“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下乳山喜餅品牌提升策略研究

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展及人工智能、大數(shù)據(jù)分析等高新技術(shù)的產(chǎn)生，人們的消費(fèi)水平及購(gòu)物方式發(fā)生了天翻地覆的變化。人們突破了時(shí)間、空間的限制，足不出戶在家也能購(gòu)買到心儀的商品。消費(fèi)水平的提高使人們不再只是看重商品價(jià)格，更注重商品質(zhì)量，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意買到品牌產(chǎn)品。所以商品的品牌化建設(shè)迫在眉睫。當(dāng)前電商購(gòu)物模式極具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也高速發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用，而商品品牌化建設(shè)相對(duì)滯后?；诖朔N現(xiàn)狀，再結(jié)合工作、生活實(shí)踐，從乳山喜餅品牌提升的必要性、面臨的困境、建議三方面簡(jiǎn)要探究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下乳山喜餅的品牌提升策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù);乳山喜餅;品牌提升

乳山喜餅是一種傳統(tǒng)的婚慶小吃，也叫“媳婦餅”、“被窩餅”，原是女子出嫁娘家給壓箱底的“體己干糧”，作為洞房花燭夜說(shuō)悄悄話時(shí)新郎的專用點(diǎn)心。隨著時(shí)代的發(fā)展，喜餅已經(jīng)不止出現(xiàn)在婚慶場(chǎng)合，逢年過(guò)節(jié)、小孩出生或過(guò)滿月、走親戚、子女升學(xué)等都會(huì)出現(xiàn)喜餅的身影。喜餅代表著一種“喜滋滋”的情懷。威海地區(qū)的當(dāng)?shù)厝?，還有來(lái)威旅游的外地人都特別喜愛喜餅，因?yàn)樗粌H寓意好，而且味道好。很多旅游結(jié)束返程的游客都會(huì)買一些喜餅放在路上吃或者帶回家當(dāng)伴手禮送給親朋好友。但是乳山喜餅的生產(chǎn)多以家庭式手工作坊為主，包裝簡(jiǎn)陋而且沒(méi)有自己的品牌，這使得乳山喜餅僅在威海地區(qū)比較盛行。互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的今天，乳山喜餅卻沒(méi)有叫得上來(lái)的知名品牌而且沒(méi)能在全國(guó)范圍內(nèi)推廣開來(lái)，主要有兩方面原因，一是品牌意識(shí)不強(qiáng)，忽視了品牌在商品經(jīng)濟(jì)中的重要性;二是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)沒(méi)有得到充分利用，現(xiàn)在是一個(gè)時(shí)時(shí)處處充斥著互聯(lián)網(wǎng)高科技的時(shí)代，只有緊跟時(shí)代步伐才能得到更大的發(fā)展。

一、乳山喜餅品牌提升的必要性

隨著社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)化程度越高，品牌所體現(xiàn)的價(jià)值就會(huì)越大。2018年5月10日在上海舉辦中國(guó)品牌日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)就加強(qiáng)品牌建設(shè)作出重要批示。批示指出：加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展、電商崛起、農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)不僅是市場(chǎng)所需，也是政府所倡導(dǎo)的。只有積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，注重品牌發(fā)展，滿足市場(chǎng)需求，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。在當(dāng)今這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)滲透在生活的方方面面，以“短視頻直播”為代表的新型線上電商銷售模式得到極大認(rèn)可。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電商營(yíng)銷模式為乳山喜餅的生產(chǎn)和銷售帶來(lái)更多機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。像江蘇的愛哆哆喜餅、上海的喜頌摯禮喜餅、臺(tái)灣的伊莎貝爾喜餅不僅在全國(guó)多地有實(shí)體店，而且利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電商平臺(tái)在線上迅速將知名度傳播開來(lái)，得到眾多消費(fèi)者的信賴和追捧。這些成功的案例既是乳山喜餅的學(xué)習(xí)模范又是一種沖擊。乳山喜餅也應(yīng)緊隨時(shí)代步伐，在發(fā)揮自身精湛的傳統(tǒng)制餅工藝的同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)打造屬于自己的知名品牌，開創(chuàng)更廣闊的市場(chǎng)空間。

二、乳山喜餅品牌提升面臨的困境

乳山喜餅的品牌提升之路并不是一帆風(fēng)順的，它面臨著方方面面的困難和挑戰(zhàn)。當(dāng)前面臨最明顯的問(wèn)題有當(dāng)?shù)鼐用駶M足于僅在威海地區(qū)銷售乳山喜餅，極少數(shù)人在思考如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商、新媒體將乳山喜餅推向更大的舞臺(tái);政府部門注重對(duì)乳山喜餅文化的傳承和保護(hù)，也致力于乳山喜餅的宣傳和運(yùn)營(yíng)工作，但是效果不怎么理想;乳山喜餅加工生產(chǎn)方式多以家庭式手工作坊為主，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)大規(guī)模加工生產(chǎn)的企業(yè)很少，這也限制了乳山喜餅的產(chǎn)業(yè)化及品牌化發(fā)展;其他地方喜餅早已運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全國(guó)甚至全球宣傳和銷售，已經(jīng)確立了一定的品牌地位，這對(duì)乳山喜餅來(lái)說(shuō)是不小的沖擊。

1.對(duì)提升品牌認(rèn)識(shí)不足

當(dāng)?shù)鼐用衿放埔庾R(shí)落后。在乳山當(dāng)?shù)鼗驹诔?、集市攤位、蛋糕店或者專門的喜餅門頭房能看到喜餅的蹤影，而且只用簡(jiǎn)陋的透明塑料包裝袋包裝，一般每四個(gè)或一個(gè)包裝成一袋，包裝袋上簡(jiǎn)單地寫著“乳山喜餅”四個(gè)大字及配料、生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)地點(diǎn)、保質(zhì)期等幾行小字，價(jià)格低廉。乳山喜餅追求更多的是經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。通過(guò)走訪調(diào)查乳山喜餅賣家發(fā)現(xiàn)大家滿足于現(xiàn)狀，他們認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用窦皝?lái)威游客都熟知并喜愛“乳山喜餅”，不愁銷路。對(duì)為何要將乳山喜餅打造成知名品牌及如何打造品牌訴求并不強(qiáng)烈。

2.政府扶持效果不明顯

乳山市大力發(fā)展旅游、房地產(chǎn)、海鮮產(chǎn)品、大櫻桃等當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，部分產(chǎn)品取得顯著效果，像乳山海景房、乳山牡蠣聞名全國(guó)。乳山市政府也積極參與推動(dòng)乳山喜餅的發(fā)展運(yùn)作活動(dòng)。乳山喜餅的制作技藝于2011年10月、12月分別被乳山市人民政府批準(zhǔn)公布為第二批乳山市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄、威海市人民政府批準(zhǔn)公布為第三批威海市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。相對(duì)海景房、牡蠣等運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)取得一定成功的案例來(lái)說(shuō)，乳山喜餅收效甚微。政府雖然大力扶持，但是作為乳山特色仍僅在乳山當(dāng)?shù)乇容^有名。

3.喜餅制造商及售賣商出現(xiàn)不少問(wèn)題

（1）喜餅加工制造企業(yè)數(shù)量不多

乳山本地初具規(guī)模的喜餅加工廠極少，多以家庭式手工作坊為主。乳山人民在家親自烙制喜餅的事兒已不常見，在辦喜事兒的時(shí)候多數(shù)是到商家定做喜餅，省時(shí)省力還能保證質(zhì)量。分散式的少數(shù)量加工制造模式很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體多以當(dāng)?shù)鼐用窈蛠?lái)威游客為主，這對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售也帶來(lái)一定影響。

（2）錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)方式

少數(shù)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售的喜餅商家過(guò)分追求短期利益，妄想通過(guò)低價(jià)策略吸引潛在消費(fèi)者。降價(jià)初期可能會(huì)很容易吸引到大批潛在消費(fèi)者，但是要想保證喜餅的口感質(zhì)量，生產(chǎn)成本是不能被壓縮的。生產(chǎn)成本不降，售賣價(jià)格降低，勢(shì)必會(huì)壓縮商家的利潤(rùn)空間，甚至?xí)霈F(xiàn)零利潤(rùn)或虧損的狀況。沒(méi)有利潤(rùn)可言的話商家就會(huì)選擇放棄經(jīng)營(yíng)或者利用其他手段降低成本，這樣就會(huì)影響乳山喜餅的質(zhì)量和信譽(yù)。適度的低價(jià)策略是一種促銷手段，但是過(guò)度的低價(jià)策略會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，既打破了正常的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，也不利于喜餅的長(zhǎng)足發(fā)展。

（3）市場(chǎng)認(rèn)可度不高

在電商平臺(tái)（以“天貓”為例）搜索“喜餅”，搜索推薦的多以南方精致糕點(diǎn)為主，包裝精美的禮盒，以結(jié)婚伴手禮、寶寶出生、滿月伴手禮形式出現(xiàn)。對(duì)于不了解喜餅的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，先入為主的初印象很重要。消費(fèi)者搜索到南方精致喜餅的話就很難再去了解乳山喜餅。所以只有熟知乳山喜餅，并且有目標(biāo)性地去搜索乳山喜餅或威海喜餅、山東喜餅等關(guān)鍵詞才能在電商平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)。而且在電商平臺(tái)銷售乳山喜餅的店鋪相對(duì)來(lái)說(shuō)非常少，消費(fèi)者的可選擇性比較小。出現(xiàn)這種狀況的原因不外乎兩方面原因。一是市場(chǎng)需求量小，乳山喜餅僅在山東甚至煙臺(tái)、威海區(qū)域比較有名，在全國(guó)范圍內(nèi)缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度，所以消費(fèi)人群受限在山東范圍內(nèi)，更確切地說(shuō)是煙臺(tái)、威海范圍內(nèi)。二是入駐電商平臺(tái)的乳山喜餅賣家數(shù)量較少，是一種以“賣方市場(chǎng)”為主的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。購(gòu)買乳山喜餅的消費(fèi)者因?yàn)榫€上可選擇性小，對(duì)線上乳山喜餅的質(zhì)量、價(jià)格存在很多疑慮。再加上受線上劣質(zhì)產(chǎn)品、假貨等負(fù)面案例的影響，消費(fèi)者對(duì)線上乳山喜餅的認(rèn)可度并不高。

三、乳山喜餅品牌提升的建議

針對(duì)上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)的乳山喜餅品牌發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的幾點(diǎn)問(wèn)題，乳山當(dāng)?shù)鼐用?、政府、企業(yè)等各方力量都應(yīng)為乳山喜餅的品牌提升采取相應(yīng)措施。

1.提升品牌意識(shí)

品牌意識(shí)的提高不是一蹴而就的，是需要慢慢熏陶及培養(yǎng)的。乳山喜餅品牌意識(shí)的提高需要政府和當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐?。首先，政府要通過(guò)當(dāng)?shù)匦侣?、?bào)紙、公眾號(hào)等基礎(chǔ)設(shè)施大力宣傳提高品牌意識(shí)的重要性及當(dāng)今喜餅市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);其次，政府根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)增加財(cái)政支持，在宣傳乳山旅游特色農(nóng)副產(chǎn)品及乳山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，增加乳山喜餅的曝光度。當(dāng)?shù)鼐用褚矐?yīng)積極響應(yīng)政府政策并發(fā)揮自身智慧，抓緊學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，提高互聯(lián)網(wǎng)利用率，學(xué)習(xí)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，打造更多知名品牌，爭(zhēng)取在互聯(lián)網(wǎng)大潮中分一杯羹。

2.發(fā)揮喜餅企業(yè)主力軍的作用

（1）鼓勵(lì)企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

政府牽頭重點(diǎn)培養(yǎng)有一定規(guī)模的喜餅加工制造企業(yè)，減少家庭式手工作坊數(shù)量。政府可根據(jù)實(shí)際情況出臺(tái)一系列有利于集中生產(chǎn)的法規(guī)政策，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)。而且可以通過(guò)統(tǒng)一喜餅制造技術(shù)，嚴(yán)格把控喜餅衛(wèi)生、質(zhì)量，為喜餅的線上銷售做準(zhǔn)備。

（2）加大品種研發(fā)力度，滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求

企業(yè)加大研發(fā)力度，在發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上順應(yīng)市場(chǎng)需要，開發(fā)更多深受消費(fèi)者喜愛的口味，以滿足不同消費(fèi)者需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，只有滿足消費(fèi)者的多樣化需求才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)。除了保留乳山喜餅的傳統(tǒng)口味，可以根據(jù)地域差異、文化差異等研究開發(fā)各種符合南北方消費(fèi)群、東中西部消費(fèi)群口味的喜餅。

（3）引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率

企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的喜餅制造機(jī)械，打造更快、更優(yōu)的喜餅制造流水線，提高喜餅制造效率，為快速高效地大規(guī)模生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ);引進(jìn)先進(jìn)的流水線還能節(jié)能環(huán)保，符合國(guó)家保護(hù)環(huán)境的法規(guī)政策;機(jī)械化生產(chǎn)可以減少勞動(dòng)力，從而降低企業(yè)成本。

（4）加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)，提高包裝檔次

包裝也是促銷方式之一，好的包裝不僅能提高產(chǎn)品檔次，還有利于吸引顧客，創(chuàng)造更高的價(jià)值。像愛哆哆、喜頌摯禮、伊莎貝爾這些知名喜餅品牌除了味道好，還有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是包裝精致。或者有奢華的高級(jí)感，或者有濃厚的民族風(fēng)范，光憑借獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)就能吸引一大批粉絲。乳山喜餅非常注重實(shí)用性，而忽略了包裝新穎的特色。乳山喜餅不僅可以滿足人們的味蕾，還是走親訪友的一份精美禮物，也是新婚、滿月充滿愛意的伴手禮，也是背井離鄉(xiāng)在外工作、求學(xué)年輕人思念家鄉(xiāng)的寄托。乳山喜餅應(yīng)該創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，打造有特色的專屬包裝，以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。

（5）完善物流服務(wù)，提高運(yùn)輸效率

由于乳山企業(yè)較少，物流等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)不夠完善。乳山喜餅發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)進(jìn)一步完善物流服務(wù)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為乳山喜餅更好的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（6）加強(qiáng)校企合作

乳山喜餅企業(yè)可以與周邊大學(xué)，例如山東外事職業(yè)大學(xué)、威海職業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)威海分校等眾多大學(xué)加強(qiáng)合作。這些大學(xué)都設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、物流專業(yè)等有助于提升乳山喜餅品牌的相關(guān)專業(yè)。尤其是山東外事職業(yè)大學(xué)位于乳山市美麗的銀灘，是乳山市唯一的一所本科職業(yè)院校，師資力量雄厚，其跨境貿(mào)易電子商務(wù)專業(yè)、現(xiàn)代物流專業(yè)還入選山東省品牌專業(yè)群（高職）?？梢栽谏綎|外事職業(yè)大學(xué)設(shè)立乳山喜餅電商實(shí)訓(xùn)基地，企業(yè)提供必要的物資支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在校師生發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，校企合作，共同為乳山喜餅的品牌打造和銷售渠道的拓展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

3.打造專業(yè)的乳山喜餅品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

在乳山市政府大力支持的大環(huán)境下，企業(yè)抽取優(yōu)秀的具有乳山喜餅生產(chǎn)制造工藝員工和有銷售經(jīng)驗(yàn)的員工，學(xué)校選拔優(yōu)秀的電商、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流、會(huì)計(jì)專業(yè)的老師和學(xué)生，引進(jìn)其他地區(qū)有過(guò)打造特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌成功案例的優(yōu)秀個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。由企業(yè)、學(xué)校、社會(huì)優(yōu)秀人才共同組建一支乳山喜餅品牌營(yíng)銷專屬團(tuán)隊(duì)。既借鑒已經(jīng)成功了的其他相關(guān)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，又要結(jié)合乳山喜餅實(shí)際情況，探索一條屬于乳山喜餅的走得通的品牌提升之路。

四、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步不會(huì)停止，電商運(yùn)營(yíng)模式也會(huì)蒸蒸日上。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量要求越來(lái)越高。必須打造乳山喜餅品牌，才能吸引更多的粉絲，乳山喜餅才能走向更大的舞臺(tái)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)及先進(jìn)的物流體系等，將乳山喜餅打造成知名品牌，帶動(dòng)乳山當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，造福當(dāng)?shù)厝嗣瘛?/p>

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作者簡(jiǎn)介：楊玉青（1989- ），女，漢族，山東鄒平市人，國(guó)際學(xué)碩士，山東外事職業(yè)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，助教，研究方向： 電子商務(wù)品牌推廣