天貓茶類目八大策略人群運(yùn)營研究

金 勇 王岳飛

(浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310058)

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷十多年的發(fā)展日益成熟，傳統(tǒng)的電商企業(yè)銷售計(jì)算的公式為銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)[1]。從這個(gè)公式看，電商茶企要提升銷售額，可以從提高訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)三個(gè)維度來操作。其中的訪客數(shù)也就是俗稱的流量，是可操作的最大變量。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消失，付費(fèi)流量越來越高，互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營逐漸從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營。

1.1 電商茶企流量紅利時(shí)代的復(fù)盤

2006-2010年，來自百度搜索引擎的流量，出現(xiàn)了一大波垂直門戶和垂直的應(yīng)用，它們可以通過對(duì)搜索引擎中搜索規(guī)則的利用，進(jìn)而改變網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名。茶葉電商品牌的初始流量主要SEO(Search Engine Optimization)流量，也就是搜索引擎優(yōu)化流量。后期流量從免費(fèi)轉(zhuǎn)成收費(fèi)，叫付費(fèi)流量。

2010年-2012年，得益于B2C(Business to Customer)網(wǎng)站投資潮紅利，淘寶和京東成為電商網(wǎng)站投資紅利的最大的獲益者，這兩平臺(tái)上的電商茶企紛紛獲利，這是電商茶企銷售額增長最快的時(shí)代，茶業(yè)電商領(lǐng)軍品牌藝福堂，就是在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了銷售額從百萬級(jí)到億級(jí)的增長。

2013年-2015年，微博崛起，帶來又一波流量紅利，小米的崛起就是那個(gè)年代。小米用微博流量既做了品牌，又做了宣傳還做了客服，同時(shí)培養(yǎng)了粉絲。以藝福堂、小茶婆婆為代表的品牌微博號(hào)崛起，為電商茶企斬獲又一波紅利。

2015-2016至今，朋友圈產(chǎn)生了一大堆微商，隨后直播、短視頻和社交電商崛起，流量時(shí)代進(jìn)入私域運(yùn)營時(shí)代。藝福堂在私域流量的運(yùn)營方面投入重量資源運(yùn)營，其中有贊商城粉絲數(shù)30萬，品牌號(hào)朋友圈突破20萬，藝福堂微淘粉絲數(shù)突破220萬，會(huì)員數(shù)向100萬發(fā)展， 2020年6月藝福堂直播帶貨銷售額占比突破10%。

1.2 天貓八大策略人群出臺(tái)

隨著流量紅利消失，付費(fèi)流量成本越來越高，投產(chǎn)不理想，商家開始不光只是重視訪客量的增加，更加重視訪客質(zhì)的提升，互聯(lián)網(wǎng)電商從強(qiáng)調(diào)運(yùn)營流量到重視運(yùn)營消費(fèi)者，成為越來越明顯的趨勢(shì)。

八大策略人群關(guān)鍵詞

2019年底，天貓大快消行業(yè)將消費(fèi)者細(xì)分，通過對(duì)大快消消費(fèi)者的人、貨、場(chǎng)在天貓和淘寶平臺(tái)數(shù)億全量數(shù)據(jù)的分析，消費(fèi)者可以被區(qū)分成各具特點(diǎn)的八大策略人群，360度全方位呈現(xiàn)這些人群在基本屬性、內(nèi)容偏好和品類趨勢(shì)等方面的重要特征。天貓大快消8大策略人群包括：資深中產(chǎn)、GENZ(Z世代，指95后，00后) 、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)[2]。8大策略人群占據(jù)了大快消平臺(tái)用戶數(shù)的近80%，創(chuàng)造了90%的銷售額。以下為八大人群的關(guān)鍵詞[3]。

1.3 天貓茶類目劃分的對(duì)比

茶類目屬于天貓-食品-茶大類下，跟隨著天貓大快消平臺(tái)的發(fā)展，受時(shí)間和地域限制影響較大的茶類目，也進(jìn)入了更加精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營的時(shí)代，表現(xiàn)最為明顯的就是茶類目的三級(jí)類目的劃分更為精細(xì)。下表中羅列出2017年-2020年天貓茶類目的細(xì)分對(duì)比[4]。

一級(jí)茶類目，2017年下設(shè)8個(gè)二級(jí)類目，即綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶，代用茶(含再加工茶)以及獨(dú)立出黑茶類目的普洱茶。2020年新增茶提貨券和茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜二級(jí)類目。三級(jí)類目的劃分也日趨精細(xì)，比如綠茶類目中去掉了大佛龍井，新增了龍井茶(非西湖)，代用茶中添加了配方茶、調(diào)味茶兩個(gè)子類目。

2 天貓茶類目交易情況透視

2.1 天貓茶類目增長一覽

天貓根據(jù)成交金額占比、成交金額同比以及交易指數(shù)，將茶的三級(jí)類目分成了高增長低占比、高增長高占比、低增長低占比、低增長高占比四類。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)整理，將三級(jí)茶類目按照成交金額占比及成交金額同比來統(tǒng)計(jì)，三級(jí)類目增長情況如下表，可以看到，普洱、代用茶/花草、鐵觀音、金駿眉為高占比類目。普洱、代用茶/花草、鐵觀音相比去年來說，交易金額增長低于行業(yè)增長的平均值。大紅袍、其他綠茶、金駿眉的成交金額較去年增長較快，高于行業(yè)平均值。龍井茶非西湖、綠茶提貨券、白毫銀針雖類目占比較低，但表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

表1 天貓后臺(tái)茶類目分類2017年-2020年對(duì)比一覽表

表2 三級(jí)茶類目成交一覽表

2.2 八大策略人群消費(fèi)茶的偏好

從天貓達(dá)摩盤近180天大快消八大策略人群各細(xì)分類目的占比數(shù)據(jù)看，八大策略人群中，占比最大的為都市藍(lán)領(lǐng)人群，約占總體茶類消費(fèi)人群的19%，小鎮(zhèn)中年占比位居第二，占比14%。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年占比均為12%。都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)老年占比相對(duì)較少。

表3 各大茶類目快消人群占比一覽表

對(duì)比整個(gè)茶類的消費(fèi)人群占比，可以得出八大人群對(duì)不同茶類的偏好度，其中TGI(Target Group Index， 指數(shù))>1為顯著，TGI>1.5為特別顯著。從下表可以看到，精致媽媽人群在白茶、普洱茶、代用茶、黑茶有較為顯著的偏好；新銳白領(lǐng)在白茶、普洱茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、紅茶等傳統(tǒng)茶類上有顯著偏好；資深中產(chǎn)除了代用茶類外，在白茶、黃茶、黑茶、普洱茶、綠茶、紅茶、烏龍茶傳統(tǒng)茶類具有顯著偏好，其中在白茶上表現(xiàn)了特別顯著的特征；都市藍(lán)領(lǐng)偏好代用茶，小鎮(zhèn)中年偏愛紅茶、代用茶、黃茶；小鎮(zhèn)青年偏愛代用茶；GENZ偏好代用茶；都市銀發(fā)茶飲偏好類似于資深中產(chǎn)，對(duì)代用茶表現(xiàn)出相對(duì)冷淡，在傳統(tǒng)六大茶類上表現(xiàn)出更多的偏好，尤其偏愛黑茶和黃茶；小鎮(zhèn)老年偏愛黃茶、黑茶，綠茶、紅茶、烏龍茶。

表4 各個(gè)類目大快消人群TGI一覽表

3 茶類目人群運(yùn)營建議

基于數(shù)據(jù)，天貓將八大策略人群進(jìn)一步劃分為三大類：以GENZ和小鎮(zhèn)青年為代表的消費(fèi)新勢(shì)力，以資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)為代表的中堅(jiān)力量，以都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)為主的新藍(lán)海人群[3]。

3.1 新勢(shì)力人群的運(yùn)維

小鎮(zhèn)青年，18-30歲，居住在四線及以下城市。他們消費(fèi)緊追都市潮流，但相比大都市，他們沒有過高的經(jīng)濟(jì)壓力，“小鎮(zhèn)青年”擁有可觀的可支配收入與充足的可支配時(shí)間，因此他們成為網(wǎng)購潛力人群的重要組成。

GENZ，95后、00后，以學(xué)生群體為主，居住在一二三線城市。熱衷利用互聯(lián)網(wǎng)購物消費(fèi)和休閑娛樂。他們對(duì)新鮮新奇的事物極具熱情，并且勇于嘗試，追逐潮流，消費(fèi)活力最為旺盛，但基本不具備對(duì)品牌的忠誠度。GENZ也是特別關(guān)注外貌的顏值一族。

小鎮(zhèn)青年和GENZ為代表的新勢(shì)力群體，也被看作“種草一族”，活力滿滿，以新為潮。他們是樂于嘗新的一代，樂于接受新品牌，偏好內(nèi)容豐富的營銷觸達(dá)，熱衷于種草拔草，容易受KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和營銷工具的影響?？梢葬槍?duì)新勢(shì)力群體，開發(fā)年輕人喜愛的花草茶、果粒茶、調(diào)味茶等新式茶飲產(chǎn)品，并在小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)，大量內(nèi)容種草，運(yùn)營KOL的影響力推廣產(chǎn)品。

新勢(shì)力群體的營銷策略，可以不斷進(jìn)行跨品牌聯(lián)合，開發(fā)衍生新品類，采用跨品類交叉銷售，挖掘復(fù)購潛力，以感情訴求和高性價(jià)比為主要切入點(diǎn)，持續(xù)迎合年輕人“愛好嘗新”的需求，進(jìn)而提高品牌忠誠，吸納新客，推動(dòng)客單價(jià)升級(jí)。

3.2 中堅(jiān)力量人群的運(yùn)維

精致媽媽，孕期到小孩12歲以內(nèi)的女性，居住在一二三線城市，消費(fèi)能力L3及以上。除了關(guān)心自己的健康美麗，也會(huì)精心安排全家的生活。在快節(jié)奏的都市生活中，愿意花錢買便利，購物頻率和單次購買金額最高，購買的品牌和品類相當(dāng)豐富，注重產(chǎn)品的安全和健康。

新銳白領(lǐng)，25-35歲(85，90后)，居住在一二三線城市，公司職員、公務(wù)員、金融從業(yè)者等為主，消費(fèi)能力L3及以上。由于身處事業(yè)奮斗發(fā)展的階段，工作節(jié)奏很快，要求消費(fèi)必須具備便利性，傾向在線上渠道進(jìn)行消費(fèi)。他們樂于嘗試新鮮事物， 熱衷種草拔草，對(duì)新品牌的接納程度高。

資深中產(chǎn)，35-49歲(70，80后)，居住在一二三線城市，公司職員、公務(wù)員、金融從業(yè)者等為主，消費(fèi)能力L3及以上。資深中產(chǎn)事業(yè)發(fā)展已進(jìn)入更為成熟的階段，在消費(fèi)上更加理性。他們?cè)诰€上大多購買高端產(chǎn)品，對(duì)商品品質(zhì)要求很高，線下購物以體驗(yàn)為主。

以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的中堅(jiān)力量人群，在品牌選擇上，追求生活質(zhì)感，堅(jiān)持美無巨細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“特定品牌”、“原產(chǎn)地”、“成分”等關(guān)鍵詞較為喜愛，擁有超出一般的購物自主性、信任自我判斷。

根據(jù)這三類人群共同偏好的茶類以及天貓細(xì)分茶類目的成交金額同比的增長趨勢(shì)看，白茶可以作為重點(diǎn)品類開發(fā)。因不同品類的人群，使用場(chǎng)景和需求不一樣，仍然需要根據(jù)不同人群不同的使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營和投放。比如針對(duì)精致媽媽的使用場(chǎng)景，可以開發(fā)花草+白茶功效型的產(chǎn)品，針對(duì)新銳白領(lǐng)可以開發(fā)適合辦公室場(chǎng)景的便捷裝的白茶，針對(duì)資深中產(chǎn)可以開發(fā)高端的商務(wù)裝的白茶產(chǎn)品。

中間力量人群營銷策略，針對(duì)這類人群對(duì)復(fù)購的偏愛，可以采用針對(duì)性的營銷工具實(shí)現(xiàn)老客的再購升級(jí)。可以從產(chǎn)品的功能、規(guī)格、價(jià)格、包裝等方面，做好茶產(chǎn)品的包裝升級(jí)，開發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化產(chǎn)品，采用新技術(shù)和潮流IP，不斷激發(fā)品牌活力，做好產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)做好產(chǎn)品使用場(chǎng)景的延伸，加速茶葉消費(fèi)頻次，提高茶葉消費(fèi)量， 促進(jìn)復(fù)購。

3.3 藍(lán)海人群的運(yùn)維

都市藍(lán)領(lǐng)，25-49歲，居住在一二三線城市，消費(fèi)能力L2及以下。他們主要在運(yùn)輸、零售、餐飲等行業(yè)工作，受收入水平較低的影響，大多居住在高線城市的郊區(qū)，面臨著城市較高的消費(fèi)水平、家庭各項(xiàng)支出的壓力，因此購物時(shí)非常追求性價(jià)比。

都市銀發(fā)，5 0歲以上，居住在一二三線城市，他們受節(jié)省消費(fèi)等觀念影響，線上購物時(shí)追求性價(jià)比，喜歡購買折扣產(chǎn)品，同時(shí)由于擁有穩(wěn)定并且充足的退休金等收入，成為了“隱形的互聯(lián)網(wǎng)金礦”。受節(jié)省消費(fèi)觀的影響，他們線上購物時(shí)追求性價(jià)比，偏愛折扣產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)中老年，大于30歲，居住在四線及以下城市。慢節(jié)奏的生活，讓他們有充裕的休閑時(shí)間可以在線上觀看視頻、新聞等。被收入水平和消費(fèi)習(xí)慣限制，線上消費(fèi)偏低。

以都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)為代表的藍(lán)海人群，以恵為樂，該人群人口基數(shù)大，追求極致性價(jià)比，容易受簡單、直接的促銷和拉新方式影響。產(chǎn)品開發(fā)可以以半斤裝、一斤裝的大包裝的口糧茶為主打，凸顯產(chǎn)品高品質(zhì)、高安全、高性價(jià)比。比如藝福堂針對(duì)藍(lán)海人群，全新升級(jí)龍井茶的爆款產(chǎn)品靠譜龍井茶250g裝、茉莉花茶的爆款產(chǎn)品茉莉香珠200g裝、紅茶的爆款產(chǎn)品金駿眉250g裝，均以60-100元的價(jià)格區(qū)間備深受藍(lán)海人群的喜愛，其中靠譜龍井茶、茉莉香珠單品年成交均在千萬元以上。

藍(lán)海人群的營銷策略，以增加滲透為主要目標(biāo)，預(yù)防流失，延長生命周期，茶產(chǎn)品的開發(fā)以識(shí)別度高的品類為主，主打高品質(zhì)、高安全、高性價(jià)比的產(chǎn)品，清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。利用藍(lán)海人群對(duì)搜索、直通車、鉆展、淘客等營銷工具敏感度較高的特點(diǎn)，利用好每個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，推出大分量囤貨裝，提升購買頻次和消費(fèi)量。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日益減退，原本依據(jù)貨品角度出發(fā)、“以貨為主”、單純以GMV(Gross Merchandise Volume，主要是指成交金額)為目標(biāo)的流量運(yùn)營遭遇天花板：消費(fèi)者拉新成本居高不下，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇，價(jià)格大戰(zhàn)頻繁發(fā)生，消費(fèi)者流失日趨嚴(yán)重。過去粗放式的流量運(yùn)營已很難支撐品牌的健康成長。基于八大策略人群的細(xì)分運(yùn)營，在千人千面的精準(zhǔn)營銷場(chǎng)景下，運(yùn)營效率更高，成本更低，是電商茶企持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)健經(jīng)營的關(guān)鍵。唯有堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，把策略人群作為品牌在數(shù)字化時(shí)代競爭戰(zhàn)略的基石，才能制勝未來，迎來新的增長。