文化認(rèn)同與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的實(shí)證研究

秦發(fā)財(cái)，宿哲騫，姜 曼，韓 艷

(1.長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 1301117；2.長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué) 外語(yǔ)教學(xué)部，吉林 長(zhǎng)春 130117；3.長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué) 計(jì)財(cái)處，吉林 長(zhǎng)春 130117)

2019年3月5日，李克強(qiáng)總理在部署2019年文化工作時(shí)指出，必須加強(qiáng)文物保護(hù)利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升基層公共文化服務(wù)能力，深化中外人文交流。中醫(yī)藥文化孕育于我國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化中，并且作為我國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，其傳承與傳播是中醫(yī)藥事業(yè)走向世界的前提。隨著人們生活方式的改變，中醫(yī)藥文化的傳播方式也漸漸發(fā)生改變。李振吉提出，中醫(yī)藥的國(guó)際傳播需要文創(chuàng)產(chǎn)品[1]。

作為一種文化含量高、附加值高的中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究有利于為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供理論方法與開(kāi)發(fā)路徑，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而借助中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 文化認(rèn)同的概念

對(duì)于文化認(rèn)同(cultural identity)的理解，目前國(guó)外學(xué)者專(zhuān)家通常有兩種解釋?zhuān)阂环N是個(gè)體層面的文化認(rèn)同，受個(gè)體積極自我形象動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)(MACKIE & SMITH，1998)，文化認(rèn)同往往促使個(gè)體夸大并擁有所在文化的特殊性和優(yōu)越性[2]，是個(gè)體接受其特定社群中各成員廣泛共享的一系列信念和行為的程度，JENSEN[3]強(qiáng)調(diào)的是與歷史發(fā)展和文化遺產(chǎn)的關(guān)聯(lián)。SCHWARTZ[4]認(rèn)為，文化認(rèn)同是處于某一文化群體中的個(gè)體對(duì)自我知覺(jué)和自我定義的反應(yīng)，是一個(gè)文化族群相關(guān)個(gè)體的自我主觀意識(shí)(班克斯，2010)[5]；另一種關(guān)于文化認(rèn)同的觀點(diǎn)則關(guān)注文化認(rèn)同的社會(huì)層面，F(xiàn)RIEDMAN J[6]認(rèn)為文化認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的一個(gè)方面，是人們從社會(huì)經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生意義的過(guò)程。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，TAJFEL[7]認(rèn)為，即使身處同一文化群體，個(gè)體成員的認(rèn)同程度也存在高低之分，由此引起的評(píng)價(jià)偏差對(duì)個(gè)體本身存在影響。KEILLOR等[8]認(rèn)為，文化認(rèn)同也可被視作特定文化所擁有的、使其區(qū)別于其他文化的意義集合，PADILLA&PEREZ[9]認(rèn)為，文化認(rèn)同是個(gè)體與文化情境相互作用的結(jié)果；FIRAT[10]指出，文化認(rèn)同是一個(gè)由表及里逐漸發(fā)展的內(nèi)化過(guò)程，PHINNEY[11]認(rèn)為，文化認(rèn)同是特定個(gè)體對(duì)其所在民族和國(guó)家的歸屬感和心理承諾，包括民族認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同。SAMUEL P HUNTINGTON[12]認(rèn)為文化認(rèn)同對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是最有意義的東西。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化認(rèn)同持有相似的觀點(diǎn)，鄭曉云[13]認(rèn)為，文化認(rèn)同是人們對(duì)于文化的傾向性共識(shí)與認(rèn)可；雍琳、萬(wàn)明剛[14]認(rèn)為，文化認(rèn)同是對(duì)不同文化特征的接納和認(rèn)可態(tài)度，包含行為、認(rèn)知及情感三個(gè)部分。鄭雪、王磊[15]認(rèn)為，文化認(rèn)同是個(gè)體自己的認(rèn)知、態(tài)度和行為與某種文化中多數(shù)成員的認(rèn)知、態(tài)度和行為相同或相一致的程度；陳世聯(lián)、劉云艷[16]認(rèn)為，文化認(rèn)同是個(gè)體對(duì)于所屬文化以及文化群體形成歸屬感及內(nèi)心的承諾，從而獲得、保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會(huì)心理過(guò)程。本研究所采用的文化認(rèn)同定義是從個(gè)體層面出發(fā)，指?jìng)€(gè)體對(duì)某種文化的歸屬感和接納程度。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

陳澤愷[17]認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的定義具有廣義和狹義之分，狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品是源于某種文化主題，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品；廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品指能夠滿(mǎn)足人們需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。本研究是從狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品出發(fā)，研究“帶的走中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品”。

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品，張迺英[18]認(rèn)為，文化內(nèi)容價(jià)值是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的隱性?xún)r(jià)值，承載文化創(chuàng)意產(chǎn)品的載體、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信息價(jià)值，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的顯性?xún)r(jià)值或形式價(jià)值。陳小申[19]也提出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本是把體現(xiàn)“意義”的文化元素注入到商品之中。歐靜、趙江洪[20]認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化傳達(dá)，就是要研究在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)“編碼”中，運(yùn)用特定手段將產(chǎn)品與文化語(yǔ)意形成“形意配對(duì)體”。林明華、楊永忠[21]認(rèn)為“創(chuàng)意產(chǎn)品的本質(zhì)是文化、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合”。

對(duì)于中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，桑濱生[22]指出，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在三個(gè)“不夠”，一是能為大眾廣為接受而具有代表性的中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品不夠；二是缺乏復(fù)合型人才，醫(yī)學(xué)人才和文創(chuàng)人才的跨界融合不夠；三是中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多產(chǎn)品內(nèi)涵不夠深入。

開(kāi)發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，為解決中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題，本研究在借鑒現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理論的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外已有研究基礎(chǔ)，從文化認(rèn)同的角度出發(fā)，探析中醫(yī)藥文化認(rèn)同感與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供新的思路。

2 研究過(guò)程

2.1 研究對(duì)象

本研究以互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查涵蓋了不同性別、不同籍貫、不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)、不同收入的吉林省常駐人口，調(diào)查采用問(wèn)卷星進(jìn)行線上測(cè)試，共回收有效調(diào)查問(wèn)卷349份。

2.2 研究工具

本量表一共包括三個(gè)子量表，第一個(gè)量表為人口社會(huì)學(xué)量表，其中包括性別、籍貫、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平；第二個(gè)子量表為中醫(yī)藥文化認(rèn)同量表；第三個(gè)子量表為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)量表。

2.2.1 關(guān)于人口社會(huì)學(xué)變量的測(cè)量 人口社會(huì)學(xué)變量包括性別、民族、籍貫、年齡段、學(xué)歷、職業(yè)以及月可支配收入七個(gè)維度。其中，性別分為男性和女性；民族包括中國(guó)現(xiàn)有的56個(gè)民族；籍貫涵蓋中國(guó)范圍內(nèi)各個(gè)地區(qū)；年齡段分為18歲以下、18～25歲、26～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲、60歲以上；學(xué)歷分為高中及以下、專(zhuān)科、本科、研究生、博士生及以上；職業(yè)分為全日制學(xué)生、生產(chǎn)人員、銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)/公關(guān)人員、客服人員、行政/后勤人員、人力資源、財(cái)務(wù)/審計(jì)人員、文職/辦事人員、技術(shù)/研發(fā)人員、管理人員、教師、顧問(wèn)/咨詢(xún)，專(zhuān)業(yè)人士如會(huì)計(jì)師、律師、建筑師、醫(yī)護(hù)人員、記者等；月可支配收入分為1 500元以下、1 500～3 000元、3 000～8 000元、8 000～15 000元、15 000元以上。

2.2 關(guān)于中醫(yī)藥文化認(rèn)同感的測(cè)量

本量表采取自編形式，通過(guò)對(duì)中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談和半結(jié)構(gòu)式調(diào)查，最終將本量表的理論維度確定為“中醫(yī)藥文化綜合評(píng)價(jià)”“中醫(yī)藥文化利用度”“中醫(yī)藥文化認(rèn)知意愿”。本研究共編制出30條備選條目池，通過(guò)對(duì)條目的相關(guān)性和代表性進(jìn)行反復(fù)評(píng)價(jià)和篩選，最終共提取12個(gè)條目。問(wèn)卷的Cronbach’s α系數(shù)為 0.889，信度系數(shù)大于 0.8，信度高，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究。

本問(wèn)卷采用李克特5級(jí)評(píng)分法進(jìn)行評(píng)分，1、2、3、4、5分別對(duì)應(yīng)選項(xiàng)“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“比較同意”。

2.3 關(guān)于中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量

本問(wèn)卷是基于錢(qián)鳳德的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)結(jié)果與文創(chuàng)產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)量表[24]改編而成。改編后的問(wèn)卷 Cronbach’s α系數(shù)為 0.879，信度系數(shù)大于 0.8，信度較高，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究。

本量表共計(jì)7題，采用李克特5級(jí)量表分值從“完全不同意”項(xiàng)至“完全同意”項(xiàng)依次確定為1～5分。其中中醫(yī)藥主要產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括“綜合創(chuàng)意、形式設(shè)計(jì)、制作工藝、本地特色、收藏價(jià)值、使用功能、性?xún)r(jià)比”。

通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)(N=349)進(jìn)行內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’ɑ)分析，總量表的 Cronbach’s α 系數(shù)為0.930，信度極高。經(jīng)過(guò)對(duì)總量表進(jìn)行效度分析，本量表的KMO值為0.921，并且使用因子分析進(jìn)行信息濃縮研究，量表通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)(P<0.05)，效度極高。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究采用IBM SPSS Statistics 25進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)法分析樣本的分布情況、中醫(yī)藥文化認(rèn)同與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的總體情況；用方差分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)于中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響；用Pearson相關(guān)系數(shù)分析中醫(yī)藥文化認(rèn)同與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的相關(guān)性；用逐步回歸分析法分析中醫(yī)藥社會(huì)認(rèn)同度對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)各維度的預(yù)測(cè)效應(yīng)。

3.1 相關(guān)變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.1.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析 本研究對(duì)收集到的樣本進(jìn)行處理發(fā)現(xiàn)，性別中超過(guò)60%樣本為女性。在籍貫分布方面，“吉林”占比最高，為31.5%；重慶占比19.77%；安徽占比12.89%。在年齡分布上，18～25歲共計(jì)309人，占比為88.5%；31～40歲占比4.3%。從學(xué)歷來(lái)看，樣本中本科比例為80.5%，高中及以下人數(shù)占8.02%，專(zhuān)科占6.02%；全日制學(xué)生的比例為 81.9%，教師占3.44%。從每月的可支配收入來(lái)看，樣本1 500元以下的比例為61.0%，1 500～3 000元占28.08%，3 000～8 000元占7.16%。

3.1.2 中醫(yī)藥文化認(rèn)同的描述性統(tǒng)計(jì)分析 將量表內(nèi)所有中醫(yī)藥文化認(rèn)同條目與得分全部輸入SPSS 22.0進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，樣本總?cè)藬?shù)為349人，總體得分情況見(jiàn)表 1。

表1 中醫(yī)藥文化認(rèn)同總體情況

由表1可知，被試中醫(yī)藥文化認(rèn)同的總得分均值為3.543，低于3.500，被試中醫(yī)藥文化認(rèn)同中等。其中，在各項(xiàng)維度中，中醫(yī)藥文化綜合評(píng)價(jià)的得分最高(3.915>3.500)。中醫(yī)藥文化綜合評(píng)價(jià)中具體包括對(duì)中醫(yī)藥文化的了解程度、中醫(yī)藥文化自豪感、難以接受對(duì)中醫(yī)藥文化的負(fù)面評(píng)價(jià)、重視中醫(yī)藥的傳承與發(fā)展；認(rèn)同度最低的是中醫(yī)藥文化認(rèn)知意愿(3.235<3.500)，具體包括閱讀中醫(yī)藥文化相關(guān)書(shū)籍、熟悉中醫(yī)藥文化、了解常用中藥藥性、參加中醫(yī)藥相關(guān)活動(dòng)。

3.1.3 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)描述性統(tǒng)計(jì)分析 為了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀，對(duì)收集的349名樣本進(jìn)行描述性分析，其結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)綜合分析

由表2可知，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度呈中等水平(M=3.587)，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，說(shuō)明中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的離散程度較小，樣本具有代表性。其中，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比、使用功能”明顯高于其他五種影響購(gòu)買(mǎi)決策的因子，說(shuō)明產(chǎn)品的使用功能和性?xún)r(jià)比對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響較大。

3.2 中醫(yī)藥文化認(rèn)同、中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在人口學(xué)上差異分析

為檢驗(yàn)中醫(yī)藥文化認(rèn)同、中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的差異性，本研究利用單因素方差分析，所得結(jié)果表明：中醫(yī)藥文化認(rèn)同、中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在性別上均沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P>0.05)；中醫(yī)藥文化認(rèn)同在籍貫上呈現(xiàn)出顯著性差異(P<0.01)，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在籍貫上呈現(xiàn)出顯著性差異(P<0.01)；中醫(yī)藥文化認(rèn)同在年齡上呈現(xiàn)出顯著性差異(P<0.01)，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在年齡上呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P<0.05)；中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在學(xué)歷上沒(méi)有表現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P>0.05)，中醫(yī)藥文化認(rèn)同在學(xué)歷上呈現(xiàn)出顯著性差異(P<0.01)；中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在職業(yè)上未見(jiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P>0.05)，中醫(yī)藥文化認(rèn)同在職業(yè)上呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P<0.05)；中醫(yī)藥文化認(rèn)同在收入水平上未表現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P>0.05)，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在收入水平上呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P<0.05)。

3.3 人口學(xué)變量、中醫(yī)藥文化認(rèn)同與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)性分析

為檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、中醫(yī)藥文化認(rèn)同感與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三者之間的關(guān)系，本研究進(jìn)行了Pearson相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)圖1。

圖1 Pearson相關(guān)分析

由圖1可知，年齡與認(rèn)知意愿、利用度、綜合評(píng)價(jià)、綜合創(chuàng)意、形式設(shè)計(jì)之間存在正向相關(guān)(P<0.01)，說(shuō)明隨著年齡的增加，吉林省民眾的中醫(yī)藥文化認(rèn)知意愿以及利用度隨之升高，且消費(fèi)者更加看重中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合創(chuàng)意和形式設(shè)計(jì)。學(xué)歷與利用度、綜合創(chuàng)意存在負(fù)相關(guān)(P<0.01)，即隨著學(xué)歷的升高，吉林省民眾對(duì)中醫(yī)中藥的利用度以及中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的創(chuàng)意因素認(rèn)同度也隨之降低。職業(yè)與認(rèn)知意愿、綜合創(chuàng)意、本地特色存在正相關(guān)(P<0.01)。收入與認(rèn)知意愿、形式設(shè)計(jì)、制作工藝、收藏價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系(P<0.01)，隨著民眾收入的增加，吉林省民眾更加愿意了解中醫(yī)藥文化，消費(fèi)者也更加注重中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的制作工藝與收藏價(jià)值。中醫(yī)藥文化認(rèn)同感量表中三個(gè)維度(認(rèn)知意愿、利用度、綜合評(píng)價(jià))與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)量表(綜合創(chuàng)意、形式設(shè)計(jì)、制作工藝、本地特色、收藏價(jià)值、使用功能、性?xún)r(jià)比)均存在顯著正相關(guān)關(guān)系(P<0.01)，即隨著中醫(yī)藥文化認(rèn)同感的提高，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)顯著增強(qiáng)。

3.4 人口學(xué)變量、中醫(yī)藥文化認(rèn)同對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)預(yù)測(cè)力分析

為檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、中醫(yī)藥文化認(rèn)同對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的預(yù)測(cè)力，研究采用逐步回歸分析方法，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 逐步回歸分析

將籍貫、月可支配收入、認(rèn)知意愿、利用度、綜合評(píng)價(jià)、作為自變量，將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析，模型R2為0.376，說(shuō)明認(rèn)知意愿、利用度、綜合評(píng)價(jià)、籍貫可以解釋購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的37.6%變化原因。而且模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=51.898，P<0.05)，說(shuō)明模型有效。另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題；并且D-W值在數(shù)字2附近，說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。籍貫、利用度、認(rèn)知意愿、綜合評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系(R分別為0.011，0.216，0.253，0.248)。

4 討論

本研究通過(guò)引入社會(huì)心理學(xué)文化認(rèn)同的概念，從文化認(rèn)同的角度，對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)同感與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)關(guān)系進(jìn)行研究。

從以上的分析結(jié)果可以看出，現(xiàn)階段，吉林省民眾對(duì)中醫(yī)藥文化綜合評(píng)價(jià)較高，但是中醫(yī)藥文化的認(rèn)知意愿較低，未來(lái)可以通過(guò)提高吉林省民眾中醫(yī)藥文化認(rèn)知意愿進(jìn)一步促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播。學(xué)歷與中醫(yī)藥文化利用度存在負(fù)相關(guān)，說(shuō)明吉林省對(duì)于中醫(yī)藥文化的推廣處于初級(jí)階段，宣傳的對(duì)象還是以社會(huì)中低層群眾為主，而對(duì)高學(xué)歷層次的人才，中醫(yī)藥文化的宣傳及普及并未達(dá)到預(yù)期的效果，另外高層次高學(xué)歷人才對(duì)于中醫(yī)的科學(xué)性存在一定質(zhì)疑，中醫(yī)藥文化效果沒(méi)有通過(guò)數(shù)據(jù)將其量化，導(dǎo)致治療效果的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一?；谝陨蟽牲c(diǎn)，可以看出中醫(yī)藥文化宣傳“危中存機(jī)”，一方面，在加強(qiáng)中醫(yī)藥文化社會(huì)普及的宣傳中，要加強(qiáng)對(duì)高學(xué)歷人士的普及；另一方面，也為中醫(yī)藥研究實(shí)證化提出新的要求，進(jìn)而讓更多層次的人了解中醫(yī)藥、相信中醫(yī)藥、應(yīng)用中醫(yī)藥。本研究將吉林省互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)作為研究對(duì)象，有利于確保樣本分布的廣泛性，但是樣本年齡主要集中在18～25歲，這是本研究存在的不足。本研究建議中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以通過(guò)提高產(chǎn)品中的中醫(yī)藥文化元素，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的使用價(jià)值和性?xún)r(jià)比對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有顯著影響，這與國(guó)內(nèi)相關(guān)研究結(jié)果保持一致[23]，因此中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，不能忽視產(chǎn)品的功能價(jià)值，片面強(qiáng)調(diào)文化層面的精神趣味。