社交媒體信息流廣告的受眾接受度實證研究

高 原，何建平，劉懿璇

(深圳大學 傳播學院，廣東 深圳 518060)

一、引言

信息流廣告最早起源于Facebook在移動端推送的營銷信息，其被稱作“Feed流”營銷，當時被業(yè)界認為是社交媒體上最具價值的廣告形式。而后，Web2.0時代移動網(wǎng)絡的發(fā)展促使媒體平臺多元化生長，國內(nèi)以微信朋友圈、微博、今日頭條、抖音等為代表的社交媒體中呈現(xiàn)出較大的商業(yè)化潛力。在5G時代的背景下，廣告形式更趨向呈現(xiàn)信息流化，因此信息流廣告逐漸成為社交媒體廣告中的一只主力軍。iiMedia Research預測2020年其市場規(guī)模將超2200億元，未來信息流廣告的市場潛力不可估量。

移動端信息流廣告的盈利模式從以千人呈現(xiàn)成本為主到以每消費者點擊成本、每消費者行動成本等為主，是由于消費者的參與互動行為例如點擊、評論或點贊的發(fā)展而導致的改變。這種趨勢最早源于推特的收費政策，據(jù)eMarketer指出，其廣告響應率約為預測值的800%。可見用戶參與意愿和行為逐漸成為各大媒體商和廣告主的主要關(guān)注對象，除了業(yè)界，學界也正逐步研究和討論影響移動端信息流廣告用戶參與的因素。

因此，本文將感知價值理論作為切入點來研究移動端信息流廣告，并引入沉浸體驗這一新的自變量，剖析受眾基于感知價值在移動端信息流廣告特性中對廣告效果的影響，以謀求對移動端信息流廣告效果的應對之策，本研究對促進移動端信息流廣告行業(yè)發(fā)展和豐富廣告學術(shù)研究都具有十分重要的價值。

二、綜述與假設

縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，國外學者傾向于在原生廣告特征前提和體系范疇內(nèi)模糊地研究信息流廣告；在國內(nèi)，微信作為使用人次最多的社交媒體平臺受到了學界最多的關(guān)注，因此移動廣告方面學者大多研究微信朋友圈廣告，并且聚焦于廣告概念、傳播方式以及媒體使用策略等方面，少見對于移動端信息流廣告的研究，學者也幾乎沒有基于感知價值視角，或用戶接受程度、態(tài)度體現(xiàn)等視角出發(fā)對廣告效果進行深入剖析和解讀。

國內(nèi)學界傾向于研究特定媒體形態(tài)下(例如微信平臺)信息流廣告的概念、特征以及媒體融合方式。王佩佩(2014)研究社交媒體中的信息流廣告，并列舉了信息流廣告在社交媒體平臺中的優(yōu)化策略[1](P15-21)。喻國明(2014)、康瑾(2015)等人認為，信息流廣告的本質(zhì)上屬于原生性廣告的一種，而原生性廣告通常包括內(nèi)容原生與形式原生兩方面。

國外學者大多在原生廣告體系視域內(nèi)進行信息流廣告的研究，并未將其獨立出來，單獨形成一個概念進行研究與討論。Hoffman等人(1996)從媒體社交屬性出發(fā)，表面用戶感知娛樂性與用戶情感呈正相關(guān)關(guān)系；Bauer(2005)認為，娛樂性應當作為影響移動端受眾廣告接受度的決定性因子；Carr和Bracket(2001)基于前人對廣告和網(wǎng)絡廣告的研究成果，建立了整合的網(wǎng)絡廣告態(tài)度模型，模型中的信息性指移動廣告提供產(chǎn)品或服務信息的完整和豐富程度[2](P23-32)。Edwards等人(2002)研究表明“在大多數(shù)情況下，如果用戶接觸內(nèi)容與其需求相匹配程度較高，那么他們對信息內(nèi)容的感知價值就更大，反之則會增加信息干擾感”[3](P83-95)；Novak和Hoffman指出，如果收到包含其需求的信息時受眾會集中精神關(guān)注，同時不相關(guān)的事情就會被受眾忽略[4](P50-68)；除此之外，Yoo Jung Kim(2014)和Martins J.(2018)驗證了用戶的沉浸體驗受到移動廣告相關(guān)特征的影響[5](P378-387)；感知風險也是影響廣告效果的重要變量，在市場營銷學的研究領域中，Bauer(1960)將“感知風險”首次引入，并提出當用戶感知對個人行為控制較弱時，其風險意識會被激發(fā)從而影響用戶態(tài)度[6](P181-192)?？v觀國內(nèi)外研究，移動端信息流廣告的研究目前仍處于初級的、對于特征屬性層面的宏觀研究，雖然有學者進行量化研究，但其主要在特定媒介環(huán)境(如社交媒體平臺)的大前提下進行研究，不具有普遍適用性。

因此，本研究為業(yè)界剖析受眾基于感知價值在社交媒體信息流廣告特性中對廣告效果的影響，以謀求對社交媒體信息流廣告效果的應對之策，進而提高廣告效果，增加收益。同時，也為學界豐富信息流廣告效果研究的模型，為相關(guān)研究提供依據(jù)。對促進社交媒體信息流廣告行業(yè)發(fā)展和豐富廣告學術(shù)研究都具有十分重要的價值。

基于上述背景，本文嘗試以受眾的感知價值切入社交媒體信息流廣告研究，并引入沉浸體驗這一新的自變量，探究分析這些因素對廣告效果究竟產(chǎn)生何種影響。本研究提出以下假設和研究問題：

研究假設1：受眾感知信息性對社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設2：受眾感知娛樂性對社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設3：受眾感知匹配性對社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設4：受眾沉浸體驗對社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設5：受眾感知成本對社交媒體信息流廣告效果呈顯著負向相關(guān)；

研究假設6：受眾感知風險對社交媒體信息流廣告效果呈顯著負向相關(guān)。

研究問題1：社交媒體信息流廣告的感知價值價值維度有哪些；

研究問題2：在社交媒體信息流廣告中，受眾的感知價值對廣告效果是否產(chǎn)生影響，哪些是影響其廣告效果的重要因素；

研究問題3：在感知利得方面，各維度是否會對廣告效果產(chǎn)生正向影響；在感知利失方面，各維度是否會對廣告效果產(chǎn)生負向影響。

三、研究方法

(一)相關(guān)變量測量與量表

1.自變量的測量

受眾的感知價值，本文從感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗、感知成本、感知風險等六個方面進行測量。在調(diào)查感知信息性時，本文借鑒參考Kim Y.J.(2014)提出的相關(guān)量表加以調(diào)整[7](P256-269)；感知娛樂性測試項目參考了Doucoffe(1995)等的研究量表；感知匹配性測量方式修改自 XiFei Feng(2016)的量表；沉浸體驗主要借鑒了 Novak et al.(2003)的操作性設計；感知成本依據(jù)Kim 等人(2007)提出的測量維度；感知風險要測試的項目借鑒了范丁芳(2015)等的測試維度。筆者設計的感知價值因素量表最終包含19個題項。

2.因變量的測量

在調(diào)查廣告認知、態(tài)度、行為等三個因變量時，本文分別借鑒Sheth(1999)；童煒稷(2008)、Goldsmith(2002)；Davis 等人(1989)、Armstrong 等人(2000)提出的相關(guān)量表加以調(diào)整。最終筆者設計的廣告效果問卷共包括6個題項。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究利用線上問卷調(diào)查法收集樣本數(shù)據(jù)，在問卷設計之前，筆者通過網(wǎng)絡采訪了11個受眾，為問卷的形成提供了有價值的幫助。針對受眾樣本展開問卷總共有四個部分：第一，受眾的基本情況和接觸移動端信息流廣告情況；第二，受眾接觸時的感知利得；第三，受眾接觸時的感知利失；第四，移動端信息流廣告效果。筆者利用線上平臺例如發(fā)放問卷，截止筆者寫作時，共收到問卷468份，有效問卷440份，有效回收率94%。

四、實證數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計

所有變量的 Alpha系數(shù)都大于0.8，信度系數(shù)值為0.977，其大于0.9，表明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。另外，本文量表中核心問項的KMO和巴特利特系數(shù)為0.930，表明量表效度較好，可以進行接下來的實證研究。本研究樣本男性202人，女性238人，男女比例1∶1.175，可以看出在各個抽樣盡量做到抽樣對象中男女人數(shù)比例趨于平衡。樣本年齡段集中在18—25歲和41—50歲，使用群體年齡跨度較大。樣本職業(yè)集中在學生和企業(yè)員工。樣本學歷集中在本科階段，占總比52.27%。

關(guān)于受眾接觸社交媒體信息流廣告時的媒體選擇，受眾基本通過社交媒體(微信朋友圈、QQ空間、微博)接觸到信息流廣告，比例達到74.55%。受眾的使用體現(xiàn)了其對社交媒體的信息流廣告的認可度較高，依賴性較強，因此，社交媒體(微信朋友圈、QQ、微博)是社交媒體信息流廣告的典型代表之一。

(二)相關(guān)性檢驗

相關(guān)性分析反映的是自變量和因變量之間的緊密關(guān)系程度。筆者通過相關(guān)分析的方法，筆者通過相關(guān)分析的方法，嘗試討論自變量影響因素和因變量之間的關(guān)系。本研究采用Pearson系數(shù)測量作為定距變量的自變量和因變量的相關(guān)性。相關(guān)系數(shù)結(jié)果在-1至+1之間，正值和負值分別代表正相關(guān)關(guān)系和負相關(guān)關(guān)系。根據(jù)表1可知，受眾的感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗、感知成本、感知風險與信息流廣告效果之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

表1 受眾的感知信息性與信息流廣告效果的關(guān)聯(lián)性分析

(三)回歸分析

上文相關(guān)性分析從整體角度出發(fā)，檢驗了各個自變量與因變量之間存在的相關(guān)關(guān)系。為了能夠更深入地了解六個因子對信息流廣告效果的影響程度和貢獻值，需要對存在相關(guān)性的變量進行多元回歸分析。本研究使用李克特五級量表測量自變量和因變量，自變量和因變量都屬于定距變量，因此符合多元回歸分析前提。

從表2可知，將感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗、感知成本和感知風險作為自變量，而將信息流廣告效果的認知作為因變量進行線性回歸分析。從表2可以看出，模型R2值為0.841，意味著感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗、感知成本、感知風險可以解釋信息流廣告效果中認知因素84.1%的移動情況。模型通過F檢驗(F=31.569，p=0.000<0.05)，表明至少一個自變量會對信息流廣告效果的認知產(chǎn)生影響關(guān)系。另外，D-W值接近于2，證明本文研究模型無自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)間并無關(guān)聯(lián)關(guān)系，即模型較為客觀。

表2 多元回歸分析表(信息流廣告效果)

分析表2數(shù)據(jù)可得，在社交媒體信息流廣告認知的回歸系數(shù)值中，感知信息性0.354(t=2.328，p=0.025<0.05)和感知匹配性0.372(t=3.002，p=0.004<0.01)與認知之間存在顯著正向關(guān)系，而沉浸體驗-0.273(t=-2.527，p=0.015<0.05)與認知之間存在顯著負向關(guān)系，但感知娛樂性0.280(t=2.009，p=0.051>0.05)、感知成本0.085(t=0.717，p=0.477>0.05)、感知風險0.144(t=1.216，p=0.231>0.05)則與認知不相關(guān)。

在對社交媒體信息流廣告態(tài)度的回歸系數(shù)值中，感知信息性0.381(t=2.469，p=0.018<0.05)與態(tài)度之間存在顯著正向關(guān)系，而感知風險-0.010(t=-0.079，p=0.938>0.05)與態(tài)度之間存在顯著負向關(guān)系，但感知娛樂性0.176(t=1.142，p=0.260>0.05)、感知匹配性0.278(t=1.747，p=0.088>0.05)、沉浸體驗0.093(t=0.797，p=0.430>0.05)、感知成本0.071(t=0.602，p=0.550>0.05)則與態(tài)度不相關(guān)。

在對社交媒體信息流廣告行為的回歸系數(shù)值中，感知信息性0.372(t=2.460，p=0.018<0.05)和感知匹配性0.385(t=2.425，p=0.020<0.05)與行為之間存在顯著正向關(guān)系，而感知風險-0.319(t=-1.757，p=0.086>0.05)與行為之間存在顯著負向關(guān)系，但感知娛樂性0.010(t=0.069，p=0.946>0.05)、沉浸體驗0.189(t=1.662，p=0.104>0.05)、感知成本0.313(t=1.752，p=0.087>0.05)則與行為不相關(guān)。

五、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

筆者在進行本研究之前梳理了有關(guān)移動端信息流廣告、感知價值理論、感知價值對信息流廣告效果影響的文獻，發(fā)現(xiàn)在新聞傳播領域很少有從受眾的感知價值、沉浸體驗角度研究移動端信息流廣告效果。因此，本研究嘗試挖掘受眾感知價值對信息流廣告效果的主要影響因素。本文實證研究分析了受眾對社交媒體信息流廣告的感知價值，并從這些變量中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對受眾的廣告接受度具有怎樣的影響。通過感知價值對信息流廣告接受度影響模型的建構(gòu)與檢驗，總結(jié)分析如下：

第一，受眾感知信息性和感知匹配性與認知之間存在顯著正向關(guān)系，而沉浸體驗與認知之間存在顯著負向關(guān)系。雖然其他的感知價值維度沒有與認知呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但是仍與對廣告認知有相關(guān)性，按其影響力從大到小排序為感知娛樂性、感知風險、感知成本。

第二，受眾感知信息性對廣告的態(tài)度存在顯著的正面影響，而感知風險對廣告的態(tài)度之存在顯著的負面影響。雖然其他的感知價值維度沒有與認知呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但是仍與對廣告認知有相關(guān)性，按其影響力從大到小排序為感知匹配性、感知娛樂性、沉浸體驗、感知成本。

第三，感受眾知信息性和感知匹配性對廣告的行為存在顯著的正面影響，而感知風險對廣告的行為存在顯著的負面影響。雖然其他的感知價值維度沒有與認知呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但是仍與對廣告認知有相關(guān)性，按其影響力從大到小排序為感知成本、沉浸體驗、感知娛樂性。

(二)提升社交媒體信息流廣告效果的對策

在Web2.0移動互聯(lián)時代下，移動端場景相比于PC端占據(jù)用戶的時間和精力越來越多。一方面，如何提升移動端推送信息流廣告的效率并且兼顧受眾群體對于平臺的接受程度和態(tài)度認可，促使用戶發(fā)生消費購買行為是當今業(yè)界和學界共同關(guān)注的熱點話題之一；另一方面，也存在制約信息流廣告的健康發(fā)展的問題，例如，信息內(nèi)容低俗、匹配度不精準、用戶體驗感差和侵犯用戶隱私等問題。

本文建立在前人對于相關(guān)問題的研究基礎上，基于感知價值模型構(gòu)建了本文的理論模型作為指導，并通過一系列的量化研究方式驗證所提出的假設，筆者依據(jù)實證分析的結(jié)果，接下來筆者結(jié)合營銷學、廣告學和其他相關(guān)學科領域的理論和模型，提出一些提升社交媒體信息流廣告效果的建議。

1.改進移動端廣告信息性的呈現(xiàn)方式

本文結(jié)論顯示，受眾感知信息性對移動端信息流廣告效果存在顯著的正向影響，筆者認為，這傳遞了一個積極的信號，即如果能從廣告信息性的內(nèi)容和形式出發(fā)，有機地結(jié)合二者，令其互相成就、相輔相成，則能夠在很大程度上改進移動端廣告信息性的呈現(xiàn)方式，提升廣告的感知娛樂性與沉浸體驗，取得受眾群體的認同與積極態(tài)度，提高廣告呈現(xiàn)效果，實現(xiàn)移動端信息流廣告的可持續(xù)發(fā)展。

2.依托人工智能技術(shù)賦能，提高信息的實用性

信息流廣告應該順應5G時代帶來的革新和變化,以人工智能技術(shù)為依托逐漸發(fā)展到智能化。一方面要提高信息流廣告信息的實用性和精準性，使受眾對信息流廣告產(chǎn)生信息有用性的認知，進一步形成更好的廣告效果，因此廣告主應該提高信息流廣告信息的質(zhì)量，讓用戶產(chǎn)生認同，從而引起用戶對廣告的喜愛和品牌好感；另一方面，人工智能技術(shù)對用戶進行精準的數(shù)據(jù)分析，從而投放“量身定制”的信息流廣告。廣告的內(nèi)容不僅應該和投放平臺相符合，還要與用戶的使用習慣相適應。提升用戶匹配度，滿足用戶需求，做到不打擾用戶體驗，從而達到更好的廣告效果。

3.優(yōu)化視覺技術(shù)，增強沉浸體驗和用戶互動

由于信息流廣告的原生性特征與所在的社交媒體平臺內(nèi)容極為相似，減少了用戶對廣告的排斥感，給用戶帶來沉浸式體驗感。優(yōu)化視覺技術(shù)豐富廣告呈現(xiàn)的形式，增強用戶的沉浸體驗感，例如，信息流廣告的形式中可以運用VR、H5等技術(shù)。增強沉浸體驗，以此改善用戶的評價和體驗，從而改善移動廣告效果，提高移動廣告轉(zhuǎn)化率[8](P397-410)。同時，促進信息流廣告與用戶的高效互動，廣告主應該靈活運用廣告形式增強用戶之間的黏性，拉近用戶與用戶之間，用戶與平臺之間的距離。并提供輕松有趣的內(nèi)容給受眾愉悅的體驗感，激勵用戶將社交行為與廣告內(nèi)容形式結(jié)合，用戶從而進一步作出轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等行動。

4.重視用戶隱私保護，降低其感知風險

不可否認的是，社交媒體信息流廣告的個性化精準推薦是在對用戶的數(shù)據(jù)分析基礎上，來保證對用戶的精準定向投放，例如用戶年齡、性別、消費習慣、消費能力等數(shù)據(jù)信息，但同時也存在信息被他人使用的風險，一旦用戶個人信息被泄露，平臺就會侵犯用戶隱私。因此，移動端信息流廣告采集、儲存和分析用戶數(shù)據(jù)的行為具有很大的風險以及輿論批判風險，但大數(shù)據(jù)等技術(shù)因素也同時幫助廣告主實現(xiàn)收益和用戶實現(xiàn)信息匹配。只要將用戶隱私保護作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重視用戶數(shù)據(jù)的保護，感知風險就會大大降低；否則，就會引起用戶的反感甚至抵制。

具體來看，在充分征求用戶許可的前提下，媒介平臺應聯(lián)合廣告主建立科學合理的監(jiān)管和數(shù)據(jù)保護機制，并遵守當?shù)卣姆煞ㄒ?guī)，同時對使用用戶數(shù)據(jù)的行為加以規(guī)范化和標準化，從而保護用戶隱私數(shù)據(jù)，間接增加用戶對平臺的認可和好感度，避免出現(xiàn)隱私問題而導致不可挽回的損失和社會影響。

六、結(jié)語

目前，社交媒體信息流廣告大多集中在微信、微博、今日頭條等頭部社交媒體，呈現(xiàn)方式仍是以圖片、文字為主。雖然占據(jù)用戶大比例的時間，但是并沒有達到最優(yōu)的廣告效果,仍然需要進一步完善。因此，信息流廣告的效果研究值得廣告主和學者更深入的探討。伴隨著人工智能和5G技術(shù)的飛速發(fā)展，未來，信息流廣告的主要形式中短視頻必將常態(tài)化，將在未來的社交媒體信息流廣告架構(gòu)中占據(jù)更重要的地位，更廣泛升級用戶體驗，為社交媒體信息流廣告帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。