拼多多的商業(yè)模式對(duì)茶企業(yè)的影響

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

社交電商指融入了社交元素后的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，是利用分享、討論、用戶反饋等社交形式進(jìn)行企業(yè)商品銷售和推廣的一種新型的營(yíng)銷手段。在發(fā)展過(guò)程中，社交電商逐漸演變出了四種類型，分別是：導(dǎo)購(gòu)型、微商型、社群型和拼購(gòu)型。拼多多屬于拼購(gòu)型的一種，且在近年來(lái)得到快速發(fā)展，其中原因已有不少學(xué)者進(jìn)行了分析與研究，但多是從其拼團(tuán)模式、社交屬性或目標(biāo)客戶的定位等實(shí)踐層次出發(fā)，還未從理論層次上進(jìn)行深入分析與總結(jié)，本文對(duì)拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行研究，將理論與實(shí)踐結(jié)合，分析其快速發(fā)展的原因，并進(jìn)行一定總結(jié)，也希望對(duì)茶企業(yè)在當(dāng)前社交電商背景下的發(fā)展有一些啟示。

1 商業(yè)模式

目前，商業(yè)模式主要有以下三種模型元素：一是Hamel提出的橋接模型；二是由Osterwalder和Pigneur提出的商業(yè)模式畫布；三是Johnson和Cheistensen的四要素模型。由于商業(yè)模式畫布的邏輯一致性較強(qiáng)，易于表達(dá)清晰，具有較強(qiáng)的可操作性、可利用性，且已得到學(xué)界的廣泛認(rèn)同，所以本文選取商業(yè)模式畫布作為理論基礎(chǔ)，對(duì)拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

商業(yè)模式畫布（圖1）是創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的過(guò)程，包含四個(gè)維度：產(chǎn)品，客戶，財(cái)務(wù)系統(tǒng)和內(nèi)部管理。

具體釋義如下：價(jià)值主張即企業(yè)的核心賣點(diǎn)，描述企業(yè)面向特定目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)載體；客戶細(xì)分是企業(yè)想要服務(wù)的人群或組織；分銷渠道描繪企業(yè)如何溝通、接觸、影響細(xì)分的目標(biāo)客戶，向其提供產(chǎn)品和服務(wù)，并傳遞其價(jià)值主張；客戶關(guān)系描繪企業(yè)與目標(biāo)客戶群體建立的關(guān)系類型；關(guān)鍵業(yè)務(wù)指為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情；核心資源描述讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素；重要伙伴指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)；成本結(jié)構(gòu)指運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本；收入來(lái)源指企業(yè)從目標(biāo)客戶群體獲得經(jīng)濟(jì)收益的途徑。

圖1 商業(yè)模式畫布

2 拼多多的商業(yè)模式分析

拼多多是一家致力于C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以低價(jià)團(tuán)購(gòu)商品，這種通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了獨(dú)特的社交電商思維。拼多多憑借“分享+拼團(tuán)”的社交電商模式，開辟出了一片藍(lán)海市場(chǎng)，僅用了三年時(shí)間，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)成功上市。

拼多多的快速成長(zhǎng)，與其商業(yè)模式有密不可分的關(guān)系，根據(jù)商業(yè)模式畫布理論，結(jié)合拼多多的具體實(shí)踐，本文對(duì)其商業(yè)模式中的九要素逐一進(jìn)行分析。

2.1 價(jià)值主張

拼多多致力于為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓“多實(shí)惠，多樂趣”成為社會(huì)主流，其價(jià)值主張主要是利用“分享+拼團(tuán)”的形式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，感受到實(shí)惠，感受到分享、評(píng)論等各種形式帶來(lái)的社交的樂趣，以及整體流程的游戲化帶給消費(fèi)者的樂趣（例如：“砍價(jià)免費(fèi)拿”，消費(fèi)者可以邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)，直到砍到價(jià)格為零，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得產(chǎn)品，這個(gè)活動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者會(huì)更有吸引力，他們會(huì)更愿意參加到這個(gè)游戲活動(dòng)中來(lái)，且會(huì)給他們帶來(lái)完成任務(wù)后，免費(fèi)獲得產(chǎn)品的成就感，使其感受到樂趣），滿足了其目標(biāo)客戶群體圖便宜，同時(shí)在消費(fèi)過(guò)程中具有一定樂趣的需求。

拼多多企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀專注于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，不斷為滿足最廣大用戶的需求而努力。其將關(guān)注重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，以消費(fèi)者為中心，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系維護(hù)、成本結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整等，這也是拼多多為何能夠快速成長(zhǎng)的原因之一。

2.2 客戶細(xì)分

根據(jù)《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》中的用戶畫像，我們可以了解到，拼多多用戶的男女比例較為接近，年齡分布與行業(yè)整體相比略為年輕，年齡在26-35歲內(nèi)的用戶最多，占比約為42.4%，年齡在16-25歲階段的用戶次之，占比約為40.6%，其用戶的年齡結(jié)構(gòu)與手機(jī)淘寶用戶的年齡結(jié)構(gòu)相近。拼多多的用戶主要集中于二三四線城市，三線城市用戶最多，占到約21.3%，而手機(jī)淘寶的用戶主要集中于新一線、二線、三線城市。

通過(guò)用戶畫像，本文對(duì)拼多多的客戶細(xì)分有了以下認(rèn)識(shí)，城鎮(zhèn)化的加速發(fā)展，使農(nóng)村居民越來(lái)越多地涌入三四線城市，三四線城市成為增量市場(chǎng)，潛力較大，且三四線城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，比較關(guān)注性價(jià)比，這一部分用戶可以被稱為“長(zhǎng)尾用戶”，拼多多吸引的并非只是最求低價(jià)的用戶，而是追求高性價(jià)比的人群。同時(shí)，相較于淘寶、京東等平臺(tái)針對(duì)一二線消費(fèi)者的定位，拼多多的定位能夠減少與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，滿足大部分“長(zhǎng)尾用戶”的需求，獲取屬于自己的流量。

2.3 分銷渠道

拼多多的分銷渠道除了自己的APP、網(wǎng)頁(yè)、廣告頁(yè)等，還有微信小程序。騰訊在參與拼多多的B輪融資后，對(duì)拼多多的在微信中的營(yíng)銷活動(dòng)給予了一定支持，拼多多能夠通過(guò)微信小程序引入流量，引導(dǎo)用戶購(gòu)物。同時(shí)，微信小程序還能夠幫助拼多多提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，通過(guò)小程序入口再次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)用戶回流，通過(guò)微信小程序也可以輕松實(shí)現(xiàn)拼多多的分享功能。微信小程序?qū)τ谄炊喽鄬?shí)現(xiàn)快速發(fā)展起著重要作用。

2.4 客戶關(guān)系

利用微信小程序，也能夠?qū)崿F(xiàn)客戶關(guān)系的管理。在拼多多的社交電商模式中，其借助微信小程序?qū)Я?。在拼多多平臺(tái)上，任何人都可以發(fā)起團(tuán)購(gòu)，與微信好友分享，動(dòng)員身邊的人一起購(gòu)買，這也就實(shí)現(xiàn)了去中心化，使任何人都可以成為中心，但也還是整個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

同時(shí)，拼多多的團(tuán)購(gòu)模式，能夠促使消消費(fèi)者主動(dòng)尋找身邊具有同樣需求的人進(jìn)行分享，可能會(huì)激發(fā)身邊人的潛在需求，每一位參與分享的消費(fèi)者，在不知不覺間充當(dāng)了義務(wù)的推銷員，成為了拼團(tuán)的零售者，而這樣的零售者，又很容易獲得身邊消費(fèi)者的信任，從而促進(jìn)平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，形成拼多多的“病毒式傳播”。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者原本分散的需求，也被集中到了一起，有利于合作伙伴規(guī)?；厣a(chǎn)，對(duì)商業(yè)模式的其他部分也有一定影響。

2.5 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

拼多多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)在于“拼團(tuán)”，在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買商品時(shí)，沒有人數(shù)的限制，且價(jià)格都是統(tǒng)一的，更類似于商家的打折促銷活動(dòng)，但拼多多的團(tuán)購(gòu)方式有很大不同，拼多多平臺(tái)內(nèi)的商品購(gòu)買方式有有單獨(dú)購(gòu)買、拼團(tuán)、砍價(jià)免單，自己可以選擇是否拼團(tuán)，開團(tuán)后可以獲取轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參團(tuán)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)到相應(yīng)人數(shù)支付購(gòu)買，則拼團(tuán)成功。這樣的拼團(tuán)模式，讓消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到商品，也能夠讓賣家節(jié)省一部分營(yíng)銷費(fèi)用，團(tuán)購(gòu)商品的數(shù)量增多，賣家的銷量也就增多，獲得的利益也就更多，這實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏。

2.6 核心資源

“分享+拼團(tuán)”的模式，解決了買家優(yōu)惠以及賣家的流量問題，通過(guò)社交無(wú)限的傳播潛力，將商品主動(dòng)展示給消費(fèi)者，大大的增加商品的曝光度，能迅速的獲取新的用戶，在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，也能夠增加消費(fèi)者體驗(yàn)的樂趣。

高性價(jià)比是拼多多一直在追求的，也是其獲得消費(fèi)者信任的一大核心資源，但在這部分拼多多做的還有很多不足。拼多多的品質(zhì)問題一直為消費(fèi)者詬病，拼多多鼓勵(lì)商家入駐，給予商家零元入駐的政策，但寬松的商家入駐政策，使得一些資質(zhì)不夠商家也入駐平臺(tái)，提供的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，服務(wù)質(zhì)量差，商家為獲取利益，在產(chǎn)品的供貨商出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣等現(xiàn)象。

2.7 重要伙伴

商家作為拼多多平臺(tái)中重要的部分，拼多多給予其很多幫助，讓商家實(shí)現(xiàn)輕松開店，商家就越愿意入駐平臺(tái)，入駐的商家越多，消費(fèi)者的選擇就越多，也就能吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，拼多多的“拼團(tuán)”模式可以將消費(fèi)者的同樣需求聚集到一起，有助于商家進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，諸多中間環(huán)節(jié)得以省去，從而做到可持續(xù)的低價(jià)模式。

不得不提到拼多多的“愛心扶貧”項(xiàng)目，平臺(tái)注冊(cè)地址為國(guó)定貧困縣的商戶數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)家，年訂單總額達(dá)162億元，幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶解決其銷售問題，這也在一定程度上能夠得到政府的肯定和扶持。

騰訊為拼多多進(jìn)行了一定投資，并且支持其在微信平臺(tái)上的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，極大地幫助了拼多多的發(fā)展。

2.8 成本結(jié)構(gòu)

拼多多的成本主要包括以下三類：銷售和營(yíng)銷成本、行政開支成本、研究和開發(fā)成本。銷售和營(yíng)銷成本占比最多，且一直居高不下，拼多多為了達(dá)到宣傳推廣的目的，不斷進(jìn)行綜藝活動(dòng)冠名、投放廣告、發(fā)放促銷及優(yōu)惠券等活動(dòng)，導(dǎo)致該成本逐年增加。

2.9 收入來(lái)源

通過(guò)拼多多公布2018財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，了解到2018年Q4，拼多多營(yíng)收為56.539億元，較截至2017年同期的11.794億元同比增長(zhǎng)379%，較上一季環(huán)比增長(zhǎng)68%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.20億元，同比增長(zhǎng)652%。在拼多多目前的業(yè)務(wù)模式下，其收入來(lái)源主要通過(guò)在線市場(chǎng)服務(wù)，在線市場(chǎng)服務(wù)的收入包括來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)和傭金的收入，依舊延續(xù)傳統(tǒng)平臺(tái)電商的盈利模式。

結(jié)語(yǔ)

從拼多多的商業(yè)模式來(lái)看，促使拼多多發(fā)展的關(guān)鍵在于“分享+拼團(tuán)”的形式，這種形式使消費(fèi)者主動(dòng)尋找身邊有同樣需求的人，無(wú)形中為平臺(tái)獲取更多的流量，利用平臺(tái)高性價(jià)比、且容易被消費(fèi)者多次購(gòu)買的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者不斷在平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度。在拼多多的拼團(tuán)模式的設(shè)計(jì)中，將其游戲化，為消費(fèi)者增加很多趣味性，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)，這是值得被其他社交電商學(xué)習(xí)的。

同時(shí)，拼多多在客戶定位上也有其獨(dú)到之處，注意到看重高性價(jià)比的二三四線城市消費(fèi)者，為滿足這些消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)以及促銷方式的選擇。

目前在新冠疫情以及整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的影響，我國(guó)茶企業(yè)普遍面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)壓力。同時(shí)，隨著電商營(yíng)銷模式在茶企中被廣泛應(yīng)用，使得目前茶企難以在市場(chǎng)建立產(chǎn)品差異性。在目前的茶企電商營(yíng)銷環(huán)境下，在線購(gòu)茶的消費(fèi)者對(duì)于茶葉產(chǎn)品和商家的真實(shí)信息無(wú)法通過(guò)圖片、文字的形式進(jìn)行正確感知，所以在進(jìn)行購(gòu)茶決策時(shí)，他們往往更加依賴于周圍朋友的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)或推薦，表現(xiàn)出一定的從眾心理。這對(duì)于應(yīng)用拼多多的社交電商模式、“分享+拼購(gòu)”的商業(yè)模式等有一定優(yōu)勢(shì)，如果應(yīng)用在茶企中，有助于消費(fèi)者主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行分享、宣傳且容易被消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，為茶企帶來(lái)新的客流，讓茶企煥發(fā)新的生機(jī)。