí)間。所以亞馬遜把平臺(tái)和終端相連，雖然現(xiàn)在硬件利潤(rùn)已微乎其微，但電子書隨著增值服務(wù)收入增加收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年7月18日，美國(guó)亞馬遜官網(wǎng)推出名為“Kindle unlimited”的服務(wù)，稱用戶每月只需9 9美元，就可以無(wú)限制使用和下載60余萬(wàn)種圖書。增值服務(wù)的開(kāi)展為亞馬遜開(kāi)拓了盈利的手段，這些增值服務(wù)全部是以Kindle終端為根基，通過(guò)Kindle商店平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷售，這也凸顯了亞馬遜產(chǎn)品之間緊密的粘合性。

Kindle的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

Kindle取得一定程度的成功，離不開(kāi)亞馬遜對(duì)時(shí)代的把握。Kindle熱賣的背后是亞馬遜對(duì)人們閱讀方式的牢牢把握相對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。亞馬遜認(rèn)為人們依然有閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，所以Kindle非但沒(méi)有針對(duì)紙質(zhì)書做大刀闊斧的革命，而是在某些方面仿照紙質(zhì)書來(lái)進(jìn)行制作。在規(guī)模大小上，Kindle仿照32開(kāi)本圖書進(jìn)行設(shè)計(jì)，屏幕采取了水墨屏。此外Kindle設(shè)計(jì)了聯(lián)網(wǎng)功能，可以直接在Kindle商店平臺(tái)購(gòu)書，還可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)。亞馬遜還針對(duì)喜歡做讀書筆記的用戶設(shè)計(jì)了標(biāo)注和筆記功能，用戶可以通過(guò)導(dǎo)出筆記來(lái)導(dǎo)出書籍的重點(diǎn)和自己喜歡的部分。

傳導(dǎo)方便，格式豐富

Kindle在功能方面除了從Kindle商店下載亞馬遜專屬awz格式的書籍外，還拓展了書籍的范圍，Kindle還把mobi格式、epub格式等電子格式全部容納進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了格式的兼容，這意味著讀者可以通過(guò)下載一些出版社未加密的電子書導(dǎo)入設(shè)備。此外，亞馬遜還提供格式轉(zhuǎn)換的服務(wù)，用戶可以將想要閱讀的書籍發(fā)送到亞馬遜給用戶的專屬郵箱中，亞馬遜會(huì)自動(dòng)將這本書的格式轉(zhuǎn)換為awz模式并傳送到用戶的Kindle終端里，用戶就可以在Kindle中閱讀。亞馬遜這一舉動(dòng)打破了書籍格式的壁壘，為自己拓展了書籍內(nèi)容，也為讀者創(chuàng)造了便利。

顧客至上的營(yíng)銷策略

價(jià)值觀在亞馬遜的發(fā)展過(guò)程中扮演了重要的角色，也是其產(chǎn)品和發(fā)展的決定性力量。貝佐斯接受采訪時(shí)曾這樣表示：亞馬遜的顧客中心主義基于三大理念。第一是以顧客為出發(fā)點(diǎn)向上追溯;第二個(gè)是開(kāi)展創(chuàng)造乖日革命，爭(zhēng)取成為先行者;第三是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題。這三大理念的結(jié)合使得亞馬遜成為了一個(gè)特別的存在。專注于顧客，創(chuàng)造、開(kāi)拓并挑戰(zhàn)新事物，而且始終站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題。這種做法為亞馬遜創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。

完善的用戶體驗(yàn)

亞馬遜對(duì)用戶的重視程度可謂是體現(xiàn)在亞馬遜產(chǎn)品的方方面面，亞馬遜為此不惜花重金打造服務(wù)系統(tǒng)。其中包括顧客的電子郵箱服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以隨時(shí)關(guān)注跟蹤顧客購(gòu)買的書籍和發(fā)布的評(píng)論，以此來(lái)給讀者推送個(gè)性化的書單。亞馬遜對(duì)數(shù)字服務(wù)的探索還包括云服務(wù)，云服務(wù)主要有云儲(chǔ)存和云圖書館兩部分，云存儲(chǔ)用戶可以把想要保存的音頻、視頻、書籍資料保存在亞馬遜云中，可以在平板、計(jì)算機(jī)等終端里使用，且這些個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)伴隨終生。云圖書館是Kindle的專屬服務(wù)，一個(gè)亞馬遜賬號(hào)可以綁定多個(gè)Kindle終端，只要你在亞馬遜購(gòu)買了圖書，這本圖書就會(huì)儲(chǔ)存在你的云圖書館中，通過(guò)其他設(shè)備也可以瀏覽，Kindle之間的內(nèi)容還可以相互分享。

實(shí)惠的價(jià)格

不論是紙質(zhì)書還是電子書，亞馬遜都真正做到了低價(jià)吸引消費(fèi)者，在亞馬遜創(chuàng)立早期，貝佐斯就開(kāi)始以低價(jià)甚至賠本的方式搶占市場(chǎng)份額。這一做法在今天看是非常成功的，亞馬遜通過(guò)犧牲經(jīng)濟(jì)利益搶占了很大的市場(chǎng)份額，并讓顧客從中受益。一般來(lái)說(shuō)，Kindle電子書價(jià)格是紙本書價(jià)格的40%左右。亞馬遜還會(huì)推出一些特價(jià)活動(dòng)來(lái)吸引用戶，亞馬遜的低價(jià)格策略不是周期性的打折而是每天提供低價(jià)產(chǎn)品，并且把低價(jià)策略擴(kuò)大到全部產(chǎn)品。

加強(qiáng)和顧客的互動(dòng)

亞馬遜對(duì)和讀者的互動(dòng)是非?？粗氐?，亞馬遜網(wǎng)站會(huì)有書評(píng)的專欄，書評(píng)主要分為專家書評(píng)和讀者書評(píng)，專家書評(píng)主要是有關(guān)的專家和作者對(duì)書籍的專業(yè)化解讀。讀者書評(píng)來(lái)自于購(gòu)買過(guò)圖書的讀者。消費(fèi)者可以直接在圖書信息下方看到對(duì)圖書的評(píng)價(jià)。除此以外.亞馬遜還充分利用社區(qū)資源，進(jìn)行一些積極的營(yíng)銷，例如對(duì)社區(qū)人群進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解其讀書偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，有針對(duì)性地向社區(qū)成員推薦書籍，引導(dǎo)其進(jìn)行圖書消費(fèi)，也可對(duì)論壇公眾話題和興趣進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)向。

綜上所述，在數(shù)字化的今天，亞馬遜的成功并不是偶然的，而是亞馬遜充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版的本質(zhì)和核心任務(wù)，通過(guò)不斷完善數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈和顧客服務(wù)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)，囊括更多的資源。依靠著自己強(qiáng)有力的平臺(tái)、不斷進(jìn)化的終端和一以貫之的價(jià)值理念，亞馬遜逐漸脫穎而出成為了數(shù)字出版領(lǐng)域的佼佼者，從一家網(wǎng)上書店到商業(yè)帝國(guó)，貝佐斯開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，而這背后蘊(yùn)含的是順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型和自身的創(chuàng)新，這對(duì)于任何一家出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是不可或缺的東西，相信亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)和模式也會(huì)給其他出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)和啟迪。

（作者單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院）