社區(qū)團(tuán)購：“秀”好自身方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

陳平

受一場疫情帶動(dòng)趨火的社區(qū)團(tuán)購，在迎來爆發(fā)式增長的同時(shí)也被國家去年底出臺的“九不得”政策滅了把火，近日，五家社區(qū)團(tuán)購平臺又因低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為被開出總計(jì)650萬元的罰單。作為一種新興業(yè)態(tài)，在政策收緊和強(qiáng)化監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該如何改進(jìn)從而實(shí)現(xiàn)自身良性健康的發(fā)展？相關(guān)專家指出，社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)該盡快擺脫價(jià)格戰(zhàn)局限，轉(zhuǎn)向“內(nèi)秀”，在還沒有可借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)的情況下，秀好品質(zhì)和供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品本地化屬性，提高用戶體驗(yàn)拓展用戶群體，蹚出一條真正可行的路徑來。

提升供應(yīng)鏈效率 保證產(chǎn)品品質(zhì)

去年6月，專為社區(qū)新零售孵化的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺“每日共橙”上線了，其針對全品類商品，為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺提供供應(yīng)鏈服務(wù)，截至去年年底，每日共橙的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國27個(gè)省份，輻射全國52個(gè)城市。

如何破解社區(qū)團(tuán)購火爆之下供應(yīng)鏈亟待完善的問題，成立時(shí)間不長的每日共橙一直都在積極探索。在供應(yīng)鏈端，憑借每日一淘已經(jīng)搭建起的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和大數(shù)據(jù)能力，每日共橙根據(jù)不同地區(qū)用戶的多元化需求，采用精選模式，從海量產(chǎn)品中篩選出更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)的好商品，逐步構(gòu)建起了一個(gè)從選品、品控、交付直至售后全鏈條的高效率服務(wù)體系。

社區(qū)團(tuán)購平臺大多采用預(yù)售+次日線下自提模式，針對商品集中訂購、集體配送。歷經(jīng)一場疫情的帶動(dòng)，快速且大規(guī)模拓展開的社區(qū)團(tuán)購需求增量不斷上升，無疑增加了商家的集體配送時(shí)效難度。每日共橙相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購的核心價(jià)值是基于集中化訂單重構(gòu)履約環(huán)節(jié)，提升整體履約效率，因此倉儲物流環(huán)節(jié)是社區(qū)團(tuán)購的核心模塊。對此，每日共橙采用了自營倉+云倉模式，通過云倉迅速打開市場，占領(lǐng)需求量巨大的下沉市場，2小時(shí)內(nèi)送達(dá)平臺中心倉，幫助社區(qū)團(tuán)購平臺及時(shí)履約。

據(jù)了解，每日共橙的重要功能就是整合供應(yīng)鏈上游和倉儲物流，打造專業(yè)供應(yīng)鏈的管理系統(tǒng)，管控每個(gè)城市每個(gè)倉庫的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，把流程系統(tǒng)化，通過技術(shù)手段將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把控，實(shí)現(xiàn)智能調(diào)配，并通過大數(shù)據(jù)反向挖掘有價(jià)值的商品。

這位負(fù)責(zé)人告訴記者：“智能調(diào)配的重要環(huán)節(jié)是智能銷量預(yù)測，即利用先進(jìn)技術(shù)針對地區(qū)、時(shí)間和人群對品類的需求去采購、周轉(zhuǎn)，做到又快又精準(zhǔn)。這是備貨的前提，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)以銷定采?！?/p>

今年3月，每日共橙與魯花集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)揮各自優(yōu)勢，在資源互通、產(chǎn)品供應(yīng)及物流售后等方面開展多項(xiàng)深度合作，并不斷通過數(shù)字化手段提升行業(yè)效率，助力社區(qū)新零售實(shí)現(xiàn)高效履約，為消費(fèi)者提供更安全、優(yōu)質(zhì)、便捷的商品服務(wù)。除了牽手魯花集團(tuán)外，每日共橙還與美國嘉吉、太太樂等眾多大品牌達(dá)成合作。

這位負(fù)責(zé)人表示，一方面，每日共橙幫助品牌商家去面向所有社區(qū)新零售平臺，幫助他們把產(chǎn)品鋪向全國以及社區(qū)新零售平臺，利用每日共橙在全國的布局進(jìn)行資源的整合與調(diào)配，幫助更多品牌商家在滿足平臺配送時(shí)效性的同時(shí)把產(chǎn)品推向全國；另一方面，每日共橙整合供應(yīng)鏈，匹配全品類商品到所有地區(qū)，幫助社區(qū)團(tuán)購平臺實(shí)現(xiàn)高效履約。

“正因?yàn)槲覀兇罱ㄆ鹆藬?shù)字化的全國智能調(diào)配體系，涉及數(shù)字化選品、智能銷量預(yù)測、倉儲建設(shè)、履約能力等眾多方面，才形成了與大品牌合作的基礎(chǔ)?！?/p>

他同時(shí)表示，自營倉將是自營產(chǎn)品及品牌商履約的壓艙石，可將資源快速調(diào)配，未來每日共橙將會(huì)大力布局自營倉的建設(shè)，進(jìn)一步提高履約效率。同時(shí)，還將開發(fā)SaaS系統(tǒng)，免費(fèi)提供給品牌商家使用。整合電商供應(yīng)鏈，通過地區(qū)商品品類的銷售信息、人群購買習(xí)慣等數(shù)據(jù)，更好實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)與平臺需求的匹配，以達(dá)到惠及產(chǎn)業(yè)上下游的目的。

浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、佑創(chuàng)新商業(yè)智庫首席專家趙浩興認(rèn)為，從規(guī)范發(fā)展社區(qū)團(tuán)購平臺的角度來說，首先是要重視平臺的系統(tǒng)化建設(shè)，從上游的供應(yīng)鏈、公共檢測到中游的平臺再到下游的服務(wù)，都要逐步進(jìn)行完善。還要支持一些口碑好的有實(shí)力平臺去構(gòu)建起高效率的供應(yīng)鏈，去發(fā)展高質(zhì)量的平臺體系。

拓展本地化屬性 提升用戶體驗(yàn)

其實(shí)，由于自身獨(dú)特的創(chuàng)新模式，2014年在湖南首創(chuàng)的社區(qū)團(tuán)購還是頗為亮眼的，也得到了行業(yè)的認(rèn)可。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先是提升供應(yīng)鏈效率，其“線上預(yù)售+次日自提”模式解決了傳統(tǒng)零售模式的三個(gè)痛點(diǎn)：一是生鮮消費(fèi)剛需且高頻，實(shí)現(xiàn)獲客成本降低；二是預(yù)售+自提模式減少商品庫存周轉(zhuǎn)期，降低商品流通環(huán)節(jié)的各項(xiàng)成本；三是促進(jìn)農(nóng)業(yè)“以銷定產(chǎn)”變革，打造從爆品開發(fā)、精準(zhǔn)備貨到無憂銷售、塑造品牌的全鏈條產(chǎn)銷模式，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)的基地化和集約化進(jìn)程。

其次，社區(qū)團(tuán)購在渠道下沉方面具有先天優(yōu)勢，目前已經(jīng)下沉到了三四五線城市及周邊農(nóng)村市場，豐富了農(nóng)村百姓的物質(zhì)生活，比如興盛優(yōu)選已經(jīng)在湖南、湖北、江西等多個(gè)省份的4.8萬余個(gè)村莊完成布局，實(shí)現(xiàn)了今日下單明日自提，打通了“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的最后一公里。

此外，社區(qū)團(tuán)購還有利于提高冷鏈物流布局效率，隨著成熟模式的普及，全國城際和鄰近省際間搭建滲透至行政村的高效冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)將會(huì)進(jìn)一步提速。

不過，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的地域性特點(diǎn)而存在的矛盾也在日益顯露，從表面上看，一個(gè)本地化的社區(qū)團(tuán)購品牌不需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力也能在二三線城市存活下來，但是如果不能形成規(guī)?；蜎]有長期穩(wěn)定、物美價(jià)廉的產(chǎn)品供應(yīng)，而一旦規(guī)?；捅厝灰笕嵝郧腋咂焚|(zhì)的供應(yīng)鏈，這樣的標(biāo)準(zhǔn)對于本地化品牌來說顯然較難達(dá)到。

因此，對于社區(qū)團(tuán)購如何適應(yīng)本地需求、進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)場景這個(gè)核心問題，相關(guān)專家指出，社區(qū)團(tuán)購的重點(diǎn)是建立同城電商的交付體系。隨著行業(yè)競爭的加劇，社區(qū)團(tuán)購應(yīng)結(jié)合社交電商的優(yōu)勢，構(gòu)建以口碑為核心的新誠信體系，“團(tuán)長”從交付角色和私域流量載體蛻變成消費(fèi)KOL和口碑傳播連接點(diǎn)。而當(dāng)消費(fèi)市場以社區(qū)生活為主線的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)會(huì)迎來更多機(jī)遇。同時(shí)，平臺可以通過整合產(chǎn)業(yè)鏈和上下游供應(yīng)鏈的方式來調(diào)動(dòng)起社區(qū)的市場活力，也需要不斷改造原有的模式，實(shí)現(xiàn)提高用戶體驗(yàn)和拓展用戶群體的目的，并進(jìn)一步定向發(fā)展。

趙浩興表示，在培育一些大的社區(qū)團(tuán)購平臺的同時(shí)，更要鼓勵(lì)垂直化的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展比如生鮮農(nóng)產(chǎn)品、養(yǎng)老養(yǎng)生服務(wù)用品等，平臺并不是越大越好，要強(qiáng)而美，突出本地化屬性。要重視產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，尤其是服務(wù)美，讓消費(fèi)者滿意。沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，一切商業(yè)都是沒有根基的。

擺脫低價(jià)競爭 建立可持續(xù)的盈利模式

目前來看，資本巨頭的介入加速了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的整合和競爭，導(dǎo)致了巨額燒錢補(bǔ)貼、低于正常成本價(jià)的低價(jià)傾銷等不正當(dāng)價(jià)格行為，也讓社會(huì)各界對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)生了“薅羊毛割韭菜”等等質(zhì)疑。其實(shí)從社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)邏輯看，其價(jià)值是明顯的——從生產(chǎn)端來說，社區(qū)團(tuán)購提供了一個(gè)更貼近消費(fèi)者、高滲透的銷售渠道；從客戶端來說，通過平臺，人們有了更多的商品可以選擇和購買，社區(qū)團(tuán)購為這二者的鏈接提供了一套介于傳統(tǒng)電商和線下門店之間的選擇，加上高效的物流配送和商品供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，更多的客戶需求可以得到滿足。這也是社區(qū)團(tuán)購趨火的重要因素。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以實(shí)物商品為主的社區(qū)團(tuán)購，無論如何也繞不開商品的運(yùn)輸環(huán)節(jié)和物流費(fèi)等等成本。特別是生鮮商品，高標(biāo)準(zhǔn)的要求和低單價(jià)讓社區(qū)團(tuán)購在盈利上面臨更大挑戰(zhàn)。從這點(diǎn)看，如何建立起可持續(xù)的盈利模式是支撐其長久發(fā)展的關(guān)鍵。

那么，社區(qū)團(tuán)購平臺的盈利機(jī)會(huì)在哪里呢？據(jù)了解，將實(shí)物商品配送到社區(qū)的社區(qū)團(tuán)購，其中夾雜了物流和團(tuán)長層面的運(yùn)營，盈利的難度較傳統(tǒng)電商平臺有所增加，但盈利的可能性依然很大。

據(jù)相關(guān)專家分析，首先是模式盈利。一個(gè)團(tuán)購平臺的業(yè)務(wù)在單點(diǎn)或者區(qū)域跑通，或者在業(yè)務(wù)的某一個(gè)環(huán)節(jié)是具有絕對優(yōu)勢的，加上PR手段的推廣，可以較好地輸出自己的業(yè)務(wù)模式和品牌，比如以加盟的方式輸出，獲得加盟費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌的收益。

記者了解到，這其中較為典型的比如興盛優(yōu)選，其采取小區(qū)樂的城市加盟方式迅速占據(jù)了下沉市場，擴(kuò)大了市場占有率。但是通過模式輸出來獲取盈利，對于加盟商的管理要具備足夠的掌控和運(yùn)營能力，才能達(dá)到通過加盟實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)正向增值目的。

其次是供應(yīng)鏈盈利。對于消費(fèi)升級或者消費(fèi)補(bǔ)充型的社區(qū)團(tuán)購，在項(xiàng)目啟動(dòng)初期，供應(yīng)鏈需要足夠的反應(yīng)速度。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)平臺型商品供應(yīng)體系的柔性建設(shè)、自采型平臺商品的價(jià)比優(yōu)勢、物流服務(wù)效率等的大幅度提升。當(dāng)整體的服務(wù)質(zhì)量提高了，就可以更好地對商品、物流服務(wù)進(jìn)行基于一定規(guī)則的收費(fèi)，平臺也可以對商家進(jìn)行抽成。

相關(guān)專家表示，這種盈利方式有利于物流費(fèi)+貨件值+客單價(jià)的運(yùn)營，這幾個(gè)關(guān)鍵性因素決定著盈虧情況。

還有廣告費(fèi)用，平臺對廣告費(fèi)的收取并不一定是廣告平臺模式的專有盈利方式，在客戶覆蓋足夠多的情況下，任何一款在團(tuán)購平臺上發(fā)布的商品都可以收取一定的廣告費(fèi)用，既可以由商家單獨(dú)支付，也可以從商品售價(jià)中按比例抽取。不過專家指出，目前，收取廣告費(fèi)的盈利方式在社區(qū)團(tuán)購平臺還處于萌芽狀態(tài)，主要是受到社區(qū)覆蓋度和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的掣肘。但比如新疆土姥姥、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳制品商家已經(jīng)著手開始發(fā)力，將社區(qū)團(tuán)購作為新品牌發(fā)布的一個(gè)重要渠道。因此，這對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說是值得深耕的一種盈利方式。

最后是合營盈利。在這點(diǎn)上，供應(yīng)鏈聯(lián)營盈利方式還存在較大空間，這很大程度上是由社區(qū)團(tuán)購的本地化運(yùn)營體系造成的。由于本地化運(yùn)營體系會(huì)導(dǎo)致上線商家以本地中小型商家為主，而城市到城市的復(fù)制過程中需要重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，這無疑會(huì)產(chǎn)生高企的時(shí)間和運(yùn)營成本。那么，如何讓A城市的商家或者物流商直接復(fù)制到B城市，去解決B城市欠缺的基礎(chǔ)設(shè)施等等問題，合資可以最大限度地滿足各方切實(shí)需求，比如物流費(fèi)用中無法解決的成本計(jì)算問題、商品的供應(yīng)成本問題以及內(nèi)部協(xié)同、人員培訓(xùn)問題，都可以很快得到解決，快速復(fù)制并加以落實(shí)。

相關(guān)專家表示，目前，已經(jīng)有一些大的平臺嘗試將物流部門或者商品部門整體外包，算是在這方面的一個(gè)探索，但仍然缺乏精細(xì)化運(yùn)營以及團(tuán)隊(duì)高效配合。只有有資源或者具備充分經(jīng)驗(yàn)的各方實(shí)體，構(gòu)建合資經(jīng)營方式才是最有效的途徑。

完善科學(xué)管理體系 共建良性的市場生態(tài)

去年年底，國家相關(guān)部門針對社區(qū)團(tuán)購出臺的“九不得”新規(guī)，強(qiáng)化了對社區(qū)團(tuán)購的規(guī)范和監(jiān)管。業(yè)界也一致認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的不正當(dāng)競爭勢必會(huì)造成商品供應(yīng)商的價(jià)格體系被破壞，使得消費(fèi)者對往常價(jià)格的認(rèn)知產(chǎn)生不信任，最終會(huì)損害整個(gè)正常的市場生態(tài)。因此，從行業(yè)自律方面講，社區(qū)團(tuán)購平臺自身仍要在規(guī)范價(jià)格促銷、提升商品品質(zhì)、防止不公平競爭等方面加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，依法合規(guī)經(jīng)營，維護(hù)好市場秩序，營造公平有序的市場環(huán)境。

記者了解到，針對如何規(guī)范社區(qū)團(tuán)購并完善相關(guān)法規(guī)，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，在今年的全國兩會(huì)上，全國人大代表、步步高董事長王填提出幾點(diǎn)具體建議：落實(shí)食品安全主體責(zé)任，針對社區(qū)團(tuán)購模式特點(diǎn)起草業(yè)態(tài)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并組織開展企業(yè)自查自糾，將社區(qū)團(tuán)購平臺及相關(guān)運(yùn)營機(jī)構(gòu)納入許可和備案管理；開展反不正當(dāng)競爭立法調(diào)研。公平競爭問題還涉及渠道公平競爭、平臺公平競爭、物流責(zé)任的公平性、采購方式上的公平競爭等方面，建議市場監(jiān)管部門組織專家、行業(yè)協(xié)會(huì)和零供企業(yè)開展專項(xiàng)調(diào)研，研究并將產(chǎn)生不公平競爭的幾種情形納入立法實(shí)施細(xì)則當(dāng)中；考慮到互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的特殊性以及交叉補(bǔ)貼的復(fù)雜性和隱蔽性，應(yīng)在立法中明確規(guī)定，當(dāng)平臺經(jīng)營者和平臺內(nèi)經(jīng)營者單獨(dú)或交叉通過紅包、返利、折扣等方式從事不公平價(jià)格行為或低于成本銷售時(shí)，兩者為共同行為人，構(gòu)成共同違法，互相承擔(dān)連帶責(zé)任。

王填認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)造了一種“線上預(yù)售+次日自提”的零售創(chuàng)新商業(yè)模式，在規(guī)范后仍會(huì)大有可為。

而對于如何促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購的健康發(fā)展，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授付麗麗則從多個(gè)方面進(jìn)行了闡釋，她告訴記者，當(dāng)前資本介入下產(chǎn)生的不正當(dāng)競爭破壞了行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律。營造公平有序的市場環(huán)境靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的良心發(fā)現(xiàn)以及有關(guān)部門的輕微罰款，并不足以阻擋一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用龐大的流量和資本優(yōu)勢繼續(xù)運(yùn)作。因此，建立起一套系統(tǒng)、多方共贏的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展機(jī)制，是構(gòu)建良性行業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。她認(rèn)為，簡單來說，大致涉及這樣幾個(gè)方面：

首先，在政府監(jiān)管層面，要以更加細(xì)化和操作性強(qiáng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域進(jìn)入的條件和壟斷的界限，阻止其對行業(yè)生態(tài)的持續(xù)損害。

其次，社區(qū)管理部門，比如街道、居委會(huì)，可以根據(jù)社區(qū)的特點(diǎn)和社區(qū)基層經(jīng)營者的特點(diǎn)，提供有針對性的幫助，比如提供經(jīng)營場地、租金減免、信息技術(shù)培訓(xùn)等，優(yōu)化經(jīng)營者的營商環(huán)境，提高經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)技能，增強(qiáng)他們的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

再次，對于社區(qū)商業(yè)的個(gè)體經(jīng)營者來說，也要?jiǎng)?chuàng)新思路，發(fā)展多樣化的商業(yè)模式，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，現(xiàn)在已經(jīng)有個(gè)體經(jīng)營者利用微信平臺和積累的貨源優(yōu)勢發(fā)展團(tuán)長，構(gòu)建自己的穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)用戶群體。

第四，對于大型社區(qū)商業(yè)公司，比如物美超市等等，需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營手段和經(jīng)營模式，形成差異化競爭策略。

第五，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，需要引導(dǎo)他們發(fā)揮平臺優(yōu)勢，吸引更多社區(qū)商業(yè)經(jīng)營者加入平臺，形成共創(chuàng)共贏而非競爭的合作關(guān)系。