陜西省電商直播在助農(nóng)扶貧領域的應用研究

劉 璐

(陜西工業(yè)職業(yè)技術學院，陜西 咸陽 712000)

近幾年，隨著智能手機在我國的普及以及電商直播的迅速崛起，越來越多的人們在觀看手機直播的過程中完成購物，這也是電子商務發(fā)展為移動電商之后的又一發(fā)展趨勢——電商直播。在新媒體時代，電商直播作為一種行之有效的新型促銷手段，逐步發(fā)展為電子商務未來的趨勢之一。以直播為工具、電商為基礎，電商直播能有效地幫助貧窮地區(qū)解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的難題，為其拓寬銷售通道，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，切實幫助貧困群眾脫貧增收，進而推動貧困地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，助力我國取得脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利。

1 電商直播對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的意義

2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2020年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模高達9.89億，其中手機網(wǎng)民人數(shù)達9.86億。在所有網(wǎng)絡用戶中，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模為6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模是3.88億，較2019年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。由以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡直播在廣大人民群眾中擁有良好的用戶基礎，且能達到一定的規(guī)模效應，這一模式對于農(nóng)產(chǎn)品銷售有著十分重要的意義。

1.1 拓寬銷售渠道

對于許多貧困地區(qū)而言，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷路往往采用批發(fā)商收購模式，該種方式受市場行情波動影響較大，當市場行情較差時，十分容易出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，因此對于當?shù)卣畞碚f，如何將貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去是扶貧工作中的重中之重。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，使得貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售雪上加霜，大批農(nóng)產(chǎn)品到了收獲季節(jié)沒有批發(fā)商進行采購，堆積在倉庫里，農(nóng)民眼睜睜看著水果、蔬菜爛在倉庫里卻無能為力。電商直播能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，廣大農(nóng)民可以通過直播，讓家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品被更多人品嘗與熟知，在短時間內(nèi)被來自全國各地的消費者訂購，能夠極大緩解庫存壓力，對振興農(nóng)村經(jīng)濟起到了十分積極的作用。

1.2 降低運營成本

傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中往往需要經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手，各層環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都要攫取利潤，導致農(nóng)產(chǎn)品到了消費者手中時，往往需要支付較高的費用，但生產(chǎn)者所獲得的利潤僅占很小的比例。通過電商直播，商品直接從生產(chǎn)源頭輸送到消費者手中，減少了許多中間環(huán)節(jié)，消費者能夠以較低的成本購買到可溯源的可靠產(chǎn)品，同時農(nóng)民可以借助網(wǎng)絡平臺盡快將手中的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，薄利多銷，迅速回籠資金，避免農(nóng)產(chǎn)品積壓。這種方式能夠最大化讓利給消費者和農(nóng)民，實現(xiàn)農(nóng)民和消費者“雙贏”的局面。

1.3 推進農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展

近年來，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展十分重視數(shù)字農(nóng)業(yè)，國家相繼出臺了《“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》、《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等政策以促進農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展落地。傳統(tǒng)形式的農(nóng)業(yè)已經(jīng)不符合當代社會發(fā)展的需要，當下應借電商直播發(fā)展之東風，大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，努力建設數(shù)字中國。

2 陜西省電商直播現(xiàn)狀

據(jù)陜西省商務廳網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2020年電商直播成為陜西省加快發(fā)展農(nóng)村電商的熱點之一，全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額同比增長41.7%。2020年，陜西省面向16個欠發(fā)達的革命老區(qū)以及56個貧困縣建立起國家電子商務進農(nóng)村綜合示范項目11個；并在73個縣內(nèi)建立電商公共服務中心，所設的7890個村級電商服務站點能夠覆蓋全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及50%左右的行政村。

2020年4—6月，全省啟動“三秦好物集”融媒體加電商直播互動活動，有效助力陜西農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。2020年，陜西省共進行電商培訓16萬人次，覆蓋全省網(wǎng)商數(shù)量超過82萬戶，如此密集的培訓和較大范圍的覆蓋，使得陜西省農(nóng)村電商取得了不錯的成績，如眉縣受到了國務院通報表揚。陜西省將以此為契機，積極探索電商直播的新模式，爭取做到常態(tài)化服務各地的經(jīng)濟發(fā)展、貧困地區(qū)的脫貧攻堅工作，打造屬于陜西人自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

與此同時，各地政府領導班子積極加入直播間，助力當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品外銷。2020年3月，陜西商洛市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長在京東直播間推介商洛板栗、茶、核桃、食用菌等農(nóng)產(chǎn)品。在1h多的時間里，直播間共吸引103.7萬網(wǎng)友的關注，共有8100位網(wǎng)友進行下單，累積成交額51.8萬元，為因受疫情影響銷路困難的商洛農(nóng)產(chǎn)品解決了燃眉之急，切實幫助了貧困群眾脫貧增收。僅2020年4月下旬，陜西省副省長攜多位副市長做客淘寶直播間為陜西農(nóng)產(chǎn)品代言。表1為該系列直播活動帶貨數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計。

表1 2020年4月下旬淘寶直播間各市副市長直播帶貨統(tǒng)計表

3 陜西省電商直播發(fā)展中存在的問題

3.1 貧困地區(qū)基礎設施不完善，地區(qū)發(fā)展不平衡

交通運輸、網(wǎng)絡通信等基礎設施的完善，是電商直播落地的硬件基礎。廣大貧困地區(qū)大多比較偏遠，交通方面基礎設施不完善，運力不足，運輸設備單一，物流網(wǎng)點稀疏；網(wǎng)絡信號方面接入互聯(lián)網(wǎng)比例低，智能手機普及率低，因此電商直播在陜西省發(fā)展有較大障礙。陜西省幅員遼闊，陜南地區(qū)具有明顯的南方區(qū)域特征，山壑縱橫；陜北地區(qū)處于黃土高原，山路崎嶇；關中地區(qū)地處平原，交通便利。各地區(qū)地理特征以及經(jīng)濟發(fā)展不平衡，限制了電商直播在陜西省的均衡發(fā)展。

3.2 陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低

縱觀如今各大直播間的農(nóng)產(chǎn)品，多數(shù)集中在知名度較高的產(chǎn)品上，如武漢的熱干面、柳州的螺螄粉等。反觀陜西省的農(nóng)產(chǎn)品，雖然陜西省各地均有眾多美食，但各地美食均以現(xiàn)場食用最佳，且包裝、防腐技術有限。農(nóng)民大多有重生產(chǎn)、輕營銷的思想，導致許多貧困地區(qū)并沒有認識到產(chǎn)品品牌的重要性，因此在外地的知名度有限，缺少市場基礎，不被全國各地人民熟知，僅靠直播帶貨難度較高，存在好吃但賣不出去的銷售困境。

3.3 貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品控不嚴格

貧困地區(qū)的貧困戶生產(chǎn)較為分散，每戶生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至每戶在不同時期提供的產(chǎn)品口感也存在區(qū)別。顧客多次下單可能體會到產(chǎn)品品質(zhì)有所不同，從而失去對該產(chǎn)品的信任，對于不了解本地產(chǎn)品的外地客戶來說，不利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。因此，這種以家庭為生產(chǎn)單位的生產(chǎn)方式不適合直播銷售。

3.4 貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品售后不健全

受傳統(tǒng)銷售思維的影響，貧困戶在銷售產(chǎn)品時，存在重銷售、輕售后的思想。在宣傳時，為了凸顯產(chǎn)品優(yōu)秀，可能存在不同程度夸大產(chǎn)品特征的現(xiàn)象，當客戶收到產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)與宣傳時不符合，或者收到產(chǎn)品包裝破損時，尋找賣家進行協(xié)商，貧困地區(qū)農(nóng)民往往無法很好地幫助其解決問題。這樣的做法會導致客戶對產(chǎn)品乃至品牌信任度低，無法很好地維護客戶關系。

3.5 電商直播專業(yè)人才匱乏

在陜西省各貧困地區(qū)，許多年輕人外出打工不愿回來建設家鄉(xiāng)，留下繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的往往是中老年人，其在進行電商直播時會面臨著各式各樣的問題。如，貧困戶文化程度低，對新鮮事物接受程度低，對網(wǎng)絡、對直播持保守態(tài)度，不愿嘗試這一新型事物；貧困戶往往不能實現(xiàn)無障礙使用智能終端設備，不具備電商直播的操作方法和技術能力；貧困戶不能洞悉市場，對市場需求的變化無法敏銳捕捉，生產(chǎn)往往落后于市場需求，可能會導致產(chǎn)品積壓等庫存問題。基于以上問題，廣大貧困地區(qū)的電商直播專業(yè)人才極度匱乏。

4 陜西省電商直播發(fā)展的對策

4.1 加強貧困地區(qū)基礎設施建設

推進貧困地區(qū)基礎設施建設，加快鄉(xiāng)村道路的鋪設，密集物流網(wǎng)點的鋪設，才能保障農(nóng)產(chǎn)品順利輸送出去。另外，還需加強網(wǎng)絡信號塔的修建，以及智能手機在貧困地區(qū)的應用，幫助貧困戶掌握有關電商直播的操作技巧。如白鹿原的櫻桃、周至的獼猴桃等生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，還需在當?shù)亟⒗鋷爝M行儲存，運輸過程也要全程實現(xiàn)冷鏈包裝、運輸，保障食品送到消費者手中時不變質(zhì)。

4.2 增強品牌意識，打造特色農(nóng)產(chǎn)品

一個成熟的品牌在屬性、利益、價值、文化、個性、用戶6個方面區(qū)別于其它品牌，人們樂于接受有品牌的東西，因為其內(nèi)在價值能夠滿足人們的需求。對農(nóng)產(chǎn)品也是如此，當?shù)卣梢岳霉帕Υ蛟炱放?，提升品牌的影響力，從而打造屬于陜西省的特色農(nóng)產(chǎn)品。如，政府可以對農(nóng)產(chǎn)品的采購以及銷售制定標準，從根源上確保產(chǎn)品品質(zhì)，塑造產(chǎn)品品牌，建立當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品名片，確立貧困戶的生產(chǎn)信心，加深消費者對產(chǎn)品的了解；借助西安作為網(wǎng)紅旅游城市，實現(xiàn)線下體驗、線上購買。生產(chǎn)兼顧推廣，拓寬銷路，走出陜西，走向全國。

4.3 引導農(nóng)民新種植模式，嚴格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品屬于食品，食品安全問題尤其需要謹慎。在保證食品安全的基礎上，要進行口味的探索和創(chuàng)新，如葡萄的新品種——“陽光玫瑰”。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式無法控制產(chǎn)品質(zhì)量，應該引進新的種植模式。如，周至獼猴桃，所有周至產(chǎn)的獼猴桃都可稱為周至獼猴桃，此時由周至縣政府出面，對品種、克重、成熟度等均符合要求的獼猴桃進行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售，由縣里成立獼猴桃專用直播間，聘請專業(yè)電商直播團隊負責運營。政府介入在某種意義上來說是利用官方的身份來檢驗產(chǎn)品品質(zhì)，政府具有公信力，這對消費者來說，增強了對產(chǎn)品的信心。這樣也能夠從根源上控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證從本直播間銷售出去的產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。

4.4 健全貧困地區(qū)電商直播售后問題處理機制

電商直播不只要把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，更要長期穩(wěn)定地維護好客戶關系，提前預判消費者可能遇到的各種各樣問題，并作出解決的預案。直播前要對農(nóng)民進行一定的崗前培訓，在直播時要規(guī)范農(nóng)民的措辭，盡量貼合產(chǎn)品本身；注重產(chǎn)品的包裝設計，可結合農(nóng)產(chǎn)品特征打造有賣點、有記憶點的包裝，使消費者看到包裝就想到產(chǎn)品；要與倉庫、快遞承運方進行密切聯(lián)系，當消費者提出相關問題時第一時間找到原因，并提供解決方案，以得到消費者的理解與原諒。

4.5 進行技術培訓與專業(yè)人才引進

進行業(yè)務培訓，縣里牽頭，由縣到鎮(zhèn)，由鎮(zhèn)到村，層層傳導電商直播之于脫貧攻堅的重要性，對貧困戶進行智能手機以及電商知識的培訓，幫助其認識進而認同電商直播，掌握電商直播的基本技能，打消其顧慮；貧困縣政府可以設立獎學金，與本省擁有電商專業(yè)的職業(yè)技能院校進行合作，學校向電商專業(yè)的學生培養(yǎng)電商直播專業(yè)知識，畢業(yè)后向各貧困縣輸送電商直播人才，并由當?shù)爻雠_就業(yè)扶持政策鼓勵電商專業(yè)人才建設家鄉(xiāng)。

5 結束語

帶領貧困地區(qū)摘下貧困的帽子是進行精準扶貧的終極目標，電商直播作為當下最受消費者歡迎的銷售手段，既能夠幫助消費者領略陜西省各地區(qū)美食，又能幫助當?shù)刎毨翡N售農(nóng)產(chǎn)品，帶來可觀收入，切實幫助貧困戶脫貧增收。