香薰精油在個人護(hù)理市場成為引領(lǐng)消費新潮流

王炳東

國內(nèi)芳香市場正逐步擴(kuò)大，香薰精油類商品的市場前景非常廣闊，隨著人們對自身肌膚護(hù)理需求的逐漸增強(qiáng)、對減緩工作或情感壓力的渴望，以及消費需求的提高，作為高端肌膚護(hù)理和舒緩精神壓力的芳香香薰產(chǎn)品，正逐漸從美容院走進(jìn)家庭。

香薰文化的發(fā)展歷史

香薰文化在中國歷史上源遠(yuǎn)流長，其始于春秋，成長于漢，完備于唐，鼎盛于宋，陪伴著中華民族走過了五千年的滄桑風(fēng)雨，走出了華夏文明光耀世界的燦爛歷程。

有文字記載，在還沒有沉香之類的香料傳入時，華夏就有了焚燒蘭蕙一類香草的做法。漢武帝時代，嶺南諸郡紛紛貢獻(xiàn)珍奇，香料也開始傳入中原。到了西漢時期，我國的香薰文化已初步形成，著名的“博山爐”就是西漢時期的產(chǎn)物。漢武帝嗜香薰，漢代大量香料通過絲綢之路運輸過來，涉及數(shù)百種香料。到隋唐時期，香薰文化已經(jīng)形成了一套成熟、完備的文化體系。

不僅宗教儀式要焚香，日常生活中的熏香已成為一門高雅的藝術(shù)。香薰總是給人一種古老而又神秘的感覺，散發(fā)著神奇且不可抗拒的魅力。據(jù)說，使用臻香薈植物熏香，植物的香氣逐漸填充在空氣中，修身養(yǎng)性，得生命之大雅。從古埃及艷后用玫瑰鋪滿寢宮，到我國唐代楊貴妃用鮮花浸泡沐浴，今天的香薰美容，是從具有香味的植物中，萃取出的植物精華，與古代有著本質(zhì)的區(qū)別。歷史上的“香薰”，使用的材料是植物本身，注重形態(tài)以及嗅覺;今天的“香薰美容”使用的是植物中提煉出來的精油，并增加了美化體膚，調(diào)節(jié)情緒，強(qiáng)身健體的功效。

近代歐洲發(fā)展出的香薰療法是利用香薰精油呵護(hù)身心的方法，萃取植物之精華的香薰精油，不僅具有特殊的香味，而且具有很好的功效。通過沐浴、按摩等方式可以平衡及舒緩身體?，F(xiàn)代人了解精油具有良好的揮發(fā)性，溶于酒精和油，對皮膚有很好的滲透性，可對人體產(chǎn)生間接性的提升，改善人體本身正向功能的加強(qiáng)。因而在接受專業(yè)美容師的按摩護(hù)理時，在柔和的香薰燈光和沁人心脾的芳香環(huán)境中，輔以聽、觸、嗅、視、味、情六感療法，在輕柔悠揚(yáng)如天籟般的香薰美容音樂聲中，使美容者的容顏明媚動人，肌膚細(xì)膩緊實，釋放身心的疲憊和壓力，這就是美容師經(jīng)常表述的香薰的最高境界。

香薰市場的發(fā)展現(xiàn)狀及消費需求

2000年以前，中國個人護(hù)理品消費市場主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，占了中國護(hù)理品市場消費總額的大部分。近幾年來，隨著國際品牌渠道下沉，國內(nèi)香薰護(hù)理品牌也開始布局二、三線城市市場，香薰產(chǎn)品消費能力也在逐步提升。隨著消費人群的增加，中國正在成為全球最大的化妝品消費市場。而隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展，人們對化妝品的需求已經(jīng)不僅僅只停留在皮膚上，他們更關(guān)注身體與心靈的健康，香薰精油護(hù)理應(yīng)運而生，得到消費者的青睞。

相比普通護(hù)膚品，香薰護(hù)理品經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國個人護(hù)理品行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。個人護(hù)理品市場銷售額以平均每年20%以上的速度增長，最高的年份達(dá)50%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的平均增長速度。統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012年，中國化妝品銷售總額超過1500億元，增長速度明顯高于其他品類。2013年中國整個化妝品行業(yè)的銷售額已經(jīng)躍居世界第二位，僅次于美國。2015年個人護(hù)理品市場規(guī)模突破1800億元，其中，我國香薰精油市場零售額同年就達(dá)33億元。盡管我國化妝品市場銷售額以每年21%的速度遞增，但在香薰產(chǎn)品上的消費卻只有發(fā)達(dá)國家的1%。

香薰精油作為一種有利于健康的環(huán)保消費品，受市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在中國許多城市并沒有被大家所熟知。香薰精油在歐美國家的使用率比較高，特別是在化妝品、護(hù)膚品發(fā)達(dá)的法國，幾乎每一位女性身邊都伴有精油香薰美容護(hù)膚品，而在日本、韓國等亞洲國家，女性也有每周做一兩次古云草精油香薰美容護(hù)理的習(xí)慣。

香薰精油的主要市場在北美、西歐及日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，幾乎占全球香薰精油市場的80%。香薰精油類產(chǎn)品在歐美等成熟的化妝品市場，一般占到整個化妝品市場30%以上的份額。近幾年，中國香薰產(chǎn)品市場也開始步入快速擴(kuò)張階段，成為引領(lǐng)中國時尚的新潮流。從歐美市場的經(jīng)驗推測，中國香薰精油市場的發(fā)展?jié)摿薮螅⑶译S著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，這個市場將會以5%的增長率持續(xù)發(fā)展。

中國香薰精油市場的快速成長，引起了FENNI、歐舒丹、嘉貝詩等國際知名品牌的關(guān)注，他們先后進(jìn)入中國市場，期望在中國消費者剛剛形成消費意識的時候，搶先占據(jù)國際名牌形象，搶占更大的市場份額。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，精油香薰產(chǎn)品作為一個新品類，隨著消費需求的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐步進(jìn)入到人們的工作、生活之中，逐漸成為個人和家居必備的用品，會極大地促進(jìn)國內(nèi)香薰精油的消費。

在國內(nèi)眾多一、二線城市，一大批擁有強(qiáng)大消費能力的中產(chǎn)階級迅速崛起，成為香薰的主要目標(biāo)消費群體，其中女性消費者比重大增。面對強(qiáng)大的工作、生活壓力，她們的消費意識不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時對生活品質(zhì)的需求也有了明顯的提升，而國內(nèi)市場尚不能滿足這一迫切需求。要擴(kuò)大市場，就要對消費者進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)，這樣才能開辟出一條讓香薰精油行業(yè)健康發(fā)展的新出路。

據(jù)某國際知名香薰精油品牌最新針對中國市場的研究，目前中國化妝品市場容量位居世界第二，而香薰精油卻連1%的份額都沒有占到。實際上，中國歷來都是世界芳香產(chǎn)業(yè)中的重要供應(yīng)者，然而在精油的生產(chǎn)及消費卻一直處于初級階段，眾多小型廠家急于搶奪短期利益，造成中國精油市場混亂。而反觀消費市場，盡管潛力巨大，但形式單一，且品牌消費意識不強(qiáng)。

從天津化妝品市場來看，香熏精油的品類在實體店里，已有從無到有且從小到大的趨勢，品種品類也逐漸增多。正如一句應(yīng)景的舊詩：忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。精油類商品猶如一夜的春風(fēng)，很快會在我國的實體店撲面吹來，且來勢迅速。其實這種勢頭完全可以掌控在百貨實體店內(nèi)。因為百貨實體店的一大功能或者本領(lǐng)，就是引領(lǐng)和發(fā)布最具前沿市場的新動向，同時它也是引領(lǐng)和發(fā)布最新消費信息的重要陣地，香熏精油當(dāng)然也不會例外。

時至今日，我國消費者對于精油產(chǎn)品的消費，大多集中于專業(yè)的SPA館、美容護(hù)膚場所等，而相關(guān)精油品牌也大多依托于這些專業(yè)場所進(jìn)行銷售。從這個角度來看，精油產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特性以及消費者對其認(rèn)知的有限，形成了中國消費市場的現(xiàn)狀。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷持續(xù)發(fā)展，特別是國內(nèi)眾多一、二線城市的不斷成長，造就了一大批高收入階層和對生活品質(zhì)有提升需求的中產(chǎn)階級，香薰精油消費已經(jīng)開始走出傳統(tǒng)的專業(yè)場所，在商場專柜、專賣店乃至精品小店里也觸手可及，從而更加促進(jìn)了消費者對于香熏精油產(chǎn)品的了解。

無論是從消費群體的角度，還是從商家的角度，香薰產(chǎn)品都是一個具有消費潛力和亟需開發(fā)的大市場，其市場未來潛力無法估計，他們都盼望著香薰產(chǎn)品快速走出美容院，快速進(jìn)入尋常百姓家。香薰就如其自身一樣，散發(fā)著不可抗拒的魅力。在一個結(jié)合科技、環(huán)保與健康的時代，尤其在健康成為寶貴財富的今天，中國香薰產(chǎn)品市場即將步入高速擴(kuò)張階段，香薰作為一種有利于健康、環(huán)保的消費品將引領(lǐng)中國的時尚潮流，在未來將會受到消費者的推崇。

什么是香薰精油？專業(yè)書上說，取自植物的花、葉、莖、根、水果皮、樹皮或果實，通過水蒸氣蒸餾法、擠壓法、冷浸法或溶劑提取法提煉萃取的揮發(fā)性芳香物質(zhì)，統(tǒng)稱為精油。人體應(yīng)用這些易于被皮膚吸收的植物特有的芳香及藥理，可獲得護(hù)理皮膚和愉悅心情的效果。到目前為止，精油市場上約有200多種有多種植物提取的精油產(chǎn)品，其中有單一不含香料的，也有混合香料而成的。

市場上銷售的精油有復(fù)方精油（稀釋的）和單方精油（未經(jīng)稀釋的）兩種。單方精油是從一種植物的整株或某一個部位萃取而得的精華成分，一般具有較為濃郁的本植物氣味，并且具有特定的功效及個性特點。單方精油純度極高，充分稀釋后才能用在皮膚上。單方精油通常以該植物的名字來命名。

復(fù)方精油是為了實現(xiàn)某個功效，按照一定的配方比例，選擇2種以上合適的基礎(chǔ)油加以調(diào)和，并相互協(xié)調(diào)而生成的精油，具有相輔相成，增強(qiáng)療效的效果。復(fù)方精油不同于單方精油，為了達(dá)到不同的效果，具體的使用方法也不同，單方精油不能直接用于皮膚，必須用基礎(chǔ)油調(diào)和稀釋，或者按一定的配方和基礎(chǔ)油調(diào)和后才可以用于皮膚。

目前市場上的精油有花香類、葉片類、青草類、木質(zhì)類、根類、樹脂類、柑橘類、樹皮類和種子類等九大類。比較常見的花香類有玫瑰精油、茉莉精油、薰衣草精油、洋甘菊精油、依蘭精油等;根類有人參精油、姜精油等;葉片類有茶樹精油、薄荷精油、廣藿香精油、杜松精油、絲柏精油和松針精油等;青草類有馬鞭草精油、香茅精油、甘松精油等;木質(zhì)類有檀香精油、香柏木精油、花梨木精油等;柑橘類有佛手柑精油、葡萄柚精油、檸檬精油等;種子類有丁香精油、杏仁精油、豆蔻精油等;樹脂類有乳香精油、沒藥精油、安息香精油等;樹皮類有肉桂精油等。

精油作為美容護(hù)膚的新主角，開始受到時尚女性的青睞，也得到了引領(lǐng)消費前沿的高端實體百貨店的重視。有的商場為高端消費者專門開辟出了私密性極強(qiáng)的體驗式VIP客房，并配備了專業(yè)人士，為購買精油的消費者現(xiàn)場做體驗。專業(yè)人士說，精油的使用方法很多，有直接吸聞法、熏香法、熏蒸法、沐浴法、按摩法、濕敷法、護(hù)膚法等。家庭最簡單的精油使用方法是直接吸聞法。將它滴在裝滿熱水的杯子里，怡人的香味立即充滿整個屋子。這樣讓香氣散溢在室內(nèi)，我們稱為“香薰蒸氣”。香薰精油原本就是揮發(fā)性高的油質(zhì)，所以只要打開瓶蓋，香味就會四散。在鼻塞的時候，只要直接將薄荷香薰精油的瓶蓋打開，置于身旁，就可舒緩鼻塞的癥狀。要廣泛地在日常生活中運用香薰精油，不妨利用快速的“香薰蒸氣”，讓香氣與蒸氣一起揮發(fā)。沐浴在怡人的香氣中，只要短短的15分鐘，就能發(fā)揮奇妙的效果，值得一試。除了憑借熱水蒸發(fā)香氣，也可以在高溫物品上滴幾滴香薰精油，讓它慢慢地?fù)]發(fā);也可將香薰精油滴在燈罩上，讓燈泡的熱度揮發(fā)精油的香薰。

中國的香薰精油市場有沒有知名品牌？目前我國香熏精油市場上產(chǎn)品魚龍混雜、消費群體難于培養(yǎng)，加上銷售渠道還不成熟等，致使國內(nèi)香熏精油品牌的崛起之路坎坷。當(dāng)前中國香薰市場的現(xiàn)有品牌各有特色，卻都有能打動和吸引到消費者的地方，在品牌文化、產(chǎn)品特色、營銷渠道、品類訴求等方面，具有各自品牌的競爭優(yōu)勢。相比護(hù)膚和香水，精油和香薰類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的時間并不長，消費者實際上對香薰精油品牌的認(rèn)知度并不高，能讓消費者記得住的，就是那些有特色的品牌，只有避免陷入同質(zhì)化的競爭，才能夠真正吸引和打動消費者。

結(jié)語

香薰精油產(chǎn)品要在市場獲得成功，要依靠品牌特色、產(chǎn)品賣點、渠道建設(shè)、香薰文化傳播、專業(yè)服務(wù)等多個因素共同作用，也就是堅持自身品牌特色路線，用時間沉淀和效果凸顯來贏得市場、贏得消費、贏得在中國香薰市場的一席之地。

TIPS

01.在挑選精油時，只有選擇純正精油才能達(dá)到最佳效果。標(biāo)有“芳香油”“香精油”等字樣的都不是合格的純精油，因為這些油都添加了化學(xué)成分，在芳療中，使用這些精油不會達(dá)到療效。

02.購買時要去正規(guī)的銷售場所，在那里，有的商家會提供精油樣品，有的會進(jìn)行精油測試。而精油樣本測試，可為消費者選擇精油提供參考意見。

03.找尋瓶子上的封條。在挑選精油時，記得要看瓶子是否開封過。有封條才能確保這瓶精油是未被污染的。這是因為精油的揮發(fā)性很強(qiáng)，一旦接觸空氣就會很快揮發(fā)，也基于這個原因，精油必須用可以密封的深色瓶子儲存，即使開瓶使用，也要盡快蓋好蓋子。

04.不要盛裝在透明玻璃容器或塑料容器中的精油。正規(guī)的精油產(chǎn)品不應(yīng)該儲存在塑料容器中，這些容器會將精油暴露在陽光下，最終會影響精油的原有屬性。要選擇盛裝在深色玻璃瓶或者鋁瓶中的精油，這樣有助于保持精油的品質(zhì)。

05.購買精油一定不要貪便宜。精油的價格在一定程度上反映了它的品質(zhì)和護(hù)理功效，大部分的純正精油價格都在百元以上，所以千萬不要想以低廉的價格買到功效上乘的精油，價格太低廉的精油很可能是人工合成、品質(zhì)低劣甚至對身體有傷害的油。

06.不要購買容器上布滿灰塵的精油，這是精油存放太久的一種標(biāo)志。