淺談后疫情時(shí)代下云南白藥戰(zhàn)略品牌管理

郭兆藝 焦銀芬

摘要：去年上半年受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷。而相比近來歐美、印度等國仍在經(jīng)受疫情的侵襲、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇舉步維艱的情況，中國憑借明顯的制度優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)韌性，通過對疫情的有效防控，使其經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇走在國際前沿，于第二季度復(fù)產(chǎn)以來經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)回升。但是，目前國內(nèi)存在的不利因素仍然較多，居民就業(yè)壓力、民營經(jīng)濟(jì)整體形勢依舊不容樂觀，消費(fèi)者因消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣變化帶來的消費(fèi)行為改變也較為明顯。基于此，本文在研究分析云南白藥戰(zhàn)略品牌管理歷史及現(xiàn)狀后，結(jié)合現(xiàn)在及未來短期內(nèi)將處于后疫情時(shí)代這一背景，對云南白藥的戰(zhàn)略品牌管理思路提出自身見解。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代 云南白藥 品牌管理 戰(zhàn)略管理

一、引言

受益于有力的疫情防控、結(jié)構(gòu)性寬松的貨幣政策及財(cái)政政策，中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與發(fā)展領(lǐng)先全球。從GDP上看，2020年第一至第三季度中國GDP當(dāng)季同比分別為-6.8%、3.2%和4.9%;從進(jìn)出口看，中國工業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)至正常水平，10月份規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長6.9%;從投資方面看，固定資產(chǎn)投資持續(xù)回升，1—10月固定資產(chǎn)投資累計(jì)同比增長1.8%，10月當(dāng)月同比增長12.2%;相較于進(jìn)出口及投資動力的強(qiáng)勁，消費(fèi)方面則稍顯疲軟，背后顯露出就業(yè)隱患、收入下滑、消費(fèi)心理變化、疫情之后人們生活習(xí)慣改變等一系列因素所帶來的影響。

品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，戰(zhàn)略的目的是建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢，而品牌則是非常少數(shù)的實(shí)現(xiàn)方式之一。品牌資產(chǎn)作為品牌所具有的獨(dú)特的市場影響力，盡管受公司營銷活動影響，但最終還是取決于顧客對品牌的認(rèn)知程度?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)理論表明，當(dāng)一個(gè)品牌擁有積極的給予顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，它能使顧客更容易接受一個(gè)新品牌的延伸，減少對價(jià)格上漲和廣告投入削減的不良反應(yīng)，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌[1]。本文擬運(yùn)用品牌強(qiáng)化和品牌激活策略，結(jié)合后疫情時(shí)代已產(chǎn)生的變化及可能形成的趨勢，對云南白藥現(xiàn)有品牌資產(chǎn)進(jìn)行提升和維系。

二、云南白藥企業(yè)及戰(zhàn)略品牌管理簡介

（一）云南白藥企業(yè)簡介

1902年，曲煥章創(chuàng)制出對治療跌打損傷、內(nèi)臟出血有奇特功效的百寶丹，1955年10月經(jīng)昆明市人民政府衛(wèi)生局批準(zhǔn)，“曲煥章萬應(yīng)百寶丹”改名為“云南白藥”，由地方國營昆明市制藥廠正式生產(chǎn)。1993年5月，云南白藥廠改制為云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，同年12月15日“云白藥”A股在深圳證券交易所掛牌上市，成為云南省第一家上市公司。2019年4月，經(jīng)證監(jiān)會核準(zhǔn)，由云南白藥集團(tuán)股份有限公司吸收合并云南白藥控股有限公司，實(shí)現(xiàn)整體上市。未來云南白藥將在全球開放配置資源以應(yīng)對中國市場，堅(jiān)持內(nèi)生性增長與外延式擴(kuò)展并舉的發(fā)展思路，圍繞網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、生態(tài)圈，著力強(qiáng)化競爭實(shí)力[2]。

（二）云南白藥戰(zhàn)略品牌管理歷史及現(xiàn)狀

1.云南白藥集團(tuán)的品牌發(fā)展可分為3 個(gè)階段。第一個(gè)階段是1999～2005 年的主打產(chǎn)品群培育階段，這一階段使云南白藥氣霧劑、云南白藥膏、云南白藥膠囊等迅速成長為主打產(chǎn)品，同時(shí)成功培育了云南白藥創(chuàng)可貼和云南白藥牙膏兩個(gè)全新主打產(chǎn)品，改變了原來主打產(chǎn)品只有白藥散劑的狀況。

第二個(gè)階段是2006～2010 年的“穩(wěn)中央、突兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略階段。“中央”是以藥為主體的核心產(chǎn)品，而“兩翼”是指以白藥創(chuàng)可貼為代表的材料科學(xué)與醫(yī)藥結(jié)合業(yè)務(wù)，以及云南白藥牙膏為代表的含藥個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。

第三個(gè)階段是2010年開始實(shí)施的“新白藥、大健康”發(fā)展戰(zhàn)略階段。此戰(zhàn)略顯示出云南白藥集團(tuán)決定打破品牌邊界、構(gòu)筑新白藥平臺、打造醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略舉措，使其從一家中成藥企業(yè)逐步發(fā)展成為我國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一[3]。

2.現(xiàn)有品牌體系。2008年公司確立實(shí)施云南白藥大品牌下多品牌發(fā)展策略，現(xiàn)已基本形成大品牌下多品牌體系。依托云南白藥品牌，延伸打造了云豐、童俏俏、云健等藥品及醫(yī)療器械品牌;日子、金口健、養(yǎng)元青、采之汲等大健康產(chǎn)品品牌;白藥養(yǎng)生、豹七、千草堂等原生藥材及養(yǎng)生品牌;天頤茶品、醉春秋、紅瑞徠等茶品品牌。產(chǎn)品暢銷國內(nèi)、東南亞，并逐漸進(jìn)入歐美日等發(fā)達(dá)國家。在Interbrand、胡潤、BrandZ等發(fā)布的中國品牌價(jià)值排行榜中，持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

三、品牌分析及初步建議

筆者通過搜集公開信息、閱讀行業(yè)分析報(bào)告、對比業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)數(shù)據(jù)，利用波士頓矩陣，對云南白藥上述四大板塊進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：其藥品及醫(yī)療器械板塊大多為高增長、高占有率的明星業(yè)務(wù)，也有像云南白藥創(chuàng)可貼、氣霧劑、白藥膏這樣的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù);大健康產(chǎn)品中除牙膏為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)外，其余基本與原生藥材及養(yǎng)生系列一樣屬于高增長、低占有率的問題業(yè)務(wù)，而茶品系列則基本屬于瘦狗業(yè)務(wù)。鑒于此，結(jié)合戰(zhàn)略管理及品牌管理理論知識，本文擬在如下方面對云南白藥現(xiàn)有品牌體系提出建議：

（一）明星業(yè)務(wù)相關(guān)品牌

通過維持品牌聯(lián)想的強(qiáng)度和偏好性來維護(hù)品牌的一致性，在研發(fā)與營銷上持續(xù)投入，保證連貫性。

（二）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)相關(guān)品牌

通過多種營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和外觀的創(chuàng)新來保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和對品牌方向的把握，在消費(fèi)者心目中建立迭代更新的理想認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

（三）問題業(yè)務(wù)——原生藥材及養(yǎng)生系列相關(guān)品牌

通過擴(kuò)大品牌認(rèn)知和品牌用途的深度和廣度來增加消費(fèi)數(shù)量或提高消費(fèi)頻率，同時(shí)開發(fā)新的細(xì)分市場來增大市場占有率;當(dāng)有子品牌營銷環(huán)境惡化或產(chǎn)生消極聯(lián)想時(shí)應(yīng)盡快剔除以保護(hù)母品牌和體系內(nèi)的其他品牌不受牽連。

（四）問題業(yè)務(wù)——大健康產(chǎn)品相關(guān)品牌

通過創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想和建立獨(dú)特的品牌形象來增加品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性。

四、品牌提升和維系的具體策略

根據(jù)上述分析，從品牌強(qiáng)化和品牌激活兩方面來對其不同業(yè)務(wù)板塊內(nèi)的品牌提出提升和維系建議。

（一）明星業(yè)務(wù)——品牌強(qiáng)化

2017年10月18日，習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中提出健康中國戰(zhàn)略，這一現(xiàn)代化國家戰(zhàn)略包含四個(gè)層次：健康家庭、健康社區(qū)、健康城市、健康國家;三個(gè)主體：政府主導(dǎo)建設(shè)“健康中國”、社會倡導(dǎo)建設(shè)“健康社區(qū)”、人民共同建設(shè)“健康之家”，形成覆蓋全體人民的健康服務(wù)體系[4]。

當(dāng)前，全球醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)正處于價(jià)值再造、格局變動和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)窗口期，隨著基因檢測、人工智能、生物工程以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟及交叉融合，以精準(zhǔn)醫(yī)療為代表的全新產(chǎn)業(yè)模式正在形成，能否把握戰(zhàn)略機(jī)遇以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)躍遷，已成為未來生存發(fā)展的關(guān)鍵。云南白藥在醫(yī)藥領(lǐng)域位居前列，具備較高的品牌溢價(jià)和行業(yè)地位，針對上述產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合健康中國戰(zhàn)略和居民對醫(yī)療保健的逐步重視，加之對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商的政策支持逐步加大，后疫情時(shí)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將保持較高增速，并且變得更加便捷化、智能化。因此需要在研發(fā)上保證持續(xù)投入，廣告方面重質(zhì)大于重量，強(qiáng)化品牌聯(lián)想中關(guān)于高品質(zhì)、高信譽(yù)度且能與時(shí)俱進(jìn)的百年老字號品牌形象。

（二）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——品牌強(qiáng)化

云南白藥膏、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥氣霧劑以及大健康產(chǎn)品下的云南白藥牙膏屬于現(xiàn)金牛品牌。前三者在云南白藥“傷科圣藥”的品牌定位下扮演著中流砥柱的角色，也是品牌資產(chǎn)的主要來源。作為家庭中常備藥品，不具備高增長的條件，但必須以不斷鞏固市場占有率、提升品牌溢價(jià)的目標(biāo)為導(dǎo)向，通過多種營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和外觀的創(chuàng)新來保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和對品牌方向的把握，在消費(fèi)者心目中建立迭代更新的理想認(rèn)知結(jié)構(gòu)：廣告宣傳保持精簡，以突出云南白藥的功效、強(qiáng)調(diào)一直以來的百年老字號品牌定位為主，以定期對外包裝進(jìn)行細(xì)節(jié)創(chuàng)新、對產(chǎn)品規(guī)格實(shí)施人性化改進(jìn)為輔，并對競爭對手和潛在進(jìn)入者保持警惕，確保差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的平衡。

云南白藥牙膏以醫(yī)學(xué)賦能、品效合一、品銷聯(lián)動的矩陣式營銷組合方式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)居中國牙膏品類市場第一，同時(shí)獲得“最受消費(fèi)者喜愛品牌”“最值得信賴品牌”等諸多殊榮。相比云南白藥牙膏的牙齒醫(yī)生定位，金口健側(cè)重于牙齒美容，朗健專注于吸煙人群的牙齒保健，再加上兒童牙膏，基本上已覆蓋所有牙膏細(xì)分市場，系成功的品牌延伸。但鑒于日化產(chǎn)品市場的激烈競爭情況，云南白藥還需加大營銷投入，引入具備流量的新代言人;同時(shí)研發(fā)新口味并從市場調(diào)查中發(fā)掘新需求、新功能，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線細(xì)分，實(shí)現(xiàn)更為完整的品牌覆蓋。

（三）問題業(yè)務(wù)原生藥材及養(yǎng)生系列——品牌激活

人口老齡化、政策驅(qū)動、行業(yè)技術(shù)積累以及人們追求健康的需求是推動我國健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，人們的健康觀念在不斷從疾病醫(yī)學(xué)向健康醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，從重治療向重預(yù)防轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)醫(yī)生的作用向強(qiáng)調(diào)病人的自我保健作用轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變與中醫(yī)藥的綠色健康理念不謀而合。在經(jīng)歷了疫情之后，這類觀念還會逐步加強(qiáng)。中醫(yī)藥辨證施治、綜合施治的診療模式，以及利用自然的防治手段和全生命周期的健康服務(wù)，在與健康產(chǎn)業(yè)融合的同時(shí)將催生不可估量的市場價(jià)值。

由于中醫(yī)藥應(yīng)用范圍廣泛，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正不斷延伸，并加速擴(kuò)展和整合。同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等中藥巨頭企業(yè)紛紛布局中藥材后市場、建設(shè)中藥大健康產(chǎn)業(yè)，如植物提取物、保健食品、中藥化妝品等，已成為我國生命健康產(chǎn)業(yè)中最具成長性的組成部分。而云南白藥原生藥材及養(yǎng)生系列中除了白藥養(yǎng)生和近幾年大力推廣的豹七、三七之外，多為極小眾品牌，與頭部企業(yè)同仁堂相比競爭力較弱。

綜上所述，本文觀點(diǎn)為：云南白藥應(yīng)當(dāng)剔除多數(shù)品牌本身并沒有具備獨(dú)特的、與之前品牌相比有補(bǔ)充性利益的子品牌，選擇簡單的品牌組合策略，集中精力推廣打造已成規(guī)模、可以為母品牌帶來積極聯(lián)想、能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生品牌再認(rèn)效果的重要子品牌。戰(zhàn)略方面采用市場開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的模式，主動發(fā)掘藍(lán)海市場和新的利潤增長點(diǎn)。

（四）問題業(yè)務(wù)大健康產(chǎn)品——品牌激活加品牌強(qiáng)化

隨著國人消費(fèi)支出的增長、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及電商高速普及化，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，近年來本土化產(chǎn)品市場占有率進(jìn)一步提升，日化產(chǎn)品市場集中度也進(jìn)一步增大。雖然本土企業(yè)在高度競爭的市場環(huán)境中成長，逐漸形成了在品牌、技術(shù)、營銷渠道等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，但相對于歐美、日本等消費(fèi)大國來說，中國日化產(chǎn)品的種類遠(yuǎn)未達(dá)到豐富的程度，并且國外品牌依舊強(qiáng)勢。當(dāng)前，不斷推新、豐富品類、完善品牌矩陣來吸引更多消費(fèi)者已成為日化行業(yè)的共識。隨著消費(fèi)者心智的成熟，對產(chǎn)品認(rèn)知和需求逐漸回歸理性，特別是經(jīng)歷了疫情之后，由于經(jīng)濟(jì)尚未完全恢復(fù)、居民收入降低、心理缺乏安全感等原因，使得消費(fèi)更趨于垂直化、細(xì)分化，進(jìn)一步催生了對產(chǎn)品個(gè)性化和適應(yīng)性的高需求。

云南白藥大健康產(chǎn)品系列中已在市場上具備規(guī)模的品牌包括采之汲（護(hù)膚）、日子白曉曉（衛(wèi)生巾）和養(yǎng)元青（頭皮健康管理）。日子衛(wèi)生巾從原先單調(diào)老化的形象蛻變?yōu)槿缃袂啻夯畈ǖ陌讜詴?，通過創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想對品牌進(jìn)行了成功激活;養(yǎng)元青在一年前僅有三四種功效類別的情況下豐富成現(xiàn)在的十幾種，拓展了產(chǎn)品功能的同時(shí)還創(chuàng)新了諸如“普洱控油”這樣的品牌聯(lián)想獨(dú)特性，呼應(yīng)“頭皮健康管理專家”這一品牌定位。為進(jìn)入門檻較高的護(hù)膚行業(yè)，云南白藥下足了功夫：一方面在成分（如面膜中含有三七、枸杞、洋甘菊等）上重申云南白藥“讓傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活”的品牌愿景，另一方面在合作研發(fā)上毫不怠慢——2020年9月16日，日本POLA化成工業(yè)株式會社與云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司舉辦線上簽約儀式，未來將就天然藥用植物護(hù)膚化妝品新成分研發(fā)進(jìn)行深度合作，共同探索全球肌膚健康管理以及植物護(hù)膚的新走向，這是繼2019年云南白藥榮獲中國安心獎(jiǎng)“年度化妝品創(chuàng)新企業(yè)”稱號后在植物護(hù)膚領(lǐng)域的又一戰(zhàn)略舉措。

因此，云南白藥大健康產(chǎn)品應(yīng)繼續(xù)圍繞主打品牌，在研發(fā)和營銷方面同步發(fā)力。其中日子白曉曉側(cè)重營銷，在外觀和代言人上強(qiáng)調(diào)“青春、安心、有趣”的品牌感受，增強(qiáng)知名度;養(yǎng)元青側(cè)重宣傳“頭皮健康、專家”的功效和形象，避免太過花哨，同時(shí)控制產(chǎn)品系列的數(shù)量不要過快增長。采之汲在現(xiàn)有基礎(chǔ)上需進(jìn)一步利用國際領(lǐng)先技術(shù)與云南得天獨(dú)厚的生物資源，打造專屬于自己的品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)將目標(biāo)顧客的品牌判斷、品牌感受升華至品牌共鳴以獲得更高的品牌溢價(jià)。

（五）瘦狗業(yè)務(wù)——茶品系列相關(guān)品牌

云南白藥的茶品主要包括天頤茶品、紅瑞徠和醉春秋。在茶葉派別眾多、頭部企業(yè)強(qiáng)勢、市場格局區(qū)域化明顯的情況下，本文觀點(diǎn)是對茶品品牌不宜過多投資，在維持可接受的利潤區(qū)間前提下避免不必要的資源浪費(fèi)。

五、總結(jié)與展望

上海交通大學(xué)教授、中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽致力于品牌研究已有三十載。他認(rèn)為，中國的老字號現(xiàn)在有競爭力的品牌其實(shí)并不多，我們不缺好的品牌，但因創(chuàng)新力的不足而導(dǎo)致品牌的持續(xù)性不夠，老字號的影響力式微也是這個(gè)原因——而品牌運(yùn)營代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營已經(jīng)成為當(dāng)今國際大企業(yè)成長的主要方式。

目前國際上經(jīng)濟(jì)和政治不穩(wěn)定因素居多，在我國提出以內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式以來，整體經(jīng)濟(jì)形勢逐步趨好，特別是在后疫情時(shí)代，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智能云服務(wù)等領(lǐng)域勢必會產(chǎn)生新的機(jī)遇，且推動居民收入增長、改善民生福利從而刺激消費(fèi)的政策也將陸續(xù)推出。云南白藥作為一家百年老字號，從藥起家發(fā)展到如今的醫(yī)療大健康體系，應(yīng)把白藥這一品牌資產(chǎn)發(fā)揮到極致，順應(yīng)時(shí)代特征和顧客需求，從知名度、影響力到深入人心，讓消費(fèi)者真正理解并接受品牌的價(jià)值觀和所倡導(dǎo)的理念，使其品牌具備持續(xù)的競爭力和頑強(qiáng)的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]許暉，鄧偉升，馮永春等.品牌生態(tài)圈成長路徑及其機(jī)理研究——云南白藥1999～2015年縱向案例研究[J].管理世界，2017，6：127.

[4]周華.淺談后疫情時(shí)代的全民健康管理[N].中國市場監(jiān)管報(bào)，2020-12-08（3）.

作者單位：云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院;指導(dǎo)老師：密其寶（通訊作者），云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院