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    檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減問題研究

    2021-04-12 16:48:28吉星昇
    檔案與建設(shè) 2021年2期
    關(guān)鍵詞:邊際效應(yīng)

    吉星昇

    摘 要:微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減,即隨著運(yùn)營(yíng)投入、推文數(shù)量的增加,粉絲增加的速度和人數(shù)減少,推文打開率和“在看”數(shù)增加率下滑甚至趨于零。文章分析了檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減原因,據(jù)此提出減緩檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)的策略。

    關(guān)鍵詞:檔案微信公眾號(hào);邊際效應(yīng);遞減

    當(dāng)下我國(guó)微信公眾號(hào)鋪天蓋地,眾多公眾號(hào)面臨“生存還是毀滅”的靈魂拷問,檔案微信公眾號(hào)前景同樣不容樂觀。

    一、檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象

    目前檔案微信公眾號(hào)主要分為兩種:第一種是近乎僵尸號(hào),沒有菜單設(shè)置,幾個(gè)月更新一次,更新內(nèi)容多為圖片簡(jiǎn)訊或轉(zhuǎn)載信息;第二種是努力經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào),設(shè)有分類菜單,提供檔案展覽、檔案查閱、培訓(xùn)教育等服務(wù),能夠定期更新。僵尸號(hào)形成的主要原因是部門負(fù)責(zé)人思想上不重視,缺乏制度規(guī)范,行使公權(quán)力不作為等,具體分析不納入本研究?jī)?nèi)容。本研究主要探討努力經(jīng)營(yíng)的檔案微信公眾號(hào),其運(yùn)營(yíng)中常常遇到瓶頸,關(guān)注的用戶數(shù)量增加越來越緩慢,推文的打開率越來越低,“在看”數(shù)越來越少。這些都是檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減問題。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)上邊際效應(yīng)的基本內(nèi)容是,在一定時(shí)間內(nèi),在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下,消費(fèi)者從某種物品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量。也就是指每新增一個(gè)單位的商品或服務(wù),它對(duì)商品或服務(wù)的收益增加的效應(yīng)。通常認(rèn)為,其他投入固定不變時(shí),連續(xù)地增加某一種投入,所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少。這種隨著商品或服務(wù)的量增加,邊際效應(yīng)將會(huì)逐步減少現(xiàn)象,稱為邊際效應(yīng)遞減定律。

    檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減,是指隨著運(yùn)營(yíng)投入、推文數(shù)量的增加,粉絲增加的速度和人數(shù)減少,推文打開率和“在看”數(shù)增加率下滑甚至趨于零。

    二、檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減原因

    1.情感邊際效用遞減。社會(huì)學(xué)中人的情感同樣具備邊際效用遞減規(guī)律。我們向往某事物時(shí),情緒投入越多,第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈,但是,第二次接觸時(shí),會(huì)淡一些,第三次,會(huì)更淡……長(zhǎng)此以往,接觸該事物的次數(shù)越多,我們的情感體驗(yàn)也越為淡漠,一步步趨向乏味。這是由霍曼斯提出的“剝奪與滿足命題:某人在近期內(nèi)重復(fù)獲得相同報(bào)酬的次數(shù)越多,那么,這一報(bào)酬的追加部分對(duì)他的價(jià)值就越小。”檔案微信公眾號(hào)用戶每天獲得的查閱“報(bào)酬”幾乎都是本單位信息簡(jiǎn)訊、檔案里的故事,久而久之,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)單位再追加信息和故事,對(duì)用戶的價(jià)值越小。無論檔案部門提供的公眾號(hào)內(nèi)容多么及時(shí)與生動(dòng),畢竟都和檔案或多或少有關(guān),用戶對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容會(huì)從很感興趣,到興趣一般,再到不太感興趣,最終可能失去興趣,引發(fā)取消關(guān)注。

    2.公眾號(hào)內(nèi)容與用戶需求不匹配。大多數(shù)檔案部門運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的策略是“我有什么,就提供什么”,不是從用戶的角度去思考用戶想要什么,征集故事信息線索,挖掘文化內(nèi)涵,創(chuàng)造條件,最大限度提供便捷服務(wù)。用戶希望的是引發(fā)共鳴,享受便捷的服務(wù)功能。當(dāng)前多數(shù)檔案微信公眾號(hào)以更新歷史故事或是主旋律故事為主,更新部門信息報(bào)道為輔,提供的主要包括查檔電話、路線或移動(dòng)客戶端需求申請(qǐng),以及一些職稱相關(guān)政策文件,屬于政府信息公開范疇,離滿足公眾需求仍有很大距離。

    3.用戶對(duì)訂閱號(hào)漠視。海量信息時(shí)代,每個(gè)用戶關(guān)注的微信服務(wù)號(hào)已有很多,除微信外還有大量提供信息的APP,用戶已經(jīng)沒有時(shí)間閱覽如此大量的信息。在此情形下,很多用戶幾乎不打開訂閱號(hào)文件夾。訂閱號(hào)的打開率為1.19%,分享率為3.24%,原文點(diǎn)擊率為0.7%,人均閱讀的訂閱號(hào)文章為1.18篇,這些數(shù)據(jù),除了分享率高于服務(wù)號(hào),其他均低于服務(wù)號(hào),屬于訂閱號(hào)的檔案微信公眾號(hào)想要贏得用戶青睞,讓產(chǎn)出的增長(zhǎng)速率趕上投入的增長(zhǎng)速率,顯然難上加難。

    4.保密要求引發(fā)的“主動(dòng)服務(wù)”退縮。近年來,檔案工作的保密要求越來越高,檔案部門甚至出現(xiàn)為了保密,放棄開放的現(xiàn)象。檔案部門將檔案分為開放與不開放兩種,有的未標(biāo)明密級(jí)的文件同樣可能劃為不開放檔案。此點(diǎn)與保密部門對(duì)涉密與非密的分類異曲同工,涉密載體不一定是標(biāo)有密級(jí)的載體,是否涉密由界定標(biāo)準(zhǔn)和單位定密責(zé)任人確定。只有做到不開放檔案與涉密檔案完全一致,才能符合保密要求。

    2012年,中共中央和國(guó)務(wù)院兩辦文件要求涉密文件單獨(dú)存放,保密部門近幾年硬性要求涉密載體(包括涉密文件)單獨(dú)存放。但檔案館保存的新中國(guó)建立后檔案,大多是涉密文件與非密文件合在一個(gè)案卷或檔案盒內(nèi)保存,如果其中一件不開放,那么整卷或整盒不開放。開放檔案數(shù)據(jù)應(yīng)該是案卷或檔案盒內(nèi)全部為開放檔案的數(shù)字化總和以及原生開放的電子檔案。

    保密部門要求涉密檔案機(jī)房通過等級(jí)保護(hù)和分級(jí)保護(hù),意味著單位定密責(zé)任人必須準(zhǔn)確對(duì)館藏所有檔案進(jìn)行定密,涉密和非密數(shù)據(jù)必須絕對(duì)分開,哪怕有一份是保密部門認(rèn)定的涉密檔案,其數(shù)據(jù)都不可以在互聯(lián)網(wǎng)或電子政務(wù)外網(wǎng)傳輸,只能在電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)(即保密網(wǎng))傳輸。

    然而,微信公眾號(hào)依靠開放提供服務(wù),檔案部門在無法將數(shù)據(jù)開放的情況下,對(duì)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)產(chǎn)生畏縮心理。在保密氛圍下,檔案微信公眾號(hào)推文內(nèi)容枯燥,服務(wù)功能處于低層次狀態(tài),無法拓展,既失去了部分有需求的用戶,又難以吸引新的用戶。

    5.檔案部門與用戶缺乏互動(dòng)。維系微信公眾號(hào)的粉絲如同種植盆景,不精心呵護(hù),會(huì)慢慢凋零枯萎。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方如果缺乏與用戶的互動(dòng),特別是激勵(lì)機(jī)制,用戶在心靈滿足的同時(shí)缺少物質(zhì)滿足,長(zhǎng)此以往,相似的推文內(nèi)容會(huì)引發(fā)疲憊感,用戶不再打開文章,或是取消關(guān)注在所難免。大多檔案微信公眾號(hào)只在豐富內(nèi)容上下功夫,互動(dòng)局限于對(duì)留言點(diǎn)贊前幾名獎(jiǎng)勵(lì)書籍等,缺乏解答用戶問題、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等手段。只有與用戶互動(dòng),用戶才有存在感和獲得感,才會(huì)保持新鮮感和積極性。

    6.社會(huì)檔案意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致用戶飽和。有的檔案微信公眾號(hào)已經(jīng)全方位宣傳,但是當(dāng)粉絲增加到一定人數(shù)時(shí),難以繼續(xù)快速增長(zhǎng),甚至增長(zhǎng)的速度趕不上減少的速度。只有具備回憶傾向、關(guān)心檔案事業(yè)、了解檔案與自身利益密切相關(guān)的人,才會(huì)關(guān)注檔案微信公眾號(hào),因此檔案部門要廣泛宣傳檔案的效用,組織開展豐富多彩的檔案活動(dòng),擴(kuò)大全社會(huì)檔案意識(shí),增加檔案微信公眾號(hào)粉絲的潛在關(guān)注人數(shù),才有可能實(shí)現(xiàn)用戶“飽和”的公眾號(hào)的“第二春”。

    三、降低檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減之策

    邊際效應(yīng)遞減似乎是市場(chǎng)行為的必然規(guī)律,檔案部門無法通過行政手段強(qiáng)制打破市場(chǎng)規(guī)律,但是研究表明,知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為中,都可能存在邊際效應(yīng)遞增。通過知識(shí)和技術(shù)投入,利用網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)散式擴(kuò)張的特性,降低檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減。

    1.檔案微信公眾號(hào)內(nèi)容的供給側(cè)改革。為解決群眾日益增長(zhǎng)的文化和服務(wù)需要與檔案微信公眾號(hào)不精彩不充分供給之間的矛盾,必須進(jìn)行供給側(cè)改革。可以在各類檔案宣傳活動(dòng)中發(fā)放用戶調(diào)查表,了解社會(huì)大眾最可能因?yàn)楹畏N原因關(guān)注一個(gè)檔案微信公眾號(hào),最想看到檔案微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容包含哪些方向,最想得到的檔案服務(wù)是什么。同時(shí)可以在公眾號(hào)中發(fā)起投票,征集意見。只有讓公眾號(hào)從需求側(cè)出發(fā),立足需求,改變自己提供的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)最大程度的有效供給,才能引發(fā)用戶的情感共鳴,留住并擴(kuò)大粉絲群體。

    2.保密環(huán)境下強(qiáng)化主動(dòng)作為。保密是檔案安全的基本要求,如何實(shí)現(xiàn)既遵守保密要求,又滿足群眾的服務(wù)期待,需要增強(qiáng)作為意識(shí)、擔(dān)當(dāng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí),在現(xiàn)有的框架下,創(chuàng)造條件,做到最佳。檔案部門應(yīng)主動(dòng)與保密部門對(duì)接,加大保密投入,實(shí)現(xiàn)檔案機(jī)房等級(jí)保護(hù)和分級(jí)保護(hù),實(shí)現(xiàn)開放檔案和不開放檔案數(shù)據(jù)的絕對(duì)分離;重新界定不開放檔案,更新符合當(dāng)前形勢(shì)的清晰的不開放目錄,精細(xì)化管理,使不開放檔案范圍成為涉密載體范圍的子集。在此基礎(chǔ)上,利用微信小程序,提供開放檔案的全文查閱功能,提供檔案在線培訓(xùn)。用戶實(shí)名認(rèn)證后,逐步融入其他部門的民生檔案查閱,當(dāng)事人可以查閱本人的婚姻、社保、醫(yī)保、公積金、職稱、學(xué)籍等檔案。提供不開放檔案的遠(yuǎn)程申請(qǐng)服務(wù),微信上提交申請(qǐng)材料,審批通過后,就近到電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)點(diǎn)閱覽。建立微信公眾號(hào)發(fā)布制度,保護(hù)主動(dòng)作為人員。展現(xiàn)檔案微信公眾號(hào)主動(dòng)作為主動(dòng)服務(wù)的意圖,通過制度保障想作為的人敢作為。

    3.創(chuàng)新檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)行為。不僅檔案微信公眾號(hào)的內(nèi)容需要供給側(cè)改革,其運(yùn)營(yíng)行為也需要供給側(cè)改革?,F(xiàn)實(shí)中檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)投入往往不足,與檔案數(shù)字化經(jīng)費(fèi)相比小巫見大巫。因此檔案部門經(jīng)費(fèi)稍許向微信公眾號(hào)傾斜,可以聘請(qǐng)專人維護(hù)微信公眾號(hào),讓運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的高頻互動(dòng),推動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。可以通過有獎(jiǎng)?wù)骷?、在線指導(dǎo)、設(shè)立月度檔案館日、與用戶開展線下活動(dòng)、檔案尋寶、采集個(gè)人檔案中的故事等種種方式,把粉絲的文章變成公眾號(hào)的文章,將用戶手中的檔案轉(zhuǎn)化為檔案館的檔案,給予一定獎(jiǎng)勵(lì),讓用戶有參與感、獲得感,提高粉絲熱情。

    4.擴(kuò)大檔案微信公眾號(hào)隱藏用戶基數(shù)。要想提升檔案微信公眾號(hào)關(guān)注量,首先應(yīng)該擴(kuò)大關(guān)注檔案的人數(shù)。當(dāng)全社會(huì)關(guān)心檔案,檔案意識(shí)內(nèi)化于每個(gè)公民的心靈深處,檔案微信公眾號(hào)的潛在粉絲將難以估量。因此檔案部門既需要對(duì)全社會(huì)普遍宣傳,也需要針對(duì)不同行業(yè)定制宣傳方案。大部分群眾只會(huì)關(guān)心檔案對(duì)其是否“有用”,是否成為其必需品,或者能不能帶來“利益”,從而產(chǎn)生檔案意識(shí),關(guān)注檔案。檔案部門可以從“有用論”“效益論”的角度進(jìn)行正向與反向宣傳,使群眾眼前一亮,真正重視檔案。

    利用科技革命中的新技術(shù)手段,挖掘檔案在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的效用,將進(jìn)一步助力檔案微信公眾號(hào)成為掌上的故事書、移動(dòng)的查檔機(jī)、行走的信息庫。

    *本文系江蘇省檔案局科技項(xiàng)目“公共檔案館微信公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào):2017-15)階段性研究成果。

    注釋與參考文獻(xiàn)

    [1]李穎,孫曉苗.我國(guó)檔案部門微信公眾號(hào)現(xiàn)狀與建設(shè)策略研究——以省市級(jí)檔案館為例[J].檔案與建設(shè),2016(9):36-39.

    [2]田彬.我國(guó)檔案館移動(dòng)服務(wù)現(xiàn)狀研究——以國(guó)內(nèi)檔案館微信公眾號(hào)為例[J].檔案,2017(10):6-11.

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    [5]趙彥昌,陳海霞.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下微信查檔服務(wù)探微[J].數(shù)字與縮微影像,2019(4):52-58.

    [6]聶永浩,陳函.內(nèi)容為王:檔案館官方微信傳播效果的影響因素研究[J].檔案學(xué)研究,2019(6):53-59.

    [7]米東榮.檔案微信公眾號(hào)服務(wù)功能解析及實(shí)現(xiàn)探索[J].辦公室業(yè)務(wù),2019(6):181-185.

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