深耕、破圈和賦能：電商媒體的發(fā)展回顧和前瞻

吳鋒 楊曉萍

【摘要】2020年是電商在疫情中創(chuàng)造機(jī)遇，在技術(shù)紅利加持下的突圍升級熱年。電商在抗疫、脫貧、促消費(fèi)社會(huì)背景下呈現(xiàn)更顯著的內(nèi)容化、社交化和智能化的媒體屬性，在“雙循環(huán)”和“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略下承擔(dān)更重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能。2020年電商媒體發(fā)展有三大關(guān)鍵詞：一是深耕，以直播電商為代表，縱向引領(lǐng)電商媒體向內(nèi)容多元化、泛娛樂化發(fā)展;二是破圈，橫向通過社交推薦和平臺(tái)聯(lián)盟擴(kuò)展渠道，建構(gòu)全域化、社會(huì)化電商媒體生態(tài);三是賦能，數(shù)字智能技術(shù)助力縱向深耕和橫向破圈的同時(shí)，賦能電商媒體基于智能生產(chǎn)、營銷和風(fēng)控的智能安全生態(tài)建構(gòu)。三者相互融合發(fā)展，以人為本，共同構(gòu)建電商媒體數(shù)字社會(huì)生態(tài)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】電商媒體;內(nèi)容深耕;全域破圈;數(shù)字賦能

【作者單位】吳鋒，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院;楊曉萍，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】陜西省社科基金項(xiàng)目 “‘算法新聞的運(yùn)營機(jī)制及其傳播效果監(jiān)測研究”（2019N006）。

【中圖分類號(hào)】 G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.002

抗疫、脫貧、“雙循環(huán)”是中國2020年的關(guān)鍵詞，電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心，因其無接觸全鏈條生態(tài)化的特征，在抗疫保生活、下沉助脫貧、復(fù)產(chǎn)促消費(fèi)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和活力，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特征。第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為7.49億，占整體網(wǎng)民的79.7%。非實(shí)物消費(fèi)如外賣、網(wǎng)約車、在線醫(yī)療、在線教育等服務(wù)業(yè)態(tài)用戶占整體網(wǎng)民的30%—40%，其中，75%的餐飲業(yè)總營收依賴外賣，在線支付用戶首次超過網(wǎng)絡(luò)購物用戶，占網(wǎng)民總體的85.7%。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.3%，同比增長4.8%，中國已連續(xù)七年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

電商平臺(tái)是一種特殊的媒體，它兼具商品展示、受眾聚集和商品交易等多重功能，并在一定程度上替代了傳統(tǒng)媒體的部分廣告?zhèn)鞑スδ堋ｋS著數(shù)字智能技術(shù)的發(fā)展、海量商品和消費(fèi)者的聚集和供應(yīng)鏈體系的完善，電商成為廣告和變現(xiàn)能力最強(qiáng)的特殊媒體平臺(tái)。本文將電商媒體界定為以電商平臺(tái)作為媒介，以商品展銷以及流量變現(xiàn)為目的，以數(shù)字智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以傳播渠道為核心建構(gòu)的泛營銷傳播平臺(tái)。2020年成為電商熱年，本質(zhì)是在疫情、脫貧、促消費(fèi)的社會(huì)背景和5G數(shù)字技術(shù)助推下，電商平臺(tái)加速滿足用戶后疫情時(shí)代的數(shù)字消費(fèi)需求，最終促使電商快速升級和突圍。5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，“新基建”項(xiàng)目的推進(jìn)，助推了傳播技術(shù)的互動(dòng)性、全時(shí)性和多媒體的發(fā)展，呈現(xiàn)直播、虛擬體驗(yàn)、智能廣告等新形式新業(yè)態(tài)，加之電商平臺(tái)社交化、精準(zhǔn)化、全域化策略，最大范圍滿足了數(shù)字消費(fèi)時(shí)代主體個(gè)性化、集群化、平民化、自主化的需求，從縱深和連橫多個(gè)角度協(xié)同加速電商媒體的數(shù)字消費(fèi)生態(tài)構(gòu)建。

本文首先回顧2020年電商發(fā)展相關(guān)政策，然后在分析電商媒體重大消費(fèi)場景特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容深耕、全域破圈和數(shù)字賦能三個(gè)方面回顧2020年電商媒體發(fā)展特征，最后分析電商媒體新業(yè)態(tài)新場景存在的規(guī)范化問題，并基于人和技術(shù)的角度，從媒體電商、線上線下無界融合兩方面闡述其發(fā)展趨勢。

一、行業(yè)政策：中央頂層設(shè)計(jì)，地方縱深扶持

2020年抗疫、脫貧和促消費(fèi)的社會(huì)背景下，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策肯定和鼓勵(lì)電商發(fā)展，多地區(qū)出臺(tái)政策明確計(jì)劃目標(biāo)和扶持細(xì)則。

中央頂層設(shè)計(jì)層面，在第十三屆全國人大第三次會(huì)議報(bào)告中，李克強(qiáng)充分肯定了電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等在抗疫中發(fā)揮的作用，并提出全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+” ，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略。國家層面相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，明確提出“推動(dòng)‘互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)態(tài)發(fā)展”，到2025年普及“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”等新業(yè)態(tài)新模式。習(xí)近平、李克強(qiáng)也在多次活動(dòng)中提及推動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)其在脫貧方面大有可為，并將其作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外合作的基本點(diǎn)。

地方層面，多地出臺(tái)具體政策扶持電商發(fā)展，尤其是針對直播電商的行動(dòng)計(jì)劃和扶持方案。廣東、四川、重慶、山東、浙江等多地出臺(tái)2020—2022年直播電商發(fā)展方案計(jì)劃，從直播主體引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)聚集、應(yīng)用場景、生態(tài)構(gòu)建等方面明確目標(biāo)和方案;泉州、余杭等地區(qū)出臺(tái)直播運(yùn)營、應(yīng)用和配套企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，搶占直播高地，帶動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，余杭區(qū)在杭州市直播意見的基礎(chǔ)上，首個(gè)發(fā)布區(qū)域財(cái)政支持細(xì)則，從載體建設(shè)、平臺(tái)發(fā)展、機(jī)構(gòu)集聚、人才培養(yǎng)、人才認(rèn)定、企業(yè)激勵(lì)等方面進(jìn)行補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)，提出將具有行業(yè)影響力的直播人才認(rèn)定為“B類人才”。

二、行業(yè)特征：深耕破圈賦能，構(gòu)建數(shù)字生態(tài)

“618”和“雙十一”是電商培育的兩大消費(fèi)節(jié)，也是電商媒體業(yè)態(tài)和技術(shù)創(chuàng)新的主要應(yīng)用場景，成功助推電商消費(fèi)業(yè)態(tài)從PC端到移動(dòng)端的拓展，線上到線下的融合，商品到服務(wù)的延伸。本文從分析兩大電商消費(fèi)節(jié)的特征入手，整體回顧2020年電商媒體發(fā)展特征。

面對疫情沖擊，2020年政府、平臺(tái)、商家推出多種補(bǔ)貼活動(dòng)刺激消費(fèi)，加之消費(fèi)者疫情期間形成的宅消費(fèi)和囤貨消費(fèi)需求，“618”和“雙十一”銷售額雙雙再創(chuàng)新高，開創(chuàng)“娛樂購物”新模式，成為后疫情時(shí)代全球性的數(shù)字消費(fèi)狂歡季。電商消費(fèi)節(jié)的主要特征表現(xiàn)在以下幾方面。（1）多元參與主體。一方面表現(xiàn)為全球性的產(chǎn)品和企業(yè)分布，“雙十一”期間，電商平臺(tái)產(chǎn)品覆蓋全球220多個(gè)國家;另一方面表現(xiàn)為國內(nèi)平臺(tái)的多元化，除了天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等頭部綜合電商，快手、抖音等直播平臺(tái)也獨(dú)自或聯(lián)盟參與，微信通過強(qiáng)化小程序直播、小商店等功能助力社交電商大促，支付寶首次推出“城市生活狂歡節(jié)”。（2）“預(yù)售+多波促銷”。一方面，平臺(tái)強(qiáng)化預(yù)售，“沖啊，尾款人”沖上熱門話題;另一方面，延長促銷時(shí)間，天貓形成兩波共四天的“雙十一”促銷日，京東延長為三天，拼多多連續(xù)五天促銷，而抖音與頭部電商平臺(tái)割裂，2020年10月25日就已開啟“11.11抖音寵粉節(jié)”。（3）空前低價(jià)折扣?！?18”和“雙十一”都推出最強(qiáng)打折補(bǔ)貼優(yōu)惠，其中，“雙十一”天貓補(bǔ)貼超300億，京東推出雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃，拼多多“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上進(jìn)行低價(jià)直售。（4）“全景直播+娛樂+購物”狂歡。一方面，四大電商平臺(tái)和抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)聯(lián)同地方衛(wèi)視推出消費(fèi)綜藝狂歡節(jié)，其中，“618”四大衛(wèi)視參與，“雙十一”電商平臺(tái)連同五大衛(wèi)視推出7場堪比春晚的開幕和狂歡晚會(huì)，內(nèi)容上首次將文藝表演、電商購物、直播帶貨、公益助農(nóng)相結(jié)合，進(jìn)行穿屏直播;另一方面，平臺(tái)大促中直播、娛樂和購物緊密結(jié)合，形成娛樂購物模式。（5）智能新場景?！?18”期間，天貓打造“虛擬家裝節(jié)”，首次在宜家、顧家等100多個(gè)商業(yè)體大規(guī)模應(yīng)用3D技術(shù)，天貓、京東推出AR試裝場景。

2020年電商媒體在“618”和“雙十一”場景有幾大關(guān)鍵詞：多頻、低價(jià)、直播、綜藝、跨界、智能。從內(nèi)容、社交和智能三方面總結(jié)2020年電商媒體特征，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是加強(qiáng)存量轉(zhuǎn)化，縱向通過短視頻直播作為新業(yè)態(tài)引領(lǐng)，深耕平臺(tái)內(nèi)容多元化;二是破圈進(jìn)行引流，橫向通過平臺(tái)聯(lián)盟和社交推薦擴(kuò)展渠道全域化;三是數(shù)據(jù)技術(shù)賦能助力縱向深耕和橫向破圈的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)智能營銷和智能監(jiān)管。三者在電商媒體發(fā)展中相互融合，共同構(gòu)建電商媒體數(shù)字社會(huì)生態(tài)。

1.深耕：直播引領(lǐng)內(nèi)容多元化

深耕內(nèi)容是電商進(jìn)入存量時(shí)代的重要策略。2020年電商媒體內(nèi)容多元化表現(xiàn)在以下方面。（1）形式多元化。媒體內(nèi)容傳播由搜索、展示到圖文、短視頻、直播等多元形式，尤其是作為2020年新增長點(diǎn)的電商直播，引領(lǐng)電商內(nèi)容化、互動(dòng)化、場景化發(fā)展。（2）消費(fèi)內(nèi)容化。電商消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)從物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)性消費(fèi)與非物質(zhì)性消費(fèi)并重的特征，除了傳統(tǒng)的物質(zhì)性和服務(wù)性商品，娛樂、知識(shí)、金融等數(shù)據(jù)消費(fèi)內(nèi)容成為主要增長點(diǎn)，比如旅游教育、音樂視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、金融保險(xiǎn)等;并且消費(fèi)超越了傳統(tǒng)的商品或服務(wù)買賣，賦予商品更多的內(nèi)涵，拓展了品牌、文化和社會(huì)價(jià)值，比如抗疫、助農(nóng)、國潮等。（3）泛娛樂化。通過游戲和綜藝形式加強(qiáng)構(gòu)建電商媒體的客戶黏性，實(shí)現(xiàn)多場景軟觸達(dá)的客戶沉浸體驗(yàn)。

第一，形式多元化。

2020年電商直播進(jìn)入爆發(fā)期，成為各大平臺(tái)主要增長點(diǎn)和營銷熱點(diǎn)。截至2020年6月，直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，比2020年3月提高16.7%，直播場次超過1000萬，活躍主播超過40萬，觀看人次超過500億，是2020年上半年增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。據(jù)艾瑞發(fā)布的2015—2022年中國電商營銷收入細(xì)分占比數(shù)據(jù)，直播廣告占比將從2018年的5.6%增加到2022年的23.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他類型廣告的增速。直播是在5G等技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上融合內(nèi)容和互動(dòng)的新業(yè)態(tài)，通過更加多元的傳播形式、更強(qiáng)的互動(dòng)和時(shí)效性、更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)，借助KOL或明星形成的粉絲效應(yīng)和從眾心理，縮短從種草到撥草的時(shí)間，激發(fā)用戶需求的高效轉(zhuǎn)化。直播電商的本質(zhì)是數(shù)字營銷方式從圖文到短視頻再到直播形態(tài)的最新升級，即時(shí)互動(dòng)和情緒感染更大程度上滿足了消費(fèi)者對商品本身和購買產(chǎn)品過程的全方位需求[1]。

2020年電商直播出現(xiàn)人、貨、場、渠道、內(nèi)容多元化的特點(diǎn)。（1）人的多元化。直播主體呈現(xiàn)商家、KOL、明星、虛擬偶像等不同模式和組合，比如總裁、縣長、虛擬偶像“初音未來”、明星等與KOL組成多種組合。（2）貨的多元化。在穿搭和美妝產(chǎn)品之外，萬物皆可直播，《大獅說車》產(chǎn)品涉及房車、飛機(jī)、游艇等全新領(lǐng)域，薇婭直播賣火箭引起網(wǎng)絡(luò)熱議。（3）場景多元化。直播場景從直播間延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括實(shí)體店鋪、原產(chǎn)地等。比如，禧天龍直播介紹發(fā)展歷程、參觀透明工廠、AGV發(fā)貨等;京東連接區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，“云游”田間地頭看源頭好貨，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌感知，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。（4）渠道多元化。電商、媒體等平臺(tái)紛紛發(fā)力或合作進(jìn)行電商直播，打造直播電商生態(tài)。比如，大促期間各平臺(tái)與衛(wèi)視聯(lián)合打造晚會(huì)直播，快手推出首個(gè)短視頻平臺(tái)打造的“快手616品質(zhì)購物節(jié)” “618快手電商狂歡月”，抖音與各大電商平臺(tái)合作直播帶貨，并成為第一流量入口。（5）內(nèi)容多元化。從主播直播演化到專業(yè)性和娛樂性內(nèi)容輸出，比如京東草莓音樂節(jié)直播、鐘南山院士直播助力扶貧等。

第二，消費(fèi)內(nèi)容化。

電商消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)從物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)性消費(fèi)與非物質(zhì)性消費(fèi)并重，同時(shí)在商品和服務(wù)作為基本消費(fèi)的內(nèi)涵之外增加品牌、文化等內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)的需求，用內(nèi)容沉淀消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，增加客戶黏性。第46次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，受疫情和技術(shù)影響，2020年網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻的用戶使用率已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)購物;網(wǎng)絡(luò)支付、短視頻、在線教育和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，用戶使用增長率超過10%，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)購物1%的增長率，且新業(yè)態(tài)還有很大的增長空間;網(wǎng)絡(luò)辦公、在線醫(yī)療等新應(yīng)用開始普及，電商平臺(tái)開啟賣房、賣車等全系統(tǒng)服務(wù)消費(fèi)生態(tài)。也正是基于不同應(yīng)用的用戶增長預(yù)判，艾瑞數(shù)據(jù)表明，從2018年開始，搜索和展示廣告占比逐年下滑，信息流廣告和直播廣告占比逐年上升，這與不同應(yīng)用領(lǐng)域用戶使用率趨勢正相關(guān)。

2020年，電商消費(fèi)內(nèi)容化呈現(xiàn)兩個(gè)特征：公益結(jié)合和文化結(jié)合。（1）電商與抗疫救災(zāi)、助農(nóng)脫貧等相結(jié)合，增強(qiáng)了用戶購物過程中的獲得感。比如“央視Girls”、央視新聞主播、“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”組合等主播聯(lián)合KOL通過直播方式助力湖北的公益行動(dòng)，單場銷售額都在數(shù)千萬元。電商平臺(tái)緊跟脫貧攻堅(jiān)政策，實(shí)施下沉策略，在增加流量的同時(shí)，通過平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大帶動(dòng)效應(yīng)和輻射能力助力扶貧和鄉(xiāng)村振興，拼多多平臺(tái)、薇婭和趙海伶等KOL獲得2020年全國脫貧攻堅(jiān)表彰。（2）消費(fèi)與文化結(jié)合。最典型的是新國潮，天貓新國貨頻道，京東新國品計(jì)劃，碧橙聯(lián)合淘寶直播、中華老字號(hào)打造的以“老字號(hào)·新國潮”為主題的第十七屆中國中華老字號(hào)精品博覽會(huì)，線上線下聯(lián)動(dòng)分享老字號(hào)品牌故事和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

第三，泛娛樂化。

電商媒體的泛娛樂化主要表現(xiàn)在游戲化和綜藝化上。（1）游戲化。綜合電商平臺(tái)都已上線農(nóng)場經(jīng)營類、養(yǎng)成類和消除類游戲，提供多場景軟觸達(dá)的消費(fèi)場景，比如多多農(nóng)場、淘寶人生、省錢消消消等，以增加用戶黏性;大促活動(dòng)中也增加游戲元素，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)和興趣，刺激消費(fèi)，比如“擼貓” “城城分現(xiàn)金”“京東11.11大贏家”等互動(dòng)游戲。（2）綜藝化。電商平臺(tái)通過構(gòu)建自制綜藝或與綜藝媒體聯(lián)盟進(jìn)行內(nèi)容升級。比如天貓用脫口秀形式、京東通過明星分享等進(jìn)行“雙十一”預(yù)促銷;電商與衛(wèi)視聯(lián)盟晚會(huì)已成為大促常態(tài)活動(dòng)，陣容空前強(qiáng)大。

2.破圈：社交聯(lián)盟渠道全域化

社交生態(tài)構(gòu)建的商業(yè)本質(zhì)是因?yàn)殡娚?9.7%的用戶使用率遠(yuǎn)低于社交類平臺(tái)99%和娛樂類平臺(tái)94.5%的用戶使用率。為了實(shí)現(xiàn)流量破圈，一方面，構(gòu)建電商平臺(tái)內(nèi)部社交生態(tài)，通過評論、分享、拼單等功能借助社交媒體引入私域流量，或利用虛擬社區(qū)的粉絲經(jīng)濟(jì)、圈層經(jīng)濟(jì)影響，形成二次乃至多次裂變銷售和UGC，進(jìn)行精細(xì)傳播和內(nèi)容構(gòu)建。另一方面，通過電商平臺(tái)自建或者聯(lián)合其他媒體平臺(tái)，相互引流合作，擴(kuò)展用戶使用場景，增加用戶黏性，構(gòu)建全域生態(tài)。平臺(tái)社交是以信任為核心機(jī)制[2]，基于人的社交需求和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在電商平臺(tái)內(nèi)部以及平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等。由大眾傳播回歸人際傳播模式，反饋更加直接快速，傳受的角色頻繁變化，用戶進(jìn)行共同價(jià)值、情感、信仰、行為的交流與共享，構(gòu)建社區(qū)共同體實(shí)現(xiàn)“再部落化”，重構(gòu)“人貨場”場景要素，將純粹的“購物環(huán)境”轉(zhuǎn)換為“社交+購物環(huán)境”，強(qiáng)化消費(fèi)者的沉浸式購物體驗(yàn)，提升供需鏈轉(zhuǎn)換效率。

第一，內(nèi)部社交生態(tài)。

電商平臺(tái)內(nèi)部社交生態(tài)體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)容和活動(dòng)社交化。（1）平臺(tái)社交內(nèi)容表現(xiàn)在通過社交元素、資訊、直播和短視頻形式構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)。其中，社交元素包括關(guān)注、分享、評價(jià)、取消、舉報(bào)等，以及因趣緣形成的微淘、魚塘、購物圈、論壇等分享社區(qū)的推薦、測評等種草行為;資訊包括店鋪上新、福利優(yōu)惠、潮流指引等，以及由UGC和PGC形成的電商直播，短視頻共同構(gòu)成電商平臺(tái)動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化社交生態(tài)。（2）社交活動(dòng)主要表現(xiàn)為平臺(tái)或商家的促銷活動(dòng)社交化，比如天貓2020年“雙十一”心愿清單分享助力、抽獎(jiǎng)簽到、分享開寶箱、密令紅包等，強(qiáng)化社交參與。

第二，外部全域生態(tài)。

外部全域生態(tài)是在電商平臺(tái)內(nèi)容構(gòu)建之外，通過自建社交平臺(tái)或投資、聯(lián)盟其他內(nèi)容平臺(tái)，形成線上線下全域生態(tài)。比如，阿里除了自建社交電商淘小鋪，還布局外賣、零售、商場等線上線下新模式，以及視頻、瀏覽器、地圖、游戲、娛樂等多領(lǐng)域平臺(tái)，提供多種消費(fèi)場景，獲取用戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，相互精準(zhǔn)引流，重構(gòu)“人貨場”，逐步擴(kuò)大消費(fèi)者全域觸達(dá)生態(tài)。京東除了布局社交電商，還實(shí)行外部聯(lián)盟的京X計(jì)劃，持續(xù)推進(jìn)外部媒體的聯(lián)盟和資源整合，擴(kuò)大平臺(tái)流量和影響范圍。除此之外，各大頭部電商平臺(tái)在大促期間與衛(wèi)視聯(lián)盟舉辦營銷晚會(huì)已成常態(tài)，最典型的是春節(jié)紅包，將傳統(tǒng)文化和社交元素與電商媒體結(jié)合，有效實(shí)現(xiàn)全民狂歡中的軟性引流。

后疫情時(shí)代，電商媒體自身的線上生態(tài)，線上線下多渠道多平臺(tái)的共建生態(tài)，電商與用戶生活已全面融合，形成電商數(shù)字社會(huì)生態(tài)，消費(fèi)成為一種趨勢。我國一半以上的人參與網(wǎng)絡(luò)購物，多品牌多產(chǎn)業(yè)助力數(shù)字消費(fèi)，電商培育的“雙十一”“618”等大促活動(dòng)銷售額屢創(chuàng)新高，已超越“黑色星期五”成為全球性的數(shù)字消費(fèi)狂歡季。平臺(tái)通過縱向布局物流、技術(shù)、金融、娛樂、工具等多個(gè)領(lǐng)域，提供從生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷、支付端到端的平臺(tái)價(jià)值鏈服務(wù)功能，橫向平臺(tái)間相互聯(lián)盟形成利益共同體，平臺(tái)影響力遍布全球各個(gè)領(lǐng)域。

3.賦能：數(shù)據(jù)技術(shù)助力智能化

5G、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷融合升級，不僅形成電商平臺(tái)底層核心商業(yè)技術(shù)架構(gòu)，有效提升平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)營效率，同時(shí)也催生和優(yōu)化電商媒體的業(yè)態(tài)場景，比如短視頻、直播、社交等。電商媒體呈現(xiàn)智能化、個(gè)性化、場景化、多樣態(tài)發(fā)展的特征，強(qiáng)化用戶個(gè)性化服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)和安全性生態(tài)。

第一，人工智能。

人工智能是通過統(tǒng)計(jì)機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、深度學(xué)習(xí)、自然語言處理等關(guān)鍵技術(shù)來模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能，在電商媒體平臺(tái)從運(yùn)算智能、感知智能到認(rèn)知智能實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域應(yīng)用，初步形成電商智能生態(tài)。（1）智能生產(chǎn)。機(jī)器寫作、智能編輯、虛擬主播已應(yīng)用成熟，比如短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)、商品智能發(fā)布系統(tǒng)，虛擬主播洛天依帶來的二次元“破圈帶貨”， “雙十一”阿里全球首個(gè)多語言實(shí)時(shí)翻譯的AI電商直播，智能生產(chǎn)呈現(xiàn)社交體驗(yàn)應(yīng)用特征[3]。（2）智能推薦。智能推薦是人工智能對“人貨場”的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變[4]，已成為電商平臺(tái)標(biāo)配和第二大廣告增長點(diǎn)，比如淘寶的“猜你喜歡”、京東的“為你推薦”、拼多多的“推薦”。根據(jù)艾瑞發(fā)布的2015—2022年中國電商營銷收入細(xì)分占比數(shù)據(jù)，搜索和展示廣告占比下滑，信息流廣告和直播廣告占比逐年上升，其中作為智能推薦的信息流廣告占比，預(yù)計(jì)將從2018年的3.1%增長到2022年的13.5%，是除直播外唯一增長的廣告形式。智能推薦不僅實(shí)現(xiàn)“千人千面”，且隨著智能穿戴、智能家居、智能駕駛等物聯(lián)網(wǎng)場景的普及，信息將被分發(fā)到除移動(dòng)客戶端之外的社交媒體，形成泛媒消費(fèi)生態(tài)。（3）智能風(fēng)控。阿里風(fēng)控決策體系建立智能打黃、敏感人臉、品牌logo識(shí)別系統(tǒng)、OCR圖像識(shí)別技術(shù)，對平臺(tái)信息進(jìn)行過濾識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)管控;AI能智能過濾虛假評論，防止數(shù)據(jù)造假，優(yōu)化競爭環(huán)境生態(tài)。（4）智能客服?；谥悄苷Z音技術(shù)的智能客服已應(yīng)用廣泛，比如智能客服機(jī)器人阿里小蜜2019年“雙十一”完成3億次在線咨詢，承擔(dān)阿里平臺(tái)97%的在線服務(wù)，問題解決率達(dá)70%。

第二，AR體驗(yàn)。

5G助力實(shí)現(xiàn)AR技術(shù)在零售、地產(chǎn)、家具、汽車、旅游、游戲等行業(yè)的多元化應(yīng)用場景，在電商媒體平臺(tái)主要應(yīng)用在3D展示和AR試穿，強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)式和互動(dòng)性消費(fèi)，加速促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。（1）3D展示。隨著電商平臺(tái)產(chǎn)品從零售類擴(kuò)展到地產(chǎn)、汽車等大件以及游戲、旅游等服務(wù)，AR技術(shù)不僅應(yīng)用在商品的3D展示上，還可以模擬實(shí)際場景，助力AR賣房、旅游等熱點(diǎn)消費(fèi)業(yè)態(tài)。如天貓“618”打造的“虛擬家裝節(jié)”，場景化立體化展示商品，實(shí)現(xiàn)虛擬企業(yè)線上全景購。（2）AR試穿。AR不僅可以模擬實(shí)物展示，還可以增強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)。比如，天貓和京東在“618”都推出AR試妝、AR試穿、AR試戴等消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)瀏覽性消費(fèi)升級為體驗(yàn)性消費(fèi)，不僅增加用戶的體驗(yàn)興趣，還可以強(qiáng)化購物決策，有效解決線上美妝服飾的高退貨率問題。同時(shí)，AR通過線下二維碼入口開發(fā)互動(dòng)游戲，通過強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性驅(qū)動(dòng)線上線下體驗(yàn)融合，并與社交傳播結(jié)合實(shí)現(xiàn)裂變推廣。

第三，區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈去中心化、數(shù)據(jù)防篡改、可追溯的特點(diǎn)，可以有效解決電商媒體在信任和安全方面存在的信息安全、產(chǎn)品信息造假和支付安全問題。（1）產(chǎn)品信息質(zhì)量。電商平臺(tái)存在假冒偽劣商品、平臺(tái)刷單等問題，借助區(qū)塊鏈技術(shù)建立溯源體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈透明可追溯，解決產(chǎn)品信息質(zhì)量可靠性問題。（2）信息安全。數(shù)據(jù)時(shí)代存在用戶隱私數(shù)據(jù)泄露問題，通過區(qū)塊鏈可以進(jìn)行全程追溯追責(zé)確保信息安全。（3）支付安全。在區(qū)塊鏈環(huán)境下，交易雙方借助智能合約直接支付，不用通過平臺(tái)進(jìn)行擔(dān)保，可以提升支付效率，避免平臺(tái)壟斷，破除支付騙局。

三、行業(yè)問題：新業(yè)態(tài)新風(fēng)險(xiǎn)，亟待引導(dǎo)規(guī)范

電商媒體作為一種消費(fèi)業(yè)態(tài)，除了面臨虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競爭等涉及消費(fèi)者權(quán)利和行業(yè)發(fā)展的常態(tài)問題，還存在直播、社交等新業(yè)態(tài)新模式帶來的法律監(jiān)管問題，以及因數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展存在的數(shù)據(jù)安全和智能風(fēng)險(xiǎn)。在內(nèi)容、社交和數(shù)字消費(fèi)模式下，如何實(shí)現(xiàn)電商媒體規(guī)范可持續(xù)發(fā)展，需要積極運(yùn)用新技術(shù)，從商家、行業(yè)和政府方面提供規(guī)范引導(dǎo)。

1.直播規(guī)范及可持續(xù)發(fā)展

直播電商作為新業(yè)態(tài)，主要面臨規(guī)范化和商業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題。（1）規(guī)范化。直播電商存在高額打賞、虛假銷售、不正當(dāng)競爭、言行不規(guī)范等觸犯廣告法、不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法的行為，因企業(yè)或主播產(chǎn)生違法行為，多家直播電商平臺(tái)被約談?wù)?。對此，政府和行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，2020年人社部新增“直播銷售員”工種，行業(yè)相繼出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》等多部規(guī)范。（2）可持續(xù)發(fā)展。直播電商處于高速增長階段，過熱追捧可能導(dǎo)致投資回報(bào)翻車。艾瑞咨詢發(fā)布的2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告顯示，頭部主播帶貨商品的退貨率在10%—15%，直播行業(yè)整體退貨率在30%—40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)購?fù)素浡?。進(jìn)入2.0時(shí)代的直播電商商家和KOL應(yīng)遵循商業(yè)發(fā)展基本規(guī)律，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量和供應(yīng)鏈質(zhì)量管理，逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化品牌化發(fā)展，高效對接和滿足消費(fèi)者需求，以推動(dòng)行業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展。

2.社交電商“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)險(xiǎn)

社交電商通過拼單、社群推薦等人際傳播方式進(jìn)行裂變營銷，存在推薦返利、以社群方式運(yùn)作計(jì)酬等行為，與《禁傳條例》規(guī)定的傳銷行為有相似之處，“涉?zhèn)鳌背蔀樯缃浑娚套畲髥栴}。2020年因涉嫌傳銷，斑馬會(huì)員、淘小鋪運(yùn)營方廣州三帥六將、素店等相繼受到監(jiān)管部門處罰。針對社交電商的“涉?zhèn)鳌眴栴}，應(yīng)從市場和政府兩方面入手進(jìn)行規(guī)范。一方面，行業(yè)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范條例并進(jìn)行監(jiān)管，頭部社交電商如云集、貝店等應(yīng)發(fā)揮規(guī)范運(yùn)營的示范效應(yīng)。另一方面，政府應(yīng)加強(qiáng)立法，明確社交電商平臺(tái)、商家和技術(shù)提供者的責(zé)任邊界。

3.智能風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)安全

隨著數(shù)據(jù)和技術(shù)的發(fā)展，電商媒體新生的場景和生態(tài)存在法律空缺、倫理和數(shù)據(jù)安全問題[5]。換臉、語音合成、視頻生成技術(shù)形成的虛擬現(xiàn)實(shí)場景中出現(xiàn)的違法行為以及責(zé)任主體該如何界定？如何形成對數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代超級平臺(tái)的市場、流量、數(shù)據(jù)壟斷的監(jiān)管，防止不正當(dāng)競爭？[6]精準(zhǔn)推薦情況下消費(fèi)者是否會(huì)形成平臺(tái)利益主導(dǎo)下的“商品信息繭房”？在數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為核心資源的用戶數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)存在數(shù)據(jù)泄露、數(shù)據(jù)篡改等安全風(fēng)險(xiǎn)，涉及個(gè)人隱私、人工智能風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)警等多個(gè)方面，如何從法律和技術(shù)方面入手規(guī)范預(yù)防？針對上述問題，不僅需要通過政策法規(guī)明確相關(guān)法律行為和責(zé)任主體，還需要通過行業(yè)規(guī)范和政府扶持從社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行良性引導(dǎo)。

四、2021年行業(yè)趨勢：以人為本，AI無界融合

1.以人為本，媒體電商無界融合

社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)是為了滿足人的發(fā)展，電商和媒體的核心是滿足人的生物性和社交性需求，使人最終實(shí)現(xiàn)自由全面發(fā)展。人的需要表現(xiàn)出從生物性需要到社會(huì)性需要逐步演進(jìn)的趨勢，以及從無意識(shí)需要向有意識(shí)需要發(fā)展的趨向，人的需求從低到高包括生存的需求、發(fā)展的需求、關(guān)系的需求、活動(dòng)的需要和利他的需要[7]。傳統(tǒng)的實(shí)物電商主要側(cè)重滿足生存和發(fā)展的需求，而媒體則側(cè)重滿足人的關(guān)系、活動(dòng)等需求。隨著電商媒體和媒體電商的發(fā)展，兩者之間的融合會(huì)逐步加強(qiáng)加深，以便共同滿足人作為消費(fèi)者的多元化需求。未來，電商和媒體基于各自的產(chǎn)品或信息供應(yīng)鏈優(yōu)勢，相互進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展或聯(lián)盟，在用戶觸達(dá)的平臺(tái)界面將會(huì)實(shí)現(xiàn)無界融合，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的大平臺(tái)生態(tài)。

2.萬物智聯(lián)，線上線下無界融合

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)發(fā)展將會(huì)顛覆性改變?nèi)说纳罘绞絒8]，全時(shí)空、全現(xiàn)實(shí)、全連接、全媒體傳播將重構(gòu)“人貨場”，線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)將會(huì)在萬物互聯(lián)的情況下實(shí)現(xiàn)全場景全域化無界融合。人會(huì)生活在一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)高度關(guān)聯(lián)重合的世界，網(wǎng)絡(luò)作為媒介無限延伸了人的生物和社會(huì)屬性，人的生活環(huán)境將會(huì)從時(shí)空角度無限拓展，加之電商和媒體的無界融合，最終形成以人為中心提供一體化服務(wù)的線上線下無界融合的“地球村”。

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