大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營策略研究

高 潔

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211168）

近年來，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，數(shù)據(jù)量增長非常巨大，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式、運(yùn)營理念已經(jīng)難以滿足企業(yè)和市場需求，電商運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型刻不容緩。在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)應(yīng)該從以往粗放型運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)運(yùn)營，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠以更加精準(zhǔn)、高效的方式獲取用戶需求，從而發(fā)掘出數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于精準(zhǔn)化運(yùn)營步驟，一般可以分為鎖定目標(biāo)用戶、制定運(yùn)營策略、推送線上產(chǎn)品，此步驟能確保企業(yè)進(jìn)行存量經(jīng)營，提升運(yùn)營價(jià)值。通過精準(zhǔn)運(yùn)營框架，企業(yè)能夠了解不同類型客戶的潛在特征，從而制定出更加適合的精準(zhǔn)運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)銷售量增長。

1.大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營內(nèi)涵簡介及流程

1.1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營內(nèi)涵簡介

大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營的內(nèi)涵可以看做一種以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)，借助獲取優(yōu)勢(shì)信息資源而開展的一種較為高效、便利的運(yùn)營模式。不同于以往小范圍、小數(shù)量的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營更傾向于對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行全面、精確定位，以此了解不同顧客需求。企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)記錄，以此了解用戶的消費(fèi)行為，對(duì)他們的生活、學(xué)習(xí)、工作狀態(tài)也會(huì)有較為深入了解。不僅如此，通過對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)甚至能對(duì)消費(fèi)者的心理、身體狀態(tài)進(jìn)行智能歸類，為不同類型的人群貼上相應(yīng)的信息定位標(biāo)簽，為之后開展精準(zhǔn)運(yùn)營活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營流程分析

第一步，采集數(shù)據(jù)信息。企業(yè)能夠憑借各類互聯(lián)網(wǎng)工具，像是QQ、微博以及微信平臺(tái)等，在智能手機(jī)較為普及的當(dāng)代社會(huì)，人與人之間可以通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生非常緊密的聯(lián)系，各類互聯(lián)網(wǎng)軟件能在很大程度上對(duì)使用者的信息進(jìn)行采集，這就導(dǎo)致用戶信息會(huì)被各類軟件獲取，從而被納入到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。部分平臺(tái)甚至?xí)⒂脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行整理，并專門存儲(chǔ)在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，為后續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營活動(dòng)開展奠基。第二步，分析收集到的用戶數(shù)據(jù)，并將其匯總。數(shù)據(jù)軟件不僅會(huì)對(duì)用戶信息進(jìn)行發(fā)掘和整理，還會(huì)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，為每個(gè)用戶都劃定相應(yīng)的特征標(biāo)簽，同時(shí)附帶諸多該用戶的消費(fèi)行為等內(nèi)容，讓企業(yè)更全面了解用戶消費(fèi)傾向。第三步，依據(jù)所的數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)運(yùn)營設(shè)計(jì)與實(shí)施。在此過程中，企業(yè)要先對(duì)目標(biāo)用戶類型、用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到他們的主要特征，而后在數(shù)據(jù)信息中進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營投放，符合條件的用戶會(huì)收到企業(yè)的運(yùn)營內(nèi)容。不僅如此，企業(yè)還會(huì)結(jié)合不同用戶類型，制作更具針對(duì)性的運(yùn)營宣傳內(nèi)容，借此讓更多用戶對(duì)運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)可，最終將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營模式效率很高，能夠極大降低運(yùn)營成本，提升企業(yè)運(yùn)營質(zhì)量。

2.大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

大數(shù)據(jù)背景下，很多電子商務(wù)企業(yè)在開展精準(zhǔn)運(yùn)營時(shí)，仍存在很多問題亟需解決。例如，部分企業(yè)盲目跟進(jìn)精準(zhǔn)運(yùn)營這一概念，缺乏對(duì)自身產(chǎn)品屬性、顧客市場的精確定位和把握。事實(shí)上，精準(zhǔn)運(yùn)營的前提是明確目標(biāo)市場，并對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)前，很多電商企業(yè)對(duì)市場的劃分并不精細(xì)、準(zhǔn)確，甚至還會(huì)存在一定盲區(qū)，難以從顧客和產(chǎn)品的角度進(jìn)行運(yùn)營設(shè)計(jì)，運(yùn)營流程也存在諸多不合理之處。由于缺乏準(zhǔn)確市場定位，對(duì)顧客傾向、產(chǎn)品屬性認(rèn)知不足，導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營目標(biāo)。當(dāng)前很多企業(yè)都采用的無差別信息推送，很少對(duì)顧客需求、客戶意見以及客戶信息進(jìn)行深入分析，推送的運(yùn)營內(nèi)容難以滿足用戶的個(gè)性化需求，整個(gè)推送過程較為原始且效率低下，缺乏準(zhǔn)確性。

3.大數(shù)據(jù)背景下開展精準(zhǔn)運(yùn)營的策略

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營的方式和渠道多種多樣，企業(yè)可結(jié)合自身資金情況、品牌定位進(jìn)行合理選擇。每個(gè)渠道都有其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，在實(shí)際運(yùn)營推廣時(shí)消耗的資金也有很大不同。企業(yè)需要尋找適合本品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營渠道，同時(shí)做好成本控制，這樣方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量精準(zhǔn)運(yùn)營。對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營來說，雖然能夠?qū)⑦\(yùn)營信息精準(zhǔn)投遞到用戶面前，但為了確保推廣范圍，在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營推廣時(shí)需要消耗大量資金，這就要求企業(yè)合理控制預(yù)算，選擇最適合的精準(zhǔn)運(yùn)營策略。

3.1 借助自媒體平臺(tái)，開展更廣泛的精準(zhǔn)運(yùn)營

當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，自媒體平臺(tái)的定位、類型非常多樣，這些平臺(tái)的粉絲群體也具有集中性、具體性的特點(diǎn)，這就為開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。不同自媒體平臺(tái)的定位不同，同時(shí)這種定位具有一定的專一性。例如，有的自媒體平臺(tái)主要針對(duì)女性，甚至部分平臺(tái)會(huì)細(xì)分到初入職場女性或者學(xué)生群體女性，還有些平臺(tái)則是針對(duì)老年群體，有的則是針對(duì)文藝青年等。企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營之前，首先要結(jié)合產(chǎn)品明確目標(biāo)用戶。而后，企業(yè)可針對(duì)不同自媒體平臺(tái)類型進(jìn)行分析。一方面，企業(yè)要對(duì)自媒體平臺(tái)的運(yùn)營情況分析，確保其具有一定的穩(wěn)定性，且擁有一定的用戶基數(shù)。另一方面，企業(yè)可以派遣專業(yè)人士，針對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行深入分析，了解其運(yùn)營狀況，確保自媒體投放的精準(zhǔn)性。部分自媒體平臺(tái)雖然粉絲數(shù)量較多，但多是一些“僵尸粉”，平臺(tái)日常的瀏覽量、點(diǎn)擊量都不理想。甚至一些自媒體平臺(tái)會(huì)使用作弊軟件對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行造假，這樣就導(dǎo)致企業(yè)很難了解多媒體平臺(tái)的真實(shí)運(yùn)營情況。按照不同層次，自媒體平臺(tái)可分為區(qū)域性和全國性兩種。區(qū)域性自媒體的用戶主要集中在某一地理性區(qū)域，具有一定的局限性，但用戶粘性更高。還有一些是全國性自媒體，其優(yōu)勢(shì)在于用戶廣泛，數(shù)量較多。企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際需求，針對(duì)自媒體平臺(tái)的粉絲屬性、活躍度、廣告投放形式以及投放位置等情況進(jìn)行分析，切實(shí)發(fā)揮出自媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)運(yùn)營作用。

3.2 以數(shù)據(jù)庫對(duì)用戶劃分，開展精準(zhǔn)運(yùn)營活動(dòng)

一般來說，企業(yè)可依據(jù)自身產(chǎn)品屬性、企業(yè)經(jīng)營情況等內(nèi)容，以合理的方式將消費(fèi)者信息進(jìn)行整合，構(gòu)建出一個(gè)屬于自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，而后通過對(duì)他們的過往消費(fèi)行為分析，得出用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，開展更具針對(duì)性的精準(zhǔn)運(yùn)營活動(dòng)。例如，企業(yè)可以通過今日頭條號(hào)等，通過這些平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的偏好進(jìn)行科學(xué)分析。這種分析具有一定的智能性特點(diǎn)，能在很大程度上節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本。此外，企業(yè)還可利用對(duì)用戶信息進(jìn)行劃分，將其消費(fèi)行為進(jìn)行合理歸類，這樣在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營時(shí)，可以結(jié)合不同用戶需求，制作相應(yīng)的宣傳文案或推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)運(yùn)營。

圖 1 企業(yè)運(yùn)營模式

3.3 重視關(guān)鍵詞設(shè)置，提升精準(zhǔn)運(yùn)營效果

一般來說，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為用戶的點(diǎn)擊頻次，即用戶點(diǎn)擊一次收一定費(fèi)用，這也在一定程度上打破了傳統(tǒng)的支付觀念，致使關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營缺乏統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，網(wǎng)站會(huì)將已經(jīng)支付企業(yè)的宣傳鏈接排放到較為靠前，這樣能夠使用戶優(yōu)先瀏覽相應(yīng)內(nèi)容，甚至促使消費(fèi)者直接到購買頁面了解產(chǎn)品詳情，從而促使瀏覽者消費(fèi)，提升企業(yè)收益。這種運(yùn)營方式存在一定爭議性，部分企業(yè)會(huì)將一些較為敏感的詞匯作為關(guān)鍵詞，這樣會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者的情況。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營會(huì)存在較多質(zhì)疑，對(duì)于排名靠前的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的防備心理。尤其是諸多新型運(yùn)營模式出現(xiàn)，消費(fèi)者的分流情況逐漸加重，在面對(duì)更多消費(fèi)選擇時(shí)，傳統(tǒng)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營模式盈利空間大幅縮減。

3.4 借助專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開展系統(tǒng)化精準(zhǔn)運(yùn)營

企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下開展精準(zhǔn)運(yùn)營時(shí)，可借助專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的力量，但無論是企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)還是從外界聘請(qǐng)，他們都要結(jié)合時(shí)代需求對(duì)精準(zhǔn)運(yùn)營計(jì)劃做出適當(dāng)調(diào)整。這種調(diào)整一是要迎合市場需求，提升精準(zhǔn)運(yùn)營效果，二是降低成本，為企業(yè)降低進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營的巨大成本?；诖?，企業(yè)首先要對(duì)自身產(chǎn)品做到精準(zhǔn)定位，全力提升產(chǎn)品質(zhì)量，這樣方可實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)運(yùn)營效果，為企業(yè)之后各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)的開展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通常情況下，專業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營公司會(huì)擁有一定的客戶資源，部分企業(yè)甚至?xí)⒖蛻粜畔⑦M(jìn)行分類，并將其整理到數(shù)據(jù)庫中，為之后和不同類型企業(yè)合作開展精準(zhǔn)運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)上，企業(yè)與專業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營公司合作，能夠從側(cè)面對(duì)市場需求進(jìn)行更深程度了解，在無形中提升精準(zhǔn)運(yùn)營的質(zhì)量。此外，一些精準(zhǔn)運(yùn)營公司缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源，在開展精準(zhǔn)運(yùn)營時(shí)常會(huì)力不從心，投放的精準(zhǔn)運(yùn)營項(xiàng)目效果也會(huì)受到較大影響，對(duì)此，企業(yè)要盡可能選擇口碑好的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，借助專業(yè)力量做好精準(zhǔn)運(yùn)營工作。

4.結(jié)語

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)開展運(yùn)營工作時(shí)要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助升級(jí)自身運(yùn)營技術(shù)，幫助企業(yè)更好地獲得精準(zhǔn)客戶信息，減少運(yùn)營過程所花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，提升企業(yè)在市場中的影響力，從而逐漸樹立一個(gè)良好的品牌形象。面對(duì)諸多精準(zhǔn)運(yùn)營途徑，企業(yè)不能盲目增加運(yùn)營推廣負(fù)擔(dān)，要準(zhǔn)確把握用戶數(shù)據(jù)變化，尋找適合的運(yùn)營推廣平臺(tái)，通過開展更具針對(duì)性的運(yùn)營推廣活動(dòng)，全面提升精準(zhǔn)運(yùn)營質(zhì)量，進(jìn)而促使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益。