鄉(xiāng)村社會治理視域下縣級融媒體的服務加冕與行動框架

何志武 陳天明

[提要]縣級融媒體是打通媒體融合“最后一公里”的樞紐平臺，是打破鄉(xiāng)村社會治理結構性困境、實現鄉(xiāng)村“善治”的重要引擎?？h級融媒體在堅守媒體屬性邊界上拓展服務功能，實現引導群眾和服務群眾的功能平衡。本文依據“技術-組織-環(huán)境”(TOE)理論框架，探析了基于鄉(xiāng)村社會治理的縣級融媒體建設的內涵、平臺定位及其實踐路徑。研究認為，縣級融媒體的底色是“媒體”，既是參與主體，也是互動平臺，在鄉(xiāng)村社會治理過程中應充分釋放其媒體效能，實現“媒體平臺+”政務、商務、服務三足鼎立的平臺型融媒架構，通過技術的培養(yǎng)、組織的保障、環(huán)境的支撐，建構政府、媒體、社會、市場多元要素聚合聯動的基層社會治理格局。

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。①媒體融合由此從媒體改革的層面正式進入國家中長期戰(zhàn)略行動層面，縣級融媒體中心成為國民經濟和社會發(fā)展的重要基礎設施和服務平臺。2014年，媒體融合被提上國家戰(zhàn)略行動層面，中宣部要求在2020年底縣級融媒體中心基本實現在全國的全覆蓋。②歷經7年的探索實踐，從“個別試點”到“全面覆蓋”，在這個時間節(jié)點上再次反思、厘清縣級融媒體中心的定位及其行動框架，對縣級融媒體中心的改革、升級具有重要的實踐意義。

目前看來，縣級融媒體中心的建設雖有一些先行模范者，但更多的是處于艱難摸索中?？h級融媒體中心的價值功能、戰(zhàn)略定位、內容架構還不十分明晰，亟待梳理。如果拘泥于傳統(tǒng)的媒體框架來審視縣級融媒體中心，其內涵和外延容易被遮蔽?！爸卫砻浇榛笔强h級融媒體中心推進媒體融合、功能拓展的價值旨歸，[1]將其帶入基層社會治理的視野下進行把握，也許能找到縣級融媒體中心建設的新定位、新思路、新路徑。

一、重塑鄉(xiāng)村：鄉(xiāng)村治理視域下縣級融媒體中心建設的背景

處于高速流動的社會當中，城市的虹吸效應導致鄉(xiāng)村的人力、物力流向城市，鄉(xiāng)村的“空心化”現象愈加嚴重，鄉(xiāng)村的公共空間萎縮、公共參與式微、公共精神衰落，現行制度下的“鄉(xiāng)政村治”模式③使得鄉(xiāng)村社會治理存在一些結構性困境。[2]究其原因，很大程度是由于公共資源、公共服務等國家公共性力量沒有有效地下沉到鄉(xiāng)村社會，加之傳統(tǒng)媒介在信息傳播、文化宣傳、政策解讀等方面沒有順暢地觸達基層群眾。多種因素疊合導致鄉(xiāng)村社會的傳播、服務、治理等實然表現與應然效果存在一定差距。

(一)傳播乏力

信息傳播技術愈來愈發(fā)達，人們的媒介使用途徑更加多元，這是否意味著基層群眾就能更便捷、更廣泛地獲取他們應知的信息？當傳統(tǒng)的縣級媒體無法有效觸達受眾，人們的媒介使用時間被泛娛樂化的短視頻、網絡社交所占據，主流話語內容就容易被習慣性地漠視。這種主流話語在鄉(xiāng)村傳播乏力的現象，使得國家的意識形態(tài)宣傳面臨較大困難。這不外乎兩個方面的原因：其一，基層媒體受陳舊理念的影響，縣級媒體的傳播實踐依舊停留在單向灌輸框架主導下的宣傳程式，無論是內容提供還是形式呈現上缺乏對新聞傳播規(guī)律的把握，無法有效地引起受眾的關注；其二，基層傳統(tǒng)媒體的生存空間被嚴重壓縮，電視、廣播、報紙從基層群眾的媒介使用中被加速邊緣化，絕大多數地方縣級報紙早已停辦。簡言之，優(yōu)質內容的匱乏以及傳播載體的塌陷使得基層媒體在輿論陣地上出現乏力的“癥候”。

(二)渠道有限

隨著基層反腐和掃黑除惡的持續(xù)深入推進，基層亂象再次被置于公眾視野之下。與經濟發(fā)達的城市相比，鄉(xiāng)村場域對外、向上反映社情民意的渠道和平臺相對有限，一定程度上遮蔽了社會問題的“可見性”?；鶎尤罕娬莆沼邢薜谋O(jiān)督渠道以及匱乏的媒介素養(yǎng)，使得需求和訴求未能得以及時呈現。科層制的公權力止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，鄉(xiāng)村長期處于一種既非“管治”也非完全“自治”的狀態(tài)，基層群眾的訴求、期待難以得到有效傳達和滿足。村民自治權讓渡給村干部代理行使，使得村級事務、公共決策缺乏有力的監(jiān)管。國家農業(yè)稅取消后，村干部與群眾的聯系降低，干群關系的疏離導致村民對村級組織的依賴和關注銳減，基層群眾對本地公共事務、公共話題的參與熱情不高。

(三)服務缺漏

國家公權力在鄉(xiāng)村公共生活的部分退出，而相應的自治能力和自治手段卻沒有跟上，導致鄉(xiāng)村場域處于“管治”與“自治”的模糊地帶，基層群眾的生活、工作受到一定影響。首先，政務信息公開有待加強。無論是縣級還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級政務信息，多存在公開不足的問題。縣域群眾難以及時知曉公共政策的相關信息，難以根據相關政策合理調整個人或家庭的生活和工作規(guī)劃，一些個人可以享受的政策福利④未能充分知曉。其次，便民服務信息供應不足?！耙率匙⌒小I(yè)教保醫(yī)”等民生信息對基層群眾具有重要的指引作用，而這方面的服務信息缺乏系統(tǒng)供應的主體和平臺。另外，政務服務和便民服務的模式相對陳舊，一定程度上增加了辦事的難度，使得業(yè)已存在的服務項目沒有很好地落地生效?；鶎诱?、商務、生活等方面的服務缺乏整合性平臺，與國家提倡的“讓信息多跑路、讓群眾少跑腿”⑤存在差距。

(四)治理失序

由于特殊的基層自治制度，導致傳統(tǒng)的基層自治實踐難以在短時間內跟上治理能力現代化的要求，兩者之間的張力導致鄉(xiāng)村治理的局部失序。一方面，缺乏基層社會共治的核心主體。鄉(xiāng)村社會結構的變遷、私人生活的變革，導致傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的“熟人社會”日漸變得松散，村級組織發(fā)揮治理的引領作用不及預期，個體缺乏參與社會治理的興趣和動力，呈現“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的個體化生存狀態(tài)。另一方面，缺乏鄉(xiāng)村社會的治理平臺。鄉(xiāng)村社會治理的復雜性靠傳統(tǒng)的人際溝通、自上而下的組織傳播難以應對，基層群眾參與公共事務的渠道和手段相對匱乏，其合理訴求難以得到順暢呈現、有效表達，對鄉(xiāng)村社會治理的意見和建議進入公共話語空間的門檻較高。

二、服務加冕：縣級融媒體中心“媒體平臺+”的功能定位

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，將縣級融媒體定位為“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”，⑥為全國縣級融媒體中心的建設指明了行動方向。2020年11月13日，國家廣電總局印發(fā)的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》進一步明確其角色定位，強調廣播電視要協(xié)同推進融媒體中心建設，打造新型傳播平臺，提供專業(yè)性、針對性、親民性強的媒體服務，拓展“廣電+”政用、民用、商用服務。⑦作為關鍵詞，“服務”成為縣級融媒體中心的重要功能面向，預示了媒體融合從傳統(tǒng)的機構融合逐步向社會融合轉向。[3]

縣級融媒體中心的本質屬性是媒體平臺，這是其基本定位，也是其參與社會治理的行動起點?；诖耍h級融媒體中心根據縣域社會發(fā)展實際拓展其功能，通過服務加冕，為基層群眾提供政務服務、商務服務、生活服務等，實現“媒體平臺+”的價值延伸?？h級融媒體提供的“媒體平臺+綜合服務”集合了工具理性和價值理性，既是參與鄉(xiāng)村社會治理的手段，也是實現鄉(xiāng)村社會全面發(fā)展的重要內涵。

(一)以輿論引導為核心的媒體平臺

無論中央的頂層設計，還是具體的基層實踐，縣級融媒體的底色都應是“媒體”，是多種媒體形態(tài)融合而成的一套媒體實踐體系。媒體屬性是融媒體中心實現其他社會功能的基礎和前提，其延伸價值都是伴隨著這個基本職能而附帶產生的或衍生出來的。[4]

由于傳媒生態(tài)的革命性變化，傳統(tǒng)的科層式傳媒格局難以在新的傳播環(huán)境中發(fā)揮應有的作用。如果仍然保持傳統(tǒng)的科層式傳媒格局，中央、省、市媒體的新聞產品、文教產品、資訊信息則難以觸及社會的各個角落，尤其是基層社會。作為信息的中轉站和樞紐平臺，縣級融媒體中心肩負著上接各類信息、下通基層群眾的重要任務。作為媒體平臺，縣級融媒體中心的基本屬性和基礎定位是新聞媒體，新聞傳播是其最基礎功能，要依靠新聞宣傳鞏固壯大主流思想輿論，提高縣級媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。媒體傳播力是“四力”的前置條件，但就其本質而言，傳播力的核心是媒體內容抵達并影響受眾思想的能力。新聞報道如何才能到達受眾并影響受眾，如何助力信息與受眾的精準、精細銜接，實現信息找人和人找信息的雙向互動；如何做到“家事國事天下事”的上情下達、信息縱深傳播和“大事小事身邊事”的下情上達、信息橫向流動，這需要將縣級融媒體中心定位為新型主流新聞媒體。這里的“新型”，并非僅指介質之“新”，更重要的是指觀念之“新”。也就是遵循“四全媒體”⑧的核心理念，對如何做、誰來做、給誰做、做多久等“做新聞”肌理進行深度重構，其產制程式和傳播新聞所遵循的底層邏輯是信息傳播規(guī)律以及受眾認知規(guī)律。尊重受眾的需求是實踐基點，對群眾所見所聞進行真實報道，對受眾所思所盼進行及時回應，對用戶所疑所惑進行適時疏導。新聞傳播實踐適恰當下的時代背景和傳媒生態(tài)，從真實的呈現、合理的解釋、恰當的表達等方面提升“四力”，縣級融媒體才能贏得受眾、贏得民心。[5]

(二)以“事”為鏈接的政務平臺

2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發(fā)《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，要求實現“互聯網+政務服務”加快向鄉(xiāng)村延伸。⑨政務服務下沉，讓基層群眾少跑腿，甚至不跑腿，實現遠程、電子化參與辦理政務事項。基于縣級融媒體的實際情況，打造為縣域基層群眾的政務平臺，不僅能拓展融媒體中心的職能，也能充分發(fā)揮資源、技術的優(yōu)勢，提升平臺使用率，增強用戶黏性。

1.平臺辦事。隨著政務信息化的推進，網絡遠程辦理相關政務事項變得越來越普遍?？h級融媒體平臺通過聚合相關職能部門的網上辦事窗口，打通網上政務服務的最后一程，幫助基層百姓解決辦事難問題，做到“小事不出村、大事不出鎮(zhèn)”。例如，河南項城市(縣級市)的融媒體App“云上項城”提供出入境辦理、探礦權審批、身份證辦理查詢、駕駛證查詢等；陜西藍田縣融媒App“愛藍田”的“一網通辦”實現個人辦事、企業(yè)辦事、機構查詢。如若涉及不同縣直部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的管理權限問題，融媒平臺可以實現鏈接中介的功能，即超鏈接相關辦事單位的網站、平臺，幫助用戶快速、精準找到相應的辦事平臺。

2.平臺議事?；ヂ摼W空間的活力在于匯聚全社會的力量，實現公共互動?？h級融媒體提升平臺活力的關鍵在于用戶的活躍度，激發(fā)公共討論的積極性，這是融媒體發(fā)揮治國理政平臺作用的基礎。[6]隨著網絡化生活方式在鄉(xiāng)村社會的嵌入日臻深入，通過網絡平臺參與討論、互動的平臺載體和思想意識漸漸建立起來。從傳統(tǒng)的廣場議事到現在的網絡議事，基層群眾參與公共討論的場域從線下步入線上。當地群眾以及家鄉(xiāng)游子在此平臺上就鄉(xiāng)村社會的發(fā)展和治理建言獻策，共商村事、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))事、縣事。在“智慧蕭山”的“互動吧”、“愛玉門”的“玉門互動吧”上，用戶可以通過圖文的形式，講述身邊事、發(fā)現身邊美、揭發(fā)身邊惡，進行公共議題的討論。深入而廣泛的互動，使得平臺具有較強的活力與黏性。縣級融媒體平臺不僅僅是參與社會運行的行動主體，更是維護社會運行的公共平臺，基層群眾在其中表達心聲，就公共話題發(fā)起討論，提升群眾參與公共事務的主體意識。

3.平臺理事?；鶎又卫睃c多、線長、面廣，僅僅依靠傳統(tǒng)的村級組織難以應對各種問題，基于縣級融媒體平臺發(fā)揮群眾的力量，讓群眾反映訴求、提出問題，通過融媒體平臺統(tǒng)一受理，歸類傳送相應職能部門，實現線下辦理、線上答復，這不僅能夠提高基層社會的治理效能，也能廣泛動員群眾參與基層社會治理的積極性。例如，北京昌平區(qū)的融媒App“北京昌平”、寧波奉化區(qū)的融媒App“掌上奉化”，分別設置“問政12345”“報料”版塊，群眾可以在其中進行網上問政，就身邊的事進行反映、投訴、討論，并可看到議事的辦理、回饋進度。融媒體平臺接入政務服務版塊，實現問題的精準收集、精準歸類、精準回復、及時辦理，走好“網上群眾路線”，將媒體平臺的優(yōu)勢轉化為社會治理的效能。

(三)以賦“能”為宗旨的商務平臺

基層群眾不僅要實現就地生存，更要謀求就地發(fā)展，這是實現鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的必由之路?？h級融媒體中心整合政府、市場、社會、媒體等資源，實現資源要素的充分聯合與流動，打造縣域商務平臺，助推縣域小微企業(yè)、村民合作社、個體戶抱團發(fā)展。

1.產品營銷。作為深耕縣域的媒體平臺，為農戶搭建商務信息發(fā)布平臺、營銷推廣平臺，是縣級融媒體平臺肩負社會責任之所需，也是實現商業(yè)價值之所在?？h級融媒體平臺具有較強的“中介”價值，對內整合，對外聯結，彌合基層農戶、個體戶、合作社市場信息不對稱的溝壑，助力本地產品在縣域內外找到市場。浙江海寧市(縣級市)的融媒App“大潮網”，打造融媒中心旗下的電商平臺“大潮商城”，匯集本土企業(yè)出口的優(yōu)質產品，提供銷售推廣平臺，實現惠農、助農。同時，打造海寧人自己的線上農產品超市，“潮品館”讓市民在家就能選購全球潮品，“親戚家的味道”實現電商扶貧，精準幫扶農戶。以電子商務帶動特色農業(yè)的產、銷一體化發(fā)展，為當地的群眾賦能，激發(fā)他們就地就業(yè)致富的潛能。

2.技能培訓。授之以魚更要授之以漁，基層農戶的技能比較單一，難以跟上互聯網時代的發(fā)展節(jié)奏，縣級融媒體中心聯合政府部門、社會組織，開展系統(tǒng)的技能培訓，送技下鄉(xiāng)，培育“新農人”，根據地區(qū)特色、人口特征、產業(yè)分布等實際因素進行有針對性的精準化培訓，做到人技相配、人崗相適。例如，在抖音、快手等短視頻平臺，不少“新農人”利用短視頻的方式進行推銷。快手平臺的“散打哥”、抖音平臺的“巧婦九妹”等網紅“新農人”推銷當地的農副產品，“新農人”成為帶貨主播、網紅。

3.產業(yè)推廣。縣域經濟的發(fā)展和縣域群眾的增收致富，需要產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。散點式發(fā)展難以形成合力，更難以形塑品牌?？h級融媒體中心聯合發(fā)改、農業(yè)、商務等部門研究當地的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，縣級融媒體平臺分門別類統(tǒng)一向外推廣，宣傳縣域內各個鎮(zhèn)、村的特色產業(yè)，形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的規(guī)模效應，助推基層產業(yè)的升級轉型，吸引在外務工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，激發(fā)本地的發(fā)展活力，為鄉(xiāng)村振興提供輿論支持。

(四)以“便”為目的的服務平臺

“衣食住行”鑲嵌于人們的日常生活，提供便利的生活服務，是縣級融媒體平臺服務屬性的重要體現?？h級融媒體深入鄉(xiāng)村社會之中，需要切實為基層群眾提供便利的生活服務，做縣域群眾的“好幫手”。

1.資訊服務。基層群眾獲取信息渠道相對閉塞，縣級融媒體應該是與基層群眾“最近”的媒體，其重要功能就是提供本地資訊，讓縣域群眾知曉身邊事。例如，融媒體App“北京昌平”的“本地資訊”服務則涵括辦事指南、政務通告、便民地圖、人社信息等。當地群眾可以通過App能快速精準地獲得相應的資訊，極大方便了日常生活。另外，縣級融媒體還要將中央、省、市的政策、措施、規(guī)劃等資訊結合縣域實際進行解讀，給縣域用戶提供外地資訊的“在地化”轉換服務，做信息的“加工廠”而非“搬運工”。

2.生活服務?？h級融媒體平臺將生活服務作為重要版塊，成為當下縣級融媒體建設的景觀，這是政治邏輯下的民生實踐，市場邏輯下的服務至上，也是媒體邏輯下的用戶至上。生活服務覆蓋面廣、使用率高，縣級融媒體平臺將其放在平臺界面核心位置，打造“融媒+服務”的網上綜合服務大廳，用戶可以在其中享受同城招聘、教育查詢、法律援助、在線問診、在線繳費等眾多便民服務，實現生活供需服務的本土化連接。

3.文化服務。隨著生活水平的提升，基層群眾對精神文化的需求也隨之增多，通過算法的推薦，縣級融媒體平臺在將整合后的優(yōu)質的文化資源、文化產品提供給用戶時，會根據用戶喜愛的文化產品進行精準化地分發(fā)。同時，以多種方式鼓勵用戶參與文化內容的生產，提高文化服務的雙向互動。文化服務不僅能夠豐富基層群眾的精神文化生活，也可以提高他們的知識水平、認識水平，有助于鄉(xiāng)村社會公序良俗的形成，從而促進基層社會治理的有序化。例如，“掌上奉化”App打造“文明實踐在奉城”，涵蓋“新思想”“新課堂”“新風采”“新快閃”等版塊，聚焦當地文化實踐，展示群眾文化活動?！皭郯布盇pp打造“文明超市”，通過“文化禮堂”展示各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道新時代文明實踐中心的特色，通過“文明匯”的方式，興文化、展形象、育新人。

三、行動框架：TOE理論框架下的實踐路徑

既往對于縣級融媒體中心研究的視角呈現“兩頭大、中間小”的局面，即宏觀論述和微觀建議較多，中觀層面的涉及較少。據中國統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒》(2019)，截至2018年底，全國共有縣級行政區(qū)劃單位2851個，包括市轄區(qū)、縣級市、縣、自治縣等。各個地區(qū)的發(fā)展水平、人口結構、經濟實力、產業(yè)分布、文化底蘊的異質性較大，太過宏觀的論述，缺乏實踐性和操作性，過于微觀則無法體現縣域發(fā)展差異帶來的張力，不具有普適性和參照性。因此，從中觀層面去構建縣級融媒體中心的實踐邏輯和行動框架具有重要的現實意義。

羅杰斯(Rogers)提出創(chuàng)新擴散理論時認為，人們接受新事物、新觀念會經歷一個社會過程，人們對于創(chuàng)新產品的接受會受到技術、傳播、環(huán)境等多種因素的影響?；诖耍屑{茨基(Tonatzky)和弗萊舍(Fleischer)兩位學者在1990年《技術創(chuàng)新的過程》一書中提出了三個影響實施創(chuàng)新技術、產品的關鍵因素。他們認為，技術(Technology)、組織(Organization)和環(huán)境(Environment)三個維度的因素是影響一個企業(yè)或組織對技術創(chuàng)新實施的因素，簡稱為“技術-組織-環(huán)境”模型，即TOE理論模型。[7](P.1)近年來，TOE理論模型在企業(yè)管理、技術推廣、電子政務、政府決策等方面的研究得到了廣泛應用，具有較強的理論規(guī)范性和實踐解釋力。本研究引入TOE理論框架，從技術、組織和環(huán)境三個維度探討鄉(xiāng)村社會治理視域下的縣級融媒體建設，具體行動框架如下圖。

圖1 基于鄉(xiāng)村社會治理的縣級融媒體中心建設行動框架

(一)技術培力

1.基礎性。建立縣域“數據池”，助力數字鄉(xiāng)村建設。繼一系列聚焦鄉(xiāng)村振興發(fā)展的國家戰(zhàn)略規(guī)劃出臺后，2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發(fā)了《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，從兩個方面要求加快鄉(xiāng)村基礎設施數字化轉型?；鶎由鐣闹卫黼y題在于治理的觸角難以做到全覆蓋，導致較多物理空間和文化領域處于監(jiān)管的“無人區(qū)”。最大限度擴大社會治理界面、減少社會治理的時空成本，需要用數字化技術代替?zhèn)鹘y(tǒng)的實體化接觸，即“后臺化”治理，化有形的治理之“手”于無形的治理之“術”?；鶎由鐣卫韽膶嶓w治理走向數字治理，可以提升效率、效果的同時也能降低成本。數字化治理的前提是將世間萬物轉化為計算機信息技術能夠識別的符碼，進行數據識別、儲存、轉換、交互。數據，尤其是縣域的數據對于縣級融媒體平臺是最重要的生產資料，也是相較其他媒體平臺最大的優(yōu)勢所在。打通縣域內的資源壁壘，實現數據的互聯互通，建立縣域內的“數據池”，在縣域基礎設施監(jiān)管和基層文化建設等方面，實行數據化儲存、數字化管理、智能化操控以及社會化應用。建立縣級融媒體平臺的縣域“數據池”，是下一階段縣級融媒體平臺建設的基礎性工作，這是平臺后期發(fā)展的根基和前提。

2.科技性。建立掌上“百寶箱”，優(yōu)化用戶使用體驗。縣級融媒體平臺的主要用戶是生活在縣域內的群眾，受教育程度不高的群眾使用智能手機、操作相應軟件具有一定的難度。因此，縣級融媒體平臺要區(qū)別于其他的娛樂、消費等手機App，要根據使用人群的特殊性，設計友好的界面、路徑，優(yōu)化用戶的使用體驗，將其打造成日常生活的智能平臺，體現出一定的科技性。例如，美國媒體開發(fā)的一款可以實現人機“聊天”的新聞客戶端“石英新聞”(Quartz news)，以聊天的方式向用戶口述新聞信息，用聽覺代替視覺，降低平臺使用技術門檻，最大限度地提升用戶的使用意愿。通過技術的革新，給用戶帶來新的、更好的體驗，不斷豐富其功能，真正做到基層群眾生活中的掌上“百寶箱”。

3.吸附性。打造垂直“用戶池”，激發(fā)縣域治理活力。媒體融合需要秉持互聯網思維、用戶思維，有了用戶的內容生產才是有意義的生產，否則只是做無用功，構建以強關系為基礎的用戶池是融合發(fā)展得以實現的基礎所在。[8]縣級融媒體平臺不僅是內容分發(fā)平臺，也是社交互動平臺。內容的獲取只是單向的傳播，社交的嵌入才能提升用戶的積極性。通過孵化自己的忠實用戶群體，引導用戶在縣級融媒體平臺上深度參與互動，充分發(fā)揮民智、了解民情、疏導民心，實現人人參與、人人共享的局面。媒體轉型的本質是從占有公域流量到打造私域流量，即從過去的廣撒網到現在的精準推廣、精細維護轉變，建立屬于自身平臺的穩(wěn)定用戶，形成核心用戶群。誠然，融媒體平臺不僅要在平臺上維護與用戶的緊密關系，同時還要建立更多的溝通渠道，根據不同的用戶群體，分類建立對應的微信群、QQ群，形成用戶圈層。此外，還可以線下進行聯誼活動、團建活動、研討活動，線上與線下結合，形成用戶與平臺、用戶與用戶之間的強關系，凝聚核心用戶群。

(二)組織保障

1.完善傳播鏈條，復活制度優(yōu)勢。區(qū)別于社會管理，社會治理更強調多元主體的參與、互動。縣級融媒體平臺作為鄉(xiāng)村社會治理的重要行動主體和行動平臺，離不開媒體之外的社會力量參與其中，官方和民間組織的參與必不可少。從橫向和縱向兩個維度強化組織保障，為縣級融媒體平臺的治理嵌入注入力量。橫向上，強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門對接、聯系，實現資源互補、智力互補、信息互補，融媒體中心發(fā)揮中介鏈接作用，匯聚多方力量共同完成縣級融媒體平臺的內容生產、問題協(xié)調、互動釋疑?？v向上，完善縣(區(qū))、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村(社區(qū))、組(隊)四級傳播鏈條。從目前來看，縣級融媒體平臺的用戶數、打開率、互動頻次總體不及預期，很大一部分原因在于缺乏完整的傳播鏈，即融媒平臺的內容傳播難以真正“下沉”到村組用戶。四級主體合力建立高效的傳播管道，將自上而下的傳播鏈和自下而上的反饋鏈相結合，擴大傳播的覆蓋面和反饋的有效性。

2.構建人才體系，激活創(chuàng)新動力。人才是第一優(yōu)勢，縣級融媒體中心建設面臨著人才不足、人才流失的困境，使得融媒體中心的建設主體是從原有電視、報紙、網站等轉移過來的人員，缺乏互聯網技術人才和基于用戶思維的內容生產人才。人才短板極大掣肘了縣級融媒體平臺發(fā)展的后勁。鑒于此，縣級融媒體平臺要從外引進一批，在內培育一批，壯大專業(yè)人才隊伍。除了建立縣級融媒中心的人才體系，還要向外借力，充分利用社會力量為中心的建設添磚加瓦。例如，讓鄉(xiāng)賢、能人、官員、熱心用戶等參與中心的內容建設、宣傳推廣，通過一定的激勵機制激活創(chuàng)新動力，構建縣級融媒體中心內部、外部的人才體系，為中心平臺的良性發(fā)展提供智力支持。

3.加固保障體系，盤活干事熱情。穩(wěn)固的制度保障是中心建設、發(fā)展的前提，制度順則做事順，制度不順則寸步難行?？h級層面要出臺管理制度，確保中心建設處于可持續(xù)發(fā)展的軌道上；制定獎懲機制，實行企業(yè)化管理，多勞多得、少勞少得，能者上、庸者下；實行“造血”與“輸血”相結合，縣級融媒體平臺承擔社會責任之外，還可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，參與市場活動，實現自我賦能，提升創(chuàng)收渠道，夯實財力。

(三)環(huán)境支撐

1.政務環(huán)境的支持，數字政府平臺化?？h級融媒體平臺參與鄉(xiāng)村社會治理離不開政務環(huán)境的支持，融媒平臺成為政務環(huán)境的組成部分，方能釋放媒介化治理的效能。融媒平臺上政務信息的發(fā)布、政務事項的辦理、政務話題的討論有助于政務環(huán)境的平臺化、網絡化，實現縣域內的數字治理和數字政府的打造。由此，政務環(huán)境在支持縣級融媒體平臺的運行時，后者也助力基層電子政務的平臺化、集約化，提升政務服務效率。

2.政策環(huán)境的紅利，抓牢戰(zhàn)略機遇期。從中央到地方，媒體融合成為各級黨委政府的一項重要工作之一。近年來，基層媒體的運行長期處于力不從心的狀態(tài)，從體制機制、人才資金、技術內容等方面難以實現突破。此后，媒體融合、社會治理、鄉(xiāng)村振興、數字鄉(xiāng)村等方面國家政策紅利接踵而至，這是縣級媒體實現革命性創(chuàng)新的重要機遇，也是打造基層新型主流媒體的重要窗口期?？h級融媒體中心的建設須要準確理解政策、積極爭取政策，乘著政策的東風，因地制宜地走出一條適合自己的重振之路。

3.市場環(huán)境的優(yōu)化，打造業(yè)務增長極。縣級財政撥款收緊和媒體廣告業(yè)務下滑導致縣級媒體的運營捉襟見肘，事業(yè)單位企業(yè)化管理，賦予了媒體一定的自由空間，可是媒體的慣性思維導致廣告創(chuàng)收成為主要甚至唯一的拓展空間，忽視了其他空間的挖掘，譬如電子商務、信息服務、產業(yè)開發(fā)等。媒體融合不僅僅需要技術和內容的創(chuàng)新整合，更需思維的創(chuàng)新迭代?？h級融媒體平臺是一個巨大的富礦，縣域用戶是平臺的核心“資產”，激活縣域用戶的效能，實現用戶、平臺、商家的三方共贏，在完成“規(guī)定動作”之外，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動走出去、引進來，開展業(yè)務合作、技能培訓、品牌策劃、旅游推廣等，提升自己的“造血”實力。例如，陜西大荔縣的融媒App“愛大荔”在省域旅游上掘金，其“智游陜西”版塊整合全省優(yōu)質旅游資源，提供景點、美食、酒店、演出、購物、玩樂等一條龍導航服務?！爸腔塾认盇pp，與拼多多合作、“掌上長興”App與網易嚴選合作，實現市場和用戶的連接。這些縣級融媒體平臺在孵化市場環(huán)境上走出了一條創(chuàng)富之路。

四、結語

縣級融媒體中心在全國范圍內全面鋪開之際，跳出媒體的框架看媒體融合具有重要意義?？h級融媒體是鄉(xiāng)村社會治理的中介和平臺，鄉(xiāng)村社會治理是縣級融媒體建設的內容和目標。輿論引導為核心的媒體平臺是縣域“主流輿論陣地”，以“事”為鏈接的政務平臺和賦“能”為宗旨的商務平臺是縣域“綜合服務平臺”，以“便”為目的的服務平臺是縣域“社區(qū)信息樞紐”。通過服務加冕，縣級融媒體中心實現“媒體平臺+”政務、商務、服務，與中宣部要求的縣級融媒體角色定位——“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”互濟鉚合。

縣級融媒體通過“媒介化治理”的方式參與基層社會的治理，即通過完成基于融合平臺的信息傳播與公共服務來實現治理的功能。[9]實踐表明，縣級融媒體中心在基層社會中的“媒體平臺+”效應開始顯現，已經深深嵌入基層社會的治理進程之中，這是新型主流媒體的價值依歸，也是未來實現逆襲的發(fā)展方向?？h級融媒體和鄉(xiāng)村社會治理之間的接榫互構，使其具有天然的共生共榮關系?？h級融媒體中心的建設要有服務和參與鄉(xiāng)村社會治理的意識，鄉(xiāng)村社會的治理離不開縣級融媒體中心的參與，兩者“你中有我，我中有你”。無論是政策制定者還是業(yè)務執(zhí)行者，將縣級融媒體中心的建設放在基層社會治理能力和治理體系現代化視域下去考量，是突破思維慣性、制度桎梏、發(fā)展瓶頸的關鍵之舉，也是縣級融媒體中心建設的時代背景。

注釋：

①參見：《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm，2020年11月3日。

②參見：《縣級融媒體中心建設全面啟動》，人民網，http：//politics.people.com.cn/n1/2018/0922/c1001-30308799.html，2018年9月22日。

③“鄉(xiāng)政村治”模式，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府代理國家行使行政管理權，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的村民委員會代表村民行使自治權的國家治理模式。參見：蘇海新、吳家慶《論中國鄉(xiāng)村治理模式的歷史演進》，《湖南師范大學社會科學學報》，2014年第6期。

④例如：返鄉(xiāng)一次性創(chuàng)業(yè)補貼政策、農村大棚種植補貼政策、鄉(xiāng)村購房補貼政策，等等。

⑤參見：《中央全面深化改革領導小組第十五次會議召開》，中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-08/18/content_2915043.htm，2015年8月18日。

⑥參見：《縣級融媒體中心建設全面啟動》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm，2018年9月21日。

⑦參見：《國家廣播電視總局印發(fā)〈關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見〉的通知》，國家廣播電視總局官網，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，2020年11月26日。

⑧“四全媒體”指全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。參見：習近平《加快推動媒體融合發(fā)展構建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。

⑨參見：《中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)〈數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要〉》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2019-05/16/content_5392269.htm，2019年5月16日。