理性選擇熱門(mén)腕表網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表里乾坤

陳光大

鐘表市場(chǎng)的二八原則

作為一名在鐘表行業(yè)打拼了十多年的資深媒體人，我始終認(rèn)為，鐘表市場(chǎng)中存在著一些大家心照不宣的“潛規(guī)則”。譬如說(shuō)，市面上銷(xiāo)售的腕表永遠(yuǎn)遵循 “二八法則”，“二”是指少數(shù)的熱門(mén)款，可能需要提前預(yù)訂、排隊(duì)或是具備VIP 身份才有資格購(gòu)買(mǎi)，即便是出現(xiàn)溢價(jià)（入手價(jià)格超公價(jià)）也在情理之中;而其余八成表款不僅貨源充足，往往還能享受到店家提供的額外優(yōu)惠（折扣）。

買(mǎi)表人也同樣遵循“二八法則”，“二”是指真正喜歡鐘表的發(fā)燒友，他們對(duì)于腕表的認(rèn)知與普通消費(fèi)者不盡相同。前者感興趣的款式，后者往往無(wú)動(dòng)于衷，反之亦然。正因如此，鮮有表款能同時(shí)吸引這兩類(lèi)消費(fèi)者，即便出現(xiàn)熱門(mén)款，也很難覆蓋更廣闊的市場(chǎng)，往往等不到“七年之癢”便已徹底退燒。

類(lèi)似的圈層概念也體現(xiàn)在腕表的一手市場(chǎng)和二手市場(chǎng)中。這兩個(gè)圈子長(zhǎng)久以來(lái)都是井水不犯河水，去品牌專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)表的客人未必曉得二手市場(chǎng)的存在，自然也就不會(huì)被二手價(jià)格所左右，影響個(gè)人的選擇。

而無(wú)論是鐘表發(fā)燒友還是普通消費(fèi)者，雖然看似都是出于個(gè)人的原因購(gòu)買(mǎi)腕表，實(shí)則皆免不了虛榮心的作祟。類(lèi)似“這款表還不錯(cuò)，我已經(jīng)擁有它了（而你還沒(méi)有）”的凡爾賽情結(jié)，是人類(lèi)的天性使然，也讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處更傾向于那些珍貴、稀有且不同尋常的款式。

我曾經(jīng)一度認(rèn)為，這些支配鐘表市場(chǎng)數(shù)十年的“潛規(guī)則”仍將長(zhǎng)久持續(xù)下去。然而隨著網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，突如其來(lái)的改變，首先打破了鐘表愛(ài)好者與大眾消費(fèi)者之間的認(rèn)知壁壘，二者中意的表款開(kāi)始出現(xiàn)重疊，導(dǎo)致少數(shù)表款的市場(chǎng)需求量激增。與此同時(shí)，原本被大眾忽視的二手表市場(chǎng)也變得越來(lái)越公開(kāi)，消費(fèi)者可以輕易從網(wǎng)絡(luò)上獲得二手信息甚至參與買(mǎi)賣(mài)，從而進(jìn)一步推高了熱門(mén)款的行情。再就是伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，KOL、流量明星和當(dāng)紅主播們佩戴的貴價(jià)表（無(wú)論真?zhèn)危?，像野火一樣在互?lián)網(wǎng)上瘋狂蔓延，迅速獲得群體共識(shí)，成為珍貴、稀有和不同尋常的代名詞。而這一切僅僅是本篇文章的出發(fā)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的頭部效應(yīng)

拋開(kāi)上述抽象的描述，想要了解鐘表市場(chǎng)的現(xiàn)狀，最佳的途徑莫過(guò)于下文中的這則真實(shí)案例，關(guān)于百達(dá)翡麗Nautilus 系列5711/1A（1A 代表不銹鋼款）腕表停產(chǎn)的傳聞。

Nautilus（鸚鵡螺）的名字想必大家都有所耳聞，它是由一代制表大師杰羅·尊達(dá)（Gerald Genta）親自操刀設(shè)計(jì)的豪華運(yùn)動(dòng)表系列，于1976年問(wèn)世。我猶記得在2006年，Nautilus 系列問(wèn)世30 周年之際，百達(dá)翡麗將其舊有款式全部停產(chǎn)，代之以包括5711/1A 在內(nèi)的多款全新不銹鋼表，同時(shí)還以專(zhuān)刊的形式在品牌國(guó)際雜志中介紹了Nautilus 系列誕生的社會(huì)文化背景、時(shí)代潮流和設(shè)計(jì)理念等等。這本一度被視作鐘表媒體教科書(shū)的專(zhuān)刊也從側(cè)面反映出了，當(dāng)時(shí)的鋼制鸚鵡螺腕表還沒(méi)火到讓每一位年輕富豪都不假思索刷卡付錢(qián)的程度，起碼在專(zhuān)賣(mài)店中仍有足夠的款式供顧客試戴和選購(gòu)。

時(shí)間一晃到了2016年，Nautilus 系列迎來(lái)40周年慶。此次百達(dá)翡麗并未大張旗鼓，只面向VIP 顧客“低調(diào)”地推出了兩款限量表：5976/1G 白金自動(dòng)計(jì)時(shí)表和5711/1P鉑金三針自動(dòng)表。這兩款限量表的推出，其實(shí)并不具備戰(zhàn)略性意義。因?yàn)楹廊A運(yùn)動(dòng)表的地位已經(jīng)今非昔比，尤其是不銹鋼款在市場(chǎng)中更是如日中天，而鸚鵡螺作為表王百達(dá)翡麗最具辨識(shí)度的產(chǎn)品，已然擺脫了地心引力的束縛。事實(shí)也證明，百達(dá)翡麗此后再未組織過(guò)與鸚鵡螺相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，哪怕40周年限量版也是根據(jù)早已擬定的生產(chǎn)計(jì)劃。

然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頭部品牌越是低調(diào)行事，越容易起到反向操作的效果;換言之，泡沫的邏輯一旦形成，互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)將其不斷強(qiáng)化，再想阻止鸚鵡螺成為某種象征性的存在，都為時(shí)已晚。自2016 年起，不銹鋼款（尤其是藍(lán)盤(pán)）5711/1A的二手價(jià)格便一路飆升，成交價(jià)從接近MSRP（制造商建議零售價(jià)）的3萬(wàn)美元迅速升至8萬(wàn)美元，堪稱(chēng)鐘表市場(chǎng)中的比特幣。在此過(guò)程中，從官方渠道購(gòu)買(mǎi)5711/1A變得越發(fā)困難，最直接的阻力來(lái)自于鸚鵡螺空空如也的柜臺(tái)和不斷延長(zhǎng)的等待名單，當(dāng)?shù)却龝r(shí)間超過(guò)10年，甚至連討論的意義都已失去。而坊間始終流傳著5711/1A即將停產(chǎn)的消息，迫使想擁有它的人去二手市場(chǎng)放手一搏。

如前所述，在正常（健康）的市場(chǎng)秩序中，一款腕表的生產(chǎn)周期很難超過(guò)七年。因?yàn)槠放剖歉鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨額確定產(chǎn)量的，很少出現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求嚴(yán)重背離的情況，而且隨著新表的不斷推出，此前的產(chǎn)品銷(xiāo)量必然是逐步下滑的，幾乎不會(huì)出現(xiàn)“一款表上市時(shí)間越長(zhǎng)，市場(chǎng)需求量越大;表制造得越多，缺貨現(xiàn)象越嚴(yán)重的情況”——畢竟高端機(jī)械表不是醬香白酒，喝完之后還要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)于5711/1A停產(chǎn)的第一條“傳聞”，出自2019年12月GQ英文版對(duì)百達(dá)翡麗總裁泰瑞·斯登（ThierryStern）的專(zhuān)訪?？偛孟壬趯?zhuān)訪中明確指出，品牌的成功不能只建立在單一表款上。此乃百達(dá)翡麗傳承180多年，也是高級(jí)制表業(yè)經(jīng)歷數(shù)百年風(fēng)雨的經(jīng)驗(yàn)之談，正所謂不要將雞蛋放在同一個(gè)籃子里。但百達(dá)翡麗如今面臨的問(wèn)題卻又是此前從未出現(xiàn)過(guò)的：從未有一款腕表暢銷(xiāo)14年還要讓客人再等待10年;也從未有消費(fèi)者寧愿花三倍的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一款大三針?shù)摫?，卻對(duì)更“便宜”的貴金屬和復(fù)雜功能表漠然置之。所有人都能看到其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)：只要全面放開(kāi)鋼制鸚鵡螺的產(chǎn)能并將價(jià)格大幅上調(diào)。同時(shí)也能隱約察覺(jué)其中的陷阱，一旦消費(fèi)者的偏好再次發(fā)生反轉(zhuǎn)……