融媒體背景下主流媒體服務(wù)大眾的探索與創(chuàng)新

高式英 姚家萬

【摘 要】融媒體是時(shí)代發(fā)展的需要，也是媒體發(fā)展的必然趨勢。在融媒體背景下，主流媒體不僅應(yīng)及時(shí)關(guān)注大眾需求變化，通過多平臺(tái)協(xié)同、跨領(lǐng)域合作為大眾提供多元的媒體服務(wù);還應(yīng)強(qiáng)化需求導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、主動(dòng)融合，進(jìn)一步提升主流媒體服務(wù)大眾的綜合能力。

【關(guān) ?鍵 ?詞】主流媒體;融媒體公益直播;大眾需求;服務(wù)大眾

【作者單位】高式英，湖南中醫(yī)藥大學(xué);姚家萬，湖南中醫(yī)藥大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G229.24 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.023

2020年11月26日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）的通知，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)全媒體時(shí)代媒體深度融合事關(guān)廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，事關(guān)壯大主流輿論，事關(guān)國家長治久安，并對(duì)新時(shí)代如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署?！兑庖姟诽岢觯涌焱七M(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體，占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn);明確要求新型主流媒體“滿足人民群眾美好生活新需求”，重點(diǎn)是“貼近群眾、服務(wù)群眾”，“持續(xù)提高服務(wù)能力水平”和“全面提升用戶體驗(yàn)”。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央做出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大決策部署，各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)積極落實(shí)，主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過內(nèi)容、渠道、制度、管理等方面的創(chuàng)新發(fā)展，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出從線上到線下的發(fā)展模式，打通線上與線下運(yùn)營渠道，不斷加強(qiáng)自身與大眾的互動(dòng)性，拓展服務(wù)大眾的渠道，切實(shí)提升了服務(wù)大眾的綜合能力。

一、融媒體公益直播創(chuàng)新主流媒體服務(wù)大眾的途徑

1.多平臺(tái)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”與“量”的互助與增長

2020年4月6日至4月15日，“央視新聞”客戶端聯(lián)合淘寶直播平臺(tái)，舉辦了名為“謝謝你為湖北拼單”的融媒體公益系列直播活動(dòng)。在4月6日的首場直播活動(dòng)中，短短兩個(gè)小時(shí)便吸引了1091萬人觀看，累計(jì)1.22億人觀看，為湖北帶貨超過4000萬元。“央視新聞”通過融媒體公益直播活動(dòng)，拓展了主流媒體“直播帶貨”的新技能，從原來的提供抽象信息傳播及引導(dǎo)服務(wù)具化為提供商品售賣服務(wù)，將待售商品搬上主流媒體的宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了主流媒體服務(wù)“質(zhì)”的增長。這種“質(zhì)”的增長不僅體現(xiàn)為主流媒體直接發(fā)揮其助農(nóng)、復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的服務(wù)功能，還體現(xiàn)為主流媒體在大眾中的權(quán)威性和可信度轉(zhuǎn)化為對(duì)其所售賣商品品質(zhì)的保證。

在“央視新聞”淘寶直播帶貨試水成功后，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等多家衛(wèi)視紛紛舉辦各種融媒體直播帶貨活動(dòng)。在這些直播活動(dòng)中，主流媒體充分利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、短視頻、微博、淘寶、商超等多種平臺(tái)疊加，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)同步協(xié)同互動(dòng)，使大眾通過多種渠道、多個(gè)平臺(tái)獲取相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的互助式成長和發(fā)展。通過多平臺(tái)協(xié)同互動(dòng)，主流媒體將多種媒體和平臺(tái)的熱度疊加，形成合力，最終實(shí)現(xiàn)媒體流量變現(xiàn)，不僅促進(jìn)了主流媒體客戶訪問和關(guān)注度“量”的增長，也促使商品及附屬價(jià)值實(shí)現(xiàn)“量”的增長。

2.跨領(lǐng)域合作，實(shí)現(xiàn)“人”與“形”的重塑與升級(jí)

央視融媒體公益系列直播活動(dòng)先后推出了“小朱配琦”（央視主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅主播李佳琦）、“無法祖藍(lán)我夏丹”（央視主持人歐陽夏丹與演員王祖藍(lán)）等主播組合，走下新聞播報(bào)臺(tái)的“央視帶貨天團(tuán)”妙語連珠、活潑生動(dòng)，彰顯了獨(dú)有的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了主流媒體主持人身份的重塑與升級(jí)。

與此同時(shí)，主流媒體的直播帶貨不同于一般電商的直播帶貨，它更注重公益服務(wù)性。主流媒體在直播活動(dòng)中聯(lián)合各大電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，以及知名品牌、熱門綜藝節(jié)目、短視頻媒體進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，充分整合媒體資源和電商資源，形成資源合力;通過公益直播、購物直播節(jié)目、綜藝扶貧節(jié)目等多種形式形成IP引流，實(shí)現(xiàn)電腦、電視、手機(jī)、平板大小屏聯(lián)動(dòng)，以及主播與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近了主播與觀眾之間的情感距離，拓展了直播帶貨的方式與渠道，真正實(shí)現(xiàn)了多種媒體資源內(nèi)容與形式、方式與渠道的融合，實(shí)現(xiàn)了主流媒體服務(wù)大眾的“形”的重塑與升級(jí)。

二、強(qiáng)化需求導(dǎo)向，提供多元服務(wù)，凸顯主流媒體服務(wù)大眾的屬性

1.情感互動(dòng)與輿論共振需求

以“央視新聞”首場融媒體公益直播為例，在“小朱配琦”直播過程中，朱廣權(quán)曾五次上熱搜，直播間獲得點(diǎn)贊數(shù)1.6億次，微博話題“朱廣權(quán)李佳琦直播”閱讀量當(dāng)晚便突破了3.3億。這是一次全民公益實(shí)踐的探索，也是一次全民網(wǎng)絡(luò)情感互動(dòng)與共振的成功實(shí)踐。

主流媒體的融媒體公益直播活動(dòng)為何能引起如此大的關(guān)注度和參與度？其中很重要的原因就在于主流媒體關(guān)注到大眾需求的變化，通過融合創(chuàng)新滿足了大眾與主流媒體進(jìn)行情感互動(dòng)、輿論共振的需求。服務(wù)功能一直是主流媒體自覺追求和發(fā)展的核心目標(biāo)。長期以來，主流媒體作為黨和政府的喉舌，最為重要的是傳遞黨和國家的路線、方針、政策，通過主流媒體的信息傳播和導(dǎo)向作用，達(dá)到統(tǒng)一群眾思想、維護(hù)國家權(quán)威、增進(jìn)共識(shí)的目的;從服務(wù)路徑來看，主流媒體通過服務(wù)國家、服務(wù)社會(huì)最終達(dá)到服務(wù)群眾的目的。但這種服務(wù)路徑在塑造信息傳播權(quán)威的同時(shí)，由于缺少與具體服務(wù)對(duì)象的互動(dòng)，容易造成主流媒體與大眾的距離感。隨著科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，大眾對(duì)主流媒體的信息傳播不再滿足于單向度的接受，而是趨向雙向度的互動(dòng)，更加注重情感互動(dòng)與輿論共振。

2.內(nèi)容多元化與形式多樣化需求

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，主流媒體服務(wù)大眾的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，大眾對(duì)主流媒體服務(wù)也提出了內(nèi)容多元化與形式多樣化的要求。

從內(nèi)容來說，大眾對(duì)媒體服務(wù)的要求不再滿足于單純的信息傳播服務(wù)，而是提出了在線交易、內(nèi)容營銷、知識(shí)服務(wù)、技能學(xué)習(xí)、情感體驗(yàn)、娛樂互動(dòng)等多種要求，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等各個(gè)領(lǐng)域?？梢哉f，大眾對(duì)主流媒體服務(wù)內(nèi)容的要求覆蓋生活、生產(chǎn)全領(lǐng)域，呈現(xiàn)日益多元化的特點(diǎn)，這就要求主流媒體根據(jù)用戶群體或個(gè)體的需求提供針對(duì)性服務(wù)。

與內(nèi)容多元化、個(gè)性化需求相對(duì)應(yīng)的必然是服務(wù)形式的多樣化，包括傳播媒體形式的多樣化、傳播媒介形式的多樣化、傳播語態(tài)形式的多樣化、傳播表現(xiàn)形態(tài)的多樣化等。主流媒體必須根據(jù)個(gè)人、群體、情境的具體情況選擇適宜的傳播形式，只有這樣才能提高傳播的針對(duì)性、時(shí)效性和有效性，才能滿足大眾千人千面的要求。央視融媒體公益直播活動(dòng)，正是在后疫情時(shí)代、全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)這一情境下，綜合運(yùn)用多種傳播媒介，采取適合大眾的傳播語態(tài)，實(shí)現(xiàn)主流媒體與人民大眾的交流互動(dòng)，從內(nèi)容和形式上都是一種探索和創(chuàng)新。

3.去中心化與渠道多元化需求

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)智能設(shè)備的運(yùn)用和普及，不僅催生了“人人皆是自媒體”的現(xiàn)象，也涌現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)紅人主播、知名微博大V、微信公眾大號(hào)等多種既具影響力又具創(chuàng)新性的自媒體，從而使得主流媒體不再是大眾獲取信息的唯一渠道，大眾在獲取信息方面也日益體現(xiàn)去中心化與渠道多元化的需求。特別是2016年以后，網(wǎng)絡(luò)在線直播蓬勃發(fā)展，成為大眾對(duì)媒體傳播去中心化與渠道多元化需求的縮影?！兜?6次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長16.7%。2020年上半年，國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播超過40萬人，觀看人次超過500億。直播作為新業(yè)態(tài)的典型代表，成為發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。

而另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用短視頻，憑借生動(dòng)、形象的呈現(xiàn)形式，其傳播載體價(jià)值越來越被認(rèn)可，逐漸發(fā)展為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)功能。截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，用戶規(guī)模較2020年3月增長了5.8%。在線直播和網(wǎng)絡(luò)短視頻均有相對(duì)固定的觀看群體，網(wǎng)絡(luò)主播在輸出商品的同時(shí)也在輸出思想和信息，由此形成以各網(wǎng)絡(luò)主播為中心的自媒體傳播小生態(tài)圈，使得主流媒體不再是唯一中心。在去中心化的背景下，大眾不僅可以通過廣播、電視等傳播媒體獲取信息和服務(wù)，也可以通過博客、微博、微信、抖音等社交媒體獲取信息和服務(wù)。

三、守正創(chuàng)新，融合發(fā)展，提升主流媒體服務(wù)大眾的綜合能力

1.守正創(chuàng)新，堅(jiān)持服務(wù)主陣地

雖然互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使大眾可以通過多種渠道獲得自己所需的服務(wù)與信息，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)輿論互動(dòng)與信息交流，但主流媒體仍是輿論戰(zhàn)線的總舵手和風(fēng)向標(biāo)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)曾多次強(qiáng)調(diào)，主流媒體必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，要“牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”。因此，主流媒體在廣泛應(yīng)用新技術(shù)拓展信息傳播渠道的同時(shí)，必須積極進(jìn)行自我革新，時(shí)刻堅(jiān)守主陣地，加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，在堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向的前提下進(jìn)行融合創(chuàng)新。

主流媒體的根本任務(wù)是堅(jiān)守正道，無論傳播生態(tài)如何變化，都必須在思想宣傳和輿論引導(dǎo)方面堅(jiān)持主陣地，積極發(fā)揮導(dǎo)向功能，營造積極健康、風(fēng)清氣正的媒體生態(tài)環(huán)境;必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，引導(dǎo)各級(jí)、各類媒體積極貫徹黨的路線、方針、政策，充分發(fā)揮主流媒體在新時(shí)代、新環(huán)境、新技術(shù)背景下的影響力，成為黨團(tuán)結(jié)和密切聯(lián)系大眾的紐帶。這是主流媒體不變的任務(wù)與實(shí)質(zhì)，也是提升主流媒體服務(wù)大眾綜合能力的基礎(chǔ)和前提。

2.主動(dòng)融合，拓展服務(wù)渠道

互聯(lián)網(wǎng)是中國創(chuàng)新最活躍、應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域，全球以新一代信息技術(shù)為代表的協(xié)同式技術(shù)創(chuàng)新方興未艾，交叉融合、群體突破、跨界發(fā)展特征日益突出。在融媒體背景下，主流媒體必須加強(qiáng)新媒體技術(shù)在媒體相關(guān)領(lǐng)域的深度應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建全媒體傳播渠道，促進(jìn)主流媒體在平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)、功能等多方面、全方位的深度融合，在融合的過程中充分關(guān)注大眾需求，拓展服務(wù)渠道。

具體來說，一要整合媒體平臺(tái)資源，搭建包括廣播電視平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、直播平臺(tái)等多種平臺(tái)在內(nèi)的全媒體傳播矩陣，促進(jìn)平臺(tái)的融合，建設(shè)新媒體傳播平臺(tái);二要匯聚經(jīng)濟(jì)類、政治類、文化類、生活類、娛樂類等內(nèi)容，打造“只要大眾有需求，媒體就有服務(wù)”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，通過內(nèi)容之間的交融與共振提升主流媒體內(nèi)容的品質(zhì)，提高精品內(nèi)容的持續(xù)供給能力;三要加強(qiáng)5G、4K/8K、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等在全流程各環(huán)節(jié)的綜合應(yīng)用，促進(jìn)智能技術(shù)在主流媒體中的應(yīng)用，推動(dòng)各智能技術(shù)在平臺(tái)搭建、內(nèi)容打造、傳播渠道、服務(wù)功能等方面的融合和創(chuàng)新，為大眾提供全新的視聽體驗(yàn)，加大高質(zhì)量視聽內(nèi)容供給，拓展主流媒體服務(wù)大眾的渠道;四要進(jìn)一步拓展主流媒體服務(wù)功能，提高定制化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化供給能力，提升內(nèi)容傳播效果，利用多種平臺(tái)和技術(shù)拓展主流媒體在信息傳播服務(wù)之外的服務(wù)功能，從而使主流媒體成為大眾交流溝通的渠道。

3.多元互動(dòng)，提升服務(wù)品質(zhì)

截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報(bào)道的新選擇、電商平臺(tái)的新標(biāo)配。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為7.25億，占網(wǎng)民整體的77.1%，主流媒體亦開始借助社交、短視頻等平臺(tái)，通過可視化的方式提升傳播效能。疫情影響下，線上渠道為服務(wù)業(yè)提供了新的發(fā)展窗口。網(wǎng)上外賣、在線教育、網(wǎng)約車、在線醫(yī)療等在線服務(wù)蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模分別達(dá)4.09億、3.81億、3.40億和2.76億，占網(wǎng)民整體的比例分別為43.5%、40.5%、36.2%和29.4%。迅速增長的網(wǎng)絡(luò)用戶和蓬勃發(fā)展的在線服務(wù)，凸顯了融媒體背景下，大眾不僅將媒體當(dāng)作信息獲取渠道，也將其當(dāng)作社交和消費(fèi)渠道。因此，主流媒體應(yīng)綜合運(yùn)用多種技術(shù)，推動(dòng)固移融合、臺(tái)網(wǎng)協(xié)同，加快新型廣電智能終端應(yīng)用的研發(fā)和推廣部署，促進(jìn)大眾之間、媒體之間、大眾與媒體之間的多元互動(dòng)，并在互動(dòng)中隨時(shí)關(guān)注大眾的反饋信息，及時(shí)根據(jù)大眾反饋及需求提供相關(guān)服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)的智慧化、便捷化、個(gè)性化，滿足用戶跨屏、跨域、跨網(wǎng)、跨終端無縫銜接服務(wù)的需求，從而提升服務(wù)品質(zhì)。

主流媒體的發(fā)展呈現(xiàn)日益多元化的趨向，不僅是國家路線、方針、政策的傳播渠道，還成為一個(gè)集信息傳播、政務(wù)服務(wù)、商務(wù)溝通等多功能于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，這也是融媒體背景下主流媒體發(fā)展的必然要求。媒體融合發(fā)展既是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一場劃時(shí)代的變革與創(chuàng)新。然而，無論技術(shù)和時(shí)代如何變化，主流媒體都應(yīng)堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，充分發(fā)揮作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶作用，堅(jiān)持為民、惠民、便民，始終不忘主流媒體為大眾服務(wù)的初心和使命。

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