網(wǎng)絡(luò)輿論中圖像的情感動(dòng)員機(jī)制研究

劉 慶 何 飛

[提要]圖像與情感具有天然的聯(lián)系，圖像在情感動(dòng)員上具有天然的優(yōu)勢(shì)。本文以視覺(jué)修辭理論為視域，探索網(wǎng)絡(luò)輿論中圖像進(jìn)行情感動(dòng)員的機(jī)制，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論中，圖像的情感動(dòng)員主要通過(guò)語(yǔ)言的錨固、刺點(diǎn)和展面的對(duì)比、意象的生成與建構(gòu)以及原型的征用與激活等機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)圖像進(jìn)行裁剪、組合和再造等處理，在一定程度上影響著機(jī)制的運(yùn)行。整體上，圖像在網(wǎng)絡(luò)輿論的情感動(dòng)員中發(fā)揮著重要作用，在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性化傾向。

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、把關(guān)人缺失等特征，輿論呈現(xiàn)“全民生產(chǎn)”的態(tài)勢(shì)，加之目前網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)入門檻較低，網(wǎng)絡(luò)輿論量也呈上升趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)上自由地意見表達(dá)在豐富著網(wǎng)絡(luò)輿論信息流的同時(shí)，也包含著大量的情感流。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅傳播著信息，也傳播著情感。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成也是一個(gè)情感動(dòng)員的過(guò)程。同時(shí)，隨著人類社會(huì)表達(dá)的“圖像轉(zhuǎn)向”，基于網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)高度中心化的、以圖像作為主要媒介的、由情感驅(qū)動(dòng)的“收視平臺(tái)”逐漸形成。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，基于理性邏輯思維的語(yǔ)言文字讓位于基于感性思維的視覺(jué)符號(hào)，視覺(jué)化信息流動(dòng)日漸成為社會(huì)輿論的主導(dǎo)型傳播方式。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論越來(lái)越呈現(xiàn)出視覺(jué)化的表征途徑。圖像在網(wǎng)絡(luò)輿論建構(gòu)中逐漸占據(jù)中心地位，甚而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的第一推動(dòng)力。而圖像之所以具有如此強(qiáng)大的力量，就在于它并不是訴諸于理性和邏輯推理，而是直接作用于公眾最柔軟、敏感的情感維度，從而形成集體情感的共享，以此來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的生成與演化。

一、文獻(xiàn)綜述與研究問(wèn)題

在西方修辭學(xué)的理論傳統(tǒng)中，“修辭”被認(rèn)為是“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能”[1](P.24)。在隨后的理論發(fā)展中，主要形成了三種說(shuō)服手段：訴諸人格(appeal to ethos)、訴諸道理(appeal to logos)、訴諸情感(appeal to pathos)[2](P.67)。其中，“訴諸情感”就是指打動(dòng)受眾的情感從而達(dá)到勸服效果。隨著傳統(tǒng)修辭學(xué)的“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”，長(zhǎng)期被排斥在語(yǔ)言文字之外的圖像得以被關(guān)注，因之產(chǎn)生了以“視覺(jué)修辭”研究為主題的大量成果。

圖像是起動(dòng)員作用的傳說(shuō)所喜歡的工具[3](P.73)，它通過(guò)“訴諸情感”從而達(dá)到勸服效果。已有研究主要從宏觀及中觀視角關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論中的情感動(dòng)員。情感表達(dá)是社會(huì)運(yùn)動(dòng)中情感動(dòng)員的主要方式，而網(wǎng)絡(luò)輿論中的情感表達(dá)主要有“悲情與戲謔”兩種類型[4]。就群體情感動(dòng)員的機(jī)制而言，主要有同情、戲謔和情感沖突[5]。陳相雨、丁伯銓(2018)認(rèn)為，悲情敘事、身份展示、戲謔表達(dá)是情感動(dòng)員的主要策略[6]。這些研究不僅只在整體上審視情感動(dòng)員的機(jī)制及策略等問(wèn)題，且研究的對(duì)象主要是語(yǔ)言文字的文本，鮮少?gòu)奈⒂^視角關(guān)注文本本身與情感動(dòng)員之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，尤其面臨“圖像轉(zhuǎn)向”的時(shí)代，僅有少數(shù)研究對(duì)圖像文本與情感動(dòng)員之間的關(guān)系進(jìn)行了探索，如周勇、黃雅蘭(2012)提出了在圖像構(gòu)建輿論的三個(gè)階段中，其中前兩個(gè)階段就是圖像激發(fā)受眾情緒及情緒共振中的蔓延[7]。王超群(2019)以視覺(jué)框架為研究視角，通過(guò)視覺(jué)修辭分析法、多模態(tài)話語(yǔ)分析和中文情感語(yǔ)義識(shí)別研究法分析了生成輿論的兩種途徑，即激發(fā)受眾情感及營(yíng)造文化意象[8]。王雪曄(2019)提出，在情感動(dòng)員的實(shí)踐中，可以通過(guò)行為、道具、場(chǎng)景、顏色和標(biāo)語(yǔ)五種圖像框架來(lái)建構(gòu)悲情與戲謔的情感[9]?，F(xiàn)有研究初步揭示了圖像與情感動(dòng)員的聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到情感動(dòng)員的實(shí)踐中圖像也是一種重要的媒介，但在探討圖像如何參與情感動(dòng)員時(shí)，均將問(wèn)題置于“框架”之下，未對(duì)圖像文本進(jìn)行情感動(dòng)員的生成機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)地探討，如圖像以哪些要素、哪些主體、哪些類型和什么樣的機(jī)制參與了情感動(dòng)員。

事實(shí)上，隨著圖像作為“主流社會(huì)表達(dá)”深嵌到網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生發(fā)展的全過(guò)程，圖像在議題建構(gòu)和爭(zhēng)議中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，甚而成為輿論“反轉(zhuǎn)”和“定調(diào)”的關(guān)鍵性媒介。因此，基于圖像來(lái)考察網(wǎng)絡(luò)輿論中的情感動(dòng)員有助于探析和揭示其中的非理性傾向，進(jìn)而回應(yīng)“后真相社會(huì)”這一具有時(shí)代感的學(xué)術(shù)命題。本文思考的核心問(wèn)題是：網(wǎng)絡(luò)輿論中圖像文本以何種機(jī)制進(jìn)行情感動(dòng)員。

二、圖像和情感的互聯(lián)與互構(gòu)

圖像與情感相伴相生，兩者具有緊密的聯(lián)系，早期的文學(xué)藝術(shù)家就注意到圖像在召喚人的情感方面具有的潛力。賀拉斯(Horace)在《詩(shī)藝》(Art of Poetry)中通過(guò)比較舞臺(tái)給人的視覺(jué)刺激和語(yǔ)言文字?jǐn)⑹鼋o人的影響之后，認(rèn)為“心靈受耳朵的激勵(lì)慢于受眼睛的激勵(lì)”[10](P.170)。中國(guó)在語(yǔ)言文字尚未產(chǎn)生之前，古代的先民們也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的以圖記事、以圖敘事和以圖表情達(dá)意的歷史時(shí)期。劉勰在總結(jié)文章創(chuàng)作時(shí)曾說(shuō)：“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！盵11](P.494)?？梢?，情感因物而起興，不同的視覺(jué)刺激具有喚起不同情感的重要功能。實(shí)際上，圖像作為一種媒介來(lái)傳達(dá)人類的情感古已有之，人的表情就是人內(nèi)心深處情感的明顯體現(xiàn)。隨著人造圖像的出現(xiàn)，圖像成為表情達(dá)意的重要手段之一。蘇珊·朗格就認(rèn)為，圖像是人類情感的符號(hào)化創(chuàng)造[12](P.2)。它既有常見的移情，更體現(xiàn)了人的更高級(jí)情感——審美情感。從某種程度上來(lái)說(shuō)，情感比理性更具有說(shuō)服能力，這就使得圖像更具有傳播力，輕松跨越語(yǔ)言文字符號(hào)的畛域。

圖像傳達(dá)情感一是來(lái)源于圖像的構(gòu)成元素，諸如點(diǎn)、線、形狀以及顏色等。不同的色彩能夠觸發(fā)人的想象力，激活人的情感。從某種程度上來(lái)說(shuō)，“色彩具有情緒性”[13](P.18)。色彩作為情緒元素，能夠在不同的情景中獨(dú)立發(fā)揮其美學(xué)功能，它能給人以美感，表達(dá)人的不同情感。同時(shí)，不同的形狀輪廓也能喚起人們的感性認(rèn)識(shí)，它能夠產(chǎn)生不同的視覺(jué)刺激，從而傳遞人的不同情感。但總體來(lái)說(shuō)，圖像主要是通過(guò)整體構(gòu)建的景象來(lái)傳達(dá)情感，它對(duì)人的情緒(情感)的刺激更加直接和強(qiáng)烈。圖像的這種情感力量是由它的自身屬性決定的?！皥D像即感性”[14]，圖像自身的感性特質(zhì)與情感具有天然的關(guān)聯(lián)性，不同的觀看創(chuàng)造了情感。情感把枯燥無(wú)味和興奮刺激區(qū)別開來(lái)，“也正是這種豐盈的體驗(yàn)把視覺(jué)符號(hào)或符號(hào)學(xué)的循環(huán)的不同組成部分納入到一種彼此相連的關(guān)系之中”[15](P.19)。當(dāng)代圖像學(xué)家也認(rèn)識(shí)到圖像與情感的關(guān)系，認(rèn)為“圖像不僅造就了人們的思維，而且還使人們有了特別的感受并采取了行動(dòng)”[16](P.3)。圖像的傳播過(guò)程也是個(gè)體的心理活動(dòng)過(guò)程，它往往與個(gè)體的情感緊密聯(lián)系，情感可以通過(guò)圖像來(lái)進(jìn)行表達(dá)。

圖像要喚起觀者的情感，既不能單純依靠人的知覺(jué)功能，又不能全部依靠人的感覺(jué)，而是在認(rèn)知和想象中進(jìn)行自由構(gòu)建。在這兩種功能的協(xié)調(diào)里，圖像文本所構(gòu)建的形象和主體以及主體的情感產(chǎn)生了聯(lián)系。圖像與情感的這種關(guān)系類似康德的“合目的性”之說(shuō)，即情感是圖像的目的，圖像是情感的手段，兩者不能彼此割裂?！皥D像”是作為本身具有“情感”的東西而呈現(xiàn)著。因此，圖像符號(hào)比語(yǔ)言文字符號(hào)更具有感官?zèng)_擊力。就情感的功能而言，情感會(huì)喚起人的記憶中的某些特定情境。正性情感體驗(yàn)的情境會(huì)使人們?yōu)榱藦?qiáng)化快感而重復(fù)刺激，一些具有負(fù)性情感體驗(yàn)的情境更容易使人們?yōu)榱艘?guī)避痛苦而付諸行動(dòng)。而圖像在激活人的記憶，喚起人的情感方面更具有優(yōu)勢(shì)。因此，相比于語(yǔ)言文字，圖像具有更強(qiáng)大的勸服力量。它主要表現(xiàn)為身臨其境、逼真性和具象性，從而能夠直抵人心，從人的心靈深處給受眾以視覺(jué)沖擊力[17](P.59)。

三、圖像的情感動(dòng)員機(jī)制

圖像學(xué)家阿比·瓦爾堡提出“情感范型”這一概念[18]，以此來(lái)揭示圖像所具有的強(qiáng)大的情感能量，以及這種能量如何勸服觀者并進(jìn)而采取行動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，圖像扮演著重要角色，它通過(guò)不同機(jī)制參與情感動(dòng)員，從而凝聚網(wǎng)絡(luò)輿論，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生和發(fā)展。

(一)語(yǔ)言的錨固

圖像具有多義性，它以一種開放性的姿態(tài)召喚著接受者在不同元素的組合中解讀出不同的意義。而作為圖像伴隨文本的語(yǔ)言學(xué)訊息主要強(qiáng)調(diào)圖像中的核心意義或具體符號(hào)，它具有兩種功能：錨固(an-crage)和接替(relais)[19](P.27-28)。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，圖像文本的語(yǔ)言學(xué)訊息主要發(fā)揮錨固功能的作用，用以固定所指，喚起情感。它主要是通過(guò)創(chuàng)設(shè)一個(gè)話語(yǔ)性的敘述場(chǎng)域(Narrative Field)，將形象闡釋的不確定性“錨固”到一個(gè)文本生產(chǎn)者所設(shè)定好的情境中，以便引導(dǎo)觀者沿著某一特定的闡釋渠道接受文本生產(chǎn)者的所指意義。文本生產(chǎn)者往往借助于作為伴隨文本的語(yǔ)言學(xué)訊息把圖像符號(hào)所喚起的情感引向具體的事件當(dāng)中。

在2021年上海國(guó)際車展上一車主站上某品牌展車的車頂大聲呼號(hào)指斥車輛質(zhì)量問(wèn)題，隨后被安保人員帶離現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)小時(shí)后，該展臺(tái)才恢復(fù)正常開放狀態(tài)①。圖像具有還原事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的重要功能，它往往是公眾借以了解事件真相的主要依據(jù)。這一事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的圖像文本對(duì)喚起人們的情感起著重要作用。如車主兩個(gè)多月前撞壞，至今仍停在當(dāng)?shù)卦撈放频觊T口的車輛，車頭已經(jīng)凹陷進(jìn)去，引擎蓋彎折翹起，前杠擋板幾近脫落，車身上也是傷痕累累，“剎車失靈”幾個(gè)大字表明了事故原因，讓人們直觀感受到這場(chǎng)交通事故的嚴(yán)重程度②。車展當(dāng)日車主所穿衣服上印著的紅色“剎車失靈”字樣和車品牌標(biāo)志將事件的意義指向消費(fèi)者被迫維護(hù)權(quán)益，而以“失控”“維權(quán)”為標(biāo)題關(guān)鍵詞的相關(guān)報(bào)道的情感傾向性則規(guī)定了圖像文本的意義，處于“維權(quán)”的語(yǔ)境下的消費(fèi)者屬于弱勢(shì)群體，商家則處于強(qiáng)勢(shì)的一面，這就把公眾的同情與憤慨激發(fā)出來(lái)，因?yàn)樯媸萝囕v屬于進(jìn)口品牌，更進(jìn)一步激起了民族情感，從而為網(wǎng)絡(luò)輿論起到不同層面的情感動(dòng)員作用，也引發(fā)了公眾對(duì)新能源汽車安全性能、企業(yè)危機(jī)傳播管理、智能汽車監(jiān)管及檢測(cè)等問(wèn)題的探討?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是車身上還是衣服上的“剎車失靈”字樣，都作為伴隨性文本規(guī)約著意義的指向，從而把圖像畫面所傳達(dá)的慘烈狀況與汽車質(zhì)量以及事后各方反饋聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)輿論再次發(fā)酵。

(二)刺點(diǎn)與展面的對(duì)比

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，“注意是指心理努力的集中和聚焦(Mathn，1983)——是一種有選擇性、轉(zhuǎn)移性和可分解性的集中”[20](P.36)。可以說(shuō)，注意本身就是一個(gè)嘗試不斷選擇的過(guò)程。它關(guān)注某些方面，而忽略其它方面。就視覺(jué)而言，它往往喜歡選取環(huán)境中時(shí)時(shí)變化的東西，“積極的選擇是視覺(jué)的一種基本特征”[21](P.26)。圖像一直在輿論的凝聚中起著關(guān)鍵作用。就其形成機(jī)制而言，主要是通過(guò)圖像中某個(gè)元素的“刺點(diǎn)”與作為整個(gè)圖像或事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)為背景的“展面”而產(chǎn)生的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，進(jìn)而刺激公眾的情感，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生。

所謂“刺點(diǎn)”與“展面”本是羅蘭·巴特在分析研究照片時(shí)提出的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)：punctum和studium，以此來(lái)說(shuō)明照片帶給觀者的兩種不同情感體驗(yàn)。趙毅衡把這組概念譯之為“刺點(diǎn)”和“展面”，并認(rèn)為“刺點(diǎn)”常常是一個(gè)獨(dú)特的局部、細(xì)節(jié)，或一個(gè)獨(dú)特的文本，而“展面”就是一種常規(guī)狀態(tài)[22](P.164)。實(shí)際上，巴特明確指出“studium”是一個(gè)能夠簡(jiǎn)明地表達(dá)人的情感的詞，它能夠喚起的是“‘中間’情感”，不好不壞，屬于那種差不多是嚴(yán)格地教育出來(lái)的情感”[23](P.40)。而“punctum”強(qiáng)調(diào)的是圖像文本給人以刺痛感，“一種偶然的東西，正是這種偶然的東西刺痛了我(也傷害了我，使我痛苦)”[23](P.41)。巴特認(rèn)為，圖像文本主要有兩類刺點(diǎn)：一類是整個(gè)圖像文本的某個(gè)局部“細(xì)節(jié)”，它與整個(gè)文本存在著矛盾沖突。比如“醫(yī)生手術(shù)室自拍”的圖像，患者躺在手術(shù)臺(tái)上，醫(yī)護(hù)人員在一旁合影，有的還擺出剪刀手的手勢(shì)。醫(yī)護(hù)人員的表情和肢體語(yǔ)言屬于圖像“刺點(diǎn)”，與手術(shù)室嚴(yán)肅緊張的“展面”構(gòu)成了強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，喚起了觀者怨懟的情感，進(jìn)而助推了有關(guān)醫(yī)患關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)輿論。雖然關(guān)于此圖的解釋在不久后有了反轉(zhuǎn)，但這也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)輿論深受圖像影響的趨勢(shì)③。在某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌捐贈(zèng)五千萬(wàn)元物資抗災(zāi)而“走紅”的案例中，廠商最初在官方微博以圖文形式發(fā)布捐贈(zèng)消息時(shí)并未引起過(guò)多關(guān)注，直到約五小時(shí)后陸續(xù)有網(wǎng)友評(píng)論“感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多”“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”，由此形成了捐得多這一“刺點(diǎn)”與廠商巨額虧損的“展面”不協(xié)調(diào)的映襯，才激發(fā)了公眾忿忿不平、焦急等情感，直接促成了為廠商充值微博會(huì)員、線上線下購(gòu)物等行為④。值得注意的是，這一案例中的“刺點(diǎn)”與“展面”沒(méi)有出現(xiàn)在同一文本中，而是經(jīng)過(guò)了觀者的聯(lián)想與再造合成具有邏輯聯(lián)系的圖像。

另一類“刺點(diǎn)”是給觀者體驗(yàn)時(shí)間上的超越所造成的眩暈，它不再是細(xì)節(jié)的、形式化的，而是具有張力的，能夠表現(xiàn)為時(shí)間維度的。它是“實(shí)質(zhì)(‘這個(gè)存在過(guò)’)的令人心碎的夸張，即實(shí)質(zhì)的純粹顯現(xiàn)”[23](P.149)。實(shí)際上，這一類“刺點(diǎn)”就是要凝固“最富于孕育性的時(shí)刻”[24]，能夠給人以想象，既能聯(lián)想過(guò)去，又能暢想未來(lái)，從而使作為某一時(shí)間切片的圖像獲得某種敘述性和延展性，也最能喚起觀者的情感。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于神秘人販“梅姨”的討論從未間斷。十幾年間有多達(dá)八名被拐兒童由她賣出，但她一直都沒(méi)有落網(wǎng)。每一次與之有關(guān)的消息傳出，尤其是“梅姨”畫像的公布，網(wǎng)絡(luò)輿論都會(huì)掀起熱潮。被拐賣兒童的家長(zhǎng)把印有“梅姨”畫像的尋子宣傳單舉在胸前，讓其置于圖像最顯眼的位置，直視鏡頭，眼神堅(jiān)毅，既表達(dá)了他雖遭遇失去孩子的痛楚卻沒(méi)有被苦難打垮，又預(yù)示著正義公平終將不會(huì)缺席，此時(shí)無(wú)聲勝有聲，激起了公眾對(duì)被拐家庭的憐憫和對(duì)人販的憤慨之情⑤。

(三)意象的生產(chǎn)與建構(gòu)

意象既是文本生產(chǎn)者構(gòu)建出來(lái)的，也是觀者從圖像中領(lǐng)悟到的。從圖像的直接意指層面來(lái)說(shuō)，它主要包括色彩、線條、構(gòu)圖等形式上的符號(hào)元素，但不同符號(hào)元素最終會(huì)形成整體的、綜合的意象，這是圖像文本能夠傳達(dá)意義的關(guān)鍵。因此，圖像要想喚起觀者的情感，文本生產(chǎn)者一方面會(huì)利用不同元素，諸如色彩的搭配、不同元素的組合、形式的構(gòu)造來(lái)喚起人們的情感；另一方面，更主要的策略就是建構(gòu)能夠喚起人們情感的“修辭意象”(rhetorical image)。龐德認(rèn)為，情感是視覺(jué)形式的組織者，它不僅產(chǎn)生“圖式單位”和“形式的排列組合”，它也產(chǎn)生意象[25](P.150)。而意象的生產(chǎn)與構(gòu)建不僅能喚起人們的情感，從而實(shí)現(xiàn)情感的視覺(jué)化表達(dá)，而且還被給予額外的“勸服權(quán)重(persuasive weight)”[17](P.36)。

在前述“車頂維權(quán)”的文本中，事故車輛的白色車身上用醒目的紅色噴印著“剎車失靈”四個(gè)大字，給觀者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，能夠快速吸引觀者的注意力。在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，紅色的寓意豐富，用在此處則給人驚懼、危險(xiǎn)或侮辱的感覺(jué)，一想到因?yàn)檐囕v剎車失靈可能會(huì)出現(xiàn)危及性命的事故，就會(huì)觸發(fā)觀者的緊張和排斥感。在相關(guān)報(bào)道的圖像編排順序上，一般先是車主站在車頂?shù)恼掌?，然后依次是車主被拖拽帶離車展現(xiàn)場(chǎng)、利益相關(guān)者的回應(yīng)、同品牌車輛其他事故照片⑥。這一順序能夠形成清晰的邏輯鏈和意象，組成相關(guān)活動(dòng)記憶的符號(hào)和基本材料，使情感動(dòng)員更具合理性。

意象是圖像生產(chǎn)者與觀者雙向作用的結(jié)果。意象的最終生成主要有兩種方式：一種是通過(guò)與篩選過(guò)的圖像文本頻繁接觸熟悉之后，形成較為穩(wěn)定的印象；另一種是那些一眼就能確認(rèn)并形成聯(lián)系的圖像，并非因?yàn)橛^者熟悉，而是它們符合觀者已有的認(rèn)知模式，即使有些圖像是由文字聯(lián)想出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)之一即是忽略個(gè)體差異，代表多數(shù)人的意見，所以網(wǎng)絡(luò)輿論中的意象是一種公共意象，即在文化背景、圖像文本和基本生理特征三個(gè)維度的互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的一致性。在“故宮奔馳女”事件中，某網(wǎng)友在微博上曬出閉館日在故宮“撒歡兒”的照片，頓時(shí)激活了整個(gè)輿論場(chǎng)。其中一個(gè)重要原因是在公眾的情感中，“故宮”不僅僅是一個(gè)博物院，更是中國(guó)文化尊嚴(yán)的象征，而由美女、豪車、故宮等元素構(gòu)成的圖像文本中，圖像所包含的意象就引發(fā)了人們對(duì)特權(quán)的憤慨，隨之而來(lái)的聲討也就在情理之中⑦。由此可見，圖像不止是被看見，而且可以被創(chuàng)造。意象并不意味著有限、具體、固定，它可以是連續(xù)、模糊、變化的，觀者在感知世界的過(guò)程中發(fā)揮其能動(dòng)性，將不同意象的要素進(jìn)行比對(duì)，穩(wěn)定的意象能使觀者在情感上產(chǎn)生安全感，而當(dāng)意象出現(xiàn)動(dòng)蕩，情感也會(huì)充滿緊張感。

(四)原型的征用和激活

圖像的意義具有多義性，再加上能指與所指的關(guān)系本來(lái)就是非理性的，這就使得圖像的意義形成符號(hào)衍義。正是在這種流動(dòng)的指涉結(jié)構(gòu)中，圖像通過(guò)像似機(jī)制把觀者置身于一種身臨其境的感覺(jué)中，潛移默化地認(rèn)同其意義的合理性。也即是說(shuō)，圖像的逼真性和在場(chǎng)感往往蘊(yùn)含著強(qiáng)大的情感能量，理性思考讓位于視覺(jué)刺激下的“情感風(fēng)暴”中，啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制得以激活并起著主導(dǎo)作用。但是，圖像的這種短暫的情感刺激并不穩(wěn)定，它很難從根本上影響或改變?nèi)藗冋J(rèn)知結(jié)構(gòu)的高級(jí)層次。因而，圖像要想以一種穩(wěn)定的、持續(xù)的、根深蒂固的力量影響人的更高認(rèn)知層面，就必須利用文化中的原型力量，從而實(shí)現(xiàn)情感的共享和價(jià)值的認(rèn)同。就情感而言，它本身具有社會(huì)屬性，其背后涉及不同的文化原型[26]。因此，情感圖式的修辭實(shí)際上就是對(duì)情感背后的文化原型的召喚。它主要通過(guò)神話的言說(shuō)方式，征用文化體系中的原型來(lái)參與輿論的構(gòu)建，把某一具體事件升華為元語(yǔ)言層面的闡釋旋渦。

原型是集體無(wú)意識(shí)的主要內(nèi)容。榮格把原型作為遺傳的產(chǎn)物，認(rèn)為是先天的、不變的。實(shí)際上，原型并非一成不變，著名文學(xué)理論家弗萊就認(rèn)為，原型是社會(huì)變遷的產(chǎn)物，它是人們對(duì)當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)的情感經(jīng)驗(yàn)和集體記憶，具有歷史性、交際性。因此，圖像生產(chǎn)者要想激活共同的情感，必須在圖像文本中植入具體的文化原型才能充分調(diào)動(dòng)人們的情感，在含蓄意指的實(shí)踐中賦予圖像文本更深層次的意義。在抗擊新冠肺炎疫情的諸多宣傳圖像中，結(jié)合父親節(jié)的圖像策劃就是征用了“父親”的原型⑧。提到父親，這是與“天”相并稱的一個(gè)概念，如《孝經(jīng)》圣治章所述“嚴(yán)父莫大于配天”，就是說(shuō)父親是家庭里的一片天[27](P.90)?！吨芤住贰罢f(shuō)卦”里指出“乾，天也，故稱乎父”，也是說(shuō)父親如同乾卦一般強(qiáng)大，始終守護(hù)著家庭[28](P.235)。提到父親，我們每個(gè)人都會(huì)有一種敬畏之情，征用“父親”作為原型，是將抗疫過(guò)程中一個(gè)個(gè)帶有社會(huì)角色的父親舍小家為大家的圖像集合起來(lái)，把“家”的意義范圍擴(kuò)大，也把原本正常的輿論情緒逐漸聚集，公眾的注意力由對(duì)陌生的抗疫英雄的推崇變?yōu)榱藢?duì)父親這一熟悉的概念集合體的尊敬，公眾情感傾向分明的表達(dá)又進(jìn)一步激活著輿論的產(chǎn)生、發(fā)展乃至整個(gè)過(guò)程。

在前述“捐資抗災(zāi)走紅”的案例中，征用的則是義士原型來(lái)進(jìn)行情感動(dòng)員。義士，指恪守大義、篤行不茍、慷慨助人的人。當(dāng)諸如“國(guó)貨之光”“拯救民族品牌”等關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)出現(xiàn)的時(shí)候，很容易召喚出人們內(nèi)心的家國(guó)情懷，以及人們對(duì)“義士”的愛(ài)戴與珍重之情。該品牌“微博評(píng)論好心酸”的話題也隨之得到了公眾的共鳴，當(dāng)宣布捐贈(zèng)信息兩天后的凌晨，該品牌董事長(zhǎng)騎著共享車趕到直播間，向網(wǎng)友致謝并呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)時(shí)，讓網(wǎng)友更添好感，也使義士原型具象化，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論中個(gè)人情感釋放的需求在原型的激活下壓倒了對(duì)捐贈(zèng)詳情、企業(yè)身份和虧損數(shù)據(jù)等細(xì)節(jié)的追問(wèn)，公眾又不自覺(jué)地陷入了自我感動(dòng)式的輿論漩渦之中。

四、圖像處理與機(jī)制運(yùn)行

網(wǎng)絡(luò)輿論中，圖像作為一種資源被反復(fù)使用，借以構(gòu)建情境，以情造勢(shì)。機(jī)制可否順利運(yùn)行，與圖像本身緊密相關(guān)。由于圖像能指的漂浮性和多義性，對(duì)圖像的不同處理方法就為多元主體爭(zhēng)奪輿論主導(dǎo)權(quán)提供了可以操作的空間，這也從機(jī)制運(yùn)行的起點(diǎn)提供了“后真相時(shí)代”的應(yīng)對(duì)之道。

常見的圖像處理方法是裁剪。就單個(gè)圖像文本而言，它往往借助轉(zhuǎn)喻的視覺(jué)修辭手法，通過(guò)圖像的裁剪，以此激活情感。轉(zhuǎn)喻作為一種視覺(jué)修辭手法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是部分代替整體[29]，這就涉及圖像的本質(zhì)問(wèn)題。薩考夫斯基認(rèn)為，隨著攝影術(shù)的發(fā)明，圖像的制作也發(fā)生了革命性的變化，它主要是通過(guò)對(duì)圖像的元素選擇而不是合成來(lái)完成的。因此，無(wú)論圖像所呈現(xiàn)出的內(nèi)容是多么的不可思議，它都不能等同于事實(shí)本身[30](P.110-112)。對(duì)于任何圖像而言，它都是某個(gè)特定時(shí)間下截取的某個(gè)特定空間，也就是以部分指代全體。正是基于圖像的本質(zhì)屬性，圖像生產(chǎn)者利用時(shí)間維度和空間維度來(lái)進(jìn)行裁剪，以達(dá)到以部分替代整體的視覺(jué)效果，給人以在場(chǎng)感。實(shí)際上，一方面，就圖像再現(xiàn)的空間而言，不同視點(diǎn)、視角、視域意味著選擇了和突出了某部分空間的事物，而遺漏忽略了另外部分空間的事物，以此建構(gòu)起來(lái)的整體就呈現(xiàn)出不同的面貌[31]。另一方面，就圖像再現(xiàn)的時(shí)間而言，不同時(shí)間的選擇意味著對(duì)川流不息的時(shí)間長(zhǎng)河中不同切片的記錄。圖像文本生產(chǎn)者正是利用對(duì)圖像在組合軸上不同時(shí)空維度下的“裁剪”，以期賦予意義，表明態(tài)度，表達(dá)情感。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，文本生產(chǎn)者即是通過(guò)裁剪等手段對(duì)圖像重新進(jìn)行編碼，以改變圖像所指涉的意義。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)跳水運(yùn)動(dòng)員奪得跳水10米跳臺(tái)的冠軍，就在運(yùn)動(dòng)員奪冠后，澳大利亞新聞集團(tuán)旗下媒體將運(yùn)動(dòng)員在最終結(jié)果發(fā)布前的鎮(zhèn)定表情裁剪下來(lái)作為圖像文本，發(fā)布了一則報(bào)道，稱其即便表現(xiàn)驚人，拿到了滿分，卻“沒(méi)有露出笑容”，還稱“觀眾都被她絲毫沒(méi)有愉悅心情的這一幕驚呆了”。不僅如此，這家媒體還在自己的網(wǎng)站首頁(yè)上登出了這篇報(bào)道，標(biāo)題是《在做出了完美的跳水后，這個(gè)少年“極度痛苦”》⑨。這就是通過(guò)裁剪重構(gòu)圖像本身的意義，植入意識(shí)形態(tài)，為奧運(yùn)冠軍打上“沒(méi)有感情的機(jī)器”的人權(quán)標(biāo)簽，以此引導(dǎo)輿論攻擊中國(guó)的典型例子，顯示了圖像裁剪處理的負(fù)向效應(yīng)。

另一種常見的處理方法是圖像的組合。圖像是對(duì)某一個(gè)時(shí)間片段的切片，圖像的像似機(jī)制使人們主觀上認(rèn)為“有圖就有真相”。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論中，通過(guò)組合圖像資源參與輿論的建構(gòu)就成為一種常見的手段。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，多個(gè)微信視頻號(hào)都發(fā)布了短視頻《奧運(yùn)會(huì)的錯(cuò)位時(shí)空》⑩，視頻封面由兩位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的圖像組合而成，前者是1932年第一位正式參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，后者在此次奧運(yùn)會(huì)上刷新了男子100米跑亞洲紀(jì)錄，將兩者在賽場(chǎng)奔跑的圖像加以組合，召喚出對(duì)動(dòng)蕩屈辱的歷史的集體記憶，集體記憶重建了關(guān)于過(guò)去的意象，引發(fā)公眾的悲情，而與之形成鮮明對(duì)比的是今日中國(guó)體育以及整個(gè)社會(huì)的日益強(qiáng)盛，又喚起公眾的民族自豪感。通過(guò)圖像文本的組合，借以激活不同情感，最終這些情感在共情的機(jī)制下，成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的根本動(dòng)力。這則短視頻收獲了十萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論區(qū)內(nèi)，公眾也抒發(fā)了各自的感動(dòng)，如“何其幸，生于今日華夏！”“只有強(qiáng)大強(qiáng)大再?gòu)?qiáng)大！”等。

還有一種是圖像的再造。圖像作為一種工具或載體，以其獨(dú)有的在場(chǎng)性能夠還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景并展開想象重新構(gòu)建話語(yǔ)。圖像的可感性能夠激活人的情感和記憶從而賦予圖像新的意義。因此，圖像作為嵌入在人類交流傳播活動(dòng)中的重要符號(hào)才能夠在社會(huì)關(guān)系中被解碼，并在情感動(dòng)員的實(shí)踐中能夠把分散的情緒(情感)凝聚為集體的記憶和情感。網(wǎng)絡(luò)輿論中，圖像作為情感動(dòng)員的工具或載體，不僅能夠再現(xiàn)不同的視覺(jué)元素，而且能將情感、價(jià)值觀念注入到這些視覺(jué)元素中，從而實(shí)現(xiàn)情感的動(dòng)員和傳播，讓受眾在視覺(jué)的沖擊中實(shí)現(xiàn)圖像、情感與不同價(jià)值觀念的聯(lián)接，從而構(gòu)建類似于“神話”的言說(shuō)方式，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感動(dòng)員力量。2020年3月，瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)BCI發(fā)表聲明，稱中國(guó)新疆地區(qū)“持續(xù)存在強(qiáng)迫勞動(dòng)和其他侵犯人權(quán)的指控”，因此取消了對(duì)新疆棉花的相關(guān)認(rèn)證。隨后，某些服裝品牌也做出停用新疆棉花的聲明，這一舉動(dòng)激怒了中國(guó)民眾，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。有一幅名為《Blood Cotton Initiative》(中譯名：血棉行動(dòng))的CG畫以圖像再造的方式激活了公眾反諷的情感，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)等紛紛予以轉(zhuǎn)載。這一圖像文本的生產(chǎn)者將數(shù)個(gè)不相容或無(wú)關(guān)聯(lián)的意義放在一個(gè)表達(dá)場(chǎng)域之中，如穿著維吾爾族外套的稻草人接受采訪，記者的頭上戴著的某種族主義組織的標(biāo)志性帽子，形似某品牌標(biāo)志的棉花稱量工具等，整個(gè)圖像看起來(lái)是描繪黑奴采摘棉花的場(chǎng)景，卻通過(guò)再造后的細(xì)節(jié)指向西方內(nèi)外不一的人權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，充滿了表達(dá)與解釋之間的張力，激起公眾強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情，網(wǎng)絡(luò)輿論也展開了對(duì)該圖像的解讀，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“一圖勝千言”。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著圖像深入到網(wǎng)絡(luò)輿論的整個(gè)過(guò)程之中，圖像與網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)系成為一個(gè)亟待探討的命題。傳統(tǒng)輿論學(xué)認(rèn)為，輿論的形成和演變過(guò)程具有理性和非理性傾向。而縱觀網(wǎng)絡(luò)輿論，激情有余而理性不足，情緒化特征十分明顯。這其中，圖像發(fā)揮了重要作用，來(lái)源不明的煽情圖片、真假難辨的“現(xiàn)場(chǎng)還原”，迎合了公眾基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的固有框架，容易產(chǎn)生群體的共情效果。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論中，圖像以什么樣的方式參與情感動(dòng)員，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論成為本文探討的核心問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)輿論中圖像的情感動(dòng)員機(jī)制并不是獨(dú)立割裂開來(lái)的，而是一個(gè)共同起作用的過(guò)程。它既單獨(dú)發(fā)揮影響，又互相疊加共振，在網(wǎng)絡(luò)輿論的不同階段表現(xiàn)出不同的特征。而圖像的情感動(dòng)員本質(zhì)上是一個(gè)把抽象價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)義的過(guò)程，它要求在情感動(dòng)員的實(shí)踐中以富有感染力的視覺(jué)形象使其嵌入的情感密碼得以彰顯，激活受眾深層次的情緒意識(shí)。這不僅有賴于圖像處理的正向“賦能”，更需要借助主流媒體話語(yǔ)權(quán)的重塑以及公眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的提升。

注釋：

①參見：《“失控”的特斯拉！智能汽車新維權(quán)之路何去何從？》，人民網(wǎng)，http：//finance.people.com.cn/n1/2021/0425/c1004-32087136.html，2021年4月25日。

②參見：《特斯拉車主維權(quán)風(fēng)波最新進(jìn)展 特斯拉公布行車數(shù)據(jù) 稱暫時(shí)聯(lián)系不上車主》，央視網(wǎng)，https：//jingji.cctv.com/2021/04/23/ARTIzIwbO05PeBE08E9MLv2k210423.shtml，2021年4月23日。

③參見：《醫(yī)生自拍風(fēng)波 誰(shuí)遮蔽了我們的眼睛》，央視網(wǎng)，http：//opinion.cntv.cn/2014/12/23/ARTI1419295401587964.shtml，2014年12月23日。

④參見：《鴻星爾克，可以進(jìn)入傳播教材的經(jīng)典案例，實(shí)現(xiàn)了史無(wú)前例的一次“雙向奔赴”！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/479720317_99994436，2021年7月26日。

⑤參見：《“梅姨”之謎：被供出4年身份未明，9名被拐兒童4人仍未找到》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2021-03/28/c_1127263783.htm，2021年3月28日。

⑥參見：《特斯拉公司與車主均稱不妥協(xié) 美股周一特斯拉股價(jià)大跌》，央視網(wǎng)，https：//news.cctv.com/2021/04/20/ARTI5PgcXYhgWcEczSApE7T0210420.shtml，2021年4月20日。

⑦參見：《故宮奔馳女自曝，開車進(jìn)故宮的不止她一個(gè)！人民日?qǐng)?bào)：一查到底！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/367966390_719561，2020年1月19日。

⑧參見：《逆行中的老爸，全城為您亮屏!》，人民網(wǎng)，http：//health.people.com.cn/n1/2021/0621/c14739-32135518.html，2021年6月21日。

⑨參見：《全紅嬋奪冠后“極度痛苦”？這家澳媒，必須道歉》，環(huán)球時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)，2021年8月5日。

⑩參見：《奧運(yùn)會(huì)的錯(cuò)位時(shí)空》，微信視頻號(hào)InsDaily。