東鵬特飲：最強(qiáng)“山寨紅牛”

周迎

東鵬特飲于1月21日IPO首發(fā)過(guò)會(huì)，上交所即將迎來(lái)“功能性飲料第一股”。

“山寨”起家，一年賣(mài)出40多個(gè)億，僅次于紅牛，市場(chǎng)排行老二，東鵬特飲或許是當(dāng)前最有可能替代紅牛的一家公司。

賣(mài)飲料是個(gè)好生意

東鵬特飲，主營(yíng)飲料研發(fā)生產(chǎn)與銷售，旗下有3條產(chǎn)品線：能量飲料東鵬特飲；非能量飲料由柑檸檬茶、陳皮特飲等；包裝飲用水。

近年來(lái)，東鵬飲料業(yè)績(jī)逐年攀升。2017-2019年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.44億元、30.38億元、42.09億元。而其中，95%以上的收入都來(lái)自能量飲料。

賣(mài)飲料是一門(mén)好生意。

首先，高毛利。飲料行業(yè)的毛利率一般在40%～60%左右。

翻閱?wèn)|鵬飲料招股說(shuō)明書(shū)，2017-2020年上半年，東鵬飲料公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為47.91%、45.78%、46.66%和46.37%。其中，能量飲料的毛利率最高，均在48%以上。

其次，飲料本質(zhì)是一門(mén)賣(mài)水的生意，然而水的成本并不高，實(shí)際最大的成本出在包裝上。

以叱咤飲用水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉為例，其產(chǎn)品綜合毛利率約為55%，其主要的銷售成本開(kāi)支，有19%花在了原材料上（包括14%用于生產(chǎn)瓶子的PET，以及糖、果汁）；14%用于包裝費(fèi)用，9%制造費(fèi)用，2%人工薪酬。

一瓶550ml的農(nóng)夫山泉，水的成本約為0.000 55～0.002 2元，幾乎不值一提。

再以同行業(yè)可比公司六個(gè)核桃（母公司養(yǎng)元飲品）為例，2018年公司采購(gòu)成本合計(jì)37.58億元，其中花費(fèi)最大的成本不是核桃，而是易拉罐/蓋，占比58.45%；核桃仁的采購(gòu)成本僅占15.98%。

回到東鵬特飲，我們從招股說(shuō)明書(shū)可以看到，2019年?yáng)|鵬飲料主要原材料采購(gòu)花費(fèi)約14.72億元，其中約32%用于購(gòu)買(mǎi)白砂糖，香精；而約42%都花在了包裝上——瓶坯20.85%，外帽6.98%，瓶蓋5.68%，紙箱8.08%。

最后，中國(guó)飲料市場(chǎng)很大，其中能量飲料增速最為明顯。

能量飲料市場(chǎng)在中國(guó)雖然起步較晚，但增速一直位于各類飲料前列。2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。2019年，中國(guó)飲料市場(chǎng)達(dá)5 785.60億元，其中能量飲料銷售總額為427.75億元。

此外，中國(guó)人均能量飲料消費(fèi)水平較低，成長(zhǎng)空間廣闊。2017年中國(guó)大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的1/2，與英國(guó)、日本和美國(guó)差距更大，約是其10%～20%。

根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）預(yù)測(cè)，2019-2024年，我國(guó)能量飲料銷售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%，至2024年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總額預(yù)計(jì)可達(dá)532.63 億元，較2019年增長(zhǎng)24.5%。

選對(duì)賽道，模仿替代

東鵬飲料于1987年成立，早期是一家國(guó)營(yíng)豆奶廠。2003年，公司因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨破產(chǎn)。時(shí)任銷售經(jīng)理的林木勤聯(lián)合兄弟接手了東鵬，完成了飲料廠的私有化。

此前，林木勤曾在紅牛代工廠工作10年之久，已了解紅牛的完整生產(chǎn)銷售鏈條。

2009年，林木勤代領(lǐng)東鵬開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)能量飲料。

這是其對(duì)賽道的正確選擇，為什么要做能量飲料？

第一，市場(chǎng)大、潛力大。1995年底紅牛進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)才正式起步，但此后行業(yè)快速發(fā)展。

第二，市場(chǎng)可突破。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)被紅牛獨(dú)占，但中國(guó)紅牛本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)銷商，其在中國(guó)的市場(chǎng)策略一直較為保守，產(chǎn)品、包裝甚至十幾年幾乎未有改變，這意味著后來(lái)者是可以從中突破的。

相比乳制品行業(yè)，該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，伊利和蒙牛乳企龍頭占據(jù)6成以上市場(chǎng)，并且上下游產(chǎn)業(yè)鏈也更為復(fù)雜。反觀能量飲料，紅牛地位則并非不可撼動(dòng)。

中國(guó)消費(fèi)品牌市場(chǎng)一大發(fā)展規(guī)律是，最初地區(qū)性品牌誕生，而后外資龍頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，收割市場(chǎng)份額，再后來(lái)中國(guó)本土品牌崛起，會(huì)逐步替代外資品牌，最后發(fā)展為全國(guó)性乃至全球性品牌。

東鵬特飲無(wú)疑是中國(guó)能量飲料品牌的替代性選擇，雖然這個(gè)過(guò)程可能還很漫長(zhǎng)。

作為替代性品牌，一般都具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一個(gè)特點(diǎn)，就是模仿。

東鵬特飲和紅?？诟泄δ芟嗨?。

紅牛廣告語(yǔ)，幾乎照搬使用?！袄哿耍Я?，喝東鵬特飲”這句廣為人知的廣告語(yǔ)，并非東鵬特飲原創(chuàng)，而是源自紅牛的“困了，累了，喝紅?！?。2013年紅牛放棄該廣告語(yǔ)，東鵬就順勢(shì)撿來(lái)用了，僅僅調(diào)換了一下語(yǔ)句順序，再把紅牛改成了東鵬特飲。

二者包裝配色設(shè)計(jì)，均以金色為主。東鵬特飲和紅牛包裝主色調(diào)都是金色。

因?yàn)橐幌盗心７拢瑬|鵬特飲也因此被稱為“山寨紅?！?。

第二個(gè)特點(diǎn)，便宜。紅牛定位較高端，東鵬特飲則采取“低價(jià)策略”，口感功能相近，但價(jià)格便宜近一半。紅牛用罐裝，售價(jià)6元/罐，東鵬特飲主打瓶裝，售價(jià)3.5元/瓶。

通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，東鵬成功打開(kāi)廣東地區(qū)市場(chǎng)。2010年，即東鵬轉(zhuǎn)型做能量飲料的第二年，產(chǎn)值就達(dá)到了2.5億元，成為能量飲料市場(chǎng)的一匹“黑馬”。

第三個(gè)特點(diǎn)，農(nóng)村包圍城市。東鵬特飲主戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，從三四線城市開(kāi)始切入，成功打入紅牛市場(chǎng)空白地帶。

伴隨中國(guó)功能飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，東鵬特飲乘風(fēng)快上。當(dāng)前能量飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，紅牛占據(jù)近6成市場(chǎng)，東鵬特飲占比15%，成功躋身行業(yè)第二。

盡管排在第二，但兩者差距仍比較大。

如果要替代紅牛，東鵬特飲的產(chǎn)能明顯不足。此次東鵬上市融資，第一任務(wù)就是要擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)大產(chǎn)能，提高市占率，無(wú)疑是東鵬完成其替代性的第一步。

據(jù)悉，東鵬目前公司全產(chǎn)品線產(chǎn)能約為160萬(wàn)噸/年，在建生產(chǎn)基地全部達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約250萬(wàn)噸/年。

營(yíng)銷至上

東鵬特飲能夠獲得如今的品牌地位，與其不遺余力的營(yíng)銷離不開(kāi)。

為全面提升品牌曝光度，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，在線上線下進(jìn)行了多維度、飽和式的營(yíng)銷宣傳。

狂砸廣告，除傳統(tǒng)電視廣告宣傳以及公交車身、地鐵、高鐵站等戶外宣傳方式外，公司還結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競(jìng)贊助等新型營(yíng)銷模式。

這也導(dǎo)致東鵬特飲一段時(shí)期內(nèi)銷售費(fèi)用高企。

翻看東鵬公司員工結(jié)構(gòu)，銷售人員占比超65%，研發(fā)人員占比不到2%。

2017-2019年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元，銷售費(fèi)用率分別為29.02%、31.92%、23.37%，略高于同行業(yè)上市公司平均水平。主要原因在于公司處于快速發(fā)展階段，宣傳推廣投入大，銷售人員職工薪酬支出較高。

其中，2017-2019年用于宣傳推廣的費(fèi)用分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元，占銷售費(fèi)用比例分別為46.67%、49.74%、35.06%。主要花在了電視電臺(tái)廣告上，其次是戶外廣告，以及賽事贊助、影視植入、代言人等方面。

2017-2019年，東鵬特飲公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約分別為28億元、30億元、42億元，營(yíng)收增速分別為6.81%、38.56%。

銷售費(fèi)用在減少，營(yíng)收在增長(zhǎng)，說(shuō)明東鵬特飲當(dāng)前主營(yíng)業(yè)務(wù)正進(jìn)入較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力階段，營(yíng)收增長(zhǎng)，而營(yíng)銷力度在降低。

此外，在渠道上，東鵬飲料以經(jīng)銷模式為主，占渠道97%以上，其次是線上和直銷。截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1 386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬(wàn)家終端門(mén)店。

但收入來(lái)源單一，主要依靠大單品東鵬特飲；且市場(chǎng)集中，近6成的銷售收入來(lái)源于廣東地區(qū)，全國(guó)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

未來(lái)，除提升產(chǎn)品產(chǎn)能，形成完善的產(chǎn)能布局外，東鵬還應(yīng)聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，著力培養(yǎng)具有成長(zhǎng)潛力的新品。

隨著能量飲料在中國(guó)的興起，加之高毛利吸引，眾多參與者開(kāi)始切入能量飲料市場(chǎng)，部分知名企業(yè)也紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，例如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等，但此類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷量還較小。

當(dāng)前，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)排名前4大企業(yè)——紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體制能量合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場(chǎng)占有率已達(dá)88%。

近幾年，中國(guó)紅牛因品牌續(xù)約問(wèn)題使得功能飲料市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩，對(duì)東鵬特飲而言，當(dāng)前核心任務(wù)就是擴(kuò)大產(chǎn)能；其次，走出“山寨紅?！钡臓I(yíng)銷慣性。