基于博弈論視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

楊佳雨 賈偉強(qiáng)

(南昌航空大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，江西 南昌 330063)

引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊性、公共物品性等特點(diǎn)[1]。區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)的模糊性決定了企業(yè)對區(qū)域品牌的形象維護(hù)缺乏動力，甚至為追求自身利益最大化損害區(qū)域品牌形象。公共物品性使區(qū)域內(nèi)的一些企業(yè)在區(qū)域品牌化過程中通過“搭便車”的方式享受公共資源帶來的經(jīng)濟(jì)效益，卻少付出甚至不付出區(qū)域品牌化的相應(yīng)成本，產(chǎn)生極大的外部負(fù)效應(yīng)[2]。因此，區(qū)域內(nèi)企業(yè)的機(jī)會主義行為影響和制約著區(qū)域品牌發(fā)展。本文在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，梳理區(qū)域品牌化過程中企業(yè)個體行為及與企業(yè)集群之間的關(guān)系，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中企業(yè)機(jī)會主義行為的形成原因，將企業(yè)機(jī)會主義行為形成中所涉及的企業(yè)策略行動特征納入演化博弈模型，并構(gòu)建區(qū)域品牌化的企業(yè)機(jī)會主義行為動機(jī)博弈模型，找到企業(yè)采取機(jī)會主義行為的動機(jī)根源并提出治理策略。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的機(jī)會主義行為

企業(yè)的機(jī)會主義行為影響和制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)程和績效，假設(shè)把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中的相關(guān)企業(yè)看作企業(yè)聯(lián)盟，其機(jī)會主義行為即為區(qū)域品牌企業(yè)聯(lián)盟中成員企業(yè)的機(jī)會主義行為，是指區(qū)域品牌化過程中集群內(nèi)某一企業(yè)刻意地通過欺騙手段追求私利，以犧牲集群中另一企業(yè)的利益為代價獲得收益的行為[3]。區(qū)域品牌化的企業(yè)機(jī)會主義行為將使區(qū)域品牌使用者魚龍混雜，一些企業(yè)利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營，如以次充好、冒用區(qū)域品牌等損害整體利益的行為，進(jìn)而引發(fā)連帶效應(yīng)，造成“公地悲劇”[4]。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟中的企業(yè)機(jī)會主義行為形成有以下幾方面的原因。

1.1 經(jīng)營企業(yè)的自利動機(jī)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人都為追求自身利益最大化，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中企業(yè)追求自身利益時的機(jī)會主義行為可能會帶來2種后果：企業(yè)在追求自身利益最大化的過程中也促進(jìn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；企業(yè)自身利益最大化的過程中損害了同區(qū)域內(nèi)其它企業(yè)的利益。本研究所探討的正是第2種后果，即損人利己。Williamson(1985)將自利行為區(qū)分為3個層次：最強(qiáng)的形式是機(jī)會主義；中等的形式是坦率地或簡單地追求自利；最弱的形式是追求自利順從[5]?？傊?，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的機(jī)會主義行為主要源于企業(yè)對自身短期利益的追求。

1.2 經(jīng)營企業(yè)的有限理性

有限理性即被認(rèn)為在主觀上追求理性但只是在有限程度上做到，有限理性概念包含認(rèn)知的有限理性和行為的有限理性2方面的含義[6]。認(rèn)知的有限理性主要指人的認(rèn)知能力有限，不可能對某種現(xiàn)象或結(jié)果具有完全的透視及控制能力，也不能明確預(yù)知未來最優(yōu)的結(jié)果。行為的有限理性是指即使企業(yè)知道最優(yōu)的路徑和結(jié)果，但客觀因素制約使其沒有達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。聯(lián)盟中企業(yè)同樣面臨有限理性約束，企業(yè)在追求利益最大化時很難控制和預(yù)測結(jié)果，即難以識別和約束機(jī)會主義行為，因而是機(jī)會主義行為產(chǎn)生的原因之一[7]。

1.3 聯(lián)盟企業(yè)間信息不對稱

聯(lián)盟是指企業(yè)之間依賴于以下3個相互關(guān)聯(lián)關(guān)系：互補(bǔ)性利益的融合；特權(quán)性信息的共享；相互密切的合作[7]。這些功能雖然相互關(guān)聯(lián)，但企業(yè)之間是相互獨(dú)立的。若企業(yè)缺乏特權(quán)性信息的共享，即無法實(shí)現(xiàn)密切合作與利益融合。所以要使聯(lián)盟運(yùn)行有效，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都必須做到誠信、開放地交流特權(quán)性信息。但往往聯(lián)盟伙伴之間的信息并不是完全共享的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能將自己的所有信息如企業(yè)的獨(dú)占性信息、關(guān)鍵技術(shù)、財務(wù)信息等與聯(lián)盟伙伴共享。因此，企業(yè)間即難以實(shí)現(xiàn)信息對稱，更無法準(zhǔn)確判斷其它企業(yè)是否會采取機(jī)會主義行為[8]。另外，由于信息不對稱的存在，聯(lián)盟企業(yè)即便采取了自私行為，其它企業(yè)也無法立即做出反應(yīng)。因此，聯(lián)盟中的企業(yè)為了保證自己的利益最大化很可能首先采取機(jī)會主義。

1.4 聯(lián)盟企業(yè)間契約不完善

聯(lián)盟的每個參與伙伴仍然是獨(dú)立的企業(yè)，聯(lián)盟關(guān)系本質(zhì)上是指各種隱性或顯性的契約關(guān)系，而契約是指企業(yè)承諾的集合，其承諾預(yù)期在未來(契約到期日前)能夠被兌[9]。不完善的契約則是雙方在未來發(fā)生預(yù)期事件時的所有權(quán)利和義務(wù)完全排除在這些承諾的集合之外。事實(shí)上，經(jīng)營企業(yè)在簽訂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營契約時對彼此行為的預(yù)期僅僅是基于主觀評估，而難以預(yù)測未來所面臨的不確定性，因此契約往往是不夠準(zhǔn)確的[10]。當(dāng)聯(lián)盟機(jī)制不夠完善時，如果聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)采取了機(jī)會主義行為，行業(yè)對于該企業(yè)是否實(shí)施懲罰，企業(yè)受到的懲罰是否高于其機(jī)會主義帶來的的額外收益等問題都缺乏解決方案?？傊煌晟频钠跫s會導(dǎo)致制度缺乏約束力以至于無法兌現(xiàn)承諾等問題[11]。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的博弈分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體中存在同質(zhì)企業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)，然而在區(qū)域品牌維護(hù)中不同類型的企業(yè)支付收益函數(shù)影響各自的決策行為，使得區(qū)域品牌維護(hù)狀態(tài)呈現(xiàn)不同的均衡點(diǎn)，同時也伴隨著不同均衡狀態(tài)下不同類型的問題。企業(yè)作為盈利性組織，在對區(qū)域品牌進(jìn)行維護(hù)和管理的過程中投入大量人力財力后，不愿意將管理的成果與其它公司或農(nóng)戶共享。因此，為了進(jìn)一步分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式下更深刻的實(shí)踐問題，根據(jù)參與維護(hù)的主體將博弈模型分為2種類型，即同質(zhì)企業(yè)間農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)博弈模型和龍頭企業(yè)與小企業(yè)間的博弈模型。

2.1 同質(zhì)企業(yè)間博弈分析

企業(yè)對于品牌維護(hù)的認(rèn)知程度會影響其在品牌建設(shè)中的決策行為[12]。如，企業(yè)總希望對方企業(yè)出力即支付區(qū)域品牌維護(hù)的相關(guān)費(fèi)用，而自己坐享其成，而此時都為同質(zhì)企業(yè)，從己方利益出發(fā)總會導(dǎo)致個體追求利益最大化而損害了集體理性的結(jié)果。為分析同質(zhì)企業(yè)間“公共地困境”問題，根據(jù)企業(yè)的行為構(gòu)建博弈支付矩陣。企業(yè)自治型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)模式下同質(zhì)企業(yè)間博弈模型的基本假設(shè)有：

博弈參與者企業(yè)1與企業(yè)2是同質(zhì)企業(yè)，且符合完全理性人假設(shè)。

企業(yè)各自都有策略可供選擇參與區(qū)域品牌維護(hù)和不參與區(qū)域品牌維護(hù)2種策略，假設(shè)在企業(yè)1和企業(yè)2都不參與區(qū)域品牌治理的情況下，各自的正常收益為Ε，但若存在參與區(qū)域品牌治理就能夠獲得區(qū)域品牌帶來的溢價收益，將總的品牌溢價表示為λ，企業(yè)需要治理區(qū)域品牌就需支付維護(hù)成本θ。

結(jié)合以上假設(shè)，形成得出企業(yè)自治型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)模式下同質(zhì)企業(yè)間的博弈模型，見表1。

表1 同質(zhì)企業(yè)間的博弈支付矩陣

比較博弈矩陣中λ、θ、p三者之間的大小分析參與者占優(yōu)策略。

當(dāng)θ<2p時，企業(yè)1選擇參與區(qū)域品牌維護(hù)的情況下，企業(yè)2參與的收益大于不參與的收益函數(shù)，此時企業(yè)2的最優(yōu)策略是參與；又因?yàn)棣?λ<2θ，企業(yè)1選擇不參與區(qū)域品牌維護(hù)的情況下，企業(yè)2不參與的收益大于參與的收益函數(shù)。因?yàn)槠髽I(yè)間是同質(zhì)的，企業(yè)1也存在相同的情況，此時在企業(yè)自治性區(qū)域品牌維護(hù)博弈中的納什均衡有2個，分別是(參與，參與)和(不參與，不參與)。

當(dāng)θ>2p時，企業(yè)1選擇參與區(qū)域品牌維護(hù)的情況下，企業(yè)2不參與的收益大于參與的收益函數(shù)，此時企業(yè)2的最優(yōu)策略是不參與；又因?yàn)棣?λ<2θ，企業(yè)1選擇不參與區(qū)域品牌維護(hù)的情況下，企業(yè)2不參與的收益仍然大于參與的收益函數(shù)。所以，當(dāng)θ>2p且θ<λ<2θ時，無論企業(yè)1選擇什么行為，企業(yè)2的占優(yōu)策略都是不參與。因?yàn)槠髽I(yè)間是同質(zhì)的，企業(yè)1也存在相同的情況，說明企業(yè)的占優(yōu)策略都是不參與，此時在企業(yè)自治性區(qū)域品牌維護(hù)博弈中的納什均衡為(不參與，不參與)，這種博弈結(jié)果證明了企業(yè)自治型的區(qū)域品牌維護(hù)因?yàn)槠髽I(yè)的個體理性行為聚集很難實(shí)現(xiàn)集體理性。

當(dāng)企業(yè)在治理區(qū)域品牌時的納什均衡為(不參與，不參與)時，很顯然在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)自治型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)不符合帕累托最優(yōu)策略。因?yàn)槠髽I(yè)在博弈過程中的決策行為都建立在個體理性的基礎(chǔ)上，都希望通過對方企業(yè)參與維護(hù)區(qū)域品牌，而自己選擇不參與行為避免承擔(dān)參與費(fèi)用就可享受區(qū)域品牌帶來的溢價。隨著搭便車企業(yè)的增加，選擇參與區(qū)域品牌維護(hù)的企業(yè)需要承擔(dān)的維護(hù)成本就越高，企業(yè)自身收益越少使其選擇參與的偏好越低，導(dǎo)致企業(yè)個體理性的決策行為越強(qiáng)烈。而這種矛盾并不能由市場自發(fā)解決，導(dǎo)致最終區(qū)域品牌由于企業(yè)間難以解決個體理性與集體理性之間的矛盾逐漸走向衰落。

2.2 龍頭企業(yè)與小企業(yè)間博弈分析

區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的影響力往往對區(qū)域品牌的建設(shè)形成有力支撐，龍頭企業(yè)數(shù)量和其對區(qū)域品牌維護(hù)的認(rèn)知程度是影響區(qū)域品牌發(fā)展的重要因素。龍頭企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌的意愿越大，區(qū)域品牌的發(fā)展前景越好；反之，區(qū)域品牌的發(fā)展將推進(jìn)緩慢。因此，異質(zhì)型企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)博弈應(yīng)引入“智豬博弈”模型，小企業(yè)在博弈中有2種行為選擇，分別是參與區(qū)域品牌維護(hù)和自己不作為等待龍頭企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌。龍頭企業(yè)的2種策略選擇，分別是選擇積極參與區(qū)域品牌維護(hù)，與區(qū)域內(nèi)其它競爭關(guān)系的企業(yè)形成協(xié)同關(guān)系；創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌，而非投資于區(qū)域品牌建設(shè)。第1種決策企業(yè)協(xié)同有助于降低區(qū)域品牌建設(shè)成本，從而共享農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌溢價，第2種選擇則可以避免中小企業(yè)的“搭便車”行為，但需要為獨(dú)自創(chuàng)建企業(yè)自身品牌而花費(fèi)比參與區(qū)域品牌建設(shè)更多的成本投入?！爸秦i博弈”模型對于分析不同主體的行動偏好方面具有較強(qiáng)的可描述性，對于分析區(qū)域品牌維護(hù)中龍頭企業(yè)與小企業(yè)對于技術(shù)、資源的偏好不同更能準(zhǔn)確體現(xiàn)在成本收益函數(shù)中，即策略選擇具備較強(qiáng)的適用性及解釋力。為分析龍頭企業(yè)與小企業(yè)間“智豬博弈”問題，按照小企業(yè)的“參與”與“不參與”2個維度，構(gòu)建博弈支付矩陣[6]。企業(yè)自治型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)模式下龍頭企業(yè)與小企業(yè)間博弈模型的基本假設(shè)有：

龍頭企業(yè)和小企業(yè)都符合“經(jīng)濟(jì)理性人”假設(shè)，能在規(guī)則與約束條件下求得自身利益最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

從社會資本理論看，2種企業(yè)都缺乏共同利益概念，處于弱磁場社群中，行為獨(dú)立性強(qiáng)，合作的意愿及規(guī)則未達(dá)成一致。

假設(shè)龍頭企業(yè)與小企業(yè)不參與區(qū)域品牌維護(hù)，即不存在區(qū)域品牌帶來的溢價時的正常收益分別為Ε1和Ε2，區(qū)域品牌效應(yīng)帶來的品牌溢價為λ，若參與區(qū)域品牌的建設(shè)與維護(hù)產(chǎn)生的成本費(fèi)用為θ，即參與維護(hù)的企業(yè)均能獲得品牌溢價λ-θ≥0，假設(shè)企業(yè)不參與建設(shè)和維護(hù)區(qū)域品牌會得到來自社會的負(fù)效益p，異質(zhì)企業(yè)雙方生產(chǎn)規(guī)模等收益能力不對稱，使得品牌溢價分配會根據(jù)企業(yè)規(guī)模比例進(jìn)行，假設(shè)π(0<π<1)是龍頭企業(yè)的分配占比。

結(jié)合以上假設(shè)，形成得出企業(yè)自治型型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)模式下異質(zhì)企業(yè)間的博弈模型，見表2。

表2 異質(zhì)企業(yè)間的博弈支付矩陣

龍頭企業(yè)與小企業(yè)都參與區(qū)域品牌的維護(hù),收益分別為Ε1+(λ-θ)π和Ε2+(λ-θ)(1-π)；當(dāng)龍頭企業(yè)參與而小企業(yè)不參與時，兩者的收益函數(shù)為Ε1+λπ-θ和Ε2+λ(1-π)-p，且λπ-θ>0，因?yàn)閷?shí)踐中龍頭企業(yè)規(guī)模大，市場競爭力高、投資回報率高、抵御風(fēng)險能力強(qiáng)，盈利能力足以彌補(bǔ)參與區(qū)域品牌維護(hù)的成本投入；當(dāng)龍頭企業(yè)不參與而小企業(yè)參與時，兩者的收益函數(shù)為Ε1+λπ-p和Ε2+λ(1-π)-θ，且λ(1-π)-θ，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，經(jīng)營收益難以彌補(bǔ)參與區(qū)域品牌維護(hù)的成本投入。

根據(jù)博弈支付模型對異質(zhì)企業(yè)的決策行為進(jìn)行分析，策略選擇取決于π、θ、p三者之間的關(guān)系，比較博弈矩陣中π、θ、p三者之間的大小分析參與者占優(yōu)策略。

當(dāng)(λ-θ)(1-π)<λ(1-π)-p時，即p>θ(1-π)時，龍頭企業(yè)選擇參與域品牌維護(hù)的情況下，小企業(yè)選擇不參的收益函數(shù)Ε2+λ(1-π)-p比參與的收益函數(shù)Ε2+(λ-θ)(1-π)更大，所以小企業(yè)的最優(yōu)策略是不作為，直接在龍頭企業(yè)選擇參與域品牌維護(hù)后搭便車；當(dāng)龍頭企業(yè)不參與區(qū)域品牌維護(hù)時，小企業(yè)僅憑自身盈利能力不足以彌補(bǔ)參與區(qū)域品牌維護(hù)的成本投入，固然選擇不參與，此時在企業(yè)自治性區(qū)域品牌維護(hù)博弈中的異質(zhì)型企業(yè)存在納什均衡(參與，不參與)。這種博弈結(jié)果證明了企業(yè)自治型的區(qū)域品牌維護(hù)規(guī)則不變的情景結(jié)構(gòu)中，異質(zhì)企業(yè)經(jīng)過多輪策略學(xué)習(xí)將逐漸趨于最優(yōu)策略選擇并達(dá)成共識：小企業(yè)選擇“等待”為占優(yōu)策略，龍頭企業(yè)則被迫選擇行動策略。博弈策略的結(jié)果顯然違背區(qū)域品牌發(fā)展的初衷，因?yàn)樾∑髽I(yè)“搭便車”、龍頭企業(yè)“被迫行動”的策略格局不穩(wěn)定，在這種情況下“搭便車”現(xiàn)象會愈加頻繁，一旦激勵制度設(shè)計的獎勵力度過小或過大，都會使原本被迫行動的龍頭企業(yè)沒有動力。

當(dāng)(λ-θ)(1-π)>λ(1-π)-p時，即p<θ(1-π)時，異質(zhì)企業(yè)的決策行為存在2種情況，當(dāng)(λ-θ)π>λπ-p時，即p>θπ博弈存在納什均衡(參與，參與)；當(dāng)(λ-θ)π<λπ-p時，即p<θπ博弈不存在純納什均衡。因?yàn)楫?dāng)p<θ(1-π)時，龍頭企業(yè)選擇參與的情況下，小企業(yè)會因?yàn)閼土P力度高于參與成本投入而選擇最優(yōu)策略參與；龍頭企業(yè)選擇不參與的情況下，小企業(yè)會因?yàn)楠?dú)自參與區(qū)域品牌維護(hù)的成本過高以至于超出收益能力的負(fù)荷，所以小企業(yè)選擇不參與才是最優(yōu)策略。龍頭企業(yè)在小企業(yè)選擇不參與的情況下，為獲得品牌效應(yīng)帶來的收益只能選擇參與區(qū)域品牌維護(hù)才能實(shí)現(xiàn)；當(dāng)小企業(yè)選擇主動參與品牌建設(shè)的情況下，龍頭企業(yè)的策略選擇則取決于p和θπ的關(guān)系，當(dāng)p>θπ時，龍頭企業(yè)會因?yàn)椴粎⑴c而受到來自社會的負(fù)面效益p，此時龍頭企業(yè)盡管不參與也可以獲得品牌溢價，但通常企業(yè)的風(fēng)險偏好低，所以龍頭企業(yè)會選擇共同參與維護(hù)區(qū)域品牌共享品牌溢價，此時在企業(yè)自治性區(qū)域品牌維護(hù)博弈中的異質(zhì)型企業(yè)存在納什均衡(參與，參與)。反之，當(dāng)p<θπ時，龍頭企業(yè)的風(fēng)險偏好會因?yàn)閜的負(fù)效益較小而提高，因?yàn)楫?dāng)小企業(yè)選擇參與區(qū)域品牌維護(hù)時，龍頭企業(yè)不參與的收益函數(shù)Ε1+λπ-p高于參與的收益函數(shù)Ε1+(λ-θ)π，所以龍頭企業(yè)的最優(yōu)決策是不參與，此時在企業(yè)自治性區(qū)域品牌維護(hù)博弈中的異質(zhì)型企業(yè)不存在純納什均衡。

以上異質(zhì)企業(yè)間維護(hù)趨于品牌的“智豬博弈”模型結(jié)合當(dāng)前地區(qū)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以分析出，搭便車行為導(dǎo)致的區(qū)域品牌受損影響區(qū)域內(nèi)每一個企業(yè)的生存、發(fā)展，這是區(qū)域品牌發(fā)展的公共信息。而對于區(qū)域品牌這個大“食槽”來說，企業(yè)在博弈中會出現(xiàn)2種行為，即龍頭企業(yè)和小型企業(yè)均選擇維護(hù)區(qū)域品牌，在區(qū)域品牌的光環(huán)效應(yīng)下共享品牌溢價。這種策略結(jié)果顯然將博弈變成了合作博弈，但在實(shí)際中，單憑市場機(jī)制下企業(yè)的自身行為是很難達(dá)到這種“效用”的；龍頭企業(yè)致力于維護(hù)區(qū)域品牌，積極投入?yún)^(qū)域品牌維護(hù)成本，小型企業(yè)為快速提高收益利潤選擇“搭便車”，甚至在品牌光環(huán)下降低生產(chǎn)成本造成大量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。但無論如何在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展經(jīng)濟(jì)中，處于弱勢的小型企業(yè)的理性策略都是等待龍頭企業(yè)的參與行為，這是嚴(yán)格優(yōu)于其它策略的。理性的龍頭企業(yè)知道理性小企業(yè)的策略會是不作為，龍頭企業(yè)為了追求自己的利益不得不為區(qū)域品牌維護(hù)多盡一份力。在這種策略的背后必然會出現(xiàn)的不公平收益分配是：龍頭企業(yè)要為小型“搭便車”企業(yè)造成的區(qū)域品牌形象損壞買單，小企業(yè)“搭便車”后獲取品牌溢價，且由于企業(yè)規(guī)模小而只需承擔(dān)小部分的品牌形象受損帶來的經(jīng)營風(fēng)險。這種情況下大部分小型企業(yè)都獲得了品牌溢價帶來的收益，只有龍頭企業(yè)為此做出了犧牲，顯然納什均衡結(jié)果對龍頭企業(yè)存在不平等。

3 結(jié)論與建議

本文基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中企業(yè)機(jī)會主義行為的博弈分析，研究結(jié)果表明，當(dāng)市場只存在較小規(guī)模的同質(zhì)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的某一認(rèn)知程度較強(qiáng)的企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)中主動以利他主義為目的進(jìn)行付出和投資，而其它企業(yè)缺乏維護(hù)意識選擇投機(jī)行為以獲取短期利益，此時這個企業(yè)的成本就會增加，而收益卻仍然降低甚至低于其投入的維護(hù)成本，隨著該企業(yè)的收益逐漸降低，其它企業(yè)也失去對該企業(yè)始終作為一個付出者的信任，將出現(xiàn)企業(yè)間的“囚徒困境”。即便市場中存在或經(jīng)培育出龍頭企業(yè)，且其愿意主動對投資農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，但基于區(qū)域品牌的非排他性，僅憑龍頭企業(yè)的力量無法終止小企業(yè)“搭便車”的行為，市場中濫用區(qū)域品牌、以次充好、非法手段謀取短期利益等現(xiàn)象也難以受到約束懲罰。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)所面臨的問題僅靠企業(yè)自身的市場調(diào)節(jié)能力是無法杜絕的，需要引入政府和行業(yè)協(xié)會作為建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要主體，來打破博弈中的非集體理性的納什均衡結(jié)果。

3.1 政府推動并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根本問題在于亟需明晰產(chǎn)權(quán)，才有助于進(jìn)一步減少企業(yè)機(jī)會主義行為的產(chǎn)生，從而規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的衰落風(fēng)險。為此，政府作為區(qū)域內(nèi)的權(quán)威性代表，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊工作、明晰各主體間的產(chǎn)權(quán)以解決品牌經(jīng)營者缺位問題。政府也可以通過培育和增強(qiáng)農(nóng)民對品牌建設(shè)的認(rèn)知和意識，尤其是基于當(dāng)前我國農(nóng)村區(qū)域市場的農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小且分散，需要政府對種植戶或小企業(yè)給予適當(dāng)引導(dǎo)以及政策支持。政府作為區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施等公共產(chǎn)品的提供者，可以加強(qiáng)區(qū)域規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策指定，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境背景；政府可以通過建立區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并實(shí)行嚴(yán)格、統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)量管理制度保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。此外，政府可以通過豐富宣傳渠道、組織行業(yè)博覽會和推介會等打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象、提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值。總之，發(fā)揮政府推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的作用，積極引導(dǎo)區(qū)域品牌的健康發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、獲取聚集效應(yīng)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的重要舉措。

3.2 行業(yè)協(xié)會監(jiān)督和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

企業(yè)機(jī)會主義行為產(chǎn)生的負(fù)外部經(jīng)濟(jì)使得市場契約機(jī)制逐漸缺乏失去約束力，直至企業(yè)來自品牌溢價的收入不足以彌補(bǔ)投入維護(hù)區(qū)域品牌的成本時，必然出現(xiàn)龍頭企業(yè)參與維護(hù)區(qū)域品牌的動力不足的問題，逐漸呈現(xiàn)“檸檬市場“。因此，行業(yè)協(xié)會應(yīng)需要充分發(fā)揮監(jiān)督和管理功能，為企業(yè)搭建平等競爭平臺、協(xié)調(diào)利益分配等問題。行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)致力于研究分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場經(jīng)營狀況，并根據(jù)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷和維護(hù)方案。行業(yè)協(xié)會在市場中需規(guī)范企業(yè)行為保證行業(yè)自律、維護(hù)農(nóng)戶及小企業(yè)權(quán)益、組織和開展行業(yè)學(xué)習(xí)會議、為各企業(yè)間提高協(xié)調(diào)信息服務(wù)等任務(wù)。此外，行業(yè)協(xié)會根據(jù)政府制定區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃和制度，監(jiān)督并懲罰企業(yè)在經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時的機(jī)會主義行為。同時，為生產(chǎn)者制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以提供質(zhì)量控制的參照體系?？傊?，行業(yè)協(xié)會要進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)在使用商標(biāo)時的其印制、廣告等統(tǒng)一性，積極組織、協(xié)調(diào)和舉辦各種展會等傳播區(qū)域品牌，組織區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)開展市場營銷、公關(guān)等推廣項(xiàng)目。此外，行業(yè)協(xié)會還可基于“互聯(lián)網(wǎng)+”等渠道建立網(wǎng)站、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用多媒體、新傳媒等手段宣傳、展示和推介農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

3.3 加強(qiáng)培育龍頭企業(yè)并發(fā)揮其帶頭作用

龍頭企業(yè)作為區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主體，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為加強(qiáng)競爭力和追求經(jīng)濟(jì)效益而不斷優(yōu)化企業(yè)資源配置，如通過構(gòu)建“公司+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營模式是實(shí)現(xiàn)主體協(xié)同發(fā)展的重要途徑，同時規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑也是培育龍頭企業(yè)重要前提，使各個主體互相協(xié)作、共同發(fā)展，既優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作水平，也使得各主體職能更加專業(yè)化、高效化。當(dāng)區(qū)域內(nèi)已形成了較大規(guī)模的龍頭企業(yè)，則應(yīng)基于龍頭企業(yè)自身的市場地位優(yōu)勢通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)業(yè)聚集度，拓展市場份額。此外，加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值的重要途徑，也是宣傳推廣企業(yè)自身形象的內(nèi)在驅(qū)動力。同時，標(biāo)志性的企業(yè)品牌可以杜絕企業(yè)機(jī)會主義行為對區(qū)域品牌帶來株連效應(yīng)，從而保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康可持續(xù)發(fā)展。