大型體育賽事對地級城市形象塑造研究
——以廣東省肇慶市為例

肇慶學院體育與健康學院 廣東工商職業(yè)技術(shù)大學體育學院 肇慶學院體育與健康學院

一、城市營銷戰(zhàn)略與大型體育賽事

（一）城市營銷戰(zhàn)略中城市形象塑造

在市場經(jīng)濟競爭日益激烈的背景下，促使城市間對人才群體、項目落戶競爭加劇，致使地方政府借助“城市品牌營銷”去提高城市在經(jīng)濟發(fā)展中對外的競爭優(yōu)勢，城市品牌打造越來越成為城市吸引各方面人才的核心途徑。2000年，我國云南省昆明市在中央電視臺做了中國第1 個城市廣告，成為城市品牌營銷先鋒。2007年，昆明市旅游總?cè)藬?shù)達2508.31 萬人次，總收入168.92 億元，與2001年相比翻了20 倍。廣告投放能增強城市知名度，但想要在被影響者心里投放下永久的城市形象記憶，一定要通過使用其他方面的載體，使得預期的城市形象向外傳播。但在樹立城市品牌過程中，城市之間跟風現(xiàn)象是很普遍的，所以要找到獨一無二的城市品牌是很困難的。并且，城市扎堆發(fā)展，使得城市發(fā)展特色被城市群所掩蓋了，例如北京、天津地區(qū)，眾多地級城市被限制在區(qū)位概念下。鑒于城市化發(fā)展現(xiàn)狀，城市形象塑造過程已出現(xiàn)了巨大改變。

在大數(shù)據(jù)時代，信息過剩，注意力資源相對稀缺。如何確定理想的載體持久性吸引受眾注意力，且能夠與城市特色融合，是城市形象塑造中的前提與基礎(chǔ)，而城市舉辦大型體育賽事能達到上面提及的條件。另外賽事還能促進城市產(chǎn)業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)的發(fā)展，加快其他產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。并且體育賽事是與健康活力、現(xiàn)代時尚等形象緊密聯(lián)系的，能夠塑造良好的城市形象。一個作者在一篇文章中提及賽事話題，“當城市形象傳達給受眾一個積極向上的風貌，該城市就擁有了巨大的吸引力。對經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境都有改善作用。同時，對于市民而言，對所居住的城市有歸屬感，提高了凝聚力，從而形成良性循環(huán)”[1]。

（二）大型體育賽事對城市形象的影響

大型體育賽事概念釋義眾多，至今尚無定論。陳錫堯等認為：這類賽事主要是指那些不僅在社會上擁有很大的影響力，并且其自身的體育競技水平也達到了國內(nèi)乃至國際相對較高的層次[2]。張業(yè)安、肖煥禹（2013）認為，大型體育賽事有以下特征：①賽事規(guī)模大，涉及項目廣，參加人數(shù)眾多；②競技水平高，影響力大；③賽事的申辦與籌辦周期長。大型體育賽事不僅對舉辦地或舉辦國的GDP、就業(yè)、建筑、旅游、財政、稅收等經(jīng)濟方面產(chǎn)生深遠影響，也會對有關(guān)機構(gòu)介入、接受國際規(guī)則等社會因素產(chǎn)生重要的作用。由此可見，大型體育賽事是指賽事對城市的各個方面都有巨大的作用，并且還可以受到多種媒體和群眾的關(guān)注。雷選沛在《論體育運營城市》一文中認為，城市通過舉辦大型體育賽事，創(chuàng)建著名體育俱樂部和培養(yǎng)優(yōu)秀運動隊來提升城市形象、城市品牌和城市競爭力，帶動城市土地的升值、投資環(huán)境改善和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，使之成為一個地區(qū)綜合實力和文明程度的重要標志，這就是體育運營城市[3]?？梢姡鞘信e辦賽事能改善城市服務(wù)和打造城市品牌。良好的城市形象，不僅會給城市帶來更多的招商引資機會，提高城市的凝聚力，吸引更多的高級人才加盟，提高城市競爭力。

自第23 屆奧運會美國商人尤伯羅斯開啟了奧運會市場化運作實現(xiàn)了2.25 億美元的贏利，結(jié)束了歷屆奧運會主辦國經(jīng)濟虧損的歷史后，市場化運作成為之后歷屆奧運會及大型體育賽事的慣例。在國家層面上，大型國際比賽成為各國政府競相申辦的目標，北京奧運會成功舉辦，對于我國形象宣傳、經(jīng)濟發(fā)展起到了良好的作用。目前我國的一線城市都舉辦過大型國際賽事，如上海的網(wǎng)球大師賽、F1 賽車，深圳的世界大學生運動會等。作為地級城市，囿于經(jīng)濟實力、城市規(guī)模等方面，較難承辦大型國際賽事，但承辦國家單項賽事與大型省級賽事是可行的。

三亞作為地級市，為了達到國際水平的旅游景點的要求，選擇了體現(xiàn)城市風貌與體育賽事結(jié)合作為城市推廣的主線。自建市以來，引進世界拳擊聯(lián)賽、高爾夫巡回賽三亞公開賽等。通過賽事舉辦，加強城市形象對外的整體宣傳，增加了旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)收入。

英國的溫布爾頓鎮(zhèn)，是位于倫敦西南部的一個小鎮(zhèn)，因溫布爾頓網(wǎng)球賽而著稱。作為現(xiàn)代網(wǎng)球的發(fā)源地，使小鎮(zhèn)得到了世界性的知名度和全方位的發(fā)展，在賽事期間，各國運動員和游客紛至沓來，共賞精彩賽事，促進了與外來文化的交流，擴大了國際影響力，使得小鎮(zhèn)的品牌價值得到提升，打造了著名的體育賽事圣地。

舉辦大型賽事有助于推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。小城市在舉辦體育賽事時，也具有自身的優(yōu)勢。由以上事例可見，國內(nèi)外小城市借助具有加大影響力的體育賽事，對城市形象的塑造有著眾多成功的案例。

目前，對于城市形象如何定義，相關(guān)專家和學者眾說紛紜，尚無統(tǒng)一說法，但相對較為認同城市形象集中于城市經(jīng)濟、城市文化和居住環(huán)境這三個方面。

二、肇慶市依托體育賽事，創(chuàng)建粵港澳大灣區(qū)“運動之城”

肇慶市位于廣東省中西部，是粵港澳大灣區(qū)廣東省九座城市之一，處于城市特色為粵港澳大灣區(qū)概念遮掩的情況。為此肇慶市借助2018年承辦廣東省第15 屆運動會（以下簡稱省運會）之際，著力建設(shè)粵港澳大灣區(qū)“運動之城”，以“綠色省運、全民健身”理念，在粵港澳大灣區(qū)概念下凸顯運動特色。

廣東省運會超過二十一個市與學校團體參加，有競技與學校體育組2 個組別，肇慶市承辦競技體育組二十四個大項和學校體育組所有比賽，剩下的競技體育項目在廣東省其他城市進行。省運會閉幕三天后殘運會開始比賽，共設(shè)14 個大項。《省運會及開幕式輿情報告》顯示，2 周時間內(nèi)全國各地媒體共在1295 個不同欄目，發(fā)布4939 篇廣東省運會相關(guān)文章。宣傳了肇慶市城市形象，提高了在國內(nèi)外知名度。為迎接省運會開展全民健身活動，肇慶首先創(chuàng)建“肇慶徒步日”“快樂徒步，硯玉肇慶”，每月首個星期天舉行一場步行活動，每年統(tǒng)計參與徒步活動的人數(shù)為11 萬以上，這受到了來自各個省份以及本省人們的一致好評。

后省運會階段，肇慶市加快創(chuàng)建“運動之城”的步伐。2019年，全年承辦省級以上（含省級）賽事52 項。2020年承辦市級以上賽事27 項，其中國家級4 項，省級18 項，市級5項，同年肇慶國際馬拉松被中國田聯(lián)認定為金牌賽事。此外肇慶市積極構(gòu)建運動訓練、競賽體系、健身娛樂、技能培訓等為一體的體育戰(zhàn)略目標，大力發(fā)展體育健身娛樂服務(wù)，推動以肇慶地理環(huán)境為特點的體育競賽項目，如有皮劃艇比賽等。促進體育消費、帶動旅游產(chǎn)業(yè)等快速發(fā)展。吸引了眾多國內(nèi)外運動員、教練員、游客蒞臨肇慶，提高了城市知名度，有效促進了肇慶體育產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

眾多高水平的品牌賽事，不僅讓市民能看到全國頂級乃至世界頂級的賽事，更為肇慶打造一流體育賽事名城、為經(jīng)濟發(fā)展注入更大能量。借助體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)等多方面的發(fā)展，在粵港澳大灣區(qū)城市中展示自身特色，成為肇慶市實現(xiàn)跨越性發(fā)展的重要契機與突破口。

（一）體育賽事對肇慶市城市建設(shè)及經(jīng)濟發(fā)展的促進

肇慶新區(qū)體育中心，是廣東省第15 屆運動會開閉幕式的主場館，也是展示新區(qū)城市形象的標志性項目之一；省運會期間新區(qū)累計完成投資310 億元，18km2 城市框架初步成型。承辦省運會，讓肇慶新區(qū)展示了“體育新城”的城市形象。此外，在城市環(huán)境方面，肇慶市在體育場館方面共新建和改造體育場館34 個；市政道路方面，新建18 條主干道路，完善了水系景觀和公共服務(wù)配套設(shè)施等主要城市基礎(chǔ)設(shè)施；以省運會為契機，實現(xiàn)了市政工程建設(shè)的跨越式發(fā)展。城市形象煥然一新，改變城市的直觀形象。

肇慶市在場館新建、改造過程中著力補齊民生短板，全市建設(shè)社區(qū)體育公園104 個，所有街道的體育設(shè)施更加完善，111 個省定貧困村有修建有相應(yīng)的體育健身器材。此外，肇慶市中心城區(qū)借助羚羊峽古棧道、環(huán)星湖綠道等，修建了50km 以上的徒步道路，開始形成了公共場館、社區(qū)市民健身公園、觀景和徒步道結(jié)合的“15min 健身生活圈”。肇慶將“美麗鄉(xiāng)村動起來”納入新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃。如以封開縣省際廊道和省級萬里“碧道”、德慶鄉(xiāng)村馬拉松等，在加速推進“鄉(xiāng)村＋體育＋旅游”深度融合的同時，帶動全域旅游發(fā)展。

肇慶市充分利用該市粵港澳大灣區(qū)連接其他城市的區(qū)位條件和自然風光，科學規(guī)劃，積極促進體育和旅游產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，努力將肇慶建設(shè)為知名的運動之城。

（二）大型體育賽事對城市文化和居住環(huán)境的作用

1.城市文化煥發(fā)活力

城市形象是城市文化的良好展示，優(yōu)良城市文化更是寶貴的精神財富，其蘊含的精神力量是真正的軟實力。國務(wù)院于1994年1月批準肇慶市為國家級歷史文化名城，肇慶是有兩千多年歷史的“嶺南名郡”，首批中國優(yōu)秀旅游城市也是我國最早對外開放的旅游城市之一。城市歷史遺存和自然山水交相輝映，構(gòu)成了天人合一的名城個性。

肇慶市將特色文化融入“城市+旅游+體育”模式，促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟增長；在申辦高端賽事外，立足培育體育新項目，讓新業(yè)態(tài)體育持續(xù)蓬勃發(fā)展。先后利用市體育中心游泳跳水館，建設(shè)國內(nèi)首個室內(nèi)高臺跳水場地；通過利用北嶺山森林公園和相應(yīng)的廣場，引進新興項目等休閑體育旅游項目；充分發(fā)揮星湖優(yōu)勢，組織水上休閑運動。使得肇慶厚重的歷史文化與時尚陽光的體育文化結(jié)合煥發(fā)新活力，顯現(xiàn)出蓬勃向上的城市個性。

表1 肇慶市3年來第三產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)收入增長情況表

此外，利用省運會等一系列體育賽事在肇慶舉辦之際，開展創(chuàng)建全國文明城市活動。營造積極向上的文明氛圍，使居民切實感受到城市變化并逐漸自覺維護。城市文化是居民的高質(zhì)量生活的重要來源，是他們認同該城市發(fā)展的影響因素。隨著城市面貌的改變，居民的文明素質(zhì)也在不斷提高。2018年6月、2019年6月，先后對肇慶市居民進行了2 次街頭隨機訪談，合計448 人次（范圍涵蓋不同年齡段及性別），其中58.4%的受訪者認為應(yīng)加強自身修養(yǎng)素質(zhì)。隨著城市申辦大型體育賽事的增加，外來的游客也越來越多，當?shù)鼐用裰饾u意識到自己言行舉止不僅代表自身，還關(guān)系到城市形象。由最初被動的規(guī)范不文明行為到逐漸以主人翁心態(tài)身體力行，居民素質(zhì)得到極大提升，相輔相成間也使得城市更具魅力。歷史名城呈現(xiàn)出新的天人合一的城市文化。

2.體育賽事對肇慶市居民生活環(huán)境的影響

全媒體時代背景下，體育賽事通過各種傳播渠道在展示賽事的同時也傳播著城市形象。無疑當?shù)鼐用駥Τ鞘行蜗筝^游客更為在意，居住環(huán)境對他們生活質(zhì)量起重要作用，居民本能的向往環(huán)境優(yōu)美的宜居城市。

自2018年始，為迎接省運會的舉行，肇慶市對空氣質(zhì)量保障開展專項行動，加強大氣污染防治，控制和減緩不利氣象條件造成的影響以確?？諝赓|(zhì)量。治理效果顯著，2018年——2020年空氣質(zhì)量在國內(nèi)城市排名分別為第22 位、第18 位、第15 位，極大地改善了城市居民關(guān)注的問題?？諝赓|(zhì)量的改善，對旅游業(yè)、產(chǎn)業(yè)投資效應(yīng)明顯。2018年第三產(chǎn)業(yè)對地區(qū)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為38.6%、2019年貢獻率為36.7%。2020年第三產(chǎn)業(yè)增加值為972.19 億元，同比增長2.6%，在廣東省各城市經(jīng)濟增速中排名第2 位。經(jīng)濟增長、環(huán)境優(yōu)化，為承辦眾多賽事興建場館、改善交通，使得肇慶市整體環(huán)境有了跨越式發(fā)展，2020年11月中國文明網(wǎng)公布了第6 屆的全國文明城市名單，肇慶市赫然在列，成為全國文明城市中的一員。

良好的城市形象促進城市經(jīng)濟發(fā)展，帶動市政建設(shè)改善，居民收入提升，城市更具宜居性。除此之外，良好的城市形象為舉辦更多的體育賽事提供機會，大型體育賽事帶動旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)，帶來諸多商機，形成良性循環(huán)。肇慶市3年來第三產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)收入增長情況見表1。

因此，體育賽事和媒體一起對城市影響力形成“雙重效應(yīng)”，促進城市形象向外傳播。肇慶市根據(jù)城市特色，圍繞“大灣區(qū)運動城”制定發(fā)展戰(zhàn)略，將大型賽事和傳媒的雙重效應(yīng)應(yīng)用在城市品牌營銷，取得了良好的社會與經(jīng)濟效益。未來大型體育賽事無疑會為肇慶帶來更多的收益，為城市的整體發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

三、結(jié)論

第一，城市申辦大型體育賽事能拉動城市GDP 增長，有助于城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，提高城市知名度與受眾的關(guān)注度，塑造良好的城市形象。

第二，肇慶市以省運會的舉辦為契機，在粵港澳大灣區(qū)城市群中展現(xiàn)“大灣區(qū)運動城”特色，帶動經(jīng)濟全面發(fā)展，成為肇慶實現(xiàn)跨越性發(fā)展的重要契機與突破口。

第三，肇慶市根據(jù)城市特色，圍繞“大灣區(qū)運動城”制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，將體育賽事和媒體一起發(fā)揮的效應(yīng)作用于城市品牌營銷，取得了良好的社會與經(jīng)濟效益。