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    善處“義”與“利”

    2021-04-18 15:14陸建國張景云
    公關世界 2021年3期
    關鍵詞:企業(yè)社會責任

    陸建國 張景云

    摘要:我國老字號企業(yè)之所以發(fā)展至今,有其獨特的經營理念和方法。北京同仁堂在近代歷史上的一些故事可以看出,同仁堂善于處理“利”和“義”的關系,在承擔企業(yè)社會責任、維系顧客關系方面有不少有趣的、切實可行的方式。在貫徹同仁堂“濟世養(yǎng)生”“以義為上,義利共生”理念的同時,提升了知名度與美譽度,培育并拓展了市場。

    關鍵詞:中醫(yī)藥老字號,企業(yè)社會責任,顧客關系,中國公關史,品牌故事

    企業(yè)經營過程中,常常遇到“利”和“義”的關系處理問題。二者既矛盾,又統(tǒng)一。如果一個企業(yè)能夠為社會和消費者著想,樂于公益,講求大義,不計較眼前得失,可能暫時會吃些虧,但從長遠看,由于能得到社會和消費者的認可,也就有了廣泛的市場基礎,獲利只是遲早的事。相反,如果企業(yè)只把目標定在盈利上,不考慮社會和消費者的利益,必然得不到市場的認可,雖然有暫時的盈利,也不會持久。同仁堂在三百多年的經營過程中,強調“以義為上,義利共生”的經營思想,不斷發(fā)展壯大,走出了一條義利結合的做長之路。

    奇特的“下洼子”門

    同仁堂老藥鋪還有一個特點,就是“下洼子”門——即店鋪比街面要低,進門要下臺階,出門要上臺階。這一上一下,又有什么講究呢?雖然這只是一個小小的細節(jié),可也蘊含了樂鳳鳴的一番良苦用心?!跋峦荨痹诶习傩盏男睦镉小熬圬敗敝狻L貏e是夏天,雨季到來的時候,雨水會從街面的高處流往店內的低處。過去,人們把水看作財,水流到店內,就象征著財到??蓸辐P鳴的用心并不在這里,他想得是病患者患病后心情不好,體力不佳,向下走,下臺階會比較輕松;當病人看完病,買了藥,精神便會好一些,這時再上臺階也圖一個“步步高,步步好轉”的吉利之意。

    【評析】

    用現代人眼光看,同仁堂的“下洼子”門可以說是進行了實體門店的體驗設計。在設計中,利用了人們的身體行為與空間互動的心理體驗。這一體驗考慮到了病患的身體狀況和心理體驗,巧妙利用了店鋪的空間布局和顧客的潛意識感知,達到與顧客互動交流的目的。

    小妙招彰顯大道義。同仁堂的“下洼子”門,看似事小,可從一個側面反映了同仁堂“濟世養(yǎng)生”的經營理念,想顧客所想,急顧客所急,研究顧客和患者的心理,使“以義為上,義利共生”的文化基因落實到每一個細節(jié)。這種善抓“小事”,善重細節(jié)的工作作風,也是贏得顧客,贏得市場的重要一環(huán)。

    平民同仁堂

    過去,說起同仁堂,人們都知道“那是給皇上供奉御藥的”。其實,這只是一個方面,同仁堂想的最多的,還是老祖宗留下的那句“濟世養(yǎng)生”,也就是說,要想著天下蒼生的健康冷暖。有人要問了,同仁堂有那么高的境界嗎?

    不是同仁堂有多高的境界,其實它只是出于一顆懸壺濟世的良心。過去老樂家是走街串巷的鈴醫(yī),手拿串鈴,身背藥箱,經常為平民百姓診脈治病,因為很多貧苦百姓根本就付不起醫(yī)藥費,但出于一顆醫(yī)者之心,不能看著病人在自己手中得不到救治,因此,“醫(yī)者仁心”便自古有之。創(chuàng)立同仁堂的樂氏家族十分崇尚儒家這個“仁”字,在自己的堂號中專門加進了這個字。同仁堂深知普通百姓的疾苦,也深知“沒有病患者,就沒有同仁堂”。同仁堂雖然供奉御藥,卻始終保持著一顆仁愛之心,沒有忘記普通的患者和貧困百姓。

    每當嚴冬到來,同仁堂便搭起暖棚,開設施粥鋪,免費布施熱粥,救濟貧民度過寒冬。到了盛夏之際,經常免費供應避暑藥,在自己的店鋪外面,搭設涼棚,擺上大板凳,裝滿大缸的茶水供人免費飲用。那時,同仁堂就是以這樣的方式來回饋他的顧客和患者,所以,很多老百姓都說:“同仁堂雖然供奉御藥,可我們要是哪兒不舒服呀,首先想到的還是同仁堂?!?/p>

    【評析】

    同仁之心首先是仁義之心,而仁義之心又首先是對普通顧客和患者的善待,這便是“濟世養(yǎng)生”的真正含義。同仁堂雖然供奉御藥,享有皇封特權,但它從不店大欺客,從未看不起普通顧客和患者。“顧客就是上帝”雖然是西方國家信奉的商業(yè)信條,但在中國的老字號中卻有另一種體現。一方面是有“仁愛之心”,這個“仁”,不僅體現在同仁堂得堂名中,也融入了其經營理念中;另一方面,也說明同仁堂有市場觀念和公眾觀念,視顧客為真正的衣食父母,通過贏得公眾認可和消費者信賴而贏得市場。這兩個方面既不互相矛盾,也不互相排斥,而是相互依存,相互統(tǒng)一的,也就是說,仁愛之心可以帶來更加廣闊,更加長遠的市場需求。

    劉道臺結下的“同仁情”

    科舉制度是中國封建社會選拔人才的一項重要措施。在大清王朝時,有位從四川來京趕考的舉人劉某,因夜間腹部受寒,連續(xù)幾天腹痛難忍。樂平泉得知后,急忙令人送去四瓶“益仙救苦金丹”,并告訴送藥人要親眼看著舉人將藥服下后,方可離去。舉人睡過一夜后,第二天便感覺病情好轉,精神飽滿,如期參加了會試,并取得了很好的成績。道光皇帝御筆欽點劉某為“四川后補道臺”。劉道臺欣喜之余,不忘同仁堂的贈藥之恩,他在離京赴任前,專門抽出時間,身穿朝服親自到同仁堂登門致謝,并說:“同仁堂仁義有嘉,下官回鄉(xiāng)后,一定告知鄉(xiāng)里有關同仁堂的義舉?!贝耸乱粫r傳遍京城各省會館。

    同仁堂考慮到參加會試的舉人來自全國各地,特別是江南和西南各省的人,來京后常常水土不服,再加上酷暑疲勞和心情緊張,難免會有病倒不起,延誤會考的。如果耽誤考期,便會影響他們一生的功名。所以,每當考期來臨,同仁堂就根據考生的實際需要,把一包包的“平安藥”放在同仁堂精美的藥盒里,盒子上還工工整整地寫上考生的名字,然后讓伙計分送到各會館應考舉人的手里。在著名舊小說《二十年目睹官場之怪現狀》一書中,就有江南舉人趕考回鄉(xiāng),把同仁堂的“萬應錠”作為珍貴禮品相贈送的故事。

    【評析】

    善抓機遇,推銷自己,“義”字當頭,“益”在其中,這是同仁堂創(chuàng)立品牌,擴大品牌影響力的重要舉措。進京趕考的舉人,來自全國各地,他們將來都有可能成為一方水土的父母官,他們對一個企業(yè),一個品牌的認識會影響到全國各地的公眾。因此,同仁堂的精明之處在于,根據周期公眾(進京趕考的舉人)的規(guī)律開展公共關系,通過服務這些具有影響力的公眾來影響更多的公眾。送藥的包裝不僅精美,還工整地寫上對方的名字,使得遠道而來趕考的舉人有受尊重的感覺。從現代人眼光看,這是一種針對VIP顧客的精準的個性化定制服務。他們對同仁堂的報答除了親自登門拜訪,更重要的是口碑宣傳。他們對同仁堂的認識從吃“平安藥”開始,他們對同仁堂的宣傳從離京赴任開始。在那個主要依靠口口相傳的年代,借助進京趕考舉人之“脛”而“走”,開業(yè)不久的同仁堂在全國很快就有了知名度。

    同仁堂的“溝燈”

    過去的“老北京”可不像現在這樣寬敞、明亮、整潔,夜晚也不像現在這樣燈火通明,夜如白晝。那時,北京的市政條件很差,既沒有路燈,也沒有良好的排水設施,有的只是縱橫交錯的一個個小水溝。每年春天,北京都要給小水溝清污,因為當時的小水溝很淺,積淤很快,如不及時清理,到了夏天雨季來臨,污水排不出去,整個北京城就會變成一片汪洋了。由于污水聚集了一個冬天,開挖污水溝時,滿地污泥臭氣熏天,特別是沒有月光的時候,夜晚出行就會心驚膽戰(zhàn),一不小心,就會跌倒,弄得滿身污穢不堪。當時,有個順口溜是這樣說的,“黑泥、亮水、灰實地”,就是告訴人們,看見黑色物體是泥濘,有反光發(fā)亮的地方是水洼,只有灰色的地方才是可以走的實地。

    當時,同仁堂的掌柜樂平泉,深知北京市民的苦衷,便決定在挖開的污水溝旁邊架立“溝燈”,作為老百姓公用的“路燈”。這“溝燈”就是一個個的大紅燈籠,而且燈籠上還寫著“同仁堂”三個字,在沒有月亮的夜晚,大紅燈籠照亮了路面,方便了過路的行人。

    【評析】

    做百姓之需,解百姓之難。同仁堂做“溝燈”的義舉,因為解決了百姓出行中的困難所以能打動老百姓的心。“溝燈”也是一個媒介,紅燈籠上面有“同仁堂”三字,在做公益照亮路人的同時,也很自然地傳播了品牌信息。這一義舉不只傳播了“知名度”,還傳播了其美譽度,體現了同仁堂的公眾意識、形象意識和傳播溝通意識,體現了同仁堂“義利共生”的理念。“勿以善小而不為”,小事往往最接地氣,最能打動人。企業(yè)開展社會責任時,可以從公眾身邊的小事做起。人們正是從這些一點一滴的日常“小事”中接觸并了解企業(yè)的,并產生對企業(yè)的認識和評價的。

    水車諭封“小白龍”

    說起“小白龍”,怎么和消防有關,還有一個故事。原來,同仁堂在義和團和八國聯軍時期,深受幾次失火的威脅,所以對消防的重視程度非同一般。道光年間,北京出現了民間的消防組織——救火會,主要由熱心公益的士紳商民組建。在同治六年(公元1867年),同仁堂專門成立了一個“普善水會”,并從德國購買了一架新式高壓水車,以及各種消防器材。一旦前門外同仁堂附近遇有火警,便立即派消防車前去撲救。光緒十八年(公元1888年)十二月十五日夜間,紫禁城貞度門發(fā)生火災,火勢殃及太和門及周圍庫房。附近15個水會帶著水車和滅火工具前來救火。當時,皇宮和其他水會的水車水壓均達不到太和門屋脊的高度,無法控制火勢。在此關鍵時刻,同仁堂“普善水會”奉命及時趕到,由樂家大房樂孟繁親自率眾,沖到最前面,用高壓水龍頭噴射,眾人眼前只見一條水流直達屋頂大脊的最高處,很快將火勢壓了下去,大火漸漸熄滅。慈禧聞訊甚喜,用光緒的名義給這個新式高壓水車(當時也稱“唧筒”)賜名“小白龍”。

    【評析】

    普度眾生,多行善事,這恐怕就是同仁堂普善水會的宗旨了,這和同仁堂“濟世養(yǎng)生”的理念也是一致的。那時,同仁堂舉辦公益,多以“普”字開頭,除成立“普善水會”外,還出資建立了“普勵小學”。因為“普”有普遍、普惠之意,也就是說要把好處讓更多的人享受。但普惠并不意味著低水平和低質量,反而是更高的一種境界。公共關系的含義中就有“公共性”的意思,同仁堂成立普善水會這一行為本身,就具有承擔公共事務的性質。同仁堂不惜重金從德國購買了新式高壓水車,還具有危機防范意識,這與當時戰(zhàn)亂相關,體現了同仁堂面對險惡營商環(huán)境的應變策略。這個水會和水車不僅為同仁堂消防滅火,還可以為社區(qū)和政府解救火災。由于幫助清政府滅火有功,“普善水會”得到慈禧諭封的“小白龍”稱號,還具有政府公關和名人效應,提升了同仁堂的美譽度。

    同仁堂與藥王廟

    同仁堂作為一家老藥鋪,自然與藥王廟有著不解之緣。早年間,同仁堂就曾出資修建過位于河北的我國北方最大的藥材集散地——祈州藥市的藥王廟。其實,就在北京的南城也有一座藥王廟,在乾隆年間,北京國藥行會的會址就設在這座藥王廟里。嘉慶十九年(公元1814年)的一個夏天,這座藥王廟因遭雷擊燃起大火,行會便失去了辦公和活動地點。此時,正值同仁堂的樂百齡(樂鳳鳴孫子的孫子)當北京國藥行會的“會首”。樂百齡便召集北京知名藥鋪的鋪東在一起,商議修建新會館。新會館于嘉慶二十二年(公元1817年)完成。上述舉措,使同仁堂在北京國藥行會中居于主導地位。

    每年的農歷四月二十八日,是藥王的生日,也是藥王廟里最重要的一天。每到這一天,同仁堂都要舉辦“堂會”,邀請京城戲曲界的名角名伶出席并演出,為了表達對藥王的尊敬,也為自己討個健康吉利,他們演唱都很用心。當時,有這樣的說法:樂家的“堂會”比戲園子里的演出更精彩,到同仁堂“堂會”聽戲更過癮。這些戲迷們有的是同仁堂的老朋友,還有的是專程來聽戲過癮的,不管是相識的,還是不相識的人,老樂家一律熱情接待。日復一日,年復一年,每年的藥王生日,就成了同仁堂廣結善緣,廣交朋友的重要社交活動日。

    【評析】

    修建藥王廟,為藥王生日舉辦“堂會”,這些善舉既“得民心”,也“合民意”,還可以在這其中結交更多的朋友,融入更廣闊的社會,為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造商機,為企業(yè)品牌不斷增輝。這可謂是一舉多得,一義多利。

    做企業(yè),就不能關起門來做,要有開放意識。同仁堂的這些做法在今天看來仍不過時。修建藥王廟,不僅是一種義舉,也是在同行樹立威信的途徑。用現代人的說法,為藥王生日舉辦“堂會”,可以說是一種儀式化的公共關系專題活動,活動中還使用了名人公關,帶來“粉絲”效應,為同仁堂聚攏了“人氣”。

    樂家老鋪的教育情

    樂家老鋪的歷代經營者都很有教育情節(jié)。當年,同仁堂的創(chuàng)始人樂顯揚,由于受到了良好的系統(tǒng)教育,傳承了祖輩的中醫(yī)藥事業(yè),繼而進入了太醫(yī)院,光宗耀祖。他雖然因故離開了太醫(yī)院,但又“自謀職業(yè)”創(chuàng)辦了同仁堂。他對子女的教育從來都不放松,特別是他的第二個兒子樂鳳鳴,曾一度考取了“舉人”之名,本可以走仕途之路的他,在父親的影響下,棄官從商,成為同仁堂歷史上的一位重要人物,大家熟知的《同仁堂樂氏世代丸散膏丹下料配方》和《同仁堂藥目》,都出自樂鳳鳴之手。特別是那兩句燴炙人口的古訓“遵肘后,辯地產,炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”,把制藥精髓總結得淋漓盡致,充分體現了他古漢語的水平和造詣之深,至今還沒有人能超越。

    同仁堂歷史上的中興人物,樂氏在京第十世傳承人樂平泉及夫人許葉芬都受到了良好的系統(tǒng)教育,他們能把同仁堂從一個歷史低點,推向一個歷史新高,和他們受到的良好教育有著直接的關系。樂平泉最突出的成就,就是利用自己的家學,特別是深厚的中醫(yī)藥知識,開發(fā)研制了幾十種新藥,治愈了無數患者,擴大了自己的市場份額,最終從外姓人手中奪回了同仁堂的經營權。他的夫人許葉芬,出身于大家閨秀,從小接受私塾教育,她接管同仁堂后,推出了一系列具有改革創(chuàng)新精神的舉措,比如分零錢制度、實行生產定額管理以及在年度預算中明確“社會公益費”比例等,得到了樂氏家族和員工們的普遍認可和歡迎。尤其是他支持孫輩出國學習,增長見識等做法,為企業(yè)的長遠發(fā)展培養(yǎng)了人才。

    樂家老鋪不僅重視家族子女的教育,還積極興辦平民學校、舉辦義學,為普通老百姓和貧民子女讀書創(chuàng)造條件。過去,在同仁堂“前店后場”的后場所在地,北京前門外打磨廠一帶沒有一所小學,平民子女無法上學。同仁堂就出資在樂家大宅門附近建立了一所“普勵小學”,深得附近老百姓的歡迎。著名劇作家張永和(《大清藥王》編劇)、影視劇編導郭寶昌(《大宅門》的編劇》均畢業(yè)于此校。校內傳誦著許多關于樂家和同仁堂的故事。所以,在他們的許多作品中都彌漫著樂氏家族和同仁堂的氣息。

    到了民國初年,天津達仁堂的創(chuàng)辦者,樂氏家族的第十二代傳人樂達仁在天津創(chuàng)辦了“達仁學校”。樂達仁在天津的事業(yè)十分興旺,除了涉足中醫(yī)藥外,他還先后創(chuàng)立了“達仁化學股份有限公司”“達仁鐵工廠”等,為了聚集人才,培養(yǎng)人才,樂達仁聘請了曾任直隸女子師范學校代理校務監(jiān)學的馬千里擔任校長,馬千里又特意把自己最得意的幾位女弟子調來學校任教,這其中就有鄧穎超、許廣平等社會名人。

    【評析】

    重家教,亦重義教。這便是同仁堂的教育情節(jié)。樂氏家族所從事的是懸壺濟世的中醫(yī)藥事業(yè),他們明白,如果沒有文化,沒有知識是承擔不起這項“治病救人”的使命的,因此,同仁堂歷代經營者都十分重視對子女的教育,因而樂家出類拔萃的人才才能不斷涌現,同仁堂才得以不斷延續(xù)。

    同仁堂針對普通平民的“義教”,與其“濟世養(yǎng)生”的理念不無關系?!皾馈本陀行猩剖?、“救濟”世人的意思。同仁堂的管理者也深知員工的素養(yǎng)、文化知識的高低,與辦好企業(yè)密切相關,而員工則來自社會的方方面面,只有社會整體文化知識提高了,企業(yè)員工的水平才會提高,所以,同仁堂才會盡其所能,興辦教育。另外,在辦學中,還將學校命名為“達人堂”,邀請社會知名人士擔任校長和教師,在承擔企業(yè)社會責任的同時,提升企業(yè)知名度。

    同仁堂的上述義舉不僅反映了其經營理念,也為其帶來經濟效益。人們通過它的這些義舉,更加深了對同仁堂的認識,同仁堂的品牌影響力也在無形中得以鞏固。因此,企業(yè)的社會效益和經濟效益是相輔相成的,社會效益為企業(yè)帶來良好口碑,產品市場占有率自然會高,企業(yè)的利益也會得到保證。

    參考文獻:

    [1]定宜莊、張海燕、邢新欣.個人敘述中的同仁堂歷史[M].北京:北京出版社,2015.

    [2]邊東子.國寶同仁堂[M].北京:人民出版社,2010.

    [3]樂民成.國藥世家三百年[M].北京:中國中醫(yī)藥出版社,2012.

    [4]邊東子.同仁堂:傳承與發(fā)展[M].北京:東方出版社,2014.(作者簡介,陸建國:中國北京同仁堂(集團)有限責任公司原黨委副書記,中國保健協(xié)會健康文化創(chuàng)意委員會會長;張景云:北京工商大學商學院教授)

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