鞋品牌：用“年輕化”牛轉(zhuǎn)乾坤

就像老年人為了適應(yīng)5G 時(shí)代開始用智能手機(jī)一樣，各行各業(yè)、各大品牌為了不被時(shí)代淘汰，也在費(fèi)盡心思地引起年輕人的注意。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2021年，年輕一代在城市消費(fèi)的占比中將超過70%，因此，“年輕化”已經(jīng)成為每一個(gè)品牌都不敢忽視的命題。

在鞋行業(yè)，百麗、安踏、李寧等都已經(jīng)在年輕化上有所收獲，但還有不少“老品牌”仍處迷茫當(dāng)中，有的甚至陷入所謂換湯不換藥的“虛偽年輕化”操作旋渦中。

鞋業(yè)品牌們?yōu)槭裁匆贻p化？要如何年輕化？品牌年輕化有哪些操作誤區(qū)？各行各業(yè)有哪些值得借鑒的成功案例？本期，我們和大家一起探討。

70%

到2021年，年輕一代在城市消費(fèi)的占比中將超過70%，因此，“年輕化”已經(jīng)成為每一個(gè)品牌都不敢忽視的命題

為什么都在說“品牌年輕化”

各行各業(yè)的品牌們也許從未像如今這樣熱衷于（收割）年輕群體，鞋服品牌也不例外。

有著大預(yù)算的老牌豪門們，揮舞著“鮮肉”招牌，企圖重返青春;而那些想要以小博大、企圖文化入圈的品牌們，則帶領(lǐng)著各家熱店，恨不能拿著放大鏡常駐B站彈幕，生怕又漏了哪句95后00后黑話。

有人說，擁有100多年歷史的匡威、可口可樂，依舊給人一種“潮流感”，靠的就是不斷的品牌年輕化;也有人說，品牌年輕化本身就是一個(gè)偽命題，因?yàn)槟贻p人的潮流偏好始終在變，對(duì)于營(yíng)銷來說通常無效。

不過，就算爭(zhēng)議聲再大，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象卻是，品牌們都越來越重視品牌的年輕化。希望通過“年輕化”的操作，盡可能多地抓住年輕消費(fèi)群體。

品牌也有生命周期

與人類一樣，品牌也有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷誕生一成長(zhǎng)一成熟一老化的過程。

品牌老化是擬人化的說法，指的是品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。

與之對(duì)應(yīng)的，品牌年輕化則是指品牌在進(jìn)入衰退期后，隨著品牌價(jià)值變革和營(yíng)銷力度加強(qiáng)，品牌聲譽(yù)恢復(fù)，銷量逐漸增長(zhǎng)，即高知名度，高增長(zhǎng)率。

與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來劃分，而是與市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為綁定在一起。

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)中總會(huì)不斷涌現(xiàn)更年輕的消費(fèi)者，這對(duì)于品牌來說：一方面要面對(duì)原有的消費(fèi)群逐漸成熟（甚至老去）價(jià)值觀隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的事實(shí);另一方面還需要面對(duì)當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者更前衛(wèi)的思維和觀念。如果兩個(gè)都滿足不了，則極有可能被兩代消費(fèi)者同時(shí)拋棄。

誰都不想被淘汰，所以都去追逐“年輕”，希望能為品牌灌注新鮮活力，延長(zhǎng)或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時(shí)代主力消費(fèi)人群面前。

品牌老化指數(shù)級(jí)爆發(fā)

如果你喜歡研究商業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2010年以后，品牌老化就像傳染病一樣，成為中國(guó)很多傳統(tǒng)品牌的頑疾。有何表現(xiàn)？

首先是大品牌戰(zhàn)略失靈：消費(fèi)分級(jí)和需求多樣化。

以前，成功的大品牌可以憑借品牌知名度和產(chǎn)品，占據(jù)更多的用戶，擁有更高的市場(chǎng)滲透率。但是，隨著消費(fèi)分級(jí)越來越嚴(yán)重，每一級(jí)消費(fèi)者都有獨(dú)特的需求和個(gè)性，尤其在不同的年齡段，圈層效應(yīng)成為大品牌的緊箍咒。這就給細(xì)分和小眾品牌留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反過來理解，那就是大品牌們碰到了越來越多的新對(duì)手。

其次是大渠道壟斷失利：線上線下的顫覆與融合。

傳統(tǒng)的很多品牌，特別喜歡實(shí)施渠道壟斷，在沒有電商的時(shí)代，“渠道為王”成為很多品牌的真實(shí)寫照。

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、O2O、新零售、智慧零售、無界零售等渠道概念此起彼伏，圖文、視頻、直播等新媒體平臺(tái)競(jìng)相迭代，呈現(xiàn)出萬物皆渠道的趨勢(shì)。傳統(tǒng)大品牌想要壟斷渠道，難比登天。

再就是大媒體傳播失控：新媒體涌現(xiàn)與多元化。

過去消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的途徑少，消費(fèi)者幾乎只能根據(jù)品牌在品類中的地位，比如開創(chuàng)者、銷量領(lǐng)先或者央視廣告來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。只要你的品牌在央視等重要媒體投入足夠的廣告，即可攻占顧客心智。這就是定位理論在企業(yè)實(shí)踐中得以生效的重要條件。

但是現(xiàn)在的傳播媒介多樣而分散，龐雜的廣告信息相互影響，品牌通過廣告曝光模式，搶占顧客心智的難度越來越大，傳播成本也水漲船高。

并且，現(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的機(jī)制已經(jīng)改變，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗(yàn)店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的新途徑。同時(shí)，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費(fèi)潮流的領(lǐng)航員。所以，媒體環(huán)境算是徹底變天。

Z世代掌握話語權(quán)

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化。

據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示：年輕人消費(fèi)者，連同不斷擴(kuò)大的相關(guān)階層，將成為未來中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，共同推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著Z世代逐漸成長(zhǎng)，年輕人開始掌握更多的話語權(quán)，他們的消費(fèi)能力逐漸增加，對(duì)金錢的獲得和支配也有自己的看法，同時(shí)也更多參與到家庭消費(fèi)的決策之中。爭(zhēng)奪Z世代消費(fèi)群，成為當(dāng)下品牌“年輕化”轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的戰(zhàn)役。

綜上種種，也難怪品牌們紛紛舉起“年輕化”大旗，力求在消費(fèi)新環(huán)境中率先殺出重圍，最起碼不能太落后。

品牌年輕化的五大誤區(qū)

很多人認(rèn)為，品牌老化是因?yàn)槿狈δ贻p人的個(gè)性、氣質(zhì)和語言風(fēng)格，但是，大多數(shù)老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它。盲目地以Z世代的語言裝瘋賣傻，又或換上一套網(wǎng)紅外衣吸引90后、00后，實(shí)際上根本沒用。

還有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，提到年輕，幾乎所有品牌都不約而同地遵循著統(tǒng)一的“爆款公式”：潮+酷+個(gè)性，常常表現(xiàn)為“搖滾、涂鴉、踩滑板”等類似的年輕三件套。他們覺得把當(dāng)下年輕人喜歡的元素疊加在一起，就能產(chǎn)生1+1>2的作用，贏得年輕人的喜愛。這樣看似標(biāo)準(zhǔn)實(shí)則偷懶的方式，說到底只是迎合年輕人新鮮感的曇花一現(xiàn)，對(duì)品牌的塑造和長(zhǎng)期發(fā)展沒有太大作用。

所以，品牌年輕化固然必要，但以下五個(gè)常見誤區(qū)，鞋品牌們還是小心為妙。

誤區(qū)一 為了打動(dòng)年輕用戶，所以需要年輕化

為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕用戶群體而進(jìn)行年輕化的推進(jìn)，這聽上去合情合理，但真實(shí)情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。

對(duì)于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認(rèn)自己到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題。如果在年輕化的過程中脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會(huì)嚇到原來的消費(fèi)者。

Gap曾經(jīng)就做過這樣的事情。

Gap在二十世紀(jì)八九十年代廣受歡迎，但到2000年后，服裝界出現(xiàn)了一股年輕的潮流，涌現(xiàn)了一大批針對(duì)年輕人的品牌，它們的設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，也更加新潮。而誕生于70年代的Gap在當(dāng)時(shí)年輕人的心中已經(jīng)成為了“爸爸媽媽穿的”品牌。Gap那些無法凸顯個(gè)性的T恤和卡其褲，自然更是無法挑起追求個(gè)性的年輕人的興趣。

意識(shí)到問題嚴(yán)重性的Gap決心來一場(chǎng)“年輕化”的革命。無論是在產(chǎn)品還是廣告宣傳上，部拼命添加年輕人喜愛的流行元素。

Gap的突然“年輕”顯然嚇到了之前那一群35歲左右的忠實(shí)消費(fèi)者，讓他們對(duì)Gap望而卻步;而年輕消費(fèi)者們對(duì)Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單，因?yàn)樗麄円氖且粋€(gè)酷到骨子里的品牌，而不是假裝自己酷的老品牌。

后來Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來，用了眾多老牌明星做了無數(shù)推廣，但為時(shí)已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為，讓所有人對(duì)Gap的品牌認(rèn)知變得模糊不清。就像《小眾行為學(xué)》當(dāng)中對(duì)于在中間市場(chǎng)淪陷的Gap的評(píng)價(jià)：如果一個(gè)品牌試圖滿足所有人，那它就什么都不是。

誤區(qū)二 品牌年輕化就是年輕人化

品牌年輕化的目標(biāo)人群不僅僅是年輕人，而應(yīng)該是所有用戶。品牌年輕化的動(dòng)機(jī)通常是外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時(shí)代都有年輕人，但不是任何時(shí)候都需要品牌年輕化。

我們拿早年間李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個(gè)經(jīng)典反面例子。

其實(shí)當(dāng)“李寧90后”的名字喊出來時(shí)，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設(shè)計(jì)的品牌，那其他80后、70后的用戶會(huì)如何看待這個(gè)品牌？他們可能會(huì)想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。

所以說，品牌年輕化不僅僅是針對(duì)年輕人，應(yīng)該針對(duì)所有潛在用戶。品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關(guān)。

所謂的“年輕”并非指某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。有人還未成年就開始感嘆人生百態(tài)，有人年過半百卻依然樂于挑戰(zhàn)，充滿好奇。這就如同“代溝”的概念一樣，并不只是穿衣打扮上的差異，更多的是思想觀念上的不同。品牌的年輕化同樣也是這個(gè)道理。

一個(gè)品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達(dá)，比如下面這個(gè)“極端”的案例：

2018年，年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個(gè)加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀(jì)來說，絕對(duì)稱不上“年輕”，而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點(diǎn)年輕元素的話，可能也就能是那一頭狂野白發(fā)中的“狂野”了。

但就是這樣的一個(gè)組合，卻讓你無法說他們不年輕。銳步看到了王順德身上年輕的態(tài)度——堅(jiān)持、自信、突破極限，向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。這種態(tài)度是年輕人青睞的，也是很多人所追求的，這不僅能在年輕人群中找到共鳴，還能形成更廣泛的輻射作用。

誤區(qū)三 品牌年輕化=傳播方式年輕化

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們能感知到的品牌年輕化動(dòng)作通常在傳播層面上，但對(duì)于整個(gè)品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個(gè)維度。

品牌年輕化對(duì)消費(fèi)者的感知存在三個(gè)維度，最遠(yuǎn)的一個(gè)層級(jí)是傳播維度，我們今天見到的“雙微一抖”的內(nèi)容輸出、人格化的對(duì)外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。

但是傳播層面品牌與用戶關(guān)系是弱相關(guān)的。你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實(shí)質(zhì)性的緊密聯(lián)系，用戶心里會(huì)問“你的傳播跟我有什么關(guān)系？”這就要求品牌要有高質(zhì)量的輸出，這樣用戶才會(huì)主動(dòng)關(guān)注你的傳播內(nèi)容。

第二個(gè)層級(jí)是視覺維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達(dá)能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知。如果你的品牌還是二十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺體驗(yàn)，另一方面也要保留原有的品牌特質(zhì)。

第三個(gè)層級(jí)是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關(guān)鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。

其實(shí)往深里說，年輕化還牽扯到企業(yè)整個(gè)管理、流程方面的事情，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來說，問題已經(jīng)不僅僅是傳播或營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細(xì)枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動(dòng)骨。

正是因此，品牌在做年輕化的時(shí)候，通常先在傳播層面上試水，就算做得不好也不會(huì)有太多的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方式就是成立一個(gè)新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯(cuò)策略。

誤區(qū)四 做聯(lián)名、玩IP、跟風(fēng)國(guó)潮就是年輕化

品牌年輕化轉(zhuǎn)型最喜歡做營(yíng)銷創(chuàng)意。有些人認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)意可以提高品牌知名度。比如跨界聯(lián)名、IP合作、國(guó)潮走幾波，美其名曰“營(yíng)銷潮流”。但是，沒有科學(xué)依據(jù)的營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅不會(huì)改善品牌和業(yè)績(jī)，還會(huì)白白浪費(fèi)營(yíng)銷資源。

國(guó)潮是近兩年許多品牌在做年輕化都會(huì)用到的手法，但隨著這種傳播套路泛濫，后續(xù)有效性也有待商榷。

對(duì)于國(guó)潮，目前有兩種看法：一種認(rèn)為，國(guó)潮是近兩年的營(yíng)銷紅利，業(yè)內(nèi)有李寧國(guó)潮的成功，業(yè)外有大白兔、旺旺等品牌因國(guó)潮而刷屏，所以品牌年輕化需要抓住國(guó)潮的流行趨勢(shì)。另一種認(rèn)為，高頻次的國(guó)潮刷屏已經(jīng)讓用戶形成了審美疲勞，同質(zhì)化的內(nèi)容無法激起用戶新鮮感。

其實(shí)這兩種看法都沒有觸及到問題本質(zhì)，國(guó)潮本身就是國(guó)潮，無所謂好與壞，關(guān)鍵在于品牌年輕化需不需要這個(gè)概念，如何利用這個(gè)概念。

如果我們把國(guó)潮看作一種渠道，這類問題便迎刃而解。比如說國(guó)潮就像微信微博一樣作為傳播渠道，品牌要考慮的就是在這個(gè)渠道中傳播能不能達(dá)到商業(yè)目的，能不能收獲較高的ROI（投資回報(bào)率）。

從大方向來看，國(guó)潮的背后是中國(guó)的文化自信，是一個(gè)大趨勢(shì)，擁有許多紅利可供挖掘，但從品牌自身出發(fā)，要怎么利用國(guó)潮，怎么打出差異化，品牌做國(guó)潮的目的是什么，這些問題才是更本質(zhì)的問題。

另外需要警惕的是，很多品牌做聯(lián)名，玩IP，自認(rèn)為是帶來了原創(chuàng)，完成了一場(chǎng)年輕化營(yíng)銷，實(shí)則仍是局限在行業(yè)中的“自嗨”，并沒有多少年輕人主動(dòng)參與其中。無法觸動(dòng)年輕受眾，自然也就無法實(shí)現(xiàn)流量的落地轉(zhuǎn)化。

誤區(qū)五 年輕化是靈丹妙藥

現(xiàn)在很多品牌扎堆“品牌年輕化”，容易給人一個(gè)錯(cuò)覺，好像是把“年輕化”當(dāng)作了包治百病的靈丹妙藥，跟科技不發(fā)達(dá)時(shí)期的皇帝求仙丹似的喊著“我就要！給我弄！死多少人花多少錢都行！”一樣。

實(shí)際上，品牌年輕化不是萬能的，也只能解決很多品牌的很小一部分問題。

很多企業(yè)，品牌問題在于產(chǎn)品不給力，特征不清晰，品牌與營(yíng)銷話術(shù)沒有區(qū)分度，老是變來變?nèi)ゲ还潭ā@些根子上的問題，靠“年輕化”不能解決。如果把“年輕化”當(dāng)作救命稻草，反而會(huì)因?yàn)檎`判，導(dǎo)致無法采取針對(duì)性措施，讓品牌離主流人群越來越遠(yuǎn)。

總的來說，品牌年輕化并沒有想象中那么簡(jiǎn)單，它必須是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等的合力升級(jí)，任何一種顧此失彼，厚此薄彼的做法，都難以實(shí)現(xiàn)“年輕化”目標(biāo)。

103歲的匡威為何依然年輕？

品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，從來都沒有一套固定公式。有的用萌趣俘獲年輕人，有的則前往年輕聚集地……本刊挑選了鞋行業(yè)內(nèi)外一些值得學(xué)習(xí)的品牌年輕化案例，希望能給大家?guī)硇┰S啟發(fā)。

需要說明的是：以下案例也只是呈現(xiàn)了該品牌年輕化的一小部分操作，切勿直接模仿和隨意套用。

1908年，一個(gè)叫匡威的美國(guó)人創(chuàng)立匡威這個(gè)品牌，最初只生產(chǎn)“橡膠鞋”，但隨著市場(chǎng)與時(shí)代的變遷，后續(xù)也推出了網(wǎng)球和籃球鞋。2003年被耐克收購(gòu)之后，匡威變成了集時(shí)尚運(yùn)動(dòng)于一體，備受年輕人追捧的品牌。

如今，市面上流行著這樣一句話——“流水的穿搭，鐵打的匡威”。這或許就是對(duì)其“常青”的最好概括。

為什么人人都喜歡匡威鞋

提到匡威，就不得不提其經(jīng)典鞋款Chuck Taylor All Star，從誕生至今，設(shè)計(jì)基本沒變，同樣未變的，還有它在年輕人中的受歡迎程度。鞋款雖老，但仍很“潮”。

大數(shù)據(jù)顯示，穿匡威的人，并不是只有生理年齡年輕的人。那些喜歡匡威、懷抱憧憬和熱情、有著自我追求和目標(biāo)的人，才是永遠(yuǎn)年輕的。通俗的說，就是心態(tài)年輕的人。

從一開始的籃球鞋到七八十年代風(fēng)靡世界的帆布鞋，不同階級(jí)的人都能穿匡威。不管你是達(dá)官貴人、潮流人士，還是藝術(shù)家、辦公樓的職員，甚至是掃大街的流浪人士都可以穿。

2021年初，當(dāng)時(shí)還是美國(guó)候任副總統(tǒng)的賀錦麗登上了時(shí)尚大刊Vogue的封面，她沒有穿著政壇女性標(biāo)志性的職業(yè)套裝，腳上更是以一雙匡威帆布鞋示人，引發(fā)輿論強(qiáng)烈關(guān)注，也再次讓人看到了匡威的神奇魅力。

據(jù)說，副總統(tǒng)女士經(jīng)常用匡威來搭配褲裝，而不是像其他政壇女性更偏愛正式的皮鞋。她曾經(jīng)在密爾沃基下飛機(jī)的一段視頻里，穿著一雙黑色低幫的All Star，瞬間獲得了560萬的點(diǎn)擊量。

此外，很多藝術(shù)家、音樂人尤其是玩搖滾的，他們都喜歡上腳匡威，簡(jiǎn)直就是免費(fèi)的匡威代言人。

玩聯(lián)名一直是鞋圈老大

這年頭，玩聯(lián)名是球鞋市場(chǎng)的一大看點(diǎn)，畢竟能讓品牌保持熱度，一直在線。匡威也一樣，每年的聯(lián)名鞋款層出不窮，數(shù)都數(shù)不過來。

匡威聯(lián)名鞋款基本都是以經(jīng)典鞋款作為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)，但它會(huì)打破畫風(fēng)，注入更多新時(shí)尚元素。

2018年，匡威攜手Hello Kitty帶來最新聯(lián)名系列，其中包括Chuck Tavlor、Chuck 70和One Star的組合也是十分特別，簡(jiǎn)直“萌”入人心。

Hello kitty的粉絲布局全球，數(shù)量不可估算，通殺上至四五十歲老阿姨，下至三四歲小寶寶……這個(gè)卡通形象已經(jīng)成一個(gè)文化符號(hào)，匡威把這個(gè)符號(hào)植入鞋子里，自然迎來Hello Kitty粉絲們追捧。

2020年年初，F(xiàn)ear Of God ESSENTIALS×Converse Chuck 70聯(lián)名系列在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售，開搶不久其微信小程序就崩盤了，也可見匡威聯(lián)名的影響力。

營(yíng)銷大手筆+創(chuàng)意十足

比起產(chǎn)品的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)革新，有人說，匡威的持久成功更多來自于其豐富營(yíng)銷手段下對(duì)品牌文化的塑造、品牌價(jià)值的推廣以及與消費(fèi)者之間親密互動(dòng)的形成。

根據(jù)媒體分析機(jī)構(gòu)坎塔爾媒體的數(shù)據(jù)，2013年，匡威在美國(guó)市場(chǎng)的宣傳預(yù)算為5400萬美元，2014年匡威共在美國(guó)市場(chǎng)投入了6900萬元的宣傳花費(fèi)，而2015年，宣傳預(yù)算也并未減少。資金的支持力度之大顯示出匡威長(zhǎng)期以來對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的重視。

除了大手筆，不間斷的營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)更是匡威不斷吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

2015年在巴黎，匡威的快閃店鋪選擇了以地下倉(cāng)庫的形式來呈現(xiàn)，原始的水泥地板，一切的空間設(shè)計(jì)都透露著匡威集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的品牌文化。巨大的懷舊集裝箱被布置成了All Star帆布鞋的陳列柜，大量的復(fù)古家具以及鐵質(zhì)的陳列架都完美配合了復(fù)古這一主題。

為了塑造經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先形象，一直以來，匡威還十分樂意開拓音樂制作方面的領(lǐng)域，近年來在全球眾多城市舉辦過各種音樂節(jié)和音樂大賽。

早在2011年7月，匡威還在紐約布魯克林設(shè)立了一間名為“Converse Rubber Tracks”的音樂錄音室，至今已為900多個(gè)年輕樂隊(duì)或音樂人提供了免費(fèi)錄制音樂的機(jī)會(huì)。

這些涉及音樂界的活動(dòng)，無疑也使匡威品牌在與年輕人的交流溝通中實(shí)現(xiàn)了更為緊密的互動(dòng)關(guān)系，并使自身的品牌文化得到了年輕人們進(jìn)一步的認(rèn)同與肯定。

“我們的一個(gè)基本原則是，試圖讓觀眾興奮起來，而不是我們自己的品牌自嗨?！笨锿蚴袌?chǎng)及推廣副總裁Cottrill曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，品牌如果想要用戶成為營(yíng)銷內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，就一定要放手把韁繩交給消費(fèi)者，使他們能夠引導(dǎo)談話。而匡威很幸運(yùn)，有一批龐大而忠實(shí)的追隨者，他們自愿去發(fā)布內(nèi)容，有成千上萬的消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)表關(guān)鍵詞或者話題標(biāo)記為“匡威”的照片。

看New Balance如何“治愈”Z世代 007

在年輕人努力成長(zhǎng)的路上，總是充滿了許多令人焦慮不已的雞湯，有一些品牌為了年輕化，不小心走上了“販賣焦慮”的迷途。

New Balance卻從年輕人的生活態(tài)度出發(fā)，讓品牌成為幫助他們自我表達(dá)的個(gè)性化溝通符號(hào)。去年其一系列“治愈系”操作，十分經(jīng)典。

挑選“治愈系”代言人

飯圈文化盛行，挑選合適的代言人絕對(duì)是品牌年輕化的一條捷徑。很多品牌都搶奪頂流明星，New Balance卻“逆勢(shì)而為”，選中張子楓。

作為Z世代明星中演技與顏值兼具的實(shí)力派擔(dān)當(dāng)，New Balance認(rèn)為張子楓更能讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生統(tǒng)一、持久的認(rèn)知與信賴，并帶領(lǐng)品牌真正地走進(jìn)年輕用戶群體中，塑造一個(gè)親和且具“治愈力”MAX的全新品牌形象。

而且，選擇張子楓作為代言人，一定程度上也表露了New Balance逐漸將溝通重心轉(zhuǎn)向年輕女性群體的戰(zhàn)略變化。

事實(shí)證明，New Balance的選擇的確很NB，自官宣代言人后，持續(xù)上漲的銷售額就是一個(gè)最好的見證。

“治愈系”種草

在正式官宣前，張子楓先后兩次通過微博展示自己的New Balance穿搭，其中品牌信息露出十分克制，沒有鋪設(shè)懸念，也沒有制造話題事件，但正是這種特有的“治愈系”演繹風(fēng)格，打動(dòng)了許多女性粉絲對(duì)品牌的主動(dòng)關(guān)注。

在官宣以及聯(lián)名產(chǎn)品上新前后，New Balance以微博為話題發(fā)酵主場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)了娛樂、影視、時(shí)尚等多個(gè)KOL共同將張子楓代言話題熱度推高后，又不間斷地在微博、微信、抖音、小紅書等年輕群體聚集的多個(gè)社交觸媒渠道進(jìn)行口碑發(fā)酵，讓產(chǎn)品能迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野，并被選擇。其中，New Balance在抖音發(fā)起的內(nèi)容共創(chuàng)話題孝留白生活治愈一夏#獲得了超1.3億次播放，影響力可見一斑。

此外，New Balance在小紅書的種草路徑也十分值得我們研究。

2020年4月23日，張子楓首次開通小紅書賬號(hào)，以New Balance全新品牌代言人的身份，打響了#NB治愈聯(lián)名系列#的安利第一槍后，即有大量博主從情侶、閨蜜、時(shí)尚等不同穿搭角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的熱度發(fā)酵。New Balance還鋪墊了部分KOC協(xié)助品牌打通圈層，點(diǎn)燃年輕人的搶購(gòu)以及社交分享熱情。#NB治愈聯(lián)名系列#話題吸引了幾百萬人次瀏覽。

去到年輕人固定光臨的地方找到他們，并通過產(chǎn)品深入他們的溝通語境，New Balance這波種草不僅為其打造了爆款神話，也帶動(dòng)了線上、線下其他系列產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。0持續(xù)內(nèi)容升級(jí)，強(qiáng)化年輕用戶歸屬感

年輕人喜歡新奇感，這是一個(gè)普遍認(rèn)知。但是，這種“新奇”，指的往往不是流于表面的喧嘩，而是一種可經(jīng)推敲的思想和精神力量。

向來十分擅長(zhǎng)將品牌精神的內(nèi)在表達(dá)與用戶的情感進(jìn)行關(guān)聯(lián)的New Balance，一直在給大眾傳遞這種“新奇感”，并因此塑造出了一個(gè)十分治愈的品牌形象。只不過，隨著消費(fèi)主體的年輕化，其對(duì)話的方式也發(fā)生了改變。

從其明星合作案例即可窺見一番。從攜手音樂教父李宗盛推出《致匠心》及《每一步都算數(shù)》，分享人生成長(zhǎng)故事與感悟;到與知名KOL Papi醬共同宣推《致未來的你》，展現(xiàn)中國(guó)年輕一代的探索姿態(tài);到與黃子韜推出勵(lì)志短片《盡興而活》;再到官宣張子楓為代言人并推出New Balance X Noritake聯(lián)乘潮服演繹“給自我留白”品牌理念，New Balance不斷地通過多元文化價(jià)值的輸出與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈精神共鳴，也完成了品牌質(zhì)感的升級(jí)。

此外，New Balance在這兩年還大力投入綜藝營(yíng)銷，不僅通過“華人第一rapper”歐陽靖借勢(shì)《中國(guó)有嘻哈》熱度，深入年輕人圈層文化，還與《青春有你》這檔青年勵(lì)志節(jié)目合作，將產(chǎn)品及品牌理念融入到整個(gè)綜藝流程中，與用戶建立了更深層次的情感連接。

不難發(fā)現(xiàn)，New Balance已經(jīng)進(jìn)入了以年輕化為下半場(chǎng)營(yíng)銷主基調(diào)的節(jié)奏中。其在與年輕一代的持續(xù)溝通中，內(nèi)容在變，形式在變，發(fā)聲代表在變，但一直以來所承擔(dān)的品牌角色沒有變。始終堅(jiān)持“同行者”角色與年輕人保持平視化溝通，沒有勸解，也沒有高高在上的教育，而是不動(dòng)聲色地幫助年輕人將心中所想用一種可視化的潮流載體表達(dá)出來，讓品牌成為安撫他們?cè)陝?dòng)靈魂的調(diào)和劑。

可以說，New Balance帶來“治愈感”的背后，是其與年輕人之間建立起來的一種更強(qiáng)烈、更深層次的互動(dòng)。相信在未來，New Balance依然會(huì)以包容開放的姿態(tài)為我們帶來更多驚喜。

從低谷重回三甲，看彪馬如何復(fù)興？ Raymond 雷雷

有時(shí)候，比做起一個(gè)新品牌更難的，是把不斷下滑的老品牌重新拉起。

近幾年，彪馬炙手可熱，但你有所不知，它也曾一度陷入低谷，游走在被主流消費(fèi)者拋棄的邊緣。直到2013年，彪馬開始向“品牌老化”發(fā)起對(duì)抗，通過一系列策略調(diào)整和具體打法，重新站了起來。

至關(guān)重要的品牌熱度

在2013年彪馬開始調(diào)整策略時(shí)，品牌熱度和產(chǎn)品創(chuàng)新成為最高的兩個(gè)優(yōu)先級(jí)。彪馬首先給自己提出了一個(gè)問題——希望被消費(fèi)者討論的熱度是什么？答案是，將運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流結(jié)合，成為消費(fèi)者眼中彪馬區(qū)別其他品牌一個(gè)非常重要的認(rèn)知。

彪馬認(rèn)為，品牌打造像是在雕刻一個(gè)巨大的雕塑，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、用心雕琢，最關(guān)鍵的是腦海中要有明確的形象，知道品牌是什么。

有了明確的策略，彪馬才能通過一次次的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚潮流”這個(gè)標(biāo)簽。

運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、音樂明星矩陣

2013年至今，彪馬一系列執(zhí)行上的打法，可以從“體育+娛樂明星雙矩陣”+“設(shè)計(jì)師聯(lián)名”+“街頭流行文化滲透”這三個(gè)角度來理解。

首先是球星爭(zhēng)奪戰(zhàn)，重回籃球市場(chǎng)的彪馬，動(dòng)作迅猛。2018年的NBA選秀大會(huì)上，一口氣簽下了扎伊爾·史密斯、馬文-巴格利三世等眾多新秀。一些實(shí)力不錯(cuò)的成名球員，也都加入了彪馬陣營(yíng)。

彪馬還和NBA達(dá)成了多年的合作協(xié)議，請(qǐng)回弗雷澤并與他簽訂終身合約。請(qǐng)美國(guó)說唱歌手、制作人Jay-Z擔(dān)任籃球創(chuàng)意總監(jiān)。另外在足球領(lǐng)域也快速攻城略地，對(duì)印度的板球、澳式橄欖球等流行項(xiàng)目也沒放過。

不過彪馬業(yè)績(jī)翻身的關(guān)鍵點(diǎn)，大家卻還有另一個(gè)共識(shí)，那就是和美國(guó)知名歌手Rihanna（蕾哈娜）的深度合作。

當(dāng)時(shí)的彪馬正處于品牌策略和形象重望的轉(zhuǎn)折期，需要新的代言人形象。經(jīng)過開云集團(tuán)和彪馬的溝通，Rihanna成為了品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，這次合作實(shí)打?qū)嵥⒘艘徊ù嬖诟?，F(xiàn)enty by Puma迅速變成時(shí)尚潮流愛好者的必備，銷售數(shù)據(jù)一路飆升。

彪馬品牌熱度大幅回升，在當(dāng)時(shí)成為年輕人中討論度最高的運(yùn)動(dòng)品牌。和Rihanna合作這次小小的冒險(xiǎn)給彪馬以及Rihanna本人都帶來了巨大的熱度和收入回報(bào)，由此開啟了彪馬后續(xù)的豪華明星代言陣容。每一位都非常亮眼，受到年輕消費(fèi)者的追捧。比如超模Kylie Jenner、歌手Selena Gomez，中國(guó)區(qū)的李現(xiàn)、超模劉雯等等。

一系列符合品牌調(diào)性、又具備高人氣的代言人讓彪馬在全球和區(qū)域市場(chǎng)重獲年輕人的注意和喜歡。

PUMA SELECTED把跨界玩出花

在彪馬中國(guó)區(qū)官網(wǎng)上，可以看到產(chǎn)品分為8個(gè)品類，足球、籃球、高爾夫、賽車、訓(xùn)練、跑步、瑜伽和PUMA SELECTED。其他分類比較容易理解，PUMA SELECTED是什么呢？

PUMA SELECTED因?yàn)橛昧撕谏珗D標(biāo)，簡(jiǎn)稱黑標(biāo)線。作為PUMA旗下的潮流支線，主要是通過與來自世界各地的品牌和設(shè)計(jì)師合作，跨界碰撞，不斷為品牌注入新的活力。

韓國(guó)的人氣潮牌ADER ERROR、法國(guó)時(shí)裝品牌BALMAIN、中國(guó)超模劉雯LIUWEN、美國(guó)街頭品牌THE HUNDREDS、英國(guó)涂鴉藝術(shù)家MR.DOODLE都和彪馬出過黑標(biāo)線的聯(lián)名款。每一次聯(lián)名，都會(huì)帶來一波又一波的話題和熱度。

滲透嘻哈、街頭圉層

在漫長(zhǎng)的時(shí)尚潮流變遷中，不少品牌早已不見蹤影，但誕生于1968年的彪馬Suede鞋款卻越來越經(jīng)典，成為街頭嘻哈文化符號(hào)之一。這得益于彪馬依托Suede鞋款不斷滲透目標(biāo)圈層。

在2018年Suede 50周年中國(guó)區(qū)的活動(dòng)上，彪馬集結(jié)了11位代表著街頭文化的先鋒人士，打造了一個(gè)新的品牌概念——“彪馬幫”，算是彪馬對(duì)于邁入中國(guó)潮流文化圈的又一次全新探索。

彪馬幫創(chuàng)始成員有頂級(jí)poping舞者Dino黃景行、DJ Wordy王亮、歌手Lexie劉柏辛、涂鴉師Chose李柘嘻等，后續(xù)仍在不斷新增，但成員都是潮流文化圈里的年輕藝術(shù)家、潮流意見領(lǐng)袖等，個(gè)性鮮明。

走進(jìn)年輕人線上線下社群

線下活動(dòng)作為一個(gè)和社群溝通的重要觸點(diǎn)，彪馬在這塊有著非常強(qiáng)烈的品牌識(shí)別性，并沒有像很多運(yùn)動(dòng)品牌往大型的生活節(jié)、運(yùn)動(dòng)節(jié)的方向走。主要是通過打造POP-UP運(yùn)動(dòng)潮流地標(biāo)的方式創(chuàng)造品牌熱度，為相應(yīng)的產(chǎn)品匹配調(diào)性一致的代言人、KOL、媒體和運(yùn)動(dòng)愛好者。

比如在火熱的健身領(lǐng)域，彪馬很早簽約了后來火爆全網(wǎng)的帕梅拉。

隨著這位健身KOL在健身圈順利出國(guó)，彪馬也快速響應(yīng)，在中國(guó)區(qū)的電商渠道推出了帕梅拉同款的健身裝備和魔鬼訓(xùn)練挑戰(zhàn)賽，獲得了廣泛關(guān)注。

而在目前瑜伽運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡的市場(chǎng)環(huán)境下，越來越多年輕人開始接觸了解瑜伽，彪馬也順勢(shì)新增瑜伽產(chǎn)品線“PUMA STUDIO”，希望通過嘻哈瑜伽去拓展瑜伽市場(chǎng)多元化的體驗(yàn)，做大眾化定位。

可以看出，在年輕人鐘愛的消費(fèi)領(lǐng)域，彪馬一直有在背后不斷根據(jù)市場(chǎng)和媒體環(huán)境變化調(diào)整布局。這也是為何幾經(jīng)浮沉，彪馬如今仍能站穩(wěn)時(shí)尚潮流前沿的原因。

太平鳥的年輕化：聚焦青年文化 Drizzie

創(chuàng)立于1995年的太平鳥品牌，今年已經(jīng)26歲，是資歷最深的國(guó)內(nèi)服飾品牌之一。在2015年品牌20歲時(shí)，太平鳥便意識(shí)到自己已不算“年輕”，開啟了新一輪轉(zhuǎn)型。

雖然當(dāng)年的策略在一些人看來略顯激進(jìn)，現(xiàn)在卻被認(rèn)為是市場(chǎng)上最為成功的年輕化轉(zhuǎn)型案例之一。

放棄傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

六年前，這個(gè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的服飾集團(tuán)不惜放棄許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，決定緊隨消費(fèi)者習(xí)性的變化，搶占先機(jī)，抓住90后和95后潛力消費(fèi)者的心。

在這個(gè)過程中，在太平鳥服飾中占比最大的核心品牌太平鳥女裝PEACEBIRD WOMEN由原來的職場(chǎng)女性逐步向更加休閑、個(gè)性、年輕化風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，鎖定新興消費(fèi)人群。

新的市場(chǎng)需要大量時(shí)間和精力培育。更大的阻力還在于，太平鳥服飾原本在二三線城市擁有密集經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，要想施行徹底的年輕化舉措，公司需要說服這批經(jīng)銷商。讓做慣了70后、80后生意的經(jīng)銷商貿(mào)然放棄原本穩(wěn)定的業(yè)務(wù)并不是一件容易的事，徹底轉(zhuǎn)型的目標(biāo)會(huì)令太平鳥失去一部分傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

盡管如此，太平鳥依然決定犧牲短期利益來做長(zhǎng)期布局，下了一盤更有耐心的棋。轉(zhuǎn)型三年后，2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元，增長(zhǎng)近4倍。消費(fèi)者年齡層也實(shí)現(xiàn)了整體下移，成為準(zhǔn)90后甚至95后最受歡迎的國(guó)內(nèi)服飾品牌之一。

聚焦青年文化

取得初步成功后，在年輕化這件事上，太平鳥越做越深。

2018年9月，太平鳥明確了青年文化的核心價(jià)值，正式提出“太平青年”這一概念，進(jìn)一步明確了品牌的身份與價(jià)值觀。

品牌對(duì)“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅(jiān)定的堅(jiān)持，拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我的生長(zhǎng)。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從，年輕個(gè)性，獨(dú)立果敢。

以這一概念為起點(diǎn)，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營(yíng)銷上的創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

太平鳥董事長(zhǎng)張江平早前指出，“年輕化戰(zhàn)略更多是后續(xù)打法上行業(yè)給予的總結(jié)”。換言之，市場(chǎng)流行的“年輕化戰(zhàn)略”只是表面的呈現(xiàn)和看似可復(fù)制的具體舉措，其實(shí)更深層的動(dòng)力還是來自于每一個(gè)品牌不同的文化內(nèi)核，而太平鳥的出發(fā)點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的“媚青”，而是對(duì)其特定青年文化精神內(nèi)核的探索和發(fā)掘。

盯上00后

隨著市場(chǎng)的成熟和變化，在率先布局95后年輕市場(chǎng)后，太平鳥進(jìn)而盯上了在文化上越來越活躍的00后。

2020年6月，太平鳥宣布20歲的00后明星歐陽娜娜為品牌代言人，以及首位品牌發(fā)聲人，背后的目的是向新一代消費(fèi)者進(jìn)行輻射。

00后消費(fèi)者正處于“局部年輕，動(dòng)態(tài)早熟”的階段，喜好比普通消費(fèi)者更加難以捉摸。但也正是因?yàn)檫@樣，在他們眼中，國(guó)產(chǎn)品牌并不比國(guó)外品牌差。

00后的民族自信空前絕后，推動(dòng)了國(guó)潮的興起。這也反過來推動(dòng)和激發(fā)了太平鳥對(duì)自己作為“中國(guó)品牌”的認(rèn)知，進(jìn)而在一股推力下通過國(guó)際時(shí)裝周“走出去”。

2019年9月，太平鳥以“太平青年GAME ON”為主題強(qiáng)勢(shì)登陸紐約時(shí)裝周及巴黎時(shí)裝周，展示源于中國(guó)設(shè)計(jì)的潮流美學(xué)。這是繼2018年及2019年初亮相紐約時(shí)裝周后，太平鳥第三次在國(guó)際上發(fā)聲。

2020年初，太平鳥女裝將中國(guó)設(shè)計(jì)的表達(dá)進(jìn)行當(dāng)代轉(zhuǎn)化，推出“PEACE&LOVE”國(guó)風(fēng)系列，包括與迪士尼推出“花木蘭的新衣”合作系列產(chǎn)品，引發(fā)社交媒體熱議。

緊抓創(chuàng)意內(nèi)驅(qū)力

在產(chǎn)品“年輕化”方面，太平鳥不斷加強(qiáng)原創(chuàng)個(gè)性設(shè)計(jì)，融入街頭休閑、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素，打造適合85-95年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚產(chǎn)品。無論是最早的男裝，還是女裝、童裝、青少年服飾，都主打時(shí)尚、個(gè)性。

此外，太平鳥也在不斷幫助扶持新興創(chuàng)意力量并內(nèi)化為自己的原創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)力。

去年，PEACEBIRD×櫻桃小丸系列由華裔設(shè)計(jì)師品牌MOTOGUO操刀設(shè)計(jì)，PEACEBIRD×Marie+Xulaoshi系列也邀請(qǐng)時(shí)尚博主深夜徐老師參與合作，兩個(gè)系列已經(jīng)體現(xiàn)了太平鳥對(duì)聯(lián)名模式的提升，摒棄了傳統(tǒng)聯(lián)名款的“拿來主義”，從創(chuàng)意生產(chǎn)的層面豐富品牌的內(nèi)涵，使得創(chuàng)意從根源上被賦予年輕化的視角。

如今的太平鳥，年輕化轉(zhuǎn)型已為未來打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不斷跟著消費(fèi)者的變化而變化的太平鳥，走的這條路自然也沒有錯(cuò)。各種利好的業(yè)績(jī)就是最好的佐證。

截至去年雙12，太平鳥旗下主力品牌太平鳥女裝單品牌線上線下全渠道年度累計(jì)零售額突破50億，創(chuàng)下太平鳥女裝成立以來的歷史最佳，較2018年同比增幅高達(dá)28%。而最新的消息稱，太平鳥集團(tuán)2020年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為7億元左右，同比增長(zhǎng)27%左右。

餓了么：對(duì)話年輕人有一套 文案君 張廣成

新消費(fèi)時(shí)代下，年輕人重新定義市場(chǎng)，消費(fèi)訴求與行為發(fā)生著巨大變化。他們追求品質(zhì)、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單，認(rèn)為“會(huì)玩”的品牌才配得上“有趣”的靈魂。在會(huì)玩上，餓了么應(yīng)該算一個(gè)。

作為中國(guó)最早的外賣平臺(tái)之一，餓了么歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，2020年也迎來全面升級(jí)。在產(chǎn)品端，全面提升平臺(tái)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍;在營(yíng)銷端，則是打造品牌的年輕化，讓品牌滲透到年輕圈層中去。

冠名小破站強(qiáng)勢(shì)出鏡

如今最瞳年輕人最有影響力的平臺(tái)絕對(duì)是b站（又名小破站）無疑。餓了么主動(dòng)出擊，走近他們。

去年7月，餓了么冠名小破站的畢業(yè)音樂會(huì)《畢業(yè)音樂云聚會(huì)》，兩者的破壁合作一出場(chǎng)就自帶“高光”，吸引了眾人的好奇與注意。

不僅如此，餓了么還在音樂會(huì)中“硬核”植入了一首餓了么《藍(lán)騎士》廣告曲。表演有餓了么工作人員，身著外賣送餐工作服，組成樂隊(duì)獻(xiàn)唱。得益于前后歌曲氛圍的襯托，也得益于歌曲整體與晚會(huì)氛圍的契合，走心的歌詞動(dòng)人的演唱，竟意外地沒有讓人感到絲毫尷尬，給了觀看者很好的體驗(yàn)，也提高了觀眾們對(duì)于餓了么廣告和品牌的接受度。

b站音樂會(huì)吸引的都是剛剛?cè)牒５拇髮W(xué)畢業(yè)生或即將走入大學(xué)的高中畢業(yè)生，他們無疑都是外賣APP的準(zhǔn)高頻用戶。年輕人開放包容，重感情的心態(tài)，也最容易進(jìn)行轉(zhuǎn)化拉新。而作為唯一贊助商，餓了么對(duì)這樣一場(chǎng)觸動(dòng)人心的晚會(huì)的贊助，自然就能收割一波年輕人的“感恩”之心。

啟用流量明星撬動(dòng)年輕粉絲群體

餓了么傳播第二步，啟用流量明星代言人，撬動(dòng)年輕粉絲群體。

王一博自從陳情令火了以后，是當(dāng)下少有的沒有負(fù)面新聞的流量小生，其參與《天天向上》欄目主持，國(guó)民度也相對(duì)較高。找到有流量形象好的明星不是難事，如何讓粉絲心甘情愿的接納和傳播，就需要品牌下功夫了。

粉絲最在意的可能不是自己，而是作為品牌方對(duì)自己的“愛豆”尊不尊重，好不好。如果品牌能表現(xiàn)得自己也是明星的粉絲，最好還能是個(gè)“大粉”，和粉絲“共享”關(guān)于明星的物料，那將更得粉絲的歡心，被其歸為“自己人”。餓了么就做得十分到位。

在采訪及宣傳視頻拍攝時(shí)，餓了么給王一博的外賣服編號(hào)9785，為其生日。視頻拍攝采用摩托車元素，而王一博是一位資深摩托愛好者。一系列的細(xì)節(jié)，收獲廣大粉絲好評(píng)。

同時(shí)，餓了么拍攝多支物料視頻，通過APP進(jìn)行解鎖。由此進(jìn)行用戶拉新，并通過連續(xù)多天的物料放出，讓消費(fèi)者逐步產(chǎn)生使用習(xí)慣，進(jìn)行用戶留存。

為強(qiáng)化品牌與代言人的聯(lián)系，餓了么甚至在去年8月高調(diào)為王一博慶生——從制作燈牌、條幅，到霸占公交車、出租車、購(gòu)物中心的廣告牌，再到包下整艘游艇和熱氣球。在收割粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也為餓了么打了一個(gè)廣告。

改名營(yíng)銷走幾波

在餓了么品牌升級(jí)、年輕化營(yíng)銷事件中，還有一個(gè)值得一提，那就是改名營(yíng)銷。通過#餓了么改了萬個(gè)名字#的傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了以小博大的效果。

餓了么不是真的換了新名字，而是通過重構(gòu)，擴(kuò)展出餓了么背后的多個(gè)維度。餓了么可以是喂貓了么、脫發(fā)了么、擼鐵了么、追劇了么、劃水了么、想通了么、吃瓜了么、脫單了么、補(bǔ)維C了么、老板讓你頭疼了么……餓了么為每個(gè)名字做了一張海報(bào)，把它們?nèi)繌堎N在地鐵通道。

每張海報(bào)都是簡(jiǎn)單的藍(lán)底白字，沒有任何多余的視覺干擾，能在第一時(shí)間抓住用戶的注意;同時(shí)，文案的二級(jí)信息也對(duì)餓了么業(yè)務(wù)做了進(jìn)一步解釋，更清楚地告訴大家：餓了么外賣，不只送餐，還送貓糧、防脫洗發(fā)液、啞鈴、手機(jī)支架、泳衣、皮搋子、西瓜、雙人餐、泡騰片、止痛片……

線上傳播中，餓了么也選擇直接將核心內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，把#餓了么改了一萬個(gè)名字#用作社交話題。整場(chǎng)傳播活動(dòng)的信息傳達(dá)非常簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者的注意力被聚焦在一起，也能很快地通過一系列新的名字理解到餓了么是一個(gè)“不只送餐”的全品類服務(wù)平臺(tái)。

除了以上種種，餓了么還圍繞騎士推出服裝、配飾等周邊產(chǎn)品，推出明星同款潮流周邊，還聯(lián)合淘寶造物節(jié)舉辦“餓了么時(shí)尚周發(fā)布會(huì)”，一系列好玩的猛操作，無疑都能很好地幫助餓了么“俘虜”年輕消費(fèi)者的歡心。

安慕希年輕化：選圈、入圈、造圈 Rosy

《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾在《中國(guó)Z世代理想生活報(bào)告》指出，95后享受多元價(jià)值觀和圈層文化，追求在理想的生活里取悅自己。不可否認(rèn)，滲透“圈層文化”已經(jīng)成為當(dāng)下“品牌年輕化”進(jìn)程中必不可少的一部分。

本文以安慕希為例，圍繞Z世代的“圈層文化”解讀“品牌年輕化”的正確路徑。

選圈：讀懂適合的“圉層文化”

去年十月，備受矚目的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽在上海圓滿落幕，期間安慕希助力奪冠熱門戰(zhàn)隊(duì)TES，深入電競(jìng)粉絲圈層實(shí)現(xiàn)了一次高效的品牌“圈粉”溝通。

在安慕?？磥?，品牌在“選圈”過程中最重要的是需要深入其中，了解他們的話語體系、行為方式和偏好。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)下電競(jìng)市場(chǎng)的用戶一半年齡在21到35歲之間，而這與安慕希的目標(biāo)受眾十分吻合。

在與TES戰(zhàn)隊(duì)合作期間，安慕希撬動(dòng)俱樂部?jī)?nèi)容制作方與運(yùn)營(yíng)方，根據(jù)比賽節(jié)奏制定了長(zhǎng)線的話題運(yùn)營(yíng)，通過以小博大的方式，及時(shí)跟進(jìn)賽事熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容投放，為電競(jìng)粉絲帶來陪伴式體感，形成深度的情感共鳴。

作為一個(gè)鎖定Z世代群體的酸奶品牌，安慕希還在過去一年里與《這就是街舞3》合作深入街舞圈，推出潮人暗語盲盒邁進(jìn)潮玩圈，帶來全新IP形象安比麗沃爆與B站用戶玩在一起……

入圈：深入多元的精神世界

三年前《中國(guó)有嘻哈》大火，一時(shí)間許多品牌爭(zhēng)相蹭熱度，但最后真正被消費(fèi)者記住的品牌卻寥寥無幾。這就是表面“入圈”的結(jié)果。

品牌“選圈”成功之后，“入圈”的秘訣在于深入年輕一代的精神世界，真正觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，形成差異化品牌認(rèn)知。

去年《這就是街舞3》收獲了極高的關(guān)注度，在決賽期間，安慕希與舞者cici楊文韜合作打造《為愛而生》創(chuàng)意中插，并借勢(shì)賽事熱度推出“安慕希x這就是街舞3”聯(lián)名奶卡，從眾多品牌中脫穎而出。

節(jié)目之外，安慕希持續(xù)在街舞圈層深耕，獨(dú)家冠名人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳媒拍攝的街舞文化探尋紀(jì)錄片《街舞中國(guó)》，并合作了三位不同舞蹈風(fēng)格的代表性舞者——馮正、三兒、蘇戀雅，將舞蹈與產(chǎn)品完美融合，打造“國(guó)風(fēng)”、“電音風(fēng)”、“復(fù)古風(fēng)”三支各具風(fēng)格的潮流舞蹈短片。

與此同時(shí)，安慕希還聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳媒帶來街舞文化探尋紀(jì)錄片《生而熱愛》。短片中，安慕希挖掘出了舞者背后最具有代表性的動(dòng)人故事，也將“無懼挑戰(zhàn)、天生熱愛”的品牌精神融入其中，擴(kuò)大了品牌的影響力。

所以，對(duì)于品牌主而言，“入圈”除了實(shí)現(xiàn)與圈層內(nèi)人群的同頻共振外，還應(yīng)該推動(dòng)圈層文化中的部分文化要素與時(shí)代和社會(huì)共享，促進(jìn)圈層文化與大眾文化的互動(dòng)互通，以此實(shí)現(xiàn)“出國(guó)”、“破圈”的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

造圈：聚攏品牌的忠實(shí)粉絲

其實(shí)“品牌年輕化”的過程還類似于一位偶像的出道過程，在經(jīng)歷了“選圈”的“塑性”，“入圈”的“吸粉”之后，品牌勢(shì)必會(huì)收獲一群忠實(shí)粉絲。因此品牌還需要通過“造圈”，使品牌本身成為一種文化符號(hào)，一方面讓更多年輕人了解、認(rèn)同品牌價(jià)值觀，另一方面將年輕群體與品牌進(jìn)行深度捆綁。

2020下半年，安慕希推出了主張“反倒有型”態(tài)度的新品5G酸奶。借著出新品的契機(jī)，安慕希邀請(qǐng)京劇裘派大師裘繼戎進(jìn)行了一次深度合作，以裘繼戎京劇生涯為創(chuàng)作藍(lán)本，展現(xiàn)東方韻味與西方浪漫的疊加、傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代文化的碰撞……在一切看似沖突、反差的元素之中，安慕希將“新舊之間的博弈，以融合創(chuàng)造新生”演繹得淋漓盡致，給人留下了深刻的印象。

不僅如此，安慕希還以城市文化作為支點(diǎn)，在北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相繼打造了差異化營(yíng)銷事件——在廣州攜手老字號(hào)品牌陶陶居，體驗(yàn)古今茶樓韻味的文化之旅;在重慶則牽手交通茶館，推出麻將版酸奶迎合當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣;在沈陽打造“有型工廠”，將東北“澡堂文化”、“擼串文化”等特色融入其中。

結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，深入不同地域場(chǎng)景，安慕希通過5G酸奶構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大陣容的品牌粉絲圈。根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，Z世代群體并不過多的在乎價(jià)格的高低，而更在意消費(fèi)行為背后的標(biāo)簽屬性。說到底，品牌“造圈”就是賦予這群粉絲特定的標(biāo)簽與身份歸屬，使其成為品牌持續(xù)性的品牌資產(chǎn)。

在安慕?？磥?，“品牌年輕化”歸根到底需要解決的是“人”的問題。在Z世代興趣愛好越來越分散的當(dāng)下，品牌更應(yīng)該做好“選圈”、“入圈”、“造圈”的長(zhǎng)線規(guī)劃。

這屆年輕人，到底在“消費(fèi)”什么？ woshipm

前所未有的大環(huán)境正塑造著這一屆年輕人。

他們有著有異乎前人的消費(fèi)行為，在我們忙著給年輕人貼標(biāo)簽、做互動(dòng)，迎合他們的時(shí)候，不如先弄清他們的消費(fèi)行為，了解他們的消費(fèi)觀，讀懂他們的消費(fèi)邏輯。

中國(guó)Z世代的消費(fèi)邏輯，你很難理解

買青菜：一路從6.5元?dú)r(jià)到6.2元，還是覺得不夠便宜，甩手走人。

買口紅：500元？1000元？實(shí)在不行用“花唄”支付。

網(wǎng)紅冰淇淋：50元、100元，可以排隊(duì)買，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然地度過整個(gè)夏天。

“吃播”能成為一種直播品類，打賞洛天依（虛擬數(shù)字歌手）一擲千金。

“不吃飯可以，不買盲盒不行”這句話對(duì)于盲盒死忠粉而言并沒有夸張多少，該群體推動(dòng)盲盒銷售2018至2019年猛增600%;2019年在閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。

《彭博商業(yè)周刊》更有一個(gè)顛覆常識(shí)的商業(yè)洞察：

中國(guó)的95后是富養(yǎng)的，美國(guó)的95后是窮養(yǎng)的。中國(guó)95后和00后的消費(fèi)額在中國(guó)家庭整體收入里能占到15%，但是美國(guó)這個(gè)比例只有4%;中國(guó)95后的儲(chǔ)蓄率比美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等這些國(guó)家的同代人都要低。

中國(guó)Z世代的消費(fèi)熱點(diǎn)，你也很難想象

2019年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，榜單顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplav和攝影，成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

從2017年開始，繼“鏟屎官”之后，各種擼貓店、吸貓館在各個(gè)一、二線城市悄然開啟。在淘寶“下架無趣上新年輕”的過程中，有超過10億“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”搜索量，100億+原創(chuàng)類商品和店鋪市場(chǎng)規(guī)模，455%+特色市場(chǎng)年成交增幅。

飛利浦電動(dòng)牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和吸塵機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，屬于“小商品中的奢侈品”。但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，以此來制造一種內(nèi)心的安慰。

如果你無法理解Z世代買原創(chuàng)設(shè)計(jì)的精致生活，如買戴森吹風(fēng)機(jī)所帶來的內(nèi)心安慰，去擼貓店“一個(gè)人也很充實(shí)”的孤獨(dú)，購(gòu)買盲盒時(shí)那種令人愉悅的不確定性。那你該如何說服年輕人購(gòu)買你的品牌？

這一屆年輕人的消費(fèi)到底是在買什么

早在1970年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中，讓·鮑德里亞（Jear Baudrillard）就指出：人們購(gòu)買物品不止是“當(dāng)作工具來使用”，同時(shí)也是“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”。

并在《物體系》一書中：商品中物品的實(shí)際用途不再重要，它們淪為了承載意義的符號(hào)。

《奇葩說》正好有這樣一個(gè)辯題：“年紀(jì)輕輕‘精致窮，我錯(cuò)了嗎？”

詹青云說了實(shí)話：你不是在為你喜歡的東西花錢。你是在為“精致”這個(gè)概念花錢;你所購(gòu)買的、追逐的東西，是別人定義的;你所謂的“喜歡、想要”，不過是因?yàn)閯e人都有。

在筆者看來，這其實(shí)說的是80后甚至90后，但是對(duì)于Z世代來說，略微過時(shí)，應(yīng)該是除了“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素”，還有“喻悅自己”和“問題解決方式”。

80后甚至90后，在朋友圈曬出剛買的大牌口紅，想傳達(dá)的不是“我買了一個(gè)商品”，而是“我有消費(fèi)名牌口紅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。

95后和00后們就大不一樣了，“愉悅自己”融入到生活的每一步進(jìn)程和各個(gè)粉塵化的場(chǎng)景中。

他們可以在《動(dòng)物森友會(huì)》花一下午時(shí)間釣魚，攢夠足夠的貨幣，給虛擬的花園里種上自己喜歡的花朵，只是為了自己坐在夕陽下靜靜的等待花開。

他們也可以在街舞教室中揮汗如雨，真能一跳出名嗎？只是為了那短期的放松和快樂。

他們也可以穿著漢服旁若無人的坐在地鐵上看一本書，因?yàn)樗麄兿矚g。

他們也可以一個(gè)人在擼貓館里把玩一只貓一下午。

當(dāng)Z世代有任何問題的時(shí)候，他首先想到的是通過消費(fèi)的方式來“解決問題”：

今天不高興，吃一頓什么大餐能否讓心情好點(diǎn)，或者買個(gè)盲盒也許就高興了。

我最近好胖，我去買幾節(jié)健身課，鍛煉一下就好了。

我想去登山，買些裝備，先放起來，等有空了一定去。

我想學(xué)點(diǎn)不一樣的知識(shí)，那就買點(diǎn)名師的課程聽聽。

……

對(duì)他們來說：

消費(fèi)是愉悅，是顏、質(zhì)、智融合的盛宴。

消費(fèi)是意義，是符號(hào)背后的信任與溫度。

消費(fèi)是智慧，是從玩物喪志到玩物立志的進(jìn)化。

消費(fèi)是探索，驅(qū)動(dòng)細(xì)節(jié)長(zhǎng)出新的生活方式。

消費(fèi)能賦予他們生活的所有。

就是這樣，當(dāng)消費(fèi)成為年輕人“愉悅自己”和“問題解決方式”的時(shí)候，過去的銷售產(chǎn)品、販賣生活方式的品牌塑造理論還能否依然有效？

當(dāng)“舒適和優(yōu)越”“愉悅自己”和“問題解決方式”成為消費(fèi)標(biāo)桿的時(shí)候，那些用一個(gè)廣告語幾個(gè)活動(dòng)，期望能打動(dòng)Z世代的目的能否實(shí)現(xiàn)？

答案可想而知。

Z世代最新潮流消費(fèi)報(bào)告

2020年底，基于新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》、微博數(shù)據(jù)、得物App數(shù)據(jù)，新浪時(shí)尚聯(lián)合得物App共同發(fā)布了《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——潮流消費(fèi)篇》，解析當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)特點(diǎn)。

TA是誰？TA在哪？

得物ADD用戶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的潮流消費(fèi)中，95后的Z世代人群占比達(dá)到85%。隨著全球化的潮流觀念在他們?nèi)粘Ｉ畹纳钊?，潮流單品也向個(gè)性化、多元化發(fā)展。

新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別為21.68%和19.86%。同時(shí)，他們對(duì)于箱包、美妝、珠寶首飾等更加豐富的潮流品類關(guān)注度非常接近，分別為15.91%、11.85%和11.35%，3C和手辦潮玩的關(guān)注度占比接近18%。

關(guān)于潮流消費(fèi)的地域分布，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)東南沿海區(qū)域訂單量最高，江蘇、浙江和廣東位列前三;而在電商平臺(tái)所構(gòu)筑的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，即使是在線下潮流門店稀缺的中西部地區(qū)，近年來的線上潮流消費(fèi)也增速明顯。數(shù)據(jù)顯示，2020年4月在潮流消費(fèi)同比增速前七位的省市——江蘇、青海、湖南、海南、山西、陜西、甘肅中，中西部省市就占了五位。

Z世代潮流消費(fèi)特點(diǎn)

1、潮流icon帶貨能力空前高漲。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)中興起的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中也成為潮流消費(fèi)的流量出口。

新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代年輕人的潮流風(fēng)格受陳冠希、吳亦凡、TravisScott、Kanye West等明星藝人的影響較大。以藤原浩為代表的時(shí)裝設(shè)計(jì)師也影響著Z世代的潮流觀念及潮流風(fēng)格。而頭部潮流icon將潮流文化進(jìn)一步推向大眾。

2、強(qiáng)調(diào)個(gè)性解放，“中性穿搭風(fēng)潮”崛起。

得物App數(shù)據(jù)顯示，以往常常是男性消費(fèi)者占比領(lǐng)先的潮流市場(chǎng)，近幾年來女性消費(fèi)者的訂單量也逐漸提升。這要?dú)w功于潮流文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)性解放的價(jià)值觀念和態(tài)度。

時(shí)下女明星們紛紛撕下性別標(biāo)簽，用“中性化穿搭”、“街頭”、“oversze”等關(guān)鍵詞去展現(xiàn)個(gè)性化，進(jìn)一步影響了女性消費(fèi)者對(duì)潮流的認(rèn)知和態(tài)度。

3、Z世代更樂于分享潮流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于Z世代而言，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)入的潮流單品，具備自主分享動(dòng)能，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他日用百貨類商品。據(jù)新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》數(shù)據(jù)顯示，超過40%的人表明自己的穿搭會(huì)受到同齡人的影響。Z世代追求個(gè)性的同時(shí)，也渴望建立自己的社交圈、尋求身份認(rèn)同?！胺窒怼闭且环Nget圈子潮流、尋求共同話題的有效途徑。

這也是為何越來越多的年輕人喜歡分享潮流經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，潮流消費(fèi)決策也多建立在同齡人及明星影響基礎(chǔ)上的原因。

未來潮流消費(fèi)發(fā)展展望

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潮流文化的傳播、國(guó)內(nèi)外潮流品牌帶來的線上營(yíng)銷便利渠道，讓眾多潮流品牌俘獲了Z世代年輕消費(fèi)者的心。未來潮流消費(fèi)的發(fā)展勢(shì)頭依然不容小覷。而年輕人在消費(fèi)平臺(tái)選擇上，平臺(tái)口碑成為他們最關(guān)注的問題。是否正品、發(fā)貨速度、售后保障等成為Z世代消費(fèi)者是否愿意為潮品買單的關(guān)鍵。

另外，新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，被調(diào)查者中72%的人認(rèn)為未來“國(guó)潮”會(huì)發(fā)展越來越好。人們對(duì)國(guó)潮的認(rèn)知也由原有的“中國(guó)制造”發(fā)生著變化，通過對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析得出，47%的人如今對(duì)于國(guó)潮的第一概念是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，國(guó)潮品牌更注重設(shè)計(jì)與質(zhì)感，中國(guó)本土潮流設(shè)計(jì)師品牌勢(shì)頭正旺，將在未來一段時(shí)間內(nèi)不斷刺激國(guó)人的潮流神經(jīng)。

此外，交流社區(qū)未來將成為潮流文化傳播的重要陣地。無論是日常穿搭分享，還是限量球鞋開箱，社區(qū)都將成為更多年輕消費(fèi)者的消費(fèi)指南。抓住“社交化”觸點(diǎn)，才能引領(lǐng)潮流消費(fèi)文化。

總結(jié)

品牌年輕化是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題，它是一個(gè)過程，不是一個(gè)結(jié)果。各大鞋品牌們?cè)谶@個(gè)過程中，唯有不斷拓寬產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷的想象力和想象空間，才能真正擺脫“老”，迎來“新”。

本期專題只是拋磚引玉，對(duì)于品牌年輕化，你有什么想說的，歡迎掃碼和小編交流互動(dòng)。