地市級黨報融合轉(zhuǎn)型的實踐探索

張紅杰

當下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，媒體界限此消彼融，在重塑媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)、再造用戶心理和習慣的同時，重構(gòu)著新聞的生產(chǎn)與風格。如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，將自身打造成為輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標，不僅是對傳統(tǒng)媒體進一步融合發(fā)展提出的新挑戰(zhàn)，也是對傳統(tǒng)媒體推動深度融合發(fā)展能力的新考驗。本文以呼倫貝爾日報社為例，探討傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，如何實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。

《呼倫貝爾日報》是一家有著70多年歷史的地市級黨報。近幾年來，呼倫貝爾日報社充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的文化、資源優(yōu)勢，全力做好內(nèi)容供給側(cè)改革，在“內(nèi)”融與“外”延的有機結(jié)合上進行了有益嘗試與探索。但同時，我們也面臨著紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的共同困境——發(fā)行量少、受眾關(guān)注低、傳播力弱等問題。針對這些困難，我們以“智慧城市服務商”為理念，以“新聞創(chuàng)造價值、價值支撐產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺新聞”為原則，以“深耕主營業(yè)務、做強內(nèi)容產(chǎn)品、加快融合發(fā)展、培育重點產(chǎn)業(yè)、重視項目儲備”為主攻方向，用好體制優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，向著打造具有強大影響力競爭力的新型主流媒體的目標不斷前進。

一、構(gòu)建三大平臺，抓好渠道建設

打造政經(jīng)信息平臺，打好權(quán)威牌。強化政務類報道，創(chuàng)新拓展旗縣平臺報道。加強經(jīng)濟類產(chǎn)經(jīng)類報道，重要的政經(jīng)類新聞報道和權(quán)威解讀通過本報全媒體集群進行差異化發(fā)布，從強調(diào)傳遞信息向強調(diào)解讀信息轉(zhuǎn)變，用內(nèi)容促進渠道不斷拓寬，用渠道促進內(nèi)容不斷精致，以用戶思維破解新聞宣傳的陳舊套路，以翔實的數(shù)據(jù)和精準的分析杜絕“浮光掠影”“食之無味”的報道偏差。充實政經(jīng)信息平臺報道團隊力量，把政經(jīng)新聞產(chǎn)品打造成《呼倫貝爾日報》的拳頭產(chǎn)品，用權(quán)威牌鞏固陣地、擴大陣地，影響有影響力的人群。

打造民生社群平臺，打好服務牌。以融媒體、差異化的報道方式，讓本地民生新聞權(quán)威、全面和全程，搭建連接政府與市民的民生服務平臺。一方面通過社群融媒體，豐富本地民生新聞的信息源，增加用戶黏性；另一方面挖掘事件背后的故事，將文字故事實現(xiàn)可視化表達，對新聞進行“一魚多吃”的加工，讓新聞產(chǎn)品從“社區(qū)黏合”走向“社群運營”，讓民生新聞更接地氣、更加鮮活，做強服務功能，樹立品牌優(yōu)勢。

打造公益活動平臺，打好溫情牌。組建專業(yè)團隊，加強與相關(guān)部門的對接，做好與民間公益組織、志愿者團隊的聯(lián)系，搭建互動平臺。一方面通過策劃公益品牌活動，利用好報紙與新媒體的宣傳優(yōu)勢，提升與市民、公益組織、志愿者的黏合度，以活動促影響；另一方面，與政府職能部門展開合作，通過深入調(diào)查了解困難群體的訴求，傳遞他們的呼聲，真正把推動解決人民群眾的急難愁盼問題作為媒體之責，讓市民信任主流媒體、倚賴主流媒體。

二、堅持“三化”，促進媒體深度融合

差異化。精準定位各個新媒體平臺，精準抓取不同用戶需求。以“天邊呼倫貝爾”APP為核心，打造主流媒體互聯(lián)網(wǎng)輿論場，用原創(chuàng)、深度、權(quán)威的內(nèi)容，擴大主流輿論陣地；以可視化創(chuàng)意產(chǎn)品為突破口，提供趣味性的視頻短片、街拍訪談、樂享生活，吸引年輕群體；以政務微信矩陣為核心，提速政務信息化，構(gòu)筑政務服務O2O模式。對各類經(jīng)營平臺進行梳理和重新定位，重點打造各個平臺垂直化專業(yè)類的新媒體。打造新媒體精品工程，全力推進內(nèi)容原創(chuàng)化、精品化建設，注重創(chuàng)意策劃，打造新媒體品牌欄目、品牌項目及應用服務，增加新媒體的閱讀量與轉(zhuǎn)化率。

可視化。以技術(shù)為抓手、內(nèi)容為核心，大力推進新媒體視頻可視化建設，進一步提升《呼倫貝爾日報》新媒體矩陣核心競爭力。加強視（音）頻播放在新媒體各端口的應用，積極探索與用戶互動的新模式。通過音視頻、現(xiàn)場直播、AR、VR、小游戲等豐富表現(xiàn)手段，不斷推出視覺設計和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完美融合的移動端產(chǎn)品，滿足用戶的多樣化需求。

社群化。積極探索社群模式，深入打造社群經(jīng)濟。以內(nèi)容為切入口，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容效果最大化，凝聚一批有共同愛好、興趣和個性的用戶，建立多元化、多樣化的社群，走出單純的內(nèi)容傳播，在社群中鏈接服務。打造UGC服務平臺（User Generated Content，簡稱UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容），構(gòu)建起一個用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造和共享、共建、共贏的開放平臺。整合現(xiàn)有更多平臺和產(chǎn)品，提供個性化、垂直化、黏性度高的服務，實現(xiàn)線上線下互動，最終實現(xiàn)“用戶智造”。

三、做強重點產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代文化傳媒產(chǎn)業(yè)格局

堅守主營業(yè)務，向一站式解決方案提供者轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，全力確保優(yōu)勢主業(yè)，鞏固主流輿論陣地，做透報業(yè)獨特的媒體優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。不斷研究傳媒廣告客戶和客戶渠道，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源，從報紙版面廣告向公關(guān)、傳播、營銷、渠道等一站式解決方案提供者轉(zhuǎn)變，適時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)與策略，優(yōu)化媒體融合營銷，力爭成為每個行業(yè)不可或缺的信息平臺。

強化產(chǎn)品意識，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。從《呼倫貝爾日報》媒體本質(zhì)屬性出發(fā)，將內(nèi)容當成核心產(chǎn)品進行生產(chǎn)，整合內(nèi)容生產(chǎn)部門，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，按照“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡媒體+各大端口+技術(shù)研發(fā)”的模式生產(chǎn)內(nèi)容。一是做強做優(yōu)自身紙媒、網(wǎng)站、移動端等各大平臺內(nèi)容，保持旗下媒體的產(chǎn)品與發(fā)行范圍相匹配，根據(jù)發(fā)行范圍的變化，調(diào)整內(nèi)容的生產(chǎn)，確保內(nèi)容傳遞精準有效，提升產(chǎn)品的核心競爭力；二是代理政府機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體、各類商家等單位的紙媒、網(wǎng)站、移動端等內(nèi)容生產(chǎn)，在整合營銷現(xiàn)有媒體資源的基礎上，結(jié)合客戶需求，開展創(chuàng)意策劃、外包服務等；三是重視技術(shù)研發(fā)，研究新媒體功能開發(fā)，以“內(nèi)容+技術(shù)”創(chuàng)新傳播形式，開啟跨媒體聯(lián)動創(chuàng)收，撬動行業(yè)需求，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

實施項目驅(qū)動，拓展報業(yè)發(fā)展新空間。利用報社多年積累的品牌影響力和社會公信力，以制度創(chuàng)新為起點，以項目建設為抓手，嘗試項目化、合伙制運營，獎勵有效信息提供者，最大程度激發(fā)內(nèi)生活力，通過整合資源、跨界經(jīng)營等形式，開拓新項目，布局新產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變單一的廣告盈利模式，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而形成多點支撐的經(jīng)營格局。

深度挖潛政務資源，拓展內(nèi)容營銷附加值。進一步發(fā)揮體制、市場兩種優(yōu)勢，牢牢把握政府和社會雙重優(yōu)質(zhì)資源，以用戶思維為導向，深耕內(nèi)容營銷領域，拓展更多的附加值；構(gòu)建良好政商關(guān)系，加強與鎮(zhèn)街、部門的深度合作，充分挖潛項目合作機遇；積極探索增值服務整合外包新模式，從單一的紙媒宣傳向多媒體、多行業(yè)的矩陣式傳播轉(zhuǎn)變。