休閑農(nóng)莊莊主必須面對(duì)的問(wèn)題

莊園是給誰(shuí)建的？

數(shù)據(jù)顯示，有一部分莊園項(xiàng)目植入存在問(wèn)題，這些問(wèn)題的核心其實(shí)是搞不清楚他們的客群定位，更不會(huì)梳理產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。

比如某地有一家農(nóng)莊，餐廳服務(wù)員統(tǒng)一成紅衛(wèi)兵的服裝，墻面上到處是毛主席語(yǔ)錄，桌子上的器物也基本上是“文革”時(shí)期的。這樣的氛圍營(yíng)造，毫無(wú)疑問(wèn)，能夠吸引的自然是從那個(gè)時(shí)代走過(guò)來(lái)的群體，主打的就是懷舊牌、情感牌。按說(shuō)無(wú)可厚非。只不過(guò)，餐廳的旁邊就是游樂(lè)場(chǎng)，安裝了大量的兒童游樂(lè)設(shè)施。游樂(lè)場(chǎng)的旁邊，緊鄰的又是一個(gè)拓展基地，面對(duì)各種跨網(wǎng)、繩網(wǎng)、攀巖墻、旋梯、軟橋、高低橫木、轉(zhuǎn)輪、背摔臺(tái)，等等設(shè)施，讓人懷疑這是走進(jìn)了軍營(yíng)。據(jù)說(shuō)，拓展基地旁邊的空地，一個(gè)跑馬場(chǎng)已經(jīng)承包出去了，很快就會(huì)上馬。

不僅如此，他們還建了一個(gè)玻璃花房，可以在里面學(xué)習(xí)體驗(yàn)插花、喝咖啡，這應(yīng)該是為時(shí)尚女性提供的吧？至于釣魚的池塘，不但有，而且是三個(gè)。另外，還有一個(gè)汽車營(yíng)地，可以看露天電影，可以玩篝火，可以住能看星星的帳篷。

好玩的是居然還有一個(gè)規(guī)模不小的酒窖，莊主說(shuō)現(xiàn)在是購(gòu)進(jìn)的酒，準(zhǔn)備自建一個(gè)釀酒廠，釀?wù)嬲募Z食酒。而且，已經(jīng)在計(jì)劃種葡萄，葡萄酒也要釀。

當(dāng)問(wèn)及莊主為啥非要釀酒時(shí)，莊主說(shuō)，他們基地有一眼泉水，水質(zhì)已經(jīng)拿去檢驗(yàn)了，不釀酒簡(jiǎn)直就是對(duì)不住這么好的水。

同莊主深度溝通后又意外發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目他號(hào)稱是為了玩、為了養(yǎng)老用的。其實(shí)針對(duì)這一點(diǎn)，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：能滿足市場(chǎng)化的莊園自然將來(lái)可以養(yǎng)老，否則只能養(yǎng)草。

這樣一家莊園，究竟是給誰(shuí)建的呢？

消費(fèi)者為什么要來(lái)？

傳統(tǒng)旅游景區(qū)，尤其是列入世界級(jí)文化遺產(chǎn)、世界級(jí)自然遺產(chǎn)名錄的，其邏輯是“狹壟斷資源以令消費(fèi)者”：哥就在那里，你愛(ài)來(lái)不來(lái)！

遺產(chǎn)類景區(qū)，實(shí)際上就是博物館，你買票參觀就是了。

大概率來(lái)講，休閑農(nóng)莊所占據(jù)的資源基本上和“遺產(chǎn)”關(guān)聯(lián)不大。所以，像袁家村那樣的去吃，像迪斯尼那樣的去玩，像莫干山那樣的去住，像宋城那樣的去看演藝，像婺源那樣的去打造攝影基地，這樣劍走偏鋒，打造獨(dú)立IP，滿足消費(fèi)者的某種需求和欲望，也能獲得成功。

要么有“老本”可吃，要么滿足市場(chǎng)需求，這就是盈利的邏輯。如果不能成為消費(fèi)者的“打卡地”，其未來(lái)命運(yùn)堪憂。

問(wèn)題是，很多農(nóng)莊既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源，也沒(méi)有打造獨(dú)特的賣點(diǎn)，卻拼命往里面扔錢，卯足了勁地大干特干。這類農(nóng)莊經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，大概率來(lái)講是不同消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的，莊主只是沉浸在自己設(shè)想的烏托邦里不能自拔，更離譜的是部分莊主一切行為以能拿到補(bǔ)貼、項(xiàng)目資金為標(biāo)準(zhǔn)。

閉目塞聽、盲目投資、一意孤行，不可不說(shuō)這也是行業(yè)里璀璨的奇葩。

消費(fèi)者來(lái)了后怎么辦？

要回答這個(gè)問(wèn)題，牽涉項(xiàng)目規(guī)劃和時(shí)間規(guī)劃的概念，這也是很多莊園極其缺乏的頂層設(shè)計(jì)范疇內(nèi)的問(wèn)題。

先拋開項(xiàng)目規(guī)劃和時(shí)間規(guī)劃，很多莊園甚至沒(méi)有完整的導(dǎo)覽系統(tǒng)，充其量就是在大門口有一個(gè)平面示意圖，消費(fèi)者進(jìn)到莊園后依舊一頭霧水。

假如一組家庭消費(fèi)者進(jìn)到某莊園后，不知道這個(gè)莊園值得停留多久，不知道這個(gè)莊園的特色，不知道一家人分別能體驗(yàn)什么樣的項(xiàng)目，不知道今天有什么特別的活動(dòng)，不知道莊園的歷史，不知道農(nóng)作物的生長(zhǎng)情況，不知道能帶走什么農(nóng)產(chǎn)品，不知道什么內(nèi)容可以深度參與，不知道莊園能否和家庭的日常產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不知道莊園有什么安全注意事項(xiàng)，甚至不知道哪里可以停車、哪里吃飯、哪里有廁所，他們的心情可想而知。

消費(fèi)者來(lái)到陌生的農(nóng)莊，需要盡快熟悉環(huán)境，需要盡快了解農(nóng)莊的產(chǎn)品和服務(wù)，需要盡快參與體驗(yàn)，需要盡快融入氛圍，這，需要一步步的引導(dǎo)。

不但在所有動(dòng)線上都要設(shè)計(jì)出醒目、個(gè)性的標(biāo)示牌和說(shuō)明文字，而且在重要的節(jié)點(diǎn)還要設(shè)置專職引導(dǎo)員，參與互動(dòng)、協(xié)助和引導(dǎo)。

總之，要以人為本的引流、導(dǎo)流，讓消費(fèi)者愉悅地停留、體驗(yàn)、享受。

以人為本就要思考，究竟如何才能讓消費(fèi)者停留更多的時(shí)間，體驗(yàn)更多的項(xiàng)目，產(chǎn)生更多的消費(fèi)，進(jìn)而多頻次來(lái)消費(fèi)？這涉及文創(chuàng)、農(nóng)創(chuàng)、旅創(chuàng)的范疇，其核心是文化提升、場(chǎng)景打造、極致體驗(yàn)、時(shí)尚多元、社交互動(dòng)、個(gè)性私密、舒適尊享等。

一句話，給消費(fèi)者一個(gè)再來(lái)消費(fèi)的理由。

究竟讓誰(shuí)認(rèn)同誰(shuí)？

首先必須承認(rèn)，在莊主這個(gè)群體里，的確臥虎藏龍，有很多高人。這些高人兼具才情和才氣，他們終年浸潤(rùn)在自己的莊園里，深知每一堵墻最佳的光影組合，每一段小徑最宜散步的時(shí)光，每一棵樹生命力的羸弱或頑強(qiáng)。

他們?cè)谕f園休戚與共的基礎(chǔ)上，小心翼翼地進(jìn)行改造，多方求證和資料查閱下進(jìn)行設(shè)計(jì)，不斷嘗試性地進(jìn)行顏值提升，在勞動(dòng)的過(guò)程中，由愛(ài)而激發(fā)出無(wú)窮盡的創(chuàng)造力，把自己磨礪成一位田園派在地創(chuàng)生實(shí)干家。

還有一部分莊主把自己當(dāng)做被命運(yùn)耽誤了的藝術(shù)家。其表現(xiàn)就是極盡所能、挖空心思、事無(wú)巨細(xì)地把個(gè)人意志、審美滲透下去，內(nèi)心極度排斥專業(yè)的力量，相信自己是曠世奇才、無(wú)所不能，成功地把莊園打造成一個(gè)怪物。

休閑農(nóng)莊的消費(fèi)者其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯就是先認(rèn)同后消費(fèi)，一個(gè)不顧消費(fèi)者感受的莊主，無(wú)論如何都不能說(shuō)是一個(gè)合格的莊主。

當(dāng)然，一味迎合消費(fèi)者也是值得商榷的，因?yàn)檫@樣下去容易迷失自我，找不到經(jīng)營(yíng)莊園的持續(xù)推動(dòng)力，更不要說(shuō)打造以莊主為核心的莊主文化。

在誰(shuí)屈服于誰(shuí)、誰(shuí)認(rèn)同誰(shuí)的問(wèn)題上，既是博弈，也是藝術(shù)，更是商業(yè)模式本身。

點(diǎn)子多就能制勝？

對(duì)于休閑農(nóng)莊來(lái)說(shuō)，掙錢的點(diǎn)子好想，致命的失誤卻難防。

在做農(nóng)莊規(guī)劃的時(shí)候，莊主們一般都是可著勁去想象，做最美好的設(shè)想，由于還沒(méi)有踐行、還沒(méi)有走過(guò)彎路，故而都寄希望自己的設(shè)想是不會(huì)出問(wèn)題的，即使出問(wèn)題，哪又如何？

一百個(gè)莊主，至少能產(chǎn)生一百個(gè)掙錢的點(diǎn)子，其中絕大部分并非獨(dú)創(chuàng)，剩下少部分是不切實(shí)際的，還有一部分是不可實(shí)施的。不可實(shí)施的項(xiàng)目自然不可實(shí)施，然后，固執(zhí)的堅(jiān)持上那些不適合自己園區(qū)的項(xiàng)目，重復(fù)著其他園區(qū)處處都是建設(shè)，在一個(gè)怪圈里，莊主們故步自封、閉門造車。

這些還不是最致命的，致命的核心是：想了一百個(gè)掙錢的點(diǎn)子，獨(dú)獨(dú)忽略了一個(gè)關(guān)鍵的漏洞。千里之堤，毀于蟻穴，千萬(wàn)不要小瞧那些由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)而忽略的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

掙錢的點(diǎn)子，再多還是少，而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)受困的因素，一個(gè)足以摧毀一切。

無(wú)法忍受淡季？

北方的莊園在進(jìn)入冬季后，很多關(guān)門歇業(yè)。南方的莊園在進(jìn)入冬季后，雖然仍有北方羨慕的景觀和資源，由于缺乏合理高效的運(yùn)營(yíng)，也會(huì)導(dǎo)致很多關(guān)門歇業(yè)。

這在莊主看來(lái)，是無(wú)法淡定的人員內(nèi)耗、成本空耗和資源浪費(fèi)。

按理說(shuō)，一家莊園運(yùn)營(yíng)的是否高效，不但表現(xiàn)在冬季能否正常營(yíng)業(yè)，還表現(xiàn)在非周末、非節(jié)假日能否維持可觀的營(yíng)業(yè)額。

需要承認(rèn)的是，即使在北方，即使在春節(jié)放假前一個(gè)月，仍有很多莊園熱鬧非凡，各種年會(huì)、答謝會(huì)、表彰會(huì)，各種聚餐，各種年貨采購(gòu)，依次在莊園里進(jìn)行。

因此，不得不說(shuō)，如果只能在所謂的旺季才有生意可做，如果僅僅是利用了當(dāng)?shù)厍f園發(fā)展滯后、消費(fèi)者沒(méi)有更多選擇空間、被迫只能來(lái)某莊園消費(fèi)才顯得有生意可做，那么，這樣的莊園，即使僥幸贏取了某些旺季，更大更長(zhǎng)的淡季一定在等待它。

當(dāng)然，休閑莊園是潮汐式消費(fèi)，這在短期內(nèi)不會(huì)改變。

休閑莊園所呈現(xiàn)出來(lái)的潮汐式特性，不但存在于莊園自身因配套設(shè)施、內(nèi)容植入、營(yíng)銷策劃所導(dǎo)致的客流不穩(wěn)定，也存在于不同地域受制于天氣和在地資源而帶來(lái)的旺季和淡季，還存在于客群定位本身所產(chǎn)生的消費(fèi)高峰和低谷。