社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素分析研究

劉冰凌

（宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江西 宜春 336000）

社交媒體營(yíng)銷屬于線上營(yíng)銷的一種，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者關(guān)系緊密。在三者關(guān)系中，社交媒體相當(dāng)于一個(gè)連接營(yíng)銷者、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的平臺(tái)，其中營(yíng)銷者作為某產(chǎn)業(yè)的商家，可以通過(guò)社交媒體來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，消費(fèi)者則可以通過(guò)社交媒體來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。但在社交媒體營(yíng)銷的特征影響下，現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作及消費(fèi)者的消費(fèi)行為都不同以往，如果不了解其中緣由，就無(wú)法充分發(fā)揮社交媒體營(yíng)銷的有益效用，因此有必要展開相關(guān)研究。

1 社交媒體營(yíng)銷的特征

1.1 便捷性高

便捷性高是社交媒體營(yíng)銷最突出的特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要營(yíng)銷者與消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中會(huì)面，再通過(guò)交流、實(shí)物展示來(lái)傳遞信息，最終由消費(fèi)者定奪是否購(gòu)買，這個(gè)過(guò)程受現(xiàn)實(shí)物理時(shí)空限制，因此比較煩瑣。但在社交媒體營(yíng)銷中，營(yíng)銷者可以直接借助社交媒體來(lái)傳遞信息，甚至不用專門與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的交流，將商品信息放在社交媒體中就能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，而消費(fèi)者通過(guò)社交媒體也能直接獲取商品信息，再根據(jù)自身需求做出消費(fèi)決定，通過(guò)社交媒體付款，營(yíng)銷者收款后通過(guò)物流將商品傳遞給消費(fèi)者即可，整個(gè)過(guò)程不受現(xiàn)實(shí)物理時(shí)空限制，說(shuō)明社交媒體營(yíng)銷便捷性更高[1]。

1.2 虛擬性

虛擬性可以說(shuō)是社交媒體營(yíng)銷便捷性高特征下的“代價(jià)”。社交媒體營(yíng)銷之所以具備便捷性，是因?yàn)樵跔I(yíng)銷過(guò)程中所有信息都通過(guò)社交媒體來(lái)傳輸，而社交媒體處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所以所有信息都具有虛擬性，消費(fèi)者只能看，不能摸，說(shuō)明虛擬性是社交媒體營(yíng)銷的一大特征[2]。例如當(dāng)某營(yíng)銷者想通過(guò)社交媒體營(yíng)銷吸引消費(fèi)者時(shí)，就需要將圖片或者視頻等信息發(fā)布到社交媒體平臺(tái)上，而這些信息都是虛擬信息，消費(fèi)者也只能通過(guò)這種信息來(lái)進(jìn)行判斷與決策。

1.3 較大的營(yíng)銷范圍

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，每個(gè)營(yíng)銷者的營(yíng)銷范圍都比較有限，普遍只能在自身所在城市范圍內(nèi)活動(dòng)，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷范圍有限，不利于營(yíng)銷者的長(zhǎng)期發(fā)展。而社交媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷范圍更大，這也得益于社交媒體不受現(xiàn)實(shí)物理時(shí)空限制這一優(yōu)點(diǎn)。社交媒體所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了交流平臺(tái)，不同地區(qū)、不同城市，甚至不同國(guó)家的消費(fèi)者都能在網(wǎng)絡(luò)中傳輸信息，也能從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，因此對(duì)于社交媒體營(yíng)銷而言，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)能與不同地區(qū)、城市或國(guó)家的消費(fèi)者接觸，可見其營(yíng)銷范圍之大。

1.4 較高的資源開發(fā)率

對(duì)于營(yíng)銷者而言，營(yíng)銷是需要長(zhǎng)期開展的活動(dòng)，需要營(yíng)銷者去不斷開發(fā)新的消費(fèi)者，同時(shí)促進(jìn)舊消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。這個(gè)行為就是一個(gè)資源開發(fā)行為，其中開發(fā)新消費(fèi)者的難度比較大，而促進(jìn)舊消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的難度相對(duì)較低，因此很多營(yíng)銷者都將營(yíng)銷重心放在舊消費(fèi)者資源的開發(fā)上。但傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷者在開發(fā)舊消費(fèi)者資源時(shí)往往需要忙于奔波，營(yíng)銷效率低下，還會(huì)給營(yíng)銷者造成較大的心理壓力，因此該模式的資源開發(fā)率比較低；而在社交媒體營(yíng)銷中，借助較高的便捷性，營(yíng)銷者可以很方便地去開發(fā)舊消費(fèi)者資源，能有效提高開發(fā)效率，資源開發(fā)率自然會(huì)顯著提升[3]。

2 社交媒體營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 保障產(chǎn)業(yè)人力資源充沛

在社交媒體營(yíng)銷尚未普及時(shí)，有很多現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)都存在資源不充沛的現(xiàn)象，這一點(diǎn)在人力資源方面尤為突出，原因在于人在選擇職業(yè)時(shí)會(huì)比較產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力，并根據(jù)對(duì)比結(jié)果選擇經(jīng)濟(jì)潛力大的產(chǎn)業(yè)，最后在該產(chǎn)業(yè)中任職，這就導(dǎo)致大量人力資源涌入經(jīng)濟(jì)潛力排名前列的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中，其余經(jīng)濟(jì)潛力稍弱的產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了人力資源不足的問(wèn)題。眾所周知，人力資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，如果人力資源不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力就不足以支撐產(chǎn)業(yè)朝下一階段邁進(jìn)，加之時(shí)代變遷，產(chǎn)業(yè)若一直處于人力資源不足的狀態(tài)，被時(shí)代淘汰只是時(shí)間問(wèn)題，可見人力資源對(duì)產(chǎn)業(yè)而言非常重要。而面對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)普遍存在的人力資源不足現(xiàn)象，如何讓產(chǎn)業(yè)人力資源充沛是各大產(chǎn)業(yè)需要思考的問(wèn)題。這時(shí)，社交媒體營(yíng)銷的普及給產(chǎn)業(yè)提供了補(bǔ)足人力資源的契機(jī)與渠道：（1）產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力取決于很多因素，其中就包括了產(chǎn)業(yè)的覆蓋面積，而社交媒體營(yíng)銷能有效提高產(chǎn)業(yè)的覆蓋面積，讓產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體大幅增加，這就使得產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力提升，因此社交媒體營(yíng)銷能拉近產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)潛力差距，平衡人力資源的分配，使得產(chǎn)業(yè)人力資源變得更加充沛；（2）社交媒體營(yíng)銷同樣可以作為產(chǎn)業(yè)招收人力資源的平臺(tái)，借助平臺(tái)的宣傳，能吸引大量人力資源從事產(chǎn)業(yè)工作，這樣就能保證產(chǎn)業(yè)人力資源充沛，產(chǎn)業(yè)也能迎來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展[4]。

2.2 改變產(chǎn)業(yè)基本運(yùn)作模式

不同產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)作模式結(jié)構(gòu)雖然存在很多差異，但其中有幾個(gè)基本架構(gòu)是必然存在的，即營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為、吸引消費(fèi)者的元素、生產(chǎn)力。在這一基礎(chǔ)上，社交媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)就改變了這幾個(gè)基本架構(gòu)，它們雖然本質(zhì)上沒(méi)有變化，但形式上卻與以往有了較大的差別，這種差別給現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很多有益的影響[5]。以營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為為例，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式中營(yíng)銷者普遍要各地奔波，俗稱“行銷”，或者通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)際效果也不好；而在社交媒體營(yíng)銷中，營(yíng)銷者不再需要各地奔波或借助電話來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，而是通過(guò)社交媒體來(lái)傳遞信息、與消費(fèi)者交流、完成商品交易、通知物流送貨，可以足不出戶地完成營(yíng)銷，也能更全面地展示商品信息，這種營(yíng)銷行為不僅貼合時(shí)代要求，還更具效率與便捷性，可以說(shuō)社交媒體營(yíng)銷使得產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷者營(yíng)銷行為得到了全面優(yōu)化。營(yíng)銷行為上的變化在吸引消費(fèi)者的元素、生產(chǎn)力中有不同體現(xiàn)，如吸引消費(fèi)者的元素更加多元、生產(chǎn)力得到有效提升等，本文在此處就不多加贅述，整體上社交媒體營(yíng)銷改變了產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)作模式，促使產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型。值得注意的是，產(chǎn)業(yè)基本運(yùn)作模式的改變會(huì)帶來(lái)一些新的要求，如營(yíng)銷者要具備良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)才能在社交媒體中做好營(yíng)銷工作，要知道如何獲取消費(fèi)者需求、如何與消費(fèi)者溝通，這些新要求也是社交媒體帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)影響。

2.3 明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向包含了很多元素，其中消費(fèi)者需求是決定性元素之一，可以說(shuō)產(chǎn)業(yè)要以消費(fèi)者當(dāng)前需求為方向來(lái)謀求發(fā)展，否則就會(huì)脫離正確軌道，因此當(dāng)產(chǎn)業(yè)能清楚了解到消費(fèi)者的當(dāng)前需求，其發(fā)展方向就會(huì)變得更加明確。在這一基礎(chǔ)上，以往各大現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中的組織與從業(yè)者都意識(shí)到了消費(fèi)者需求的重要性，會(huì)用很多方法去獲取消費(fèi)者需求信息，但受當(dāng)時(shí)技術(shù)水平等方面的影響，消費(fèi)者信息的獲取難度較大，且信息整體模糊，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不夠明確，給各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都造成了阻礙。而在社交媒體營(yíng)銷下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)組織或從業(yè)者只要搜集這些數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整合，就能從數(shù)據(jù)占比上來(lái)判斷當(dāng)前消費(fèi)者的需求，可以了解到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)可以知道消費(fèi)者喜歡購(gòu)買哪一類的商品，這些商品有什么特色，隨之產(chǎn)業(yè)就可以加大此類商品的生產(chǎn)量，或者對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)新，使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得順暢，可見社交媒體營(yíng)銷讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向變得更加明確。

3 社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

3.1 消費(fèi)頻率增高

在社交媒體營(yíng)銷中，很多消費(fèi)者的日常消費(fèi)頻率都有顯著提升，主要原因包括：其一，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷的便捷性高，所以消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得消費(fèi)過(guò)程“麻煩”，這使得消費(fèi)者的消費(fèi)欲望變強(qiáng)，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間瀏覽商品信息，并根據(jù)自身需求來(lái)進(jìn)行消費(fèi)；其二，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷的虛擬性，使得營(yíng)銷者可以在短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞更多商品信息，這加大了營(yíng)銷成功的概率，即更多的商品信息中可能有部分商品是符合用戶需求的，這個(gè)概率比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大，所以消費(fèi)者的消費(fèi)頻率增高，說(shuō)明營(yíng)銷成功概率被加大；其三，因?yàn)橄M(fèi)者能通過(guò)社交媒體獲取大量商品信息，所以消費(fèi)者可能會(huì)從龐大的信息中發(fā)現(xiàn)一些自己感興趣的商品，例如消費(fèi)者在大量商品信息中發(fā)現(xiàn)了一種自己從沒(méi)見過(guò)的商品，隨后會(huì)產(chǎn)生濃厚興趣，這樣就有可能進(jìn)行購(gòu)買，加之常規(guī)消費(fèi)需求下的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率會(huì)增高。

3.2 消費(fèi)者更加理性

絕大部分消費(fèi)者在消費(fèi)行為中都會(huì)保持一定的理性，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷中就有體現(xiàn)，但在社交媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者的理性程度更高。社交媒體營(yíng)銷之所以會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加理性，根本原因就是其虛擬性。虛擬性下社交媒體中的商品信息都具有虛擬特征，消費(fèi)者通過(guò)信息可以對(duì)商品有一定的了解，但這也讓消費(fèi)者意識(shí)到虛擬商品信息可能是虛假信息，或者是美化后的信息，總體而言就是媒體的商品信息與實(shí)物不符，這讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生了很多擔(dān)憂。例如假設(shè)商品信息是美化后的信息，自己如果根據(jù)這個(gè)信息購(gòu)買了該商品，到手后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與信息不符，這顯然會(huì)讓自己感到失望，甚至認(rèn)為這是一種欺騙性的營(yíng)銷，這些擔(dān)憂就讓消費(fèi)者在社交媒體營(yíng)銷中變得小心翼翼，盡可能地提高自身的消費(fèi)理性，在未與營(yíng)銷者達(dá)成信任關(guān)系之前，基本不可能盲目地根據(jù)商品信息購(gòu)買商品，而必須對(duì)商品有一個(gè)全面的了解。

3.3 消費(fèi)行為更加主動(dòng)

在以往的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者普遍是處于被動(dòng)地位的，即消費(fèi)者能購(gòu)買到什么樣的商品、商品質(zhì)量如何基本取決于營(yíng)銷者（因?yàn)闋I(yíng)銷者是商品的提供方與售賣方，加之以往模式具有區(qū)域性質(zhì)，消費(fèi)者在就近區(qū)域可能只能從幾個(gè)營(yíng)銷者處購(gòu)買商品，所以消費(fèi)者在消費(fèi)中沒(méi)有太多選擇的余地，比較被動(dòng)），使得營(yíng)銷者需要主動(dòng)與消費(fèi)者接觸，才有可能促進(jìn)消費(fèi)。但在社交媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者與營(yíng)銷者的地位調(diào)換，消費(fèi)者成為消費(fèi)活動(dòng)的主動(dòng)方，其消費(fèi)行為自然會(huì)更加主動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷較大的營(yíng)銷面積使得大量商品信息涌入媒體平臺(tái)，其中不乏一些同類商品的信息，加大了消費(fèi)者消費(fèi)選擇余地，消費(fèi)者可以根據(jù)自身興趣在平臺(tái)中任意挑選商品，只要對(duì)某個(gè)營(yíng)銷者不滿意，就可以更換下一個(gè)營(yíng)銷者，這足以證明消費(fèi)者是處于主動(dòng)地位的，而在主動(dòng)地位上，消費(fèi)者是否購(gòu)買、購(gòu)買什么、從何處購(gòu)買等都取決于自身，因此其消費(fèi)行為更加主動(dòng)。

3.4 消費(fèi)黏性增強(qiáng)

在消費(fèi)者更加理性的基礎(chǔ)上，社交媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者的消費(fèi)黏性有明顯增強(qiáng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中之所以會(huì)保持較高的理性，是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心自己上當(dāng)受騙，在這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者找到一個(gè)不會(huì)讓自己上當(dāng)受騙的營(yíng)銷者時(shí)，就會(huì)反復(fù)在該營(yíng)銷者手上購(gòu)買商品，這就體現(xiàn)出消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)黏性，同時(shí)也體現(xiàn)出社交媒體營(yíng)銷的較高資源開發(fā)率。

4 社交媒體營(yíng)銷下的營(yíng)銷策略

面對(duì)社交媒體營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者行為的影響，社交媒體營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)采用一定的策略才能做好營(yíng)銷。

4.1 引入先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用能力

針對(duì)社交媒體營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的影響，首先營(yíng)銷者一定要注重消費(fèi)者的需求，建議營(yíng)銷者引入大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段來(lái)搜集、分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定營(yíng)銷策略，保證自身與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向明確。例如通過(guò)先進(jìn)技術(shù)手段可知消費(fèi)者近期購(gòu)買了哪些商品，其中哪一類商品得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，在了解這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上營(yíng)銷者就能制定正確的營(yíng)銷策略。其次先進(jìn)技術(shù)的引入給營(yíng)銷者帶來(lái)了技術(shù)應(yīng)用要求，如果營(yíng)銷者不具備應(yīng)用這些技術(shù)手段的能力，技術(shù)的作用就無(wú)法有效發(fā)揮，間接影響營(yíng)銷質(zhì)量，因此營(yíng)銷者一定要加強(qiáng)自身的技術(shù)應(yīng)用能力，如果是營(yíng)銷組織，則要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。

4.2 注重品牌形象，發(fā)揮社交媒體營(yíng)銷正面作用

在社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響中，消費(fèi)者更加理性的影響最為關(guān)鍵，是決定消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買商品的關(guān)鍵，只有在營(yíng)銷者得到理性消費(fèi)者認(rèn)可的條件下，消費(fèi)者消費(fèi)頻率增高、消費(fèi)行為更加主動(dòng)、消費(fèi)黏性增強(qiáng)這些有益影響才會(huì)發(fā)揮正面作用。在這種情況下，營(yíng)銷者就要注重自身的品牌形象，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中真實(shí)地向消費(fèi)者展示商品信息，盡可能保證商品信息與實(shí)物相符，促使消費(fèi)者不會(huì)對(duì)自身消費(fèi)行為感到失望。樹立起良好的品牌形象，消費(fèi)者自然愿意從此類營(yíng)銷者手中購(gòu)買商品，同時(shí)良好的品牌形象更有利于營(yíng)銷者乃至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上，本文對(duì)社交媒體營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了研究與分析?；谏缃幻襟w營(yíng)銷的特征，社交媒體營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者行為都造成了影響，這些影響有利于營(yíng)銷者個(gè)人及產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，但要讓影響的有利作用發(fā)揮，營(yíng)銷者就要緊抓社交媒體營(yíng)銷影響下的消費(fèi)者行為特征，采用相關(guān)策略開展?fàn)I銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)論證，有效策略的使用能讓營(yíng)銷者的營(yíng)銷活動(dòng)效率、質(zhì)量有顯著提升。