數(shù)字剖析社區(qū)團(tuán)購

本刊編輯部

2021年，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1210億元。

隨著社交電商和新零售的迅速發(fā)展，相關(guān)的各種新興零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，為消費者生活帶來便利的同時，也為品牌商創(chuàng)造出新的價值。其中，社區(qū)團(tuán)購這一新模式在近幾年應(yīng)運(yùn)而生。聚焦于社區(qū)，以“團(tuán)長”為紐帶，同時兼有“社交”與“新零售”的雙重屬性，社區(qū)團(tuán)購實現(xiàn)了令人矚目的迅速發(fā)展。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)改變了消費群體的消費習(xí)慣，使得他們享受到了社區(qū)團(tuán)購帶來的便利。在后疫情時代，依然有不少人保留這一消費習(xí)慣。各路資本嗅到其中蘊(yùn)藏著的巨大市場機(jī)會，爭相進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。越來越多的市場主體已開始向社區(qū)蔓延。凱度咨詢發(fā)布的《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》顯示，2021年，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1210億元。

新零售創(chuàng)新

隨著社交電商蓬勃興起與新零售的日趨成熟，中國零售市場正經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型變革，以流量與社交為中心的消費者運(yùn)營已然成為中國市場玩家的戰(zhàn)略重點。

社區(qū)團(tuán)購最大的特點是交易場景的分布式，在不同的微信群中，所有平臺的營收等于每一個微信群的營收總和。越是下沉市場，分布式的做法越是高效，傳統(tǒng)中心式的B2C電商反而難以下沉。作為社交電商和新零售模式的交叉產(chǎn)物，社區(qū)團(tuán)購以1～3公里的社區(qū)為商業(yè)半徑，在即時零售領(lǐng)域為消費者帶來了全新的消費體驗。

成本、效率和體驗始終是零售企業(yè)追求的目標(biāo)，“多快好省”代表了零售業(yè)演進(jìn)的四個方向。在電商領(lǐng)域中，綜合電商的服務(wù)重點在于“多”和“快”，社交電商的重點在于“省”，前置倉模式的重點在于“快”和“好”，而社區(qū)團(tuán)購的重點在于“省”和“快”。在社區(qū)商業(yè)零售服務(wù)業(yè)態(tài)當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購在供給側(cè)能夠為消費者提供相對低價、新鮮、便捷、優(yōu)質(zhì)的高性價比產(chǎn)品。

億歐智庫的研究顯示，零售業(yè)態(tài)在空間上呈現(xiàn)出向社區(qū)3公里范圍內(nèi)集中的趨勢，而線上社交零售則構(gòu)筑起新的消費渠道。具體而言，原先的中心化購物場景逐漸被以微信等社交媒介為小中心的購物場景所取代。在這一過程中，消費人群在社交和內(nèi)容的影響下有了初步的結(jié)構(gòu)化聚集，用戶之間的社交分享、推薦以節(jié)點型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)呈現(xiàn)。人人都是消費者，也是分享者，消費裂變由此產(chǎn)生。

在新冠肺炎疫情期間，無接觸配送的需求進(jìn)一步促進(jìn)了“預(yù)售+自提”的拼團(tuán)模式發(fā)展。絕大多數(shù)消費者培養(yǎng)起來的社區(qū)團(tuán)購習(xí)慣在后疫情時代保持下來，證明了這一商業(yè)模式的可持續(xù)性。根據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》的調(diào)研樣本，兩成左右的消費者是在疫情期間開始了解并使用社區(qū)團(tuán)購。根據(jù)阿拉丁小程序數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購類小程序在疫情過后活躍度保持相對穩(wěn)定，社區(qū)團(tuán)購類電商在2020年Q2購物類小程序Top10中占據(jù)三席位置。

消費者畫像

偶爾做飯的年輕人并不是高頻用戶，買生鮮的核心人群是家庭主婦。益普索與精明購聯(lián)合發(fā)布的《2020零售到家消費者體驗洞察報告》顯示，超過四成的零售到家平臺用戶表示使用過社區(qū)團(tuán)購，平均每周使用2～3次。其中，女性（52%）、已婚有孩（72%）的一線居民是社區(qū)團(tuán)購的主力軍，社區(qū)團(tuán)購很好地滿足了他們采購一些小額商品（如生鮮、水果及小件日用品）的需求。

埃森哲發(fā)布的《消費者洞察報告》顯示：在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購物、沖動購物增加的消費者占到四成以上，社區(qū)團(tuán)購基于線下社群關(guān)系，滿足了“寶媽”等人群的社交需求，并能夠刺激消費，增加購買頻次。

安信證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，社區(qū)團(tuán)購70%的用戶為33歲以上群體，13%的用戶為55歲以上群體。參考以外賣為代表的傳統(tǒng)O2O業(yè)務(wù)，面向的群體主要是年輕人，社區(qū)團(tuán)購具備差異化的獲客能力，同時經(jīng)營數(shù)據(jù)表明這類客戶對社區(qū)團(tuán)購平臺有一定黏性。

在消費者使用習(xí)慣上，長城證券數(shù)據(jù)報告顯示，在社區(qū)團(tuán)購的下單用戶中，消費者使用小程序下單比例高達(dá)2/3。從社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)閉環(huán)上來看，目前在高速擴(kuò)張期，各個平臺并沒有打算重新構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，基本都是圍繞微信小程序展開社區(qū)團(tuán)購。

低線城市發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

北上廣深是中國一線城市圈，匯集了全國大部分的商機(jī)和資源，大多數(shù)風(fēng)口項目在一線城市運(yùn)營更好。但社區(qū)團(tuán)購是例外，它同樣適合低線城市，而且低線城市發(fā)展?jié)摿Υ螅z毫不輸一、二線城市。

社區(qū)團(tuán)購發(fā)軔于下沉市場，適應(yīng)了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場，這是外賣等目前主流的O2O業(yè)務(wù)模式難以比擬的。以興盛優(yōu)選為例，至2020年9月，興盛優(yōu)選已覆蓋13個省161個地級市938個縣4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)31405個村，參照每個省14個地級市、100個縣、1460個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 24000個村估算，興盛優(yōu)選在縣市一級已實現(xiàn)較好的覆蓋。根據(jù)公司披露，湖南當(dāng)?shù)鼗疽褜崿F(xiàn)村一級的覆蓋，鄉(xiāng)村用戶客單價略低于城市客戶，但有更高的購買頻次和更好的毛利結(jié)構(gòu)。

《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》顯示，目前高線城市社區(qū)團(tuán)購的用戶滲透率相對較高，而低線城市由于擁有龐大的消費者基數(shù)，未來仍有很大發(fā)展?jié)摿Α５途€城市商業(yè)并不發(fā)達(dá)，中心市場有限，人們購物選擇較為單一。社區(qū)團(tuán)購平臺的入駐，能為社區(qū)消費者帶來更多的選擇和實惠，這使得社區(qū)團(tuán)購在低線城市能夠短時間實現(xiàn)快速擴(kuò)張發(fā)展。從這個意義上來看，無論運(yùn)營商處于一線還是低線城市圈，都能開展社區(qū)團(tuán)購項目，享受轉(zhuǎn)型風(fēng)口帶來的紅利。

對零售業(yè)的沖擊與影響

來勢洶洶的社區(qū)團(tuán)購會給電商行業(yè)帶來怎樣的影響？安信證券認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購幾乎不會直接對現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)（除了用戶和品類重疊較高、積極投身社區(qū)團(tuán)購的拼多多）造成沖擊。傳統(tǒng)電商構(gòu)建了強(qiáng)大的履約體系，積攢了龐大的用戶并培養(yǎng)了他們的消費習(xí)慣，在耐用品、低頻消費品等眾多品類上構(gòu)建了完善的采購體系和物流體系。用戶端上，社區(qū)團(tuán)購平臺也與電商平臺的活躍消費者重疊度較低，社區(qū)團(tuán)購的興起難以影響淘寶、天貓、京東這類電商平臺的銷售。

不過，社區(qū)團(tuán)購或大大影響電商的競爭格局。社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淘寶系和京東這類傳統(tǒng)電商、拼多多這樣的線上社交電商和美團(tuán)外賣平臺這樣的O2O平臺，在社區(qū)團(tuán)購上站穩(wěn)腳跟的公司，一定要具備新的業(yè)務(wù)能力，為自己進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)添磚加瓦。

社區(qū)團(tuán)購對傳統(tǒng)零售場景會不會產(chǎn)生的沖擊？億歐智庫認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購對傳統(tǒng)零售業(yè)的短期影響主要在“量”上，社區(qū)團(tuán)購主要替代農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場，部分替代超市;生鮮品主要替代農(nóng)貿(mào)市場空間，非生鮮品來自渠道創(chuàng)新帶來的增量需求和對傳統(tǒng)批發(fā)市場、雜貨店的取代，超市雖兩方面均受影響，但整體受影響程度遠(yuǎn)小于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)規(guī)模。長期看社區(qū)團(tuán)購有望倒逼超市商業(yè)模式創(chuàng)新、拓展電商業(yè)態(tài)和改變電商格局。傳統(tǒng)超市具備與品牌合作的經(jīng)驗、以穩(wěn)定為角度的高效供應(yīng)鏈，本質(zhì)上跟社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣町惢?。業(yè)態(tài)上，超市未來存在探索行業(yè)創(chuàng)新零售渠道或開放供應(yīng)鏈、強(qiáng)化合作等多種可能。