被“圍獵”的Facebook

向治霖

事件的發(fā)生猝不及防，今年2月17日，澳大利亞的網(wǎng)友一覺醒來，發(fā)現(xiàn)在他們的Facebook軟件上，找不到任何一條本國新聞。甚至，就連天氣預(yù)報和緊急救助機構(gòu)的信息，也都消失不見。

消息傳到中文網(wǎng)絡(luò)時，說法是“Facebook封殺了澳大利亞”，非常的聳人聽聞。

每當(dāng)大事發(fā)生后，人們才會注意到，它的脈絡(luò)延伸了好久。早在去年12月，澳國政府提交了《新聞媒體議價法案》，根據(jù)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)巨頭要向媒體支付展示新聞內(nèi)容的費用。在那時，F(xiàn)acebook就發(fā)出警告，如果法案通過審議，平臺將移除在澳大利亞的所有新聞內(nèi)容。

該法案有著明顯的博弈特征，只是大多數(shù)人不會想到，F(xiàn)acebook把威脅變成了實踐。2月17日后的整整6天，澳大利亞新聞在Facebook中全部消失，就像一個信息孤島。

這讓人們驚呼：現(xiàn)在的跨國網(wǎng)絡(luò)巨頭，已經(jīng)擁有與一個國家叫板的能力。

所以，在Facebook此次“亮出拳頭”之后，誰更有道理、誰支持誰，就不再是問題的核心。真正的問題或許是，經(jīng)過了十幾年野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量，現(xiàn)在的我們應(yīng)如何看待？

澳加“大戰(zhàn)”Facebook、Google

這一次博弈的背后，有個明顯的趨勢是，越來越多國家對互聯(lián)網(wǎng)新興的“平臺經(jīng)濟”進行管理和限制。只是這一次，澳國政府走在了前頭，《新聞媒體議價法案》是一部徹底的“新法”，沒有可借鑒的歷史經(jīng)驗。

做起了“排頭兵”的是新聞媒體。在去年，澳國的傳統(tǒng)媒體，“聯(lián)合”了政府對網(wǎng)絡(luò)巨頭宣戰(zhàn)，他們不甘于替平臺做嫁衣，要求科技巨頭為新聞付費。

媒體的意圖不難猜測，博弈的核心處，在于對利益分配不均的質(zhì)疑。在傳統(tǒng)媒體時代，讀者獲取新聞需要購買報紙或雜志，此外，因為報刊的受眾面廣，傳統(tǒng)媒體可以接到廣告商的訂單。

但在今天，紙媒式微，廣告收入斷崖式地下跌，已經(jīng)無可置疑了。另一方面，媒體花費了成本的內(nèi)容，卻在科技平臺上免費展示，被“自媒體”一鍵復(fù)制粘貼，全都成了工具人。

成本歸于工具人，廣告收入?yún)s歸入了科技平臺，澳國政府采取的措施是，將傳統(tǒng)媒體集體“打包”，要求科技巨頭為內(nèi)容付費。

不過，科技平臺也表示委屈。今年2月17日，F(xiàn)acebook封殺澳國的第一天，F(xiàn)acebook在澳大利亞和新西蘭業(yè)務(wù)的負責(zé)人William Easton發(fā)表了聲明說，澳國法案“從根本上”誤解了平臺與內(nèi)容發(fā)布方的關(guān)系。

Facebook不同于Google，它只是一個社交平臺。William Easton表示，內(nèi)容發(fā)布者—包括新聞媒體—是“自愿選擇在Facebook發(fā)布新聞的，因為這讓他們能夠賣出更多的訂閱，受眾數(shù)量有所增長，并且增加了廣告收入”。

這話并沒有錯。現(xiàn)在叫屈的機構(gòu)媒體，是自愿注冊了平臺賬號、且自愿發(fā)布了新聞內(nèi)容，為的是獲得更多訂閱和流量。那么，憑什么反過來叫屈？

William Easton繼續(xù)“喊冤”說，實際上，機構(gòu)媒體和科技平臺之間，是機構(gòu)媒體占了便宜。就澳大利亞的情況而言，據(jù)他說，F(xiàn)acebook從新聞中獲得的商業(yè)收益微乎其微，機構(gòu)媒體生產(chǎn)的新聞，只占澳大利亞Facebook平臺用戶在信息流中看到的內(nèi)容的4%。

更進一步，William Easton說，是平臺“反哺”了機構(gòu)媒體。我們知道，社交平臺每天有海量的內(nèi)容，而獲得了“頭部流量”的占少，呈現(xiàn)出“二八定律”。獲取流量的關(guān)鍵是，平臺背后的算法在推薦時的權(quán)重比。William Easton表示，F(xiàn)acebook給了澳國媒體足夠的權(quán)重比，僅僅在2020年，就為澳國的機構(gòu)媒體產(chǎn)生了大約51億次的免費流量引介，價值約4.07億澳元。

至此，博弈的雙方各訴冤情，且似乎都有道理。這就意味著，談判桌上沒有讓步的一方。

在流量的競逐中，落后的媒體會消失，而成功的媒體，也會淪為流量的傀儡。這是科技對新聞的雙面擊殺。

不只是博弈的白熱化，科技平臺們還根據(jù)自己的理由，反對《新聞媒體議價法案》的施行。去年，Google就威脅過，如果澳國的法案審議通過，將考慮在澳國境內(nèi)停止提供搜索服務(wù)。Facebook則表達了現(xiàn)已成真的警告。

像前文提到的，對“平臺經(jīng)濟”作出規(guī)定和限制，是近來多個國家—尤其是西方國家—愈演愈烈的趨勢。Google和Facebook的反抗，絲毫沒有阻擋進程。

澳國之后，加拿大加入“戰(zhàn)局”。今年2月，加拿大新聞媒體協(xié)會（NMC）也聯(lián)合國內(nèi)主要媒體，發(fā)起了一場“消失的頭條”運動。運動中，100多家機構(gòu)媒體的紙質(zhì)版和網(wǎng)站“開天窗”，空白的版面上僅有一行字：“想象一下，如果這里沒有新聞”。

一門奇怪的生意

博弈雙方的僵持不下，不僅是因為《新聞媒體議價法案》“徹頭徹尾的新”，卻試圖對兩大行業(yè)作新的平衡。另一方面，Google和Facebook跨國企業(yè)的身份，讓事情更加復(fù)雜。

但在制衡科技平臺的過程中，澳加兩國政府罕見的強硬，甚至和美國官方“對壘”起來。在提交給澳洲議會聽證會的意見書中，美方表示，澳國政府試圖直接干預(yù)市場分配，需要三思而后行，并且建議說，可以在適當(dāng)?shù)那闆r下制定一份自愿行為準(zhǔn)則，用來替代強制性的法律規(guī)定。

澳加兩國政府卻沒服軟。在會談時，兩國總理一致表態(tài)，要努力確?？萍季揞^為新聞付費，不會屈服于“科技霸權(quán)”。

“螳螂捕蟬，黃雀在后”，澳加兩國在前線奮戰(zhàn)時，歐盟也表態(tài)有意加入。今年2月9日，歐盟表示，本來正在擬定的《數(shù)字服務(wù)法》和《數(shù)字市場法》，是用來確保歐盟公民數(shù)據(jù)安全和規(guī)定跨國的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議框架，現(xiàn)也擬定，或會增加與澳國法案類似的要求科技平臺付費的內(nèi)容。

各國的共識正在形成，但行業(yè)之間的分歧也顯而易見。不禁要問，科技平臺與機構(gòu)媒體的博弈，癥結(jié)到底在哪兒？又是為什么，科技平臺自認為在助力媒體，幫助它們獲得更大的影響力，但機構(gòu)媒體卻在警惕“新聞的消失”？

或許可以從兩方面來理解，一是利益的問題，二是傳播發(fā)展的“物競天擇”趨勢。

此次博弈的對象，最關(guān)鍵的癥結(jié)在利益。機構(gòu)媒體和科技平臺，尤其是Facebook這類社交媒體平臺，都在競逐一個客戶：廣告商。媒體這邊自不必說，但更多人沒有意識到的是，科技平臺的用戶，其實并非客戶。以Facebook為例，用戶使用這個平臺，在平臺上發(fā)表和獲取信息，整個過程沒有費用。那么，F(xiàn)acebook為什么要做沒有收益的服務(wù)？

這個答案，關(guān)乎我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解?！捌脚_經(jīng)濟”的真正模式是，用戶并非平臺服務(wù)的對象，唯有廣告商才是。平臺吸引廣告商的辦法，一是聚攏的巨大流量，二是收集的海量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)，被稱為網(wǎng)絡(luò)時代的石油。流量加上數(shù)據(jù)，可以增加廣告的影響面，最重要的是，根據(jù)數(shù)據(jù)的“算法分析”，可以將廣告精準(zhǔn)地投送，它們都是平臺服務(wù)廣告商的工具。

而對廣告商來說，此次博弈雙方提供的服務(wù)，水平上可稱天差地別。媒體廣告面向不特定受眾，精準(zhǔn)度差，且沒有一對一的反饋數(shù)據(jù)。社交媒體的廣告可視性強，投向?qū)ｉT的人群，回饋也是可見的。所以，在商業(yè)模式上，機構(gòu)媒體完全地敗下陣來。

另一方面，則是傳播學(xué)上的“物競天擇”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“二八定律”，流量會向頭部的媒體聚攏，而中小型的媒體機構(gòu)，則將徹底消失在歷史長河。

即便如此，大部分媒體的生存危機，只是“優(yōu)勝劣汰”的自然演繹，它不能成為鉗制技術(shù)發(fā)展的理由。而這，是科技平臺自我辯護的根據(jù)，也是美國官方提出的、“不能干預(yù)市場分配”的理由。然而，真正的矛盾是，“物競天擇”后存活的媒體，很大程度上不再是真的媒體。

至少，它們不再是傳統(tǒng)意義上的媒體。新聞行業(yè)的熱門劇《新聞編輯室》，極有遠見地預(yù)知了新聞的困局。傳統(tǒng)意義上，媒體的報道具有公共屬性，然而在劇集的第三季，所謂的公共屬性，早就被社交媒體瓦解。

對新聞工作者來說，或許一項枯燥的經(jīng)濟政策極富公共價值，但人們的注意力，顯然更愿意停留在一起兇殺案件及其衍生的情緒和觀點。在流量的競逐中，落后的媒體會消失，而成功的媒體，也會淪為流量的傀儡。這是科技對新聞的雙面擊殺。

“圍獵”平臺

現(xiàn)在，我們將目光移到新聞業(yè)外。

澳加政府對科技平臺的責(zé)難，就力量的競逐和利益的分配方面，目前暫時告一段落。雙方達成了協(xié)議，F(xiàn)acebook和Google改變了顯示和分享新聞的方式，Google推出“Google News Showcase”，F(xiàn)acebook則推出了“Facebook News Tab”，兩家公司表示，將就此方面，加大幾十億美元的投入，解決利益分配的問題。

澳國的Facebook用戶們，現(xiàn)已從“小黑屋”中解脫出來。2月25日，商議修改后的法案正式頒布，科技平臺與機構(gòu)媒體，可就內(nèi)容付費的問題私下商議，無法達成一致的，由官方介入仲裁。

以西方國家為主的行政力量，越來越注重對互聯(lián)網(wǎng)平臺的重新管理。

當(dāng)然，這場博弈還將繼續(xù)。截至目前，雙方已經(jīng)各有退讓，暫時地協(xié)商共處，但其中的齟齬仍在。

而在事外，被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆的其它行業(yè)，同樣急需行政力量作出規(guī)范。就像新聞業(yè)與科技平臺的博弈中，科技平臺一方面利用媒體的內(nèi)容吸引用戶，另一方面“出售”了用戶數(shù)據(jù)和注意力，“兩頭吃”的本領(lǐng)，讓它在過去的十幾年野蠻生長。

互聯(lián)網(wǎng)的“平臺經(jīng)濟”，是以科技的面目出現(xiàn)，卻總變成顛覆者，挾裹了其中的人。比如外賣軟件，商家不自覺地成為工具人，被要求提成利潤、自己讓利于“平臺紅包”，但在食客這邊，同樣被平臺花式收割，乃至被“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“兩頭吃”的現(xiàn)象，被平臺經(jīng)濟帶到了各行各業(yè)。又比如打車軟件，一方面消費者的感受是，優(yōu)惠越來越少，成本逐漸高出了出租車；另一方面網(wǎng)約車的感受是，平臺抽取得越來越多，賺錢養(yǎng)家日益困難。

更加顛覆的是，平臺的控制力越發(fā)明顯，但相比傳統(tǒng)模式，它的強勢不受約束，反而以中介的面目，“萬花叢中過，片葉不沾身”。明顯的例子是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟出現(xiàn)了靈活的用工模式，不是傳統(tǒng)的雇傭制，而是離散的合作制。

用工模式的改變，好處是給了人們更多自由。但是，缺點也日益突出了，它令行業(yè)中的人更加原子化，難以形成合力對抗平臺。正因如此，勞力工作者愈發(fā)模式，而平臺經(jīng)濟的“兩頭吃”，更加暢通無阻。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是新興事物，從前的監(jiān)管空白，造就了它的強大。而現(xiàn)在，以西方國家為主的行政力量，越來越注重對互聯(lián)網(wǎng)平臺的重新管理。與之匹配的，歐盟等國近期出臺了一系列法案，澳國的法案只是一例，只不過Facebook的“任性”，讓它走到了聚光燈下。

特別值得關(guān)注的是，今年2月19日，在一起訴訟案中，Uber在英國最高法院的裁決中敗訴。法院裁定Uber需將司機列為公司正式員工，給予司機最低工資、帶薪假期等待遇。也就是說，至少在英國，網(wǎng)約車曾經(jīng)顛覆的那個行業(yè)，現(xiàn)在又被“顛覆”回來。受此消息影響，Uber周五盤前跌逾3%。

當(dāng)然，圍獵平臺的做法和趨勢，究竟有益有害，現(xiàn)在沒有辦法定論。但重要的是，它開始了。