移動互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)

范鐵明 凌平波

（齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院,黑龍江 齊齊哈爾 161006）

1 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告簡述

短視頻廣告是一種基于短視頻，載體為移動互聯(lián)網(wǎng)，在各類平臺上傳播，在移動狀態(tài)下觀看的廣告形式。短視頻的時長相對較短，一般都是5～300 s，與當下我國人民的快節(jié)奏生活相符合，并隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而拓寬了市場、擴大了受眾群體，這種廣告形式深受年輕人的追捧與喜愛。農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告是一種把文字、視頻與音頻等多種信息相結合的新媒體，有效地利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體技術和平臺，通過手機、平板電腦等多種工具對農(nóng)產(chǎn)品進行高效宣傳。它打破了電視、報紙雜志等傳統(tǒng)廣告媒體的壟斷地位，成為廣告界的新寵兒[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的現(xiàn)狀

縱觀中國廣告，對近幾年的《IAI中國廣告作品年鑒》進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析可知，各類廣告中農(nóng)產(chǎn)品的廣告數(shù)量極少，并且多集中在食用油和乳制品方面，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中也很難找出一些具有代表性的經(jīng)典作品。通過對各類短視頻平臺發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的研究發(fā)現(xiàn)，大多農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告缺乏創(chuàng)意和美感，表現(xiàn)形式單一，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。通常都是“一鏡到底”的拍攝方式，場景多為農(nóng)田、果園等種植場所。對于畫面的光影、色彩等方面，一般的農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中并未有突出表現(xiàn)。從廣告訴求方面來說，現(xiàn)有的大多農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告只體現(xiàn)了理性訴求，而感性訴求沒有得到相應的體現(xiàn)。相比起服裝類、美食類、美妝類等一些廣告效果較好的短視頻廣告，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告很難滿足消費者的審美需求，只能從產(chǎn)品本身的屬性上引導消費，并未利用短視頻的優(yōu)勢為產(chǎn)品增添附加值。農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告在表現(xiàn)上還有很大的提升空間。

2 農(nóng)產(chǎn)品與短視頻廣告之間的聯(lián)系

2.1 農(nóng)產(chǎn)品拓寬短視頻廣告營銷的范疇

以產(chǎn)業(yè)的標準來劃分，廣告可以分為農(nóng)業(yè)廣告、工業(yè)廣告和服務業(yè)廣告。短視頻平臺在中國誕生之初，是一種用來娛樂大眾生活的娛樂方式，人們通過它分享生活和知識。隨著各種短視頻平臺的迅速興起，各行業(yè)注意到短視頻傳播速度快、傳播范圍廣等便于信息傳播的特點，于是通過短視頻平臺發(fā)布廣告以推廣產(chǎn)品，獲取收益，短視頻營銷、直播帶貨也成為時下通過短視頻創(chuàng)造收益的新的營銷方式。然而調(diào)查顯示，農(nóng)產(chǎn)品在短視頻廣告中的占有量相比工業(yè)產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品的數(shù)量更低，廣告質(zhì)量也相對偏低，可見人們通過短視頻廣告推廣農(nóng)產(chǎn)品相對更少。與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是關乎國計民生的產(chǎn)業(yè)，是人類賴以生存的重要基礎。而在如今這個龐大的短視頻廣告市場中，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告并沒有很好地詮釋其自身價值和商業(yè)價值，尚有大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過短視頻廣告的方式向人們傳達產(chǎn)品信息，引導消費。農(nóng)產(chǎn)品也是短視頻廣告可以拓寬的產(chǎn)品覆蓋范圍，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告可以鞏固短視頻廣告在眾多廣告媒體中的地位[2]。

2.2 短視頻廣告為農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟新途徑

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下強大的信息載體，短視頻廣告在農(nóng)產(chǎn)品信息傳達、品牌建設、市場細分和產(chǎn)銷互動等方面承擔了重要的作用。短視頻廣告這一新的營銷方式對當下提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和銷量逐漸變得越來越重要。

短視頻廣告能在更短的時間內(nèi)加快農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，以實現(xiàn)促銷的功能，因為短視頻廣告具有其他廣告媒體所沒有的快速轉化變現(xiàn)的能力?！皬V告業(yè)界中，任何人說他的廣告目的不是銷售，那他不是無知就是騙子?！睆V告大師伯恩巴克曾這樣說過。促進農(nóng)產(chǎn)品銷售就是農(nóng)產(chǎn)品廣告得以生存與發(fā)展的原動力。長期以來，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域性限制，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和大型農(nóng)戶一般都是通過零售商批量采購來大量銷售。這種轉銷模式造成了很多產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的存放時間過長，甚至腐爛變質(zhì)而白白浪費；而其他地區(qū)貨源短缺，普通消費者難以購買，甚至并不知曉其存在。隨著市場的進步、運輸業(yè)的發(fā)展、物流業(yè)的興起，以及電子商務平臺的帶動，這種情況雖有所好轉，但依然有許多地區(qū)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品因為信息的閉塞而難以外銷，只能停留在本地市場銷售。其實很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不是不被市場需要，而是消費者根本找不到貨源，生產(chǎn)商也找不到客戶[3]。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺引導人們消費。購買商品的前提是認識商品，首先讓消費者知道產(chǎn)品的存在，了解農(nóng)產(chǎn)品的信息；再勸導或指引消費者，用碎片化時間說服消費者，起到一種指引選擇和誘導消費的作用。在農(nóng)業(yè)科技迅速發(fā)展的當下，人們越來越關注健康生活和綠色食品，綠色健康的新農(nóng)產(chǎn)品品種不斷出現(xiàn)。在龐大的短視頻用戶群體的背景下，應通過高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品廣告打動消費者，促使消費者從關注健康生活和環(huán)境保護的角度接受綠色農(nóng)產(chǎn)品。

3 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作方法

3.1 故事化敘事的創(chuàng)作手法

短視頻廣告也是一部時長較短的影視作品，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)再好，價格再合適，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告如果不具備引人入勝的內(nèi)容魅力，也不是一個好的廣告作品。通常我們在評價一部影片的時候，一般從三個角度出發(fā)：一是影片敘述的故事是否能使觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，二是影片的敘事是否干練且具有趣味性，三是影片的畫面是否具有美感。趣味性是衡量影片好壞的關鍵性因素之一。實際上，短視頻和其他藝術形式一樣，首先面對的問題就是好不好看。無論畫面多美多具有視覺沖擊力，在不具備吸引力的敘事方式的前提下，并不能算是一個好的作品。故事化敘事的手法能讓農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告獲得吸引觀眾眼球的特質(zhì)。在短視頻行業(yè)垂直化領域內(nèi)容不斷細化且豐富的今天，各類農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告競爭激烈，要想突破界限、爭奪市場，必須擺脫內(nèi)容的枯燥和平凡。故事并不是農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的核心所在，相對于傳統(tǒng)的單純呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣告，觀眾更喜歡飽含情感的產(chǎn)品廣告。所以，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作上使用故事化敘事的手法，可以提升廣告作品的傳播力和影響力。

3.2 極具感染力的氛圍渲染

短視頻廣告種類繁多，數(shù)量極其龐大，而受眾更需要的是直觀的感受，他們真正想看的是走心的、有感染力的內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品正好相反，它沒有濃重的工業(yè)味道，有的是來自天地之間的自然美。農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的視覺效果自然美好，將農(nóng)產(chǎn)品的形、色、味、質(zhì)全面立體地呈現(xiàn)在畫面中，具有來源于自然的感染力和表現(xiàn)力。除了農(nóng)產(chǎn)品本身，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告也需要大量的輔助元素，在溫馨有趣的故事中，輔以如藍天白云的自然風光、大氣恢宏的豐收農(nóng)場、溫暖整潔的田園情調(diào)、烘托情緒和渲染氛圍的背景音樂、身臨其境的自然聲響、勤勞淳樸的農(nóng)人形象等，能將觀眾在極短的時間內(nèi)帶入濃厚的情感交流中。這些都是使農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告脫穎而出的良策。

3.3 文化與情感的注入

在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中，農(nóng)產(chǎn)品的基本屬性通常都會被詳細地介紹，如產(chǎn)地、種植條件、特色、口感、營養(yǎng)成分和食用方法；而農(nóng)產(chǎn)品的歷史、文化、人文因素等常常被生產(chǎn)者和經(jīng)營者所忽視。其實很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的背后都有一段特別的故事。生產(chǎn)者和經(jīng)營者在進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時，也是在推廣一種文化、一種理念、一種生活方式，因此，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告可以從文化訴求的角度進行信息傳遞來吸引消費者的關注。

情感是人類的本性，是人類生存不可或缺的精神寄托。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的創(chuàng)作中，將產(chǎn)品與消費者的情感相融合是十分重要的。應把傳統(tǒng)文化和地方民俗文化融入農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的過程中去，增加消費者的文化認同感和情感共鳴。五糧春酒電視廣告《愛到春潮滾滾來》也是一則短視頻廣告，它選取的便是人間永恒的主題——愛情。廣告的拍攝選景地是萬里長江第一城的四川省宜賓市境內(nèi)的蜀南竹海，通過景之美吸引觀眾的眼球，通過情之真打動觀眾的心靈。畫面里男女仙童的愛情故事和幸福生活是打動觀眾的核心亮點，增強了消費者對酒的好感和期待[4]。

4 農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的表現(xiàn)方式

4.1 豎屏場景下的構圖表現(xiàn)

當下我國短視頻內(nèi)容分享環(huán)境是基于智能手機發(fā)展的，智能手機自然是短視頻播放的主要設備，其次才是平板電腦、筆記本電腦和臺式電腦等，所以，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的場景呈現(xiàn)形式一般以適應手機為原則。一般來說，觀眾在觀看短視頻時都會選擇豎屏模式觀看，因此，在進行農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的拍攝和制作過程中，應當注意區(qū)別于傳統(tǒng)視頻廣告的橫版構圖形式，以避免畫面的不合理呈現(xiàn)和廣告中人物的丑化問題。一般可用全屏呈現(xiàn)和分屏呈現(xiàn)的方式來構圖。全屏呈現(xiàn)時，畫面的構圖依然可以延續(xù)橫版攝影構圖的“三分法”構圖原則，將畫面橫豎三等分分割，四條分割線的交匯處均可放置主體形態(tài)，如農(nóng)產(chǎn)品或畫面中的人物主體，為畫面的視覺中心，這種構圖方式適合各種景別，表現(xiàn)鮮明，構圖簡練。也可運用中心構圖法則，在需要著重強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品外觀性質(zhì)時用來突出主體。在分屏呈現(xiàn)時，需要利用分屏技術，將畫面分為幾個部分分別同時呈現(xiàn)內(nèi)容，同一被攝體以不同角度呈現(xiàn)，或是同一時間不同空間的展示，又或同一產(chǎn)品不同生產(chǎn)時期的不同狀態(tài)呈現(xiàn)，如利用上、中、下三等分豎屏畫面展現(xiàn)大米的種植栽培、加工處理以及最后的零售完整形態(tài)。

4.2 形式美在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告中的應用

單純與統(tǒng)一、對比與和諧、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、虛實與留白這些形式美法則廣泛影響著各藝術門類，在短視頻廣告的表現(xiàn)中亦是如此。視頻是連續(xù)的平面畫面，借助鏡頭運動、剪輯、幀數(shù)拉伸等特有的藝術加工手段，形成了獨特的形式美法則理論，是影片中存在平面設計的理論延續(xù)。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的表現(xiàn)中，可運用形式美法則對畫面中可能出現(xiàn)的自然農(nóng)耕環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品等自然形態(tài)的美感塑造進行藝術化表現(xiàn)。

4.3 光影與色彩的運用

光影和色彩是變化豐富的鏡頭語言，是渲染氛圍和表達情感極為重要的視覺元素。光影和色彩變化能夠表達不同環(huán)境空間下的時代性、情感變化、文化屬性等。對于農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告來說，沒有傳統(tǒng)電視廣告的資金投入，并且短視頻廣告本身時長短，內(nèi)容相對簡單而直觀，所以在光影的變化上比傳統(tǒng)的電視廣告簡單很多，更多的注意力是放在光影對表現(xiàn)力的增強與裝飾性效果上，一般不會出現(xiàn)復雜的布光。

在色彩上，農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告需要為觀眾展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品本身的形態(tài)魅力，不追求在色彩上把農(nóng)產(chǎn)品渲染得過于濃厚，但也需要具備獨有的整體色彩風格，也就是一條或一個系列的農(nóng)產(chǎn)品短視頻廣告的色彩走向，它在展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品本真色彩的同時，也代表了產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告創(chuàng)作者的情感色彩。大量運用暖色調(diào)以及鮮明亮麗的色彩走向，能拉近與觀眾的距離，給予觀眾一種歸屬感。這樣不僅使畫面輕松明快，也表明了農(nóng)產(chǎn)品與人們生活息息相關的情感訴求。

5 結語

當今我國移動互聯(lián)網(wǎng)平臺愈加繁榮，短視頻廣告在宣傳上展現(xiàn)出來的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者利用短視頻廣告推銷農(nóng)產(chǎn)品是讓廣告效果提升的有利途徑，在競爭日趨激烈的市場中，生產(chǎn)者和經(jīng)營者更應該在創(chuàng)作時注重廣告內(nèi)容、創(chuàng)作方法和表現(xiàn)手法，增強對消費者情感訴求的認知，從而在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的短視頻傳播中完成消費轉化，提升產(chǎn)品競爭力。同時，短視頻廣告創(chuàng)作也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的新的發(fā)力方向，當然也面臨著新的挑戰(zhàn)。